我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)中的審美誤區(qū)與美學(xué)策略研究

劉琨（山東英才學(xué)院，山東濟(jì)南 250000）

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我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)中的審美誤區(qū)與美學(xué)策略研究

劉琨
（山東英才學(xué)院，山東濟(jì)南 250000）

茶葉包裝具有保護(hù)產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的功能，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著巨大作用。本文首先分析了我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)的三種審美形態(tài)，即豪華型審美、簡(jiǎn)約型審美和神韻型審美，而后指出我國(guó)當(dāng)前茶葉包裝存在過(guò)度包裝和文化美感欠缺兩大審美誤區(qū)，認(rèn)為茶葉包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)以簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔為包裝設(shè)計(jì)理念，避免一切形式的包裝冗余和資源浪費(fèi)，同時(shí)要注重提升產(chǎn)品的文化附加值，立足于傳統(tǒng)民族文化，努力增強(qiáng)產(chǎn)品的地域民族特色和民族文化屬性，使產(chǎn)品具備鮮明的文化色彩，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞，最終促進(jìn)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及茶文化的傳播。

茶葉；包裝設(shè)計(jì)；審美誤區(qū)；美學(xué)策略

審美理念是指人們對(duì)不同美學(xué)形態(tài)的感官及心理體驗(yàn)，是一個(gè)民族價(jià)值觀念的重要組成部分，也是這個(gè)民族文化心理及文化特質(zhì)的直接體現(xiàn)。良好的審美形態(tài)能夠令觀者賞心悅目，在潛移默化之中陶冶人的情操；錯(cuò)誤的審美形態(tài)則會(huì)對(duì)精神境界造成扭曲，受到社會(huì)主流文化的排斥。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，商品若要脫穎而出，必須依托其直觀視覺(jué)元素來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，其中最為重要的就是包裝設(shè)計(jì)。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)將審美與文化相互結(jié)合，使之成為一種技術(shù)性與藝術(shù)性和諧并存的特殊精神生產(chǎn)活動(dòng)，能夠自由、自覺(jué)、有目的且有規(guī)律地創(chuàng)造審美價(jià)值，它的美集中體現(xiàn)為功能美、形態(tài)美和神韻美，一方面可以通過(guò)利用科學(xué)合理的包裝材質(zhì)與結(jié)構(gòu)等對(duì)商品提供保護(hù)作用，另一方面則可以通過(guò)精致的造型、豐富的內(nèi)涵等傳達(dá)商品的文化屬性，提升商品的附加價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，促進(jìn)商品銷(xiāo)量的提高。茶葉是我國(guó)民族文化的典型物質(zhì)載體，其包裝設(shè)計(jì)必須立足于我國(guó)茶葉與茶文化的歷史傳統(tǒng)，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)的審美理念以及消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，全方位、多方面地進(jìn)行分析與判斷，根據(jù)不同的茶葉品種推出相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)形式，以滿(mǎn)足市場(chǎng)多樣化的消費(fèi)傾向。

1　當(dāng)前我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)的審美形態(tài)

綜觀國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)，茶葉包裝設(shè)計(jì)在審美形態(tài)上呈現(xiàn)出三種基本類(lèi)型，即豪華型、簡(jiǎn)約型和神韻型。

1.1豪華型審美及其包裝設(shè)計(jì)

自古以來(lái)我國(guó)便有“禮儀之邦”的美譽(yù)，中華民族崇尚禮尚往來(lái)，送禮講究?jī)r(jià)值、檔次與品位，要展示出藝術(shù)形式與文化內(nèi)涵之間的相互融合。茶葉作為我國(guó)人民日常生活必不可少的健康飲品，承載著擁有數(shù)千年歷史的悠久茶文化，可以說(shuō)是老幼皆宜、雅俗共賞，自然就成為了人們相互饋贈(zèng)的佳品。

定位為高檔禮品的茶葉在包裝設(shè)計(jì)上通常華麗精美，以彰顯出高貴的地位和巨額的財(cái)富。包琳在《包裝設(shè)計(jì)中的以人為本》一文中指出，設(shè)計(jì)藝術(shù)既有法則，又無(wú)法則，既有規(guī)律，又可千變?nèi)f化，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)積極地從色彩、圖案、材質(zhì)中尋找新的思路，由此才能夠?qū)崿F(xiàn)包裝設(shè)計(jì)功能與審美的統(tǒng)一、外形與內(nèi)涵的融合，這一點(diǎn)對(duì)豪華型包裝設(shè)計(jì)尤為重要，設(shè)計(jì)者必須從整體上把握各種視覺(jué)元素的搭配比例，保證設(shè)計(jì)作品的協(xié)調(diào)。

從色彩上來(lái)看，豪華型審美設(shè)計(jì)傳承了我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)色彩的認(rèn)知，樂(lè)于借助絢麗的色彩來(lái)烘托莊重的氣氛、渲染歡樂(lè)喜慶的情緒、展現(xiàn)人們對(duì)美好生活的向往與追求。這些包裝一般會(huì)采用象征尊貴和權(quán)勢(shì)的金黃色、象征喜慶美滿(mǎn)的大紅色作為主體色，按照色彩運(yùn)用規(guī)律搭配使用綠色、黑色、褐色、銀色等輔助色彩，以明亮的色彩和協(xié)調(diào)的色調(diào)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。從圖案上來(lái)看，通常會(huì)選用極富文化特色的吉祥紋樣，比如龍、鳳、松、竹、月等，展現(xiàn)茶葉與民族文化之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，耐人尋味，引起廣泛而深入的藝術(shù)聯(lián)想，提升茶葉的品位與價(jià)值。從材料上來(lái)看，這種設(shè)計(jì)形式強(qiáng)調(diào)堅(jiān)實(shí)而精美，通常會(huì)選用一些很有質(zhì)感的金屬、表面有明顯肌理的較厚紙品、木質(zhì)品、皮質(zhì)品等，很多還會(huì)以綢緞作為襯里，令包裝顯得更加雍容華貴。

1.2簡(jiǎn)約型審美及其包裝設(shè)計(jì)

我國(guó)茶文化萃取了儒釋道三家思想的精髓，在處世哲學(xué)和美學(xué)態(tài)度上追求自然、平淡、樸素、簡(jiǎn)約，認(rèn)為樸實(shí)無(wú)華、清新自然才是美的最高形態(tài)。茶道藝術(shù)貴在儉約與簡(jiǎn)易，特別是明代以后盛行的即沖即飲的茶道風(fēng)俗，更體現(xiàn)出崇尚簡(jiǎn)約的審美特色。在現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮的影響下，簡(jiǎn)潔、大氣、環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)深入人心，少就是多、以少勝多的美學(xué)觀念逐步滲透到各個(gè)領(lǐng)域，與茶葉包裝設(shè)計(jì)實(shí)可謂不謀而合。

對(duì)簡(jiǎn)約型審美設(shè)計(jì)形式，包裝材料大都選用天然材質(zhì)，比如竹、木、麻等，在設(shè)計(jì)上主張無(wú)飾、飾不奪自然以及天然美與藝術(shù)美相得益彰。在色彩上多使用與茶葉的自然形態(tài)相符的綠色、黃色、白色等，帶給人們一種清新怡人的感受。在圖案上則較多地印有古代文人墨客所好之物，例如筆墨紙硯、梅蘭竹菊等。

1.3神韻型審美及其包裝設(shè)計(jì)

神韻是我國(guó)古典美學(xué)思想的重要范疇，在傳統(tǒng)繪畫(huà)中是指作者在描繪時(shí)空景象時(shí)，依照個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人情感進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造，在情境高度交融的情況下所實(shí)現(xiàn)的一種藝術(shù)境界。俗話(huà)說(shuō)，形象易得，神韻難求，神韻是藝術(shù)設(shè)計(jì)的靈魂所在，歷朝歷代的藝術(shù)家都力求通過(guò)打造神韻來(lái)形成對(duì)意境的渲染，提高商品的審美價(jià)值。

這種形式的審美理念就色彩而言都非常素雅，圖案與材質(zhì)方面與簡(jiǎn)約型設(shè)計(jì)相似，它最大的特點(diǎn)在于畫(huà)面構(gòu)圖參考了山水畫(huà)的核心要點(diǎn)，采用大量“留白”的方式為消費(fèi)者打造出一片專(zhuān)供想象的詩(shī)意空間，讓消費(fèi)者在豐富的聯(lián)想之中形成對(duì)生活、情感、世界、神韻和意境的看法，達(dá)到“給虛空以生命”的境界。

2　茶葉包裝設(shè)計(jì)的審美誤區(qū)及其美學(xué)策略

改革開(kāi)放以來(lái)，現(xiàn)代科技與包裝產(chǎn)業(yè)高度結(jié)合，茶葉市場(chǎng)中涌現(xiàn)出許多新型包裝形式，新穎別致、獨(dú)出心裁，引領(lǐng)著包裝風(fēng)尚的更新。然而，不可否認(rèn)的是，在拜金主義、拜物主義和享樂(lè)主義的影響下，很多茶葉包裝一味地追求高檔而脫離了茶葉產(chǎn)品原有的屬性及特色，出現(xiàn)過(guò)度包裝的問(wèn)題，在色彩和圖案裝飾效果上也極盡華麗，與茶葉本身的氣質(zhì)和品質(zhì)都有出入，甚至造成買(mǎi)櫝還珠的現(xiàn)象，不利于消費(fèi)者選購(gòu)。

2.1過(guò)度包裝現(xiàn)象嚴(yán)重

茶葉的過(guò)度包裝問(wèn)題主要體現(xiàn)在高檔茶葉禮盒的包裝上，但也存在于普通茶葉的包裝之中。各大商場(chǎng)中消費(fèi)者都可以看到很多外觀華麗花俏、內(nèi)包裝則相對(duì)簡(jiǎn)單且與外包裝不統(tǒng)一的茶葉產(chǎn)品，或是包裝華美但茶葉本身檔次較低、品質(zhì)較差、僅僅依托包裝抬高茶葉價(jià)格的產(chǎn)品。當(dāng)然，這一問(wèn)題并非憑空出現(xiàn)，俗話(huà)說(shuō)“人靠衣裝馬靠鞍”，包裝設(shè)計(jì)作為商品的外衣，便是吸引消費(fèi)者的第一視覺(jué)要素，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)往往看不到其內(nèi)在品質(zhì)，只能根據(jù)包裝設(shè)計(jì)做出判斷，商家利用消費(fèi)者的這種心理在茶葉禮盒的包裝設(shè)計(jì)上狠下功夫，把禮品盒放大，加上繁瑣、雜亂的裝飾，而里面盛放的茶葉卻只有一兩斤，這就造成了極大的資源浪費(fèi)。例如市面上一款高檔茶葉在包裝最外層是頗有質(zhì)感的牛皮紙袋，將紙袋打開(kāi)以后可以看到一個(gè)精美的方形木盒，盒中鋪有一層厚紙遮蓋包裝罐，盒內(nèi)里襯為金黃色綢緞，兩個(gè)小鐵罐置于綢緞中，打開(kāi)鐵罐，又可看到由復(fù)合薄膜包裝起來(lái)的小袋茶葉，過(guò)度包裝的程度可謂驚人。

相關(guān)專(zhuān)家指出，受物理特性限制，茶葉的確需要包裝，但是只要具備保護(hù)、保鮮、防潮、遮光、密封的作用就足夠了，一個(gè)復(fù)合薄膜袋、一個(gè)鋁罐、一個(gè)鐵盒足矣，無(wú)需進(jìn)行其他任何包裝步驟。畢竟大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉是為了自己或親友飲用，完全沒(méi)有必要將茶葉產(chǎn)品包裝成“珍寶”。目前，市場(chǎng)上茶葉禮盒單獨(dú)出售的價(jià)格從幾元至幾百元不等，很多茶商將包裝視為營(yíng)利的渠道，只要為茶葉穿上華麗的外衣，價(jià)格就能上漲一倍。但是，人們拿到禮盒以后所關(guān)注的僅僅是茶葉本身，禮盒等包裝都被直接丟棄，不僅造成了資源浪費(fèi)，也導(dǎo)致包裝設(shè)計(jì)方人力資源浪費(fèi)以及消費(fèi)者金錢(qián)浪費(fèi)。

針對(duì)上述審美誤區(qū)，我國(guó)質(zhì)檢總局和國(guó)家批準(zhǔn)委于2010年聯(lián)合發(fā)布了《限制商品過(guò)度包裝要求——視頻和化妝品》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，呼吁茶葉包裝要進(jìn)行瘦身。在新標(biāo)準(zhǔn)的要求下，原料、糧食、酒類(lèi)、保健食品等商品的包裝不得超過(guò)撒層，包裝空隙不得大于百分之六十，包裝成本不得超過(guò)商品售價(jià)的百分之二十，使茶葉包裝朝向簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)易、簡(jiǎn)單的方向發(fā)展。

2.2文化美感欠缺

文化是人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是一個(gè)立足于傳統(tǒng)而著眼于時(shí)代的開(kāi)放的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，存在于現(xiàn)實(shí)世界，連結(jié)著過(guò)去，孕育著未來(lái)，是一個(gè)民族價(jià)值觀念、生活哲學(xué)、審美理念的集中體現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，國(guó)際貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大，千篇一律、毫無(wú)特色的商品已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，只有那些民族性強(qiáng)、文化度高、特色鮮明的商品才能夠擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。茶葉是我國(guó)傳統(tǒng)文化的物質(zhì)結(jié)晶，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中必須注重文化美感的塑造，努力增強(qiáng)商品的民族化和本土化色彩，因?yàn)樵绞敲褡宓木驮绞鞘澜绲模挥芯邆淞松詈竦奈幕瘍?nèi)涵，才能彰顯出商品所代表的民族品格。

眾所周知，茶葉發(fā)源于中國(guó)，在幾千年的發(fā)展過(guò)程中又形成了博大精深的茶文化，可以毫不夸張地說(shuō)，我國(guó)是世界茶葉大國(guó)，也是世界茶文化大國(guó)。然而，盡管我國(guó)在茶葉領(lǐng)域有著如此深厚的歷史文化積淀，但并未在商品推廣和宣傳上得到普遍應(yīng)用，導(dǎo)致我國(guó)茶葉品牌知名度低、缺乏國(guó)際影響力和號(hào)召力，茶業(yè)龍頭老大的地位被英國(guó)品牌立頓占據(jù)，該問(wèn)題必須引起高度重視。

我國(guó)茶文化是幾千年的制茶、飲茶文化以及與之相關(guān)的哲學(xué)思想和價(jià)值觀念，對(duì)人們的思想境界具有良好的提升作用。我國(guó)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)積極挖掘茶文化的獨(dú)特內(nèi)涵，將與茶相關(guān)的歷史、名人、景點(diǎn)、典故、詩(shī)詞等通過(guò)書(shū)法、國(guó)畫(huà)、篆刻等形式再現(xiàn)于包裝之上，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中國(guó)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，借鑒其他國(guó)家傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的內(nèi)容，結(jié)合時(shí)代精神和主流觀念，努力打造民族品牌，發(fā)展品牌文化，傳承中華文明，增強(qiáng)我國(guó)茶葉包裝的文化美感，從整體上提高我國(guó)茶葉產(chǎn)品的文化附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3　結(jié)語(yǔ)

茶葉發(fā)源于我國(guó)，是一款典型的民族特色商品，也是我國(guó)民族文化的物質(zhì)載體。在包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們應(yīng)當(dāng)摒棄浮夸、繁冗的包裝形式，杜絕過(guò)度包裝，一切以自然、簡(jiǎn)約為核心，從而符合茶葉天然、淳樸的氣韻。同時(shí)，我們要注重增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的文化特性，在包裝上以書(shū)法、國(guó)畫(huà)、篆刻等形式傳達(dá)與茶葉相關(guān)的文化內(nèi)容，牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，努力打造民族品牌，提高商品的文化美感?？傊?，中國(guó)茶葉若要走向世界，必須首先保證茶葉的品質(zhì)以及包裝的保護(hù)功能，在消費(fèi)者心中形成良好的印象，而后立足于自身優(yōu)勢(shì)，以傳統(tǒng)文化為本源，突出茶葉的區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終推動(dòng)我國(guó)茶葉產(chǎn)品在世界各地的銷(xiāo)售和推廣。

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劉琨（1983-），女，山東菏澤人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。