中國茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀與消費(fèi)行為的影響因素研究

劉清云（鄭州財稅金融職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系，河南鄭州 450016）

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中國茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀與消費(fèi)行為的影響因素研究

劉清云
（鄭州財稅金融職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系，河南鄭州 450016）

本文通過對《中國健康與營養(yǎng)》和《中國統(tǒng)計年鑒》提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)一步對我國茶葉的消費(fèi)現(xiàn)狀和茶葉消費(fèi)行為等多種影響因素進(jìn)行了深入研究。結(jié)果表明，消費(fèi)者所處的地理位置、城鄉(xiāng)居住環(huán)境、所受教育程度、收入狀況、性別差異、年齡階段等因素都對茶葉的消費(fèi)有明顯影響，并且筆者根據(jù)其影響因素分析中得到啟示，以期為我國茶葉產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展及消費(fèi)提出了相關(guān)建議。

茶葉消費(fèi)；影響因素；啟示；建議

引言

中國作為傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)及消費(fèi)大國，無論是在茶葉生產(chǎn)上還是在茶葉出口量方面，在全球的地位都是舉足輕重的。隨著生活水平的不斷提高，人們對于生活有了更高的品質(zhì)追求，加之中國文化在全世界的廣泛傳播，促進(jìn)中國茶葉的生產(chǎn)和消費(fèi)連年攀升，尤其是中國國內(nèi)的茶葉消費(fèi)更是逐年成倍增長。近年來，關(guān)于中國茶葉的研究越來越多，研究方向多著重于茶葉的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)、不同茶葉類型的消費(fèi)及出口量的研究，對于國內(nèi)的茶葉總體的消費(fèi)現(xiàn)狀的研究相對較少，研究范圍通常為某個省份或某一地區(qū)，在此范圍內(nèi)對某一類茶葉的消費(fèi)量進(jìn)行研究或?qū)Χ喾N茶葉的消費(fèi)量進(jìn)行對比。目前，在眾多的研究中對于全國范圍內(nèi)的茶葉消費(fèi)研究相對缺乏。

本文主要根據(jù)《中國健康與營養(yǎng)》和《中國統(tǒng)計年鑒》提供的數(shù)據(jù)，確定中國茶葉消費(fèi)者數(shù)量及消費(fèi)人群，對我國茶葉的消費(fèi)現(xiàn)狀和茶葉消費(fèi)行為的多種影響因素，如消費(fèi)者所處的地理位置、城鄉(xiāng)居住環(huán)境、所受教育程度、收入狀況、性別差異、年齡階段等方面進(jìn)行了深入研究，以分析不同因素對我國茶葉消費(fèi)的影響程度，在此基礎(chǔ)上，為我國茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及消費(fèi)提出相關(guān)建議。

1　中國茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀

作為世界茶葉大國，中國的茶葉種植面積位居世界第一，消費(fèi)總量僅次于印度，位居世界第二。隨著我國茶產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)的茶葉消費(fèi)形式也趨于多種多樣，這種多樣化的消費(fèi)形式和行為使國內(nèi)茶葉消費(fèi)市場快速拓展，在很大程度上帶動了我國茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。

《中國統(tǒng)計年鑒》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著茶葉人均消費(fèi)量的不斷增長，茶葉的人均消費(fèi)額也持續(xù)看漲，其增長速度甚至已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費(fèi)量的增長。排除受到通貨膨脹的影響，這一現(xiàn)象的產(chǎn)生與人民生活水平的提高密不可分，人們在茶葉的消費(fèi)水平方面，更愿意選擇品質(zhì)較好的茶葉，名優(yōu)茶的消費(fèi)量逐漸增加，消費(fèi)行為也由量開始向質(zhì)轉(zhuǎn)變。另一種原因，則是隨著物價不斷上漲，茶葉的整體價格不斷提高，使消費(fèi)者在茶葉上的消費(fèi)額也有所提升。

近年來，我國茶葉的消費(fèi)現(xiàn)狀表現(xiàn)為國內(nèi)茶葉消費(fèi)總量和人均茶葉消費(fèi)量連年提升，人均消費(fèi)額也隨之快速增加。多數(shù)人認(rèn)為人均消費(fèi)量的提高是影響中國茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀的主要因素，但將人均茶葉消費(fèi)量作為影響因素還太過片面，況且我國的人口眾多，地域遼闊，實(shí)現(xiàn)人人喝茶的目標(biāo)仍有很長的路要走，所以還應(yīng)從多方面來研究中國茶葉的消費(fèi)現(xiàn)狀以及消費(fèi)行為的影響因素。

2　研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1研究方法

本研究為了科學(xué)地分析影響消費(fèi)者日常飲茶行為的因素，并明確各個因素的影響程度，采用了logistic回歸分析（建立logistic模型可規(guī)避回歸模型因變量的取值范圍與實(shí)際不符的情況）。消費(fèi)者是否飲茶只有發(fā)生與不發(fā)生兩個結(jié)果，所以分別用0和1來代表飲茶和不飲茶兩種結(jié)果，且本文中的既存在分類自變量又存在連續(xù)自變量，符合此模型的使用條件，使用前還應(yīng)做出假設(shè)：研究中的隨機(jī)變量符合邏輯概率分布規(guī)律。

2.2數(shù)據(jù)來源

本文研究的數(shù)據(jù)來源于《中國健康與營養(yǎng)》和《中國統(tǒng)計年鑒》，數(shù)據(jù)范圍廣泛且相對確切，其中《中國健康與營養(yǎng)》一書中，從1989年到2014年間一共進(jìn)行過11次調(diào)研。在2014年的調(diào)研范圍中，共調(diào)查了遼寧、北京、河南、江蘇、湖北、貴州等在內(nèi)的全國12個省份，其中包括發(fā)達(dá)地區(qū)如北京、上海；湖南、湖北等在內(nèi)的中東部地區(qū)；江蘇等主要產(chǎn)茶地區(qū)和廣西、貴州等西部地區(qū)，樣本數(shù)量超過10000，其調(diào)查的樣本數(shù)量巨大，并采用分層抽樣法，因此，具有一定的代表性，可對我國居民茶葉消費(fèi)的整體情況能做出確切判斷。

由于該書中最新數(shù)據(jù)為2014年，因此筆者將2014年的數(shù)據(jù)作為主要研究數(shù)據(jù)。為了確保數(shù)據(jù)庫的準(zhǔn)確性，本研究還借鑒了《中國統(tǒng)計年鑒》的相關(guān)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計年鑒中所涉及的地區(qū)可劃分為東部（10個?。?、中部（6個省）、西部（12個?。┖蜄|北地區(qū)（3個?。?，其中所涉范圍更廣，數(shù)據(jù)的可信度更高。綜合兩種調(diào)查的數(shù)據(jù)開展本研究，以增加研究的可靠性和意義性。另外，在分析年齡對茶葉消費(fèi)的影響時，鑒于我國兒童幾乎不飲茶，所以本研究的研究對象為10歲以上的消費(fèi)者。

3　相關(guān)統(tǒng)計描述

3.1中國不同省份城鄉(xiāng)茶葉消費(fèi)的情況

從城鄉(xiāng)角度分析，在我國的大部分省份中，城市居民的飲茶比例要大于農(nóng)村。從總體上來看，城市消費(fèi)者的比例為46%，相對于農(nóng)村的消費(fèi)比例31%要高出十五個百分點(diǎn)。將所得數(shù)據(jù)帶入Logistic模型，可得城市居民相對農(nóng)村喝茶的幾率更高。按照區(qū)域進(jìn)行比較，則可以看出雖然中東部地區(qū)的消費(fèi)者飲茶比例低于西部地區(qū)，原因可能是由于相對于西部地區(qū)飲品較單一，而中東部地區(qū)在飲品上有更多的選擇，如飲料、咖啡等飲品，因此會有更多的產(chǎn)品作為茶葉的替代品。而在發(fā)達(dá)地區(qū)如北京、上海等城市的消費(fèi)者群體飲茶的高比例則與地區(qū)文化和消費(fèi)者的消費(fèi)水平有一定關(guān)系。

3.2性別差異對于茶葉消費(fèi)的影響

從研究中進(jìn)行隨機(jī)抽樣，樣本數(shù)量為10000，其中男性、女性各占1/2，其中男性喝茶的人數(shù)為2316，約占男性總數(shù)的46%；女性喝茶人數(shù)為1426，占女性總數(shù)的29%。由此可見，在數(shù)量和比例上，男性的茶葉消費(fèi)者均高于女性。Logistic分析結(jié)果也顯示此因素影響顯著，因此從性別上來說，中國茶葉消費(fèi)的主要消費(fèi)對象為男性群體。

3.3年齡層次對茶葉消費(fèi)的影響

本研究從飲茶的消費(fèi)者中隨機(jī)抽取1992名消費(fèi)者作為樣本，統(tǒng)計各年齡階層在樣本中所占比例。各年齡階層中40-49歲所占比例最多，其次是50-59歲、30-39歲和60-69歲的人群。由此可見，我國的茶葉消費(fèi)者中，中老年人是茶葉消費(fèi)的主體，雖然數(shù)據(jù)顯示老年人隨著年齡的增長飲茶人數(shù)有所下降，但結(jié)合《茶葉科學(xué)》中的相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，考慮到老年人隨著年齡的增長，其群體數(shù)量本身就有所減少，因此依然將老年人作為茶葉消費(fèi)的主要群體。而青年群體的喝茶人數(shù)在我國的茶葉消費(fèi)中所占比例相對較低。根據(jù)Logistic模型可確定年齡層次為茶葉消費(fèi)影響的顯著因素，并可證明隨著年齡的增長喝茶的可能性也就會越大。

3.4文化程度與收入對中國茶葉消費(fèi)的影響

運(yùn)用Logistic模型對消費(fèi)者的受教育程度和收入水平進(jìn)行分析，證明兩個因素對中國茶葉消費(fèi)同樣具有顯著性影響。

從消費(fèi)者所受的教育程度方面來說，消費(fèi)者所受教育程度越高，越傾向于選擇飲茶。相反地，如果所受教育程度較低，則喝茶的可能性也隨之下降。相對于只有小學(xué)、中學(xué)水平的消費(fèi)者，教育水平在中專、大專、大學(xué)、碩士研究生及以上學(xué)歷的消費(fèi)者，喝茶與不喝茶的比例均大于1：3，且隨著受教育程度的不斷提高，其比值也越來越大。

4　討論與啟示

本文主要利用《中國健康與營養(yǎng)》的調(diào)查數(shù)據(jù)為主要研究數(shù)據(jù)，并對比參考了《中國統(tǒng)計年鑒》中的數(shù)據(jù)，對我國茶葉的消費(fèi)現(xiàn)狀和茶葉消費(fèi)行為的多種影響因素進(jìn)行了深入研究，并可得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：1）從地理區(qū)域上來看，發(fā)達(dá)地區(qū)的茶葉消費(fèi)最高，這與地區(qū)文化、消費(fèi)水平、人口數(shù)量和茶葉市場的推廣密切相關(guān)。而中東部地區(qū)雖然經(jīng)濟(jì)程度相對西部地區(qū)較發(fā)達(dá)，但由于茶葉的替代品的種類較多，在飲品的選擇上茶葉的競爭壓力較大，所以西部地區(qū)的消費(fèi)者喝茶的概率高于中東部地區(qū)。2）從城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)上看，城市居民飲茶的可能性大于農(nóng)村居民，一方面是由于茶葉的價格不斷上漲，打擊了農(nóng)村居民的消費(fèi)熱情。另一方面則是茶葉市場往往熱衷于城市而忽略了農(nóng)村地區(qū)，市場開發(fā)比較局限。3）在性別差異上，男性較女性而言在作為茶葉消費(fèi)主體上優(yōu)勢非常明顯。4）消費(fèi)者的受教育程度和收入上，則表現(xiàn)出喝茶的概率與其成正相關(guān)，所受教育程度越高，收入越高飲茶的可能性也就越大。5）在年齡層次上，中老年人是飲茶的主體，青少年則多選擇果汁、咖啡等替代品，茶葉購買力相對低下。

結(jié)語

消費(fèi)者所處的地理位置、城鄉(xiāng)居住環(huán)境、所受教育程度、收入狀況、性別差異、年齡階段等因素都對我國茶葉的消費(fèi)者有明顯影響，本文通過對這些因素的進(jìn)一步分析，可為我國茶葉消費(fèi)的促進(jìn)提出正確的指導(dǎo)意見。然而，我國茶葉消費(fèi)問題除了受以上因素影響外，還會受茶葉生產(chǎn)、包裝、文化推廣等方面因素引導(dǎo)，因此依然值得我們做進(jìn)一步的研究。

［1］管曦，楊江帆，謝向英等.中國茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀與消費(fèi)行為的影響因素研究［J］.茶葉科學(xué).2011（6）：450-452.

［2］管曦，邱彩華.中國茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀及啟示［J］.中國茶葉.2011（6）：44-46.

［3］管曦.中國茶葉消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)的討論——基于消費(fèi)者層面的分析［J］.中國茶葉.2015（10）：12-14.

［4］管曦，楊江帆.對中國茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀的分析和建議［J］.茶葉.2014 （2）：67-69.

［5］張莉琴.城鎮(zhèn)居民茶葉消費(fèi)行為分析——基于北京住戶調(diào)查數(shù)據(jù)［J］.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版.2010（2）：102-104.

劉清云（1981-），女，河南鄭州人，碩士研究生，講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。