高星級(jí)酒店親子游市場(chǎng)的客人行為及對(duì)策

陳琦

【摘 要】伴隨著酒店行業(yè)整體形勢(shì)的變化，不少高星級(jí)酒店將目光轉(zhuǎn)投至親子游市場(chǎng)，本文以杭州某高星級(jí)酒店為例，在對(duì)該酒店親子游市場(chǎng)客人行為分析的基礎(chǔ)上，為高星級(jí)酒店的親子游市場(chǎng)的未來發(fā)展提出優(yōu)化對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】高星級(jí)酒店；親子游；客人行為；優(yōu)化對(duì)策

在過去的幾年，酒店行業(yè)已逐漸進(jìn)入調(diào)整期，受宏觀形勢(shì)等因素影響，酒店市場(chǎng)處于低迷的狀態(tài)。各酒店尤其是高星級(jí)酒店紛紛進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型及銷售策略轉(zhuǎn)變，其中不少高星級(jí)酒店將目光轉(zhuǎn)投至親子游市場(chǎng)。親子游市場(chǎng)作為酒店的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)得到發(fā)展，一些酒店也已推出其親子游項(xiàng)目，但對(duì)其親子游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣及未來發(fā)展仍存在不少困惑。本文以杭州某高星級(jí)酒店為例，對(duì)目前酒店的親子游產(chǎn)品狀況進(jìn)行評(píng)估，了解其客人的行為特點(diǎn)，為高星級(jí)酒店的親子游市場(chǎng)的未來發(fā)展提出優(yōu)化對(duì)策。

1 親子游的內(nèi)涵界定

在旅游理論方面，對(duì)親子游這一旅游形式的深入研究比較少，對(duì)親子游內(nèi)涵也沒有形成明確的界定?，F(xiàn)有研究?jī)A向于將親子游界定為是兼具家庭旅游和兒童旅游屬性的一種放松身心、開闊視野、增進(jìn)親子感情的旅游形式，是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)發(fā)展。其基本特征是參加人員為父母與未成年孩子，從家庭結(jié)構(gòu)上來看，參加主體多為核心家庭。一方面，親子游是家庭旅游的一部分，具有家庭旅游的基本屬性，但是親子游又不完全等同于一般性質(zhì)的家庭旅游，具有較強(qiáng)的特殊性，如親子游中父母和孩子的特殊身份和關(guān)系決定了旅游決策的傾向性，孩子的能力與需要是父母做出旅游決策時(shí)決定性的影響因素。另一方面，親子游的主體之一“子”的旅游需求和兒童旅游需求的階段性特征是一致的，但二者在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組織上卻具有一定的差異。兒童是兒童旅游中的絕對(duì)主體，只需考慮兒童游客的特殊旅游需要和安全性。而親子游具有更強(qiáng)的統(tǒng)籌性，除了考慮孩子的需求，也要兼顧父母的旅游安排，同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，還要有利于突出父母與孩子的親子交流和親子互動(dòng)。

2 高星級(jí)酒店親子游市場(chǎng)的客人行為

根據(jù)美國(guó)一項(xiàng)休閑旅游調(diào)查報(bào)告顯示，被調(diào)查的1600個(gè)美國(guó)成年人中，有57%認(rèn)為孩子對(duì)選擇旅游目的地有影響?；谝陨显?，在分析高星級(jí)酒店親子游市場(chǎng)客人的行為特征時(shí)，主要根據(jù)親子游中不同年齡階段的“子”的行為特征和心理需求來考慮。我們把高星級(jí)酒店親子游產(chǎn)品分為五個(gè)階段：孕期親子游、嬰幼兒親子游、學(xué)前期親子游、兒童期親子游及青春期親子游。

參與高星級(jí)酒店孕期親子游產(chǎn)品的對(duì)象主要是孕期的母親和作為陪伴者的父親。這一階段的客人對(duì)安全系數(shù)要求很高，喜歡溫和的活動(dòng)形式，親子游產(chǎn)品應(yīng)照顧孕婦的心情，給予孕婦積極健康、愉悅的引導(dǎo)。

高星級(jí)酒店嬰幼兒親子游產(chǎn)品的參加對(duì)象主要是嬰幼兒及其父母。這一階段的客人對(duì)安全、衛(wèi)生、環(huán)境等要素要求極高，希望親子游產(chǎn)品能緩解父母在兼顧工作和照顧孩子過程中感到的壓力和疲憊，喜歡精致型的方案。

高星級(jí)酒店學(xué)前期親子游產(chǎn)品以學(xué)齡前幼兒（4至6歲）及其父母作為產(chǎn)品的主要參與對(duì)象。這一階段的客人希望高星級(jí)酒店的親子游產(chǎn)品能滿足該階段孩子的好奇心和激情，在參與酒店親子游產(chǎn)品時(shí)注重孩子與父母的溝通與聯(lián)系，活動(dòng)過程中需要很多游戲，父母大多是以伙伴的形式出現(xiàn)，對(duì)高星級(jí)酒店親子游產(chǎn)品的設(shè)施設(shè)備的安全性要求極高。

而兒童（6至12歲）及其父母是高星級(jí)酒店兒童期親子游產(chǎn)品的主要參加對(duì)象。這一階段的客人希望酒店親子游產(chǎn)品是能寓教于樂的，喜歡運(yùn)動(dòng)型的、輕松的活動(dòng)，希望在親子游活動(dòng)過程中能插入“認(rèn)知”的過程，使孩子能在親子游活動(dòng)中學(xué)習(xí)到知識(shí)和技能，豐富知識(shí)面，留下有價(jià)值、值得回味的記憶。

高星級(jí)酒店親子游產(chǎn)品的最后一個(gè)階段是青春期親子游，參加對(duì)象主要是青春期的少年（13至18歲）及其父母。這一階段的客人重視孩子的青春期叛逆心理，希望通過特別的酒店親子游活動(dòng)增加家庭中父母和處于青春期孩子的溝通，使雙方在酒店體驗(yàn)親子游產(chǎn)品的過程中感悟親情、學(xué)會(huì)包容和縮小代溝。該階段客人消費(fèi)的酒店產(chǎn)品以孩子為主導(dǎo)，喜歡獵奇、探險(xiǎn)之類的項(xiàng)目。

3 高星級(jí)酒店親子游產(chǎn)品的現(xiàn)狀

隨著近兩年宏觀政策的進(jìn)一步調(diào)整，以及國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌的酒店數(shù)量不斷上升，造成酒店業(yè)外有行業(yè)寒冬，內(nèi)有激烈競(jìng)爭(zhēng)。各酒店尤其是高星級(jí)酒店紛紛進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，有不少酒店表示家庭游市場(chǎng)將會(huì)成為未來的重點(diǎn)市場(chǎng)，會(huì)不斷針對(duì)家庭出游推出更為豐富、個(gè)性的旅游產(chǎn)品。另一方面，隨著湖南衛(wèi)視的親子真人互動(dòng)節(jié)目《爸爸去哪兒》的熱播，旅游和教育跨界合作的親子游成為了社會(huì)熱議話題。現(xiàn)代人們生活水平的日益提高，親子旅游成為一種流行的積極生活方式和家庭教育途徑。尤其是年輕一代父母愿意花費(fèi)更多時(shí)間和精力幫助孩子成長(zhǎng)。而酒店是其出行的重要考慮因素之一。

鑒于以上背景信息，杭州某高星級(jí)酒店充分利用自身的地理位置和資源優(yōu)勢(shì)，積極拓展親子游市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了包括兒童沙龍俱樂部、快樂小廚師、親子農(nóng)場(chǎng)、桃源星主播、跑跑卡丁車、臨湖漫趣等親子游項(xiàng)目，和周邊湘湖景區(qū)游覽項(xiàng)目、杭州樂園、爛蘋果樂園、極地海洋公園進(jìn)行打包開發(fā)，推出精品家庭游覽路線。酒店的親子游產(chǎn)品在易游游、周末去哪兒、都市快報(bào)等有諸多報(bào)道，節(jié)假日預(yù)訂極其火爆。2014年酒店親子游客戶營(yíng)收占到總收入的5%，但從賓客滿意度調(diào)查，及OTA的反饋來看，酒店的服務(wù)、硬件設(shè)施仍存在不足，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和特色上有較多提升空間。

4 高星級(jí)酒店親子游市場(chǎng)的優(yōu)化對(duì)策

4.1 加強(qiáng)酒店親子游產(chǎn)品安全性、針對(duì)性和創(chuàng)新性

高星級(jí)酒店在設(shè)計(jì)親子游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮到孩子好動(dòng)、好奇心較強(qiáng)、自身保衛(wèi)意識(shí)不強(qiáng)等心理特點(diǎn)，酒店對(duì)親子游產(chǎn)品的環(huán)境、項(xiàng)目和設(shè)施等的要求更為細(xì)化，需要從用材、活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等角度重新審核其親子項(xiàng)目的安全因素，例如玩具選用無毒塑膠、嬰兒圖畫書等選用布書、運(yùn)動(dòng)設(shè)施等無菱角設(shè)計(jì)。

此外，酒店的設(shè)施設(shè)備可根據(jù)各自實(shí)際情況設(shè)置家庭功能模塊，例如餐飲方面，餐廳有專門為孩子設(shè)計(jì)的兒童菜單，自助餐臺(tái)有兒童餐區(qū)，有兒童餐具和兒童座椅；客房方面有嬰兒床及兒童床租借服務(wù)；康樂方面有針對(duì)不同年齡段兒童設(shè)計(jì)的娛樂設(shè)施，如泳池兒童區(qū)放置滑梯等。同時(shí)，以“主題+體驗(yàn)”的形式提升親子項(xiàng)目的趣味性和體驗(yàn)性，抓住兒童求新求異特性，設(shè)計(jì)多變的親子產(chǎn)品，滿足兒童的好奇心，加強(qiáng)客戶粘性。

4.2 邀請(qǐng)忠誠(chéng)客人的參與并提供體驗(yàn)消費(fèi)機(jī)會(huì)

每個(gè)高星級(jí)酒店都有自己的忠誠(chéng)客人，并且有專門的客戶管理團(tuán)隊(duì)在維護(hù)與這些忠誠(chéng)客人的關(guān)系。在酒店開展親子游項(xiàng)目時(shí)，可以充分利用這部分資源，挑選適合參與親子游產(chǎn)品的客戶資源，發(fā)送邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)其參加親子活動(dòng)，一方面可以增加酒店與忠誠(chéng)客人的互動(dòng)，另一方面也會(huì)加深忠誠(chéng)客戶對(duì)酒店的歸屬感。

除了邀請(qǐng)高星級(jí)酒店忠誠(chéng)客人的參與之外，酒店還可以邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)專家和目標(biāo)客戶群來酒店參加親子產(chǎn)品的體驗(yàn)活動(dòng)。通過這部分客人的真實(shí)體驗(yàn)報(bào)告或日記，在公開平臺(tái)上展示，供其它客人參考。從客人的角度來解析活動(dòng)的內(nèi)容、過程、意義、性價(jià)比等方面，比酒店單方面的宣傳更具有代表性，親子游市場(chǎng)的接受程度也更高。

4.3 注重酒店親子游產(chǎn)品多種渠道和媒體的推廣

根據(jù)問卷調(diào)查報(bào)告的結(jié)果，預(yù)訂親子產(chǎn)品渠道B2C渠道（OTA）占了37%，B2B（其它第三方渠道）渠道占27%，官網(wǎng)及酒店自媒體占24%，其它渠道（酒店電話預(yù)訂、前臺(tái)WALK IN等、親子旅游網(wǎng)站、親子俱樂部、游學(xué)組織等等專業(yè)機(jī)構(gòu)）占12%，從以上數(shù)據(jù)可以看出在當(dāng)今社會(huì)渠道推廣已成為主流。

因此，高星級(jí)酒店在推廣親子游產(chǎn)品方面，如果不考慮傭金費(fèi)用問題的話，可以將其親子游產(chǎn)品交給在市場(chǎng)覆蓋范圍有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的大型OTA像攜程、藝龍、淘寶之類的平臺(tái)去展示、銷售。由于近年新崛起的去哪兒比價(jià)搜索平臺(tái)的走熱，給了酒店在第三方平臺(tái)銷售的另一渠道B2B更多展示機(jī)會(huì)，因此，高星級(jí)酒店在將產(chǎn)品分銷給OTA的同時(shí)，也可以將產(chǎn)品重新打造交給B2B渠道，謀取其它渠道的產(chǎn)量份額。

此外，高星級(jí)酒店還可以通過酒店官網(wǎng)、微信、微博之類的渠道來推廣親子游產(chǎn)品，吸引酒店自己的忠實(shí)客源，并且不用受費(fèi)用等約束，可以根據(jù)親子產(chǎn)品的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)推廣的強(qiáng)度、頻率和方式，更好地體現(xiàn)推廣的靈活性。

而高星級(jí)酒店電話預(yù)訂和前臺(tái)直接入住等渠道的推廣也不容忽視，酒店的預(yù)訂部是酒店產(chǎn)品直接銷售的最重要部門。預(yù)訂員在接到家庭客戶電話時(shí)，可將親子產(chǎn)品信息直接傳遞給客戶，并可以在電話中利用銷售技巧推銷產(chǎn)品，比在平臺(tái)上的展示多了互動(dòng)性和及時(shí)性。前臺(tái)在接待WALK IN的客人時(shí)，如果有家庭入住，推廣親子產(chǎn)品成功率同樣很高，因?yàn)槠溽槍?duì)性占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，高星級(jí)酒店人力資源部和營(yíng)銷部門需加強(qiáng)酒店親子產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)及推廣技巧培訓(xùn)。

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[責(zé)任編輯：楊玉潔]