試述茶葉包裝設計對人們消費心理的影響

姚　恒，趙　鋒，陳　琰（.西安建筑科技大學藝術學院 70055；.中聯(lián)西北工程設計研究院有限公司建筑一院華昌建筑設計所 7008）

試述茶葉包裝設計對人們消費心理的影響

姚恒1，趙鋒1，陳琰2
（1.西安建筑科技大學藝術學院 710055；2.中聯(lián)西北工程設計研究院有限公司建筑一院華昌建筑設計所 710082）

近些年隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活越來越豐富，人們開始追求精神生活的質(zhì)量，我國政府為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求正在積極發(fā)展傳統(tǒng)文化事業(yè)。茶文化具有悠久的歷史，成為我國獨特的文化現(xiàn)象，目前已經(jīng)形成了以茶文化為主的產(chǎn)業(yè)，茶葉的包裝設計也是茶文化的重要體現(xiàn)。在茶葉包裝的設計中既有許多現(xiàn)代的文化元素，也融入傳統(tǒng)文化的精髓，對于提高品牌的對外形象有著重要的影響，可以起到吸引消費者購買茶產(chǎn)品，增加其購買欲的效果，因此，在進行茶葉包裝設計的過程中要注意把握人們的消費心理。

茶葉包裝；影響；消費心理

我國的茶文化源遠流長，在隋唐時期已經(jīng)形成了一個相對完整的茶道文化，在漫長的發(fā)展過程中形成了深厚的文化底蘊，對于我國及周邊各國的日常生活有著重要的影響。茶葉發(fā)展到今天已經(jīng)成為一種世界性飲料。近些年隨著人們文化需求的提高，各國企業(yè)為了在市場上獲得一席之地，都在積極進行品牌的建設，而茶葉包裝的設計對提高企業(yè)的知名度有著重要的作用。為了提高設計的科學性要深入了解消費者的心理，將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)元素相結合，促進消費者的購買行為，促使我國的茶文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1　茶葉包裝平面設計的重要作用

企業(yè)的經(jīng)濟效益是衡量企業(yè)是否成功的重要標準，而良好的茶產(chǎn)品包裝可以很好的體現(xiàn)茶葉的質(zhì)量，有效引導消費者的消費行為，使人們在品茶過程中感受到茶產(chǎn)品體現(xiàn)的文化，提高飲茶人的品味，是品茶人氣質(zhì)的體現(xiàn)。具體主要有以下幾個方面的作用。

1.1企業(yè)通過茶葉的包裝可以很好的實現(xiàn)與消費者的溝通，以便做出科學合理的改進。

1.2茶葉包裝的重要功能是便于茶葉的存儲、運輸，影響消費者的購買欲。消費者在購買茶葉的過程中在對茶葉的品牌不是十分了解的基礎上，會被獨特新穎的包裝所吸引，使其更加直觀的了解茶葉的信息，使消費者對茶葉產(chǎn)生良好的第一印象。

1.3茶產(chǎn)品包裝所體現(xiàn)的濃郁的地方文化特征對消費者有著極大的吸引力，很多消費者一般購買茶產(chǎn)品主要是深受茶產(chǎn)區(qū)的地域文化的影響，使消費者形成良好的歸屬感，滿足消費者歸屬與愛的需要，影響消費者的購買決策。

1.4茶產(chǎn)品的色彩、形狀、包裝形式、茶葉的容量都對消費者的感知體驗有著重要的影響。

2　茶葉包裝對茶葉消費者的心理影響調(diào)查探究

隨著時代的發(fā)展人們對茶葉的需要有了很多新的變化，為了設計出符合大眾購買心理的茶葉包裝。包裝產(chǎn)品設計師對茶葉消費者的心理影響，開展了問卷調(diào)查。調(diào)查方式主要通過網(wǎng)絡的形式，調(diào)查的對象主要是大學生、公務員、技術人員等從業(yè)人員。本次調(diào)查主要在網(wǎng)絡上展示了同一品牌的龍井茶的三種不同包裝設計：第一種包裝以綠色為主色調(diào)，以婦女采茶歸來為主體圖案。并輔以一段描述采茶的詩句，包裝盒內(nèi)置天然竹筒。第二種龍井茶包裝以紅色為主色調(diào)，主體畫面為一家人團聚的情景，旁副一副對聯(lián)。上聯(lián)：“天隆”玉杯斟雨露浸飄茶香滿城春下聯(lián)：“茗茶”逸致品人生悠然回味夢鄉(xiāng)歸。包裝為可降解的紙質(zhì)長方形包裝盒；第三種包裝設計為青花紙質(zhì)方形包裝，整個設計比較簡單。

問卷調(diào)查結果分析

由于網(wǎng)友參與的積極性比較高，隨機選取了其中的1000份調(diào)查材料，對茶葉包裝對茶葉消費者的心理影響調(diào)查探究。從調(diào)查結果可以看出在1000份調(diào)查中選擇第一種設計為543份，占總數(shù)的54.3%，而且選擇這個設計的人群大都在35歲以上。這說明喜歡喝茶的消費者一般品味比較高，容易受到清新淡雅有文化氣息的包裝設計所吸引，而且第一種設計內(nèi)置天然竹筒，極大迎合了消費者的環(huán)保印象，因此，第一種方案選擇的人數(shù)最多。選擇第二種設計方案的為316份，占總數(shù)的31.6%，選擇這種方案的人以節(jié)日送禮為主，因此，會選擇喜慶祥和的紅色包裝設計，符合中國人消費心理。選擇第三種方案為141份，占總數(shù)的14.1%，這說明有一部份人喜歡簡單大方、實用的設計。因此，在茶葉包裝設計過程中要充分考慮到消費者的不同心理，了解消費者心理對茶葉包裝設計的影響。

3　茶葉包裝與消費者心理

消費者的實際需要是茶葉包裝設計中考慮的主要因素，可以分為以下幾種需要，即生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要。其中生理需要是最基礎的需要，通過滿足基本的需要逐漸向最終的需要邁進。

3.1茶葉包裝與生理需要

茶葉包裝的最主要的功能是包裝茶葉的品質(zhì)，使消費者能夠方便快捷的飲用茶葉，滿足消費者最基本的生理需要。目前，國內(nèi)茶葉的包裝將全部精力都放在茶葉包裝表面的設計上，對于茶葉包裝本身的質(zhì)量考慮的很少，很多的茶葉都裝在鐵罐內(nèi)，這種鐵罐會影響每次取茶的數(shù)量，使茶葉的數(shù)量多少不均，不利于消費者日常飲用，影響消費者飲用的口感。如人們將常用的普洱茶壓制成茶磚，這種茶磚雖然可以極大的提高普洱茶的口感，但是取茶的過程十分繁瑣，需要設計人員根據(jù)消費者的飲用需要，進行深入的設計。

3.2茶葉包裝與安全需要

很多企業(yè)將主要精力都放在茶葉包裝的外觀設計上，忽視茶葉包裝的本身質(zhì)量，最終會影響到茶葉的飲用安全。目前在市場上存在的茶葉包裝的制作技術都比較簡單，包裝材料的成本比較低，大部分都存在質(zhì)量問題，含有大量的化學物質(zhì)。這些化學物質(zhì)一般在常溫下會比較穩(wěn)定，一旦遇到高溫的情況，會出現(xiàn)一些化學變化，進而會影響到茶葉的品質(zhì)，不僅會對周圍環(huán)境產(chǎn)生影響，還會影響到人體的健康造成威脅。

3.3茶葉包裝設計與歸屬與愛的需要

茶葉產(chǎn)品為了提高自己的購買力，需要在設計上體現(xiàn)地區(qū)和民族特色。隨著社會的發(fā)展人們的生活理念和生活習慣發(fā)生了巨大的改變，但是無論社會怎樣發(fā)展變化，植根于人們內(nèi)心優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)和文化是不會改變的，依然保留著深刻的民族特色和故鄉(xiāng)情結。所以茶葉包裝的設計應該體現(xiàn)民族文化和地方特色，形成品牌效應，使人們無論身處何地，看到具有自己民族特征的茶葉品牌，都能激發(fā)自己對故鄉(xiāng)的思念，滿足人們的文化需求。

3.4茶葉包裝設計和對尊重的需要

人們購買茶葉不但是為了實現(xiàn)茶葉的飲用功能，主要是通過茶葉來彰顯個人的品味。茶葉不僅僅是一種飲料，經(jīng)過幾千年的發(fā)展已經(jīng)形成了一種特殊的文化形式，人們品茶代表著對幾千年的茶文化的傳承，是一種積極向上的生活態(tài)度。品茶過程是一種陶冶情操的形式，人們在品茶過程中會逐漸體會到一種特殊的韻味，通過長期的品茶會逐漸達到一種境界，使品茶人的心境和品味得到進一步的升華。因此，在對茶葉包裝的設計過程中要滿足消費者獲得尊重的需要。目前，一般設計人員將茶葉設計的重點放在茶葉品質(zhì)的體現(xiàn)上，這樣往往不會產(chǎn)生很好的設計效果。因此，在設計過程中要注意體現(xiàn)對消費者的尊重需要的滿足，同時兼顧體現(xiàn)茶葉的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，傳達茶文化，體現(xiàn)消費者的品味。

4　茶葉包裝設計的方法

4.1通過包裝迎合人們的環(huán)保意識

近些年社會環(huán)境問題的日益嚴重，人們的環(huán)境保護意識在逐漸提高，產(chǎn)品的包裝是企業(yè)對外形象的體現(xiàn)，因此，在對包裝的設計過程中要將綠色環(huán)境的理念融入其中，使人們對企業(yè)很好的第一印象，促進首因效應發(fā)揮作用，在產(chǎn)品的設計過程中一定要做到產(chǎn)品的簡潔大方，并且通過文字和標識來提高人們的環(huán)保意識。同時，要根據(jù)實際的需要不斷調(diào)整產(chǎn)品的設計結構，選用安全、無污染、環(huán)保的材料，充分體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的各種功能，以產(chǎn)品包裝的實用性和耐用性為主要目的，并提高產(chǎn)品包裝的重復利用率，以避免茶葉包裝廢棄之后，不能夠得到及時的回收和利用，對周圍環(huán)境帶來的巨大影響。產(chǎn)品設計者在設計過程中不單單只考慮對茶葉價值的提升，還需要考慮到茶葉用盡之后，茶葉包裝其他附加功能的體現(xiàn)。

例如，為了迎合人們的環(huán)保意識，大量的可降解材料用于茶葉的包裝上，有的還采用了經(jīng)過處理的，竹制或者木制作為包裝材料，減少對于環(huán)境的影響。

4.2完善包裝設計的使用功能

合理的茶葉包裝設計可以很好的提高消費者對茶產(chǎn)品的認可度，在使用茶產(chǎn)品過程中產(chǎn)生愉悅的體驗，提高消費者的飲茶心情，以很好地滿足消費者的生理需要。

首先，應該考慮包裝的形狀，一般常見的是圓筒狀和方形禮盒的形式，需要在包裝的內(nèi)部設置隔斷層，避免茶葉在運輸過程中出現(xiàn)茶葉不完整的情況，最終影響到茶葉的口感，避免影響到茶葉的品質(zhì)。

其次，應該主要茶葉包裝的密封性，盡量減少茶葉與空氣接觸的可能性，以保證茶葉的質(zhì)量。

最后，對茶產(chǎn)品包裝的設計過程中要考慮茶產(chǎn)品的便攜性，為了方面攜帶和飲用，可以事先按照每次的飲用量，將茶葉分成若干小包，這種設計可以有效包裝茶葉的品質(zhì)。

例如，貢芽茶設計為一個褐色陶制茶壺的形狀，這樣既體現(xiàn)了茶葉與茶具的茶文化，又可以將包裝利用起來，以激發(fā)消費者的購買欲，提高環(huán)保意識。體現(xiàn)包裝的使用功能。

4.3包裝的設計應該能激發(fā)消費的情感和情緒

情緒和情感是指人對客觀事物是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，為了能極大消費者的情感和情緒，設計師在對包裝的設計過程中要考慮到如何激發(fā)消費者的喜悅的情緒，以提高茶產(chǎn)品的附加價值。在設計過程中可以考慮到運用知覺的選擇性，主要通過圖案和色彩外部刺激物的強度，利用顏色的同時對比，以提高消費者的主觀體驗，增進消費者美的體驗提高消費者的購買欲。

例如，武夷瑞芳品牌的茶葉包裝設計主要采用傳統(tǒng)的中國水墨畫的形式，利用黑白引起消費者的無意注意，包裝上的山水圖案能夠使人處于平靜祥和的情感狀態(tài)之下。這個設計很好的體現(xiàn)了該產(chǎn)品的文化底蘊，滿足了消費者的文化需求。

5　總結

包裝設計是茶產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)，對于提高消費者的購買欲有著重要的影響。做好茶產(chǎn)品的包裝設計首先要了解茶產(chǎn)品包裝設計的重要作用和消費者的消費心理，根據(jù)茶產(chǎn)品的實際情況，選擇不同風格的產(chǎn)品包裝，以引起消費者的購買興趣。

［1］蔣迎桂.茶葉包裝的平面設計對茶葉消費者的影響［J］.福建茶葉，2016（3）：232-233.

［2］廖夏妍.茶葉包裝的人性化設計方法研究 ［J］.福建茶葉，2016（4）：202-203.

［3］尚會芳.淺析高檔茶葉包裝的色彩心理［J］.戲劇之家，2015（8）：173.

［4］郭萍.趣味性包裝設計對人們消費心理的影響［J］.中國包裝工業(yè)，2015（12）：33.

姚恒（1983-），女，陜西西安，設計藝術學碩士，助教，研究方向：工業(yè)設計心理學、設計創(chuàng)新、設計管理。

趙鋒（1974-），男，陜西洛南，工業(yè)設計學博士，教授，研究方向：產(chǎn)品創(chuàng)新設計、設計預防犯罪。

陳琰（1983-），男，江蘇徐州，建筑學碩士，工程師，研究方向：建筑設計、工業(yè)產(chǎn)品應用、產(chǎn)品規(guī)劃。