大眾傳媒語境下茶葉商標(biāo)的翻譯

毛　燕，左艷麗（.瓊臺(tái)師范學(xué)院，海南?？?570；.河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 45450）

?

大眾傳媒語境下茶葉商標(biāo)的翻譯

毛燕1，左艷麗2
（1.瓊臺(tái)師范學(xué)院，海南?？?571101；2.河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 451450）

新時(shí)代信息量全面擴(kuò)散的轉(zhuǎn)變及其無國(guó)界的傳播，告訴我們想要做茶葉強(qiáng)國(guó)，除了引進(jìn)新技術(shù)以外，廣告推廣亦頗為重要。而作為廣告之一的商標(biāo)，其翻譯作用自是不可估量。好的商標(biāo)不僅代表中國(guó)茶葉的形象，更象征中國(guó)茶葉的文化精神，是發(fā)展中國(guó)茶葉國(guó)際品牌戰(zhàn)略的重中之重。

大眾傳媒；茶葉商標(biāo)的翻譯；茶葉文化

茶葉商標(biāo)一般蘊(yùn)含其所代表的茶文化，在大眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ブ?，茶葉商標(biāo)的作用不容小覷，其不僅可以給廣大消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，正面的文化心理影響，甚至在品牌創(chuàng)建上有著強(qiáng)大的作用。文章主要分析中國(guó)茶葉市場(chǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合茶葉市場(chǎng)對(duì)品牌創(chuàng)建的影響、目前市場(chǎng)上成功的茶葉商標(biāo)翻譯案例，總結(jié)了茶葉商標(biāo)在中國(guó)茶葉文化傳播過程中所起的重要作用。

1　中國(guó)茶葉市場(chǎng)的現(xiàn)狀

中國(guó)作為茶葉的原產(chǎn)地和第一生產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)，茶葉已經(jīng)慢慢融入到人類的生活中。我國(guó)的茶葉以自然生產(chǎn)為主，由于地理的不同劃分了多個(gè)區(qū)域，從而也鑄就了我國(guó)茶葉市場(chǎng)獨(dú)特的特點(diǎn)。

1.1品種繁多

由于獨(dú)特的地理結(jié)構(gòu)，以及悠久的歷史文化，我國(guó)茶葉的品種異常繁多，大約有上千種類。每一種茶葉由于采摘的季節(jié)不同，加工的形式不同，加工的品種不同以及加工的形態(tài)不同所衍生的子分類或等級(jí)。例如產(chǎn)于蘇州吳縣的碧螺春，根據(jù)采茶的季節(jié)、做茶時(shí)用的鍋溫、茶葉投放量的不同，甚至制茶時(shí)用的力度不同，按照國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)可分為五級(jí)，其中特一級(jí)、特二級(jí)最為名貴。又例如位于大別山腹地有種茶葉叫“岳西翠蘭”，其分清明節(jié)前茶葉和清明節(jié)后茶葉，在加工方式上又有機(jī)加工和手工炒制，根據(jù)茶葉的不同做法，分為蘭花、小蘭、米茶和炒青。我國(guó)目前比較出名的茶葉有杭州西湖的龍井，安徽黃山的毛峰，江西廬山云霧，湖北恩施玉露，云南的普洱茶，福建的鐵觀音等等。

1.2茶葉企業(yè)多，實(shí)力弱，品牌意識(shí)差

我國(guó)茶葉企業(yè)的數(shù)量非常多，分布廣泛，但是規(guī)模都非常的小，沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)的龍頭企業(yè)。我們的茶葉企業(yè)很多還是處于分散經(jīng)營(yíng)的階段，產(chǎn)品也主要是采取分散分銷的模式，依靠散裝形式銷售，嚴(yán)重缺乏品牌意識(shí)，從而導(dǎo)致我們目前茶葉市場(chǎng)混亂，整個(gè)行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力低下，消費(fèi)者在選購(gòu)茶葉時(shí)也缺乏依據(jù)。行業(yè)資深人士評(píng)價(jià)中國(guó)茶葉市場(chǎng)歸納為”中國(guó)有名茶，但是無名牌”，雖然我們還是處于茶葉大國(guó)的階段，但想要成為茶葉強(qiáng)國(guó)，品牌的推廣和規(guī)劃是重中之重。

2　茶葉商標(biāo)對(duì)茶葉推廣帶來的重要性

茶葉的商標(biāo)是用來區(qū)別各茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)以及品牌的標(biāo)志。在茶葉推廣以及品牌戰(zhàn)略中茶葉的商標(biāo)有著非常重要的作用，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

茶葉商標(biāo)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是信譽(yù)的載體。時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展告訴我們，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)一個(gè)優(yōu)秀的品牌一定是有自己的商標(biāo)的，商標(biāo)和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)一樣，是企業(yè)的一項(xiàng)核心資產(chǎn)。我們的企業(yè)可以通過對(duì)商標(biāo)的運(yùn)作，為企業(yè)創(chuàng)造出超額的利潤(rùn)或者價(jià)值。例如在2009年，在中國(guó)品牌商標(biāo)價(jià)值中：海爾高達(dá)812億，青島啤酒為216億?？梢姴枞~的商標(biāo)對(duì)企業(yè)的發(fā)展和品牌戰(zhàn)略有著多么重要的意義。

茶葉商標(biāo)的注冊(cè)對(duì)于企業(yè)的品牌宣傳、推廣以及提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有著重要作用。

商標(biāo)作為企業(yè)廣告宣傳的一種手段，有打開市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路的影響性。相比較廣告而言，商標(biāo)具有靈活性、經(jīng)濟(jì)性和宣傳面的廣泛性。消費(fèi)者在選購(gòu)商品的時(shí)候多半可以記住商標(biāo)，憑借商標(biāo)來判斷產(chǎn)品的偽劣，即看重品牌來選購(gòu)產(chǎn)品。例如我們大家都熟悉的立頓，雖然它不是我們中國(guó)的本土企業(yè)和品牌，但是我們不得不承認(rèn)其是茶葉企業(yè)中做得相當(dāng)成功的代表，其在我國(guó)的大中城市占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，它以高檔消費(fèi)場(chǎng)所為突破口，充分利用各種宣傳方式，以潛移默化的方式把立頓的品牌埋在消費(fèi)者心中。其中立頓的商標(biāo)以明亮的黃色向人們展示它的宗旨，象征著光明、活力和自然美好的樂趣，讓人印象深刻。

3　茶葉商標(biāo)的翻譯

上述分析了茶葉商標(biāo)在大眾文化傳媒語境下對(duì)品牌戰(zhàn)略的深遠(yuǎn)影響，然而伴隨中國(guó)加入WTO，茶葉商標(biāo)以及廣告不能只局限于國(guó)內(nèi)，而是要實(shí)現(xiàn)國(guó)際文化傳播和交流。茶葉商標(biāo)作為茶葉廣告宣傳的重要途徑，其翻譯對(duì)于推廣中國(guó)茶葉文化有著重要的影響。

3.1中國(guó)茶葉商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀

由于中國(guó)茶葉種類的多樣性以及目前市場(chǎng)的混亂性，造就中國(guó)茶葉商標(biāo)翻譯也比較混亂。長(zhǎng)期以來中國(guó)茶葉市場(chǎng)主要以地理位置來區(qū)分名茶，這與商業(yè)推廣混合在一起，導(dǎo)致商標(biāo)翻譯混亂，出現(xiàn)以下幾種問題：不同廠家生產(chǎn)的同種茶葉，各自創(chuàng)建的品牌和商標(biāo)不一樣，導(dǎo)致商標(biāo)的翻譯會(huì)有所不同。舉例說明：福建名茶鐵觀音有十多種因?yàn)樽g名：1.雙語拼音：Tie Guan Ym 2.Tieguanyin西語式拼音：TiKuan Yin 4.直譯：IRonGoddess 5.閩南語 Thih-koan-im6.6.廣東話titgwunyam其他譯名：TitKWUM Yum.IRonBuddha.IRonGoiddessofMe Rcy等等。這些僅僅是鐵觀音這個(gè)名茶的翻譯，還不包括由鐵觀音衍生的其他子品牌的翻譯。

3.2中國(guó)茶葉品牌的現(xiàn)狀和商標(biāo)翻譯的難度分析

首先，從茶葉種類分，有綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶、白茶、黃茶等；其次從中國(guó)名茶的角度來看，有西湖龍井、洞庭碧螺春、武夷巖茶、福建鐵觀音、六安瓜片、黃山毛峰、岳西翠蘭等等。但是要說中國(guó)茶葉哪個(gè)品牌比較大，大家比較認(rèn)可，我相信大部分人都說不出來，而這種茶葉品牌的混亂，也就增加了茶葉商標(biāo)翻譯的難度。第一，我們無法正確區(qū)分商業(yè)品牌和產(chǎn)品命名的關(guān)系。也就是說一個(gè)商業(yè)品牌它有可能蘊(yùn)含著多種茶葉種類或者多種名茶。比如我們又拿立頓舉例：立頓旗下有立頓紅茶，立頓綠茶，立頓茉莉花茶，立頓檸檬茶，立頓蘋果茶。其是全球第一大茶葉品牌，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷量全球第一，其銷售額比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。第二，茶葉商標(biāo)的翻譯和其他商品翻譯有所不同，茶葉除了作為人們的日常飲品，更加注重的是文化。在中國(guó)以及東亞地區(qū)，茶道不僅是人們的一種生活方式，更加體現(xiàn)的是一種修養(yǎng)。它可以作為社交禮儀的傳媒，傳遞人們對(duì)道家思想的領(lǐng)悟，讓人們了解到道家“道可道，非常道”的精神文化。然而在西方大家更多的是通過品咖啡來達(dá)成交流，西方的下午茶和中國(guó)的茶道區(qū)別也很大，所以茶葉商標(biāo)的翻譯更加注重的文化方向，而不僅僅是商品本身。

3.3商標(biāo)翻譯的方法

就目前中國(guó)茶葉市場(chǎng)混亂的局面，想要結(jié)束這種現(xiàn)狀打造茶葉強(qiáng)國(guó)，商標(biāo)翻譯顯得尤為重要。我們的名茶商標(biāo)翻譯要遵循幾點(diǎn)原則，首先我們的商標(biāo)翻譯要有新意。不管是采取直接譯法、音譯法、功能替代法還是創(chuàng)意造詞法，我們要明確的是中外文化的差異，我們要讓我們的商標(biāo)翻譯顯得簡(jiǎn)單、易懂，但是又不乏創(chuàng)意，能夠代表中國(guó)的文化又能讓外國(guó)友人看得懂。但是根據(jù)不同茶葉的類型我們需要采取不同的翻譯方法，比如西湖龍井我們就可以采取直接翻譯的方法，因?yàn)樵谥袊?guó)“龍”被視為權(quán)威的象征，是古時(shí)候皇帝的稱謂，彰顯貴族，也是中華文化的體現(xiàn)。西湖龍井在古今中外都是非常有名氣的茶葉品種，我們一般會(huì)直接翻譯成：Xihu Longjing Tea；之所以龍不翻譯成Dragon，是因?yàn)镈ragon是西方的龍，它代表著貪婪，殘暴和兇狠。另外各個(gè)國(guó)家在商標(biāo)法中有明確規(guī)定，不得以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，城市作為商標(biāo)，其實(shí)很多有宗教信仰的國(guó)家，除了會(huì)考慮法律規(guī)定以外，商標(biāo)的翻譯還需要考慮了當(dāng)?shù)氐囊恍┳诮痰慕伞３酥馍虡?biāo)的翻譯應(yīng)該具備一定的美感，一個(gè)好的茶葉商標(biāo)除了需要反映我們茶葉的性能之外，還需要具備一定的美感。商標(biāo)必須簡(jiǎn)單明了、通俗易懂，符合大眾的審美需求和審美能力。

4　案例分析

Twining翻譯成中文叫川寧，我們能想象深山好茶，廣闊的大川卻如此的寧?kù)o，我想這也是川寧茶葉系列風(fēng)靡全世界100多個(gè)國(guó)家的原因。Twining川寧有著悠久的歷史，其崇尚的是健康、清新的一種時(shí)尚生活方式。不僅僅是從它的產(chǎn)品系列，還有從它的廣告，商標(biāo)的角度無一不在詮釋它的理念。讓越來越多人熱愛Twining川寧紅茶，追捧這種茶葉文化給人們帶來的青春活力的生活趣味。當(dāng)人們?cè)谄穱LTwining川寧的時(shí)候忘記疲倦，忘記煩惱，靜靜享受川寧帶給自己的美好時(shí)光。

5　結(jié)束語

茶葉文化作為中國(guó)文化傳承中一項(xiàng)重要的文化因素，已經(jīng)滲入東方人的骨髓，秉承傳播中華文化的精神，把中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化發(fā)揚(yáng)光大。茶葉商標(biāo)，作為中國(guó)茶文化的形象代表之一，不僅僅是一種文字符號(hào)，更加是一種經(jīng)濟(jì)符號(hào)、一種文化符號(hào)、一種精神符號(hào)。我們的茶葉品牌是不是可以走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，讓國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者接受，決定該品牌今后的命運(yùn)，我們不可否認(rèn)在大眾傳媒的語境下，商標(biāo)的翻譯對(duì)我們茶葉品牌的知名度以及銷售起著極大的作用。所以，在日后的茶葉商標(biāo)翻譯的過程中，不僅要了解該茶葉本身的功能特效，或者說它本身獨(dú)具的一些特點(diǎn)，更加需要了解該品種的茶葉背后有著怎么樣的故事，有著怎么樣的文化背景，當(dāng)?shù)孛褡逵兄趺礃拥娘L(fēng)俗習(xí)慣等等。如此我們才可以更好的詮釋商標(biāo)的意義，對(duì)于品牌創(chuàng)建打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，讓中國(guó)的茶葉文化走向世界。

［1］論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，29（8）

［2］呂慧春.文化對(duì)中英商標(biāo)翻譯的影響［D］；東北財(cái)經(jīng)大學(xué)；2010.

［3］陳靜梅，宋德文.商標(biāo)翻譯的語用原則［J］；商場(chǎng)現(xiàn)代化；2006（7S）82-83.

［4］楊朝燕.跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc商標(biāo)翻譯［J］；山東師大外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)；2001（4）：64-66.

［5］張波.國(guó)際貿(mào)易中的商標(biāo)翻譯［J］；合作經(jīng)濟(jì)與科技；2008（11）25-26.

［6］吳曉燕.從中西方文化差異的角度淺談中國(guó)茶葉商標(biāo)的英譯［J］；科技致富向?qū)В?011（23）.

毛燕（1978-），女，湖南人，研究生，講師，研究方向：翻譯研究與英美文學(xué)。