電子商務(wù)∶從“十二五”到“十三五”

文|張　莉

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電子商務(wù)∶從“十二五”到“十三五”

文|張莉

伴隨著對實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊的質(zhì)疑，電子商務(wù)以與時俱進(jìn)的流通消費(fèi)理念，成為民眾生活的重要組成部分，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

2016年春節(jié)前后，在北京、南京、成都、深圳、廣州、上海等地出現(xiàn)了一群特殊的“洋快遞哥”，他們是蘇寧易購為應(yīng)對“春節(jié)物流不打烊”而招募的一群外籍快遞員。這些快遞哥將消費(fèi)者在蘇寧易購網(wǎng)站上購買的商品通過掃碼、分裝、裝車，快速地送達(dá)網(wǎng)購者家中。而為了配合各大電商平臺春節(jié)的銷售，有很多快遞公司推出了“春節(jié)不打烊”活動，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)購物的便利，也享受了一次溫暖貼心的特色服務(wù)。這就是電子商務(wù)帶來的消費(fèi)模式變化。伴隨著對實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊的質(zhì)疑，電子商務(wù)以與時俱進(jìn)的流通消費(fèi)理念，成為民眾生活的重要組成部分，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

“十二五”時期中國電子商務(wù)的創(chuàng)新與發(fā)展

“十二五”期間，中國電子商務(wù)取得了長足的發(fā)展，涌現(xiàn)了一大批電子商務(wù)平臺、電子商務(wù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)營銷商，各類電子商務(wù)新模式，新業(yè)態(tài)也不斷產(chǎn)生，對擴(kuò)大消費(fèi)、構(gòu)建現(xiàn)代商貿(mào)流通體系，拓展國際營銷渠道都發(fā)揮了重要的作用。對比“十一五”末和“十二五”的一組數(shù)據(jù)，便可以看到中國電子商務(wù)發(fā)展5年來的驚人變化。2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為34.3％、網(wǎng)民規(guī)模4.57億、電子商務(wù)交易額4.5萬億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5231億元人民幣；2015年，該數(shù)據(jù)分別為50.3％、6.88億、20.8萬億和4萬億?！笆濉逼陂g，中國電子商務(wù)交易額和網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長分別超過35％和50％。2010年從事電子商務(wù)的企業(yè)數(shù)量僅為2.5萬家，2015年電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過255萬人，由電子商務(wù)間接帶動的就業(yè)人數(shù)，已超過1835萬人。

阿里巴巴被譽(yù)為中國電子商務(wù)的風(fēng)向標(biāo)，始終占據(jù)著交易額第一的地位，2015年“雙十一”，阿里巴巴創(chuàng)下了當(dāng)日交易額912.17億元人民幣的記錄，比2014年“雙十一”成交額提升近60％，是2009年阿里巴巴第一次“雙十一”5200萬元人民幣銷售額的1700多倍。2016年2月1日，阿里巴巴聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布首份“中國年貨大數(shù)據(jù)報告”，阿里年貨節(jié)集中售賣5天內(nèi)，消費(fèi)者買走了21億件年貨商品，相當(dāng)于全國人民每人買走1.5件。

京東商城兼具自營和第三方平臺的功能，以其便捷的購物方式、快速的物流體驗(yàn)和貨真價實(shí)的質(zhì)量保證占據(jù)了中國電子商務(wù)的第二大龍頭地位。靈活創(chuàng)新的自營電商物流是京東的核心競爭力，在京東的7500名員工中，有近5000名是物流快遞員工，還不算各地的社區(qū)服務(wù)員和鄉(xiāng)村推廣員。春節(jié)前，京東物流實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行了一系列無人機(jī)送貨實(shí)驗(yàn)，對無人機(jī)送貨的流程、飛行調(diào)動系統(tǒng)、設(shè)備需求、人員分工等方面進(jìn)行測試。此次測試主要在農(nóng)村電商物流體系中，通過無人機(jī)完成從配送站到鄉(xiāng)村推廣員的商品傳遞，目標(biāo)是解決農(nóng)村電商“最后一公里”的配送需求。

除了阿里的天貓、京東、蘇寧外，“十二五”期間，中國B2B和B2C市場還成長壯大了一大批各具特色的電商平臺。中國B2B電商服務(wù)商市場份額排名為阿里巴巴39％、上海鋼聯(lián)8.7％、環(huán)球資源5.2％、慧聰網(wǎng)3.6％、焦點(diǎn)科技2.1％、環(huán)球市場1.3％、網(wǎng)盛生意寶0.7％。B2C市場，天貓排名第一，占57.7％份額；京東名列第二，占據(jù)25.1％份額；蘇寧易購位于第三，占3.4％份額。B2C市場的電商排名依次為：唯品會（2.5％）、國美在線（1.6％）、1號店（1.5％）、當(dāng)當(dāng)（1.3％）、亞馬遜中國（1.2％）、聚美優(yōu)品（0.5％）、易迅（0.3％）。各電商平臺的業(yè)務(wù)涉及境內(nèi)電商、跨境電商、農(nóng)村電商、O2O、消費(fèi)金融、電商物流等諸多領(lǐng)域。其他的一些特色電商平臺還有主要從事農(nóng)產(chǎn)品電商的我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、天天果園、鮮碼頭等，從事跨境電商的中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)等，這些電商平臺共同打造出互聯(lián)網(wǎng)助推下中國商貿(mào)流通和對外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的新模式。

浙江省義烏市跨境電子商務(wù)監(jiān)管中心，工作人員對出口美國、俄羅斯等地的包裹進(jìn)行分類查驗(yàn)

“十二五”期間，與進(jìn)出口呈現(xiàn)下行趨勢大相徑庭的是，跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，國家層面的高度重視和政策助推對促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。眾多大型電商企業(yè)、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)紛紛布局跨境電商業(yè)務(wù)，線上線下，平臺與企業(yè)融合度不斷加深。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國跨境電子商務(wù)交易額僅為1.2億萬元，2015年已經(jīng)達(dá)到5.5萬億元，年均增幅超過30％。出口方面，根據(jù)亞馬遜中國發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，相較2012年，2015年借助亞馬遜中國走向國際市場的中國賣家數(shù)量增長了13倍，中國賣家所售商品數(shù)量增加了87倍。在2015亞馬遜“黑色星期五”促銷季，中國賣家在北美市場及日本市場的銷售額是2014年同期的2.5倍。進(jìn)口方面，2015年“雙十一”，天貓國際平臺上有約3000萬消費(fèi)者購買了進(jìn)口商品，交易的國家和地區(qū)達(dá)到232個；2015年，中國消費(fèi)者在亞馬遜全球站點(diǎn)購物花費(fèi)總額較2014年增加了6倍多。

農(nóng)村電商成為“十二五”期間一道靚麗的風(fēng)景。經(jīng)過5年的探索，農(nóng)村電商風(fēng)生水起，從最基本的B2C（企業(yè)零售）模式，到F2C（農(nóng)場直供）模式、C2B（消費(fèi)者定制）模式、C2F（訂單農(nóng)業(yè)）模式、O2O（線上線下）模式和CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）模式等。大型農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商已經(jīng)開始觸網(wǎng)探索農(nóng)資電商，一些綜合性電商平臺企業(yè)、農(nóng)業(yè)服務(wù)企業(yè)也開始利用自身的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和優(yōu)勢進(jìn)入農(nóng)資電商市場，也誕生了一批具有代表性的縣域電商模式，如江蘇沙集、揭陽軍埔、江蘇沭陽、浙江遂昌、吉林通榆、甘肅成縣、陜西武功等。2015年農(nóng)村網(wǎng)購用戶增速超過40％，全年交易規(guī)模突破4000億元。截止到2015年12月底，阿里淘寶村已經(jīng)覆蓋全國28個省，超過250個縣，建成村級農(nóng)村淘寶服務(wù)站超過12000個，越來越多的農(nóng)村居民開始了解、熟悉電子商務(wù)，通過電子商務(wù)購買工業(yè)品，再將農(nóng)產(chǎn)品賣到城里，農(nóng)村不再是一個閉塞的僻壤，而是世界的一個大市場。

O2O在“十二五”期間也得到了長足的發(fā)展，不僅專門的O2O企業(yè)大量出現(xiàn)，傳統(tǒng)的B2C電商也紛紛涉足O2O領(lǐng)域。醫(yī)療、租車、公益、餐飲等行業(yè)都涉足O2O。美團(tuán)作為中國最大的O2O平臺之一，目前估值70億美元，預(yù)計2015年交易額超過1000億人民幣。大眾點(diǎn)評是老牌的商戶點(diǎn)評網(wǎng)站，獲得騰訊支持后，成為在中國團(tuán)購領(lǐng)域交易額僅次于美團(tuán)的O2O企業(yè)。驢媽媽是國內(nèi)領(lǐng)先的自助游預(yù)訂和資訊平臺，2014年市場份額增速位居在線旅游度假幾大OTA的增速之首，并將打造成中國旅游產(chǎn)業(yè)鏈O2O一站式運(yùn)營集團(tuán)。滴滴打車已是家喻戶曉，其他還有餓了么、e袋洗、趕集網(wǎng)、掛號網(wǎng)等為數(shù)眾多O2O企業(yè)都通過互聯(lián)網(wǎng)為載體、將線上線下互動的新興消費(fèi)搞得紅紅火火。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年O2O市場交易規(guī)模突破5.99萬億元人民幣。

鄭州的京東物流配貨中心

“十二五”時期電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

電子商務(wù)是一個發(fā)展變化非?？斓念I(lǐng)域，很多的商業(yè)模式還沒有來得及總結(jié)便已經(jīng)過去了，所以，發(fā)展電子商務(wù)不但要有市場化理念、創(chuàng)新理念、互聯(lián)網(wǎng)思維，還要具有現(xiàn)代流通理念。電子商務(wù)歸根結(jié)底是一種商貿(mào)流通方式，是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，它既要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，也要以產(chǎn)業(yè)為依托。調(diào)研顯示，凡是某一產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的集聚地區(qū)，某一產(chǎn)業(yè)鏈比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，電子商務(wù)很容易發(fā)展。比如一些有名的服裝、家具、箱包、花卉、中藥等產(chǎn)業(yè)集聚的地區(qū)也很快形成了電子商務(wù)示范區(qū)或電子商務(wù)示范模式，當(dāng)然這些模式也依靠了某些電商平臺的大力扶持。所以，電子商務(wù)要做成功，核心要素有兩個，一個是要有產(chǎn)業(yè)支撐，另一個是要有營銷能力。“十二五”期間電子商務(wù)發(fā)展存在四個問題需要在“十三五”盡量避免或積極解決：

一是各地盲目地以多建平臺作為發(fā)展成績。電子商務(wù)平臺建立容易，維護(hù)和運(yùn)營難，而后者才是關(guān)鍵。電子商務(wù)平臺包括第三方平臺、自營平臺和垂直平臺，某些地區(qū)根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)建立垂直平臺的確是可以的，但關(guān)鍵還是要有流量，會運(yùn)營，不是平臺建的多就表示該地區(qū)電商發(fā)展的好。

二是一些地區(qū)不做評估，不結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，盲目發(fā)展電商，超過了實(shí)際需求和發(fā)展能力。有些貧困地區(qū)，計劃貸款幾個億建設(shè)電子商務(wù)平臺，這幾個億可能很難回收。目前，各地區(qū)貸款發(fā)展電商很多，由于電子商務(wù)還沒有盈利模式，所以，這些錢很可能成為銀行的呆壞賬，未來不加以防范，甚至有發(fā)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險的可能。

三是市場壟斷導(dǎo)致小平臺間過度競爭。在B2B電子商務(wù)中，阿里巴巴占市場份額為40.5％；B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場，天貓排名第一，占57.4％份額，京東名列第二，占21.1％份額。阿里、京東作為兩家最大的電商占據(jù)了超過80％的市場份額。雖然這些巨頭憑借資金和研發(fā)實(shí)力可以帶動市場發(fā)展，但中小平臺和企業(yè)的生存空間有限，市場競爭激烈，由于電子商務(wù)的競爭目前主要是價格競爭，各平臺為了降低價格，燒錢補(bǔ)貼，并壓低產(chǎn)品價格。廠家為了降低成本，就降低質(zhì)量，這種競爭最后傷害的是中國制造業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，必須給予高度重視，否則很可能形成國家整個經(jīng)濟(jì)鏈條的惡性循環(huán)。

四是對于農(nóng)村電商包括電商扶貧等，要實(shí)事求是，要與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，要符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，避免政績工程。有些小縣城，人口不多，大多數(shù)青壯年都在城市打工，卻計劃建多個電商平臺和多個電商園區(qū)，既超出需求，也缺乏人才運(yùn)營。尤其是物流成本高，農(nóng)村居住分散，一個普通包裹快遞普遍要10-15元，而農(nóng)民們能接受的價格僅在2元左右。雖然農(nóng)村現(xiàn)在建成了三級服務(wù)體系，電商巨頭也渠道下沉，但還是難以解決農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題，一些發(fā)展好的農(nóng)村模式也是一些電商平臺竭力扶持的試點(diǎn)，不能代表整體效應(yīng)。目前國內(nèi)涉農(nóng)交易類電商中只有1％能夠盈利，4％持平，85％虧損。

“十三五”時期電子商務(wù)發(fā)展趨向

電子商務(wù)經(jīng)過“十二五”時期的發(fā)展，市場環(huán)境和發(fā)展水平、發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。例如“十二五”時期，電子商務(wù)還主要以PC端為主，但“十三五”時期，將以移動端為主，“十二五”初期，市場競爭沒有現(xiàn)在這么激烈，未來的競爭還會更激烈，巨頭壟斷的格局會進(jìn)一步加劇，“十二五”電商還是藍(lán)海，到“十三五”電商的很多領(lǐng)域都成了紅海了。所以，“十三五”與“十二五”電子商務(wù)發(fā)展的根本區(qū)別在于，“十二五”以促進(jìn)和引導(dǎo)為主，“十三五”則要以促進(jìn)和規(guī)范并重，要做好兩手抓，兩手都要硬。一手是要大力促進(jìn)各類商業(yè)模式的創(chuàng)新和健康發(fā)展，發(fā)揮電子商務(wù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的促進(jìn)作用，另一手是要嚴(yán)格規(guī)范市場秩序和市場競爭環(huán)境，監(jiān)管電子商務(wù)平臺和電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，尤其要加強(qiáng)電子商務(wù)的誠信體系建設(shè)，樹立中國電子商務(wù)的良好發(fā)展形象，打造中國電子商務(wù)的國際聲譽(yù)和品牌。各地方在制定電子商務(wù)規(guī)劃時，要立足于經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)、流通能力，要鼓勵集約化發(fā)展模式、特色化發(fā)展，避免大躍進(jìn)和粗放式發(fā)展。

“十三五”期間，中國電子商務(wù)發(fā)展還是應(yīng)該充分發(fā)揮市場的作用，因?yàn)閯?chuàng)新是電子商務(wù)發(fā)展的根本推動力，各類技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新會成為電子商務(wù)的基本特點(diǎn)。因此，“十三五”時期，電子商務(wù)首先是要建立起規(guī)范和促進(jìn)發(fā)展的法律法規(guī)和支撐體系。法律法規(guī)應(yīng)重在保護(hù)權(quán)益和規(guī)范市場競爭等方面；支撐體系，包括完善基礎(chǔ)設(shè)施、物流體系、支付體系、監(jiān)管體系等方面，這些是電子商務(wù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)；其次，要做好國家電子商務(wù)發(fā)展的頂層設(shè)計和市場規(guī)范，把握好資源的合理配置，避免市場壟斷和過度競爭。在此基礎(chǔ)之上，鼓勵一些重點(diǎn)領(lǐng)域的發(fā)展：

一是電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展。這種融合，既包括線上線下融合，也包括電子商務(wù)與傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)的融合，電子商務(wù)與傳統(tǒng)制造業(yè)的融合。

二是大力發(fā)展便民電子商務(wù)，鼓勵便民O2O的商業(yè)模式創(chuàng)新和服務(wù)平臺的建立。如養(yǎng)老、醫(yī)療類的電子商務(wù)和O2O平臺的建立等，要使得電子商務(wù)發(fā)展能夠使每個老百姓都受惠，獲得消費(fèi)便利，從而激發(fā)消費(fèi)潛力。

三是要鼓勵電子商務(wù)的品牌化發(fā)展，對于一些低質(zhì)的、假冒的、侵犯知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品應(yīng)該實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管并逐漸淘汰，鼓勵發(fā)展品牌電子商務(wù)平臺、銷售品牌產(chǎn)品。這既包括國內(nèi)品牌，也包括國際品牌，總之，要以品牌化發(fā)展來規(guī)范市場競爭，避免劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

四是因地制宜發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，要通過發(fā)展電子商務(wù)使各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都能獲得網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化、科技化發(fā)展，通過電子商務(wù)使農(nóng)民能更加便捷地購買各類商品，推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上期貨交易、大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易、糧食網(wǎng)上交易等，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售等。

五是鼓勵基于產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈布局營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展運(yùn)營渠道，鼓勵各類電子商務(wù)綜合服務(wù)企業(yè)，包括物流、配送、倉儲、培訓(xùn)以及專業(yè)服務(wù)等電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈上各類企業(yè)的共同發(fā)展。

六是大力發(fā)展跨境電子商務(wù)，全面推行跨境電子商務(wù)的保稅進(jìn)口等模式，鼓勵邊境貿(mào)易、跨境直銷，大力發(fā)展與“一帶一路”國家的跨境電子商務(wù)；鼓勵電子商務(wù)企業(yè)“走出去”建立海外營銷渠道，創(chuàng)立自有品牌，多渠道、多方式建立海外倉儲設(shè)施等。

七是大力發(fā)展電子商務(wù)物流配送產(chǎn)業(yè)。物流是電子商務(wù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，要構(gòu)建與電子商務(wù)發(fā)展相適應(yīng)的現(xiàn)代快遞、物流配送與全程供應(yīng)鏈體系，以及加強(qiáng)農(nóng)村物流配送體系的構(gòu)建以及物流企業(yè)的國際化發(fā)展。

張莉商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究部副主任研究員

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