談如何通過(guò)品牌加強(qiáng)策略提高惠明茶品牌力

李永青，林敏莉

(浙江省景寧畬族自治縣農(nóng)業(yè)局，浙江 景寧 323500)

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談如何通過(guò)品牌加強(qiáng)策略提高惠明茶品牌力

李永青，林敏莉

(浙江省景寧畬族自治縣農(nóng)業(yè)局，浙江 景寧 323500)

惠明茶產(chǎn)業(yè)是景寧縣農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，惠明茶是縣里的傳統(tǒng)產(chǎn)品，有著上百年的歷史，面對(duì)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本文就如何通過(guò)實(shí)施品牌加強(qiáng)戰(zhàn)略，達(dá)到進(jìn)一步提高金獎(jiǎng)惠明品牌力談幾點(diǎn)思考。

品牌加強(qiáng)；品牌力；惠明茶

在品牌經(jīng)營(yíng)中，品牌力(Brand Power)是一個(gè)品牌在長(zhǎng)期的成長(zhǎng)過(guò)程中形成的，是一個(gè)品牌的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)影響力的外表顯示，表示了一個(gè)品牌被消費(fèi)者自然接受的程度，或一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率，體現(xiàn)了一個(gè)品牌價(jià)值，它會(huì)隨著品牌形象的強(qiáng)化而提高。如果根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分,可以將品牌分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌;如果按品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)的大小和品牌活力的高低把市場(chǎng)上的品牌劃分為四種類型，即新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、衰退品牌[1]。

本文通過(guò)分析惠明品牌現(xiàn)狀，以品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的品牌內(nèi)涵和加強(qiáng)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，總結(jié)目前的品牌營(yíng)銷措施，結(jié)合實(shí)際，有針對(duì)性的制定金獎(jiǎng)惠明品牌加強(qiáng)策略，談幾點(diǎn)思考。

1 惠明茶品牌現(xiàn)狀和加強(qiáng)的必要性

金獎(jiǎng)惠明茶產(chǎn)于景寧縣赤木山、惠明寺以及際頭一帶，因1915年在美利堅(jiān)巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)露妹?010年惠明茶成為縣內(nèi)第一個(gè)國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品[2]，作為該縣最重要的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，惠明茶生產(chǎn)已被縣政府列為農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，惠明茶生產(chǎn)和營(yíng)銷已成為縣里農(nóng)民增收的主要手段。全縣現(xiàn)有茶園面積6.1萬(wàn)畝，可采摘茶園5.3萬(wàn)畝。2015年全縣年產(chǎn)茶2456噸，年產(chǎn)值3.79億元。

金獎(jiǎng)惠明作為一個(gè)地區(qū)(景寧縣域)公共品牌，有百年的歷史，屬于上升品牌，存在著歷史悠久、知名度不高的特點(diǎn)，雖有龍井、碧螺春的茶質(zhì)，但品牌力不如龍井、碧螺春，與近來(lái)一些新的茶葉品牌，其優(yōu)勢(shì)也是十分有限。目前惠明茶的銷售中，作為中高檔綠茶，面向一些知曉惠明茶來(lái)歷的人群，在茶葉界和高中檔禮品茶市場(chǎng)中，有一定的名氣；但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，成為商品走入市場(chǎng)的數(shù)量尚不多，在大眾化消費(fèi)中并不突出；隨著市場(chǎng)化進(jìn)程推進(jìn)，已越來(lái)越顯出困境?？蛻羰钟邢?。在地域上，惠明茶40%在本地銷售，60%基本上銷往北京、上海等經(jīng)濟(jì)條件較好的地區(qū)。面對(duì)消費(fèi)越來(lái)越注重品牌和精品、消費(fèi)走向大眾化市場(chǎng)的大環(huán)境中，惠明茶如果還是停留在原來(lái)的生產(chǎn)和營(yíng)銷模式，已不能滿足市場(chǎng)需要，如何應(yīng)用新的手段和有效措施，以惠明茶傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)觀念的變化，做好營(yíng)銷規(guī)劃，重塑惠明茶品牌，顯得迫切。

2 品牌加強(qiáng)的目的

通過(guò)制定品牌加強(qiáng)方案，及品牌加強(qiáng)的系列舉措，能夠提高惠明品牌知名度和在消費(fèi)者心中的知曉度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，達(dá)到提高惠明茶價(jià)值、為當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)增收的目的。

3 加強(qiáng)的措施

3.1 加強(qiáng)政策扶持力度，進(jìn)一步完善品牌加強(qiáng)扶持政策

針對(duì)惠明茶營(yíng)銷區(qū)域較窄，除了縣、市、省內(nèi)以外，省外銷售主要集中在北京、上海等幾個(gè)城市；且消費(fèi)人群也多集中于一小部分對(duì)茶葉有相當(dāng)認(rèn)識(shí)的人，自2009年以來(lái)，縣政府為進(jìn)一步提高惠明茶的知名度，出臺(tái)《關(guān)于惠明茶專賣店的扶持政策的若干意見(jiàn)》，每年安排惠明茶品牌營(yíng)銷專項(xiàng)資金200萬(wàn)元，對(duì)在外地開(kāi)設(shè)的省、市級(jí)城市的惠明茶專賣店，分別給予5萬(wàn)左右不等的補(bǔ)助，在政策的引領(lǐng)下，在北京、西安、濟(jì)南等城市開(kāi)設(shè)了惠明茶專賣店20余家，效果明顯。2013年以來(lái)，在惠明茶專賣店的基礎(chǔ)上，旨在提升全國(guó)范圍內(nèi)大大小小的專賣店的營(yíng)銷推介能力，縣政府出臺(tái)了《關(guān)于印發(fā)景寧畬族自治縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)扶持政策的通知》，鼓勵(lì)惠明茶銷售店的經(jīng)營(yíng)主體辦惠明茶產(chǎn)品宣傳、營(yíng)銷推介會(huì)等茶事活動(dòng),同時(shí)支持到惠明茶銷售目標(biāo)城市和茶葉集散地設(shè)立政府惠明茶公共展示展銷窗口。這些政策的實(shí)施，對(duì)惠明品牌的加強(qiáng)，起了良好的促進(jìn)作用，通過(guò)三年的努力，在溫州、松陽(yáng)等地取得突破，品牌加強(qiáng)效果明顯。為此，在強(qiáng)化這些品牌加強(qiáng)的舉措基礎(chǔ)上，首先要建立惠明茶品牌加強(qiáng)的5年規(guī)劃，建立扶持的長(zhǎng)效機(jī)制，充分利用省政府關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，以及縣政府2013產(chǎn)業(yè)政策里相關(guān)的茶產(chǎn)業(yè)政策，有效整合各類專項(xiàng)資金和資源，營(yíng)造良好茶產(chǎn)業(yè)環(huán)境，強(qiáng)力推進(jìn)品牌建設(shè)的步伐；其次毎年應(yīng)該安排品牌加強(qiáng)的專項(xiàng)資金，加大品牌推廣經(jīng)費(fèi)的投入力度，以解決品牌加強(qiáng)中遇到的信息和專業(yè)人才待遇問(wèn)題；第三是要通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+惠明茶”項(xiàng)目的深化實(shí)施，完成惠明茶品牌影響力在互聯(lián)網(wǎng)上的提升。

3.2 借助政府平臺(tái)和公共媒體，做好惠明茶的展示展銷和廣告宣傳

2014以來(lái)，借助浙江省農(nóng)博會(huì)、浙江綠博會(huì)等政府平臺(tái)，大力開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推介工作。組織縣內(nèi)茶葉企業(yè)參加溫州、松陽(yáng)、北京、太原、蘇州等地舉辦的茶葉博覽會(huì)，成功地開(kāi)展了展示展銷、推介會(huì)、品茶會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、營(yíng)銷研討、市場(chǎng)考察等一系列品牌宣傳活動(dòng)?！半纺旧健薄ⅰ爱屨湓础?、“敕峰藍(lán)氏”等惠明茶品牌在浙江綠茶博覽會(huì)榮獲金獎(jiǎng)。近二年，外出開(kāi)展活動(dòng)的茶葉企業(yè)達(dá)100余家次。這些活動(dòng)效果明顯，市場(chǎng)反響良好，使金獎(jiǎng)惠明品牌知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品影響力等都有明顯提升，拓展了惠明茶的營(yíng)銷空間。在展示展銷活動(dòng)中，第一要繼續(xù)加大對(duì)政府平臺(tái)的管理，最大限度發(fā)揮政府平臺(tái)的作用，積極引導(dǎo)，把以前是政府分任務(wù)組織企業(yè)參與的現(xiàn)象，一些濫竽充數(shù)的現(xiàn)象，變成為企業(yè)自愿參與，積極發(fā)揮主動(dòng)性。第二是增大對(duì)參與政府展會(huì)的茶企的支持，增大對(duì)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)力度，鼓勵(lì)通過(guò)參與評(píng)獎(jiǎng)達(dá)到加強(qiáng)品牌的目的。第三是有選擇的投入一些展會(huì)類的廣告，事實(shí)證明展會(huì)類的廣告投入不大，多則3至5萬(wàn)，少則只有1-2萬(wàn)，但能收到好的效果。第四在央視第七頻道、農(nóng)業(yè)信息報(bào)等農(nóng)業(yè)媒體，通過(guò)在高速路、景區(qū)中制作廣告，以及發(fā)揮茶文化研究會(huì)的力量，組織編寫《金獎(jiǎng)惠明茶》的成冊(cè)文史資料等，這些方式能達(dá)到有效的宣傳品牌的目的。

3.3 強(qiáng)化品牌管理，建立統(tǒng)一惠明茶標(biāo)準(zhǔn)

2006年實(shí)現(xiàn)了“一縣一品”，統(tǒng)一了“金獎(jiǎng)惠明”公共品牌[3]。經(jīng)過(guò)縣政府及多部門的努力，2014年進(jìn)一步統(tǒng)一“金獎(jiǎng)惠明”品牌，縣內(nèi)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，集中主推惠明品牌。但由于歷史等原因，目前縣內(nèi)惠明茶產(chǎn)業(yè)還存在散、松、小的情況，如何引導(dǎo)本地茶企業(yè)面向市場(chǎng)、擴(kuò)大品牌影響，進(jìn)一步提高市場(chǎng)品牌認(rèn)可度等方面還有較大差距。首先是進(jìn)一步完善品牌管理制度，利用縣政府每年安排用于 “惠明”公共品牌建設(shè)的100萬(wàn)元專項(xiàng)資金，統(tǒng)一“金獎(jiǎng)惠明”商標(biāo)及出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。第二要借鑒市外一些茶葉品牌的做法，逐漸統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，組織協(xié)會(huì)等社會(huì)力量，加強(qiáng)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，在行業(yè)自律中加強(qiáng)品牌。第三是尋找品牌擴(kuò)張的良好載體，高起點(diǎn)塑造惠明品牌形象，達(dá)到拓展惠明茶市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。第四是繼續(xù)用好茶產(chǎn)業(yè)政策，以2015年蘇州秋季茶博會(huì)的惠明茶推介會(huì)為樣本，支持有能力茶葉企業(yè)在有惠明茶營(yíng)銷潛力的銷區(qū)舉辦品牌推薦會(huì)，開(kāi)展惠明茶進(jìn)小區(qū)、進(jìn)超市等活動(dòng)，縣政府根據(jù)實(shí)施方案給予80%補(bǔ)助。

3.4 建設(shè)營(yíng)銷窗口，并做好窗口經(jīng)銷商促銷活動(dòng)

2013年，景寧惠明茶行業(yè)協(xié)會(huì)先后在溫州和松陽(yáng)二地成功開(kāi)設(shè)了溫州金獎(jiǎng)惠明茶展示展銷窗口和松陽(yáng)茶葉市場(chǎng)惠明茶展示展銷窗口，結(jié)合每年溫州早茶節(jié)上的惠明茶推介活動(dòng)，窗口效應(yīng)逐漸形成，營(yíng)銷效益日益顯現(xiàn)。2016年，從該二窗口直接外銷的茶葉已達(dá)2.5萬(wàn)公斤，銷售金額已逾千萬(wàn)元，成為我縣的茶葉走向市場(chǎng)的二個(gè)重要接口。2015年底，為了進(jìn)一步完善惠明茶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和拓寬營(yíng)銷地域，縣政府同意在上海主要茶葉市場(chǎng)新建10家惠明茶營(yíng)銷專柜，目前已完成具體的選址工作。

3.5 做好推進(jìn)惠明茶向旅商品轉(zhuǎn)化工作，縱深加強(qiáng)惠明品牌

為把“惠明”縣域公共品牌向旅游等產(chǎn)業(yè)縱深融合，政府已立項(xiàng)在環(huán)赤木山一帶建設(shè)茶旅漫游線路、惠明小鎮(zhèn)以及在外舍古鎮(zhèn)建設(shè)畬鄉(xiāng)農(nóng)耕文化推廣中心。通過(guò)這些項(xiàng)目的實(shí)施，借助旅游大輻射性的效果，達(dá)到擴(kuò)大惠明品牌影響力，推進(jìn)惠明茶銷售。

4 完善評(píng)價(jià)體系，不斷調(diào)整策略，達(dá)到最優(yōu)化目的

品牌加強(qiáng)方案中，要有評(píng)價(jià)體系，在實(shí)際的加強(qiáng)品牌過(guò)程中，不斷加以完善。在品牌加強(qiáng)過(guò)程中，通過(guò)采集數(shù)據(jù)，對(duì)加強(qiáng)的效果進(jìn)行的評(píng)測(cè)，以及反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果不斷調(diào)整加強(qiáng)方案。本輪品牌加強(qiáng)結(jié)束后，通過(guò)事后測(cè)試和分析，為新一輪品牌加強(qiáng)策略的制定，提供有用的數(shù)據(jù)資料和市場(chǎng)信息。

1 陳曉劍,楊成中.品牌營(yíng)銷體系研究-名牌策劃與品牌管理.運(yùn)籌與管理，1997，6:85-87.

2 王世文，杜一新，李永青等.關(guān)于景寧縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的思考.上海農(nóng)業(yè)科技，2010，6：4-5.

3 林建平，李永青.加強(qiáng)景寧縣惠明茶產(chǎn)業(yè)的思考.農(nóng)技服務(wù)，2014，31：190-191.

Improving brand power of Huiming Tea by strengthening brand strategy

LI Yongqing，LIN Minli

(Agriculture Bureau of Jingning She Autonmous County,Jingning 323500,China)

Huiming tea industry is a leading agricultural industry in Jingming County. Huiming tea is a traditional product with a history of hundred years，and now it faces with strong market competition. How to improving brand power of golden medal Huiming Tea with by strengthening brand strategy was discussed in the present paper.

Brand strengthening；Brand power；Huiming tea

2016-10-11

景寧畬族自治縣二輪特扶項(xiàng)目農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營(yíng)銷

李永青(1970年-)，從事農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作。

S571.1

A

0577-8921(2016)04-199-03