論茶葉包裝袋上圖像語言的潛在功能

羅錦雄（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530226）

論茶葉包裝袋上圖像語言的潛在功能

羅錦雄
（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530226）

在全球文化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)推進(jìn)的時(shí)代背景下，茶葉包裝已經(jīng)變成了我國茶文化中比較重要的一部分。本文重點(diǎn)闡述茶葉包裝上圖形語言的表現(xiàn)形式和藝術(shù)特征，分析了圖像語言在茶葉包裝中的具體應(yīng)用。深層次的綜合論述了圖像語言在茶產(chǎn)品包裝上潛在的功能，包括傳承民族傳統(tǒng)文化精髓、茶葉品牌樹立和推廣、茶葉消費(fèi)文化的引導(dǎo)。透析了茶葉與我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、民族文化的內(nèi)在聯(lián)系。這為我國茶產(chǎn)品進(jìn)行深度包裝的改革提供了一定的借鑒意義。

茶葉包裝；圖像語言；潛在功能

當(dāng)下茶葉市場激烈競爭，茶葉的包裝設(shè)計(jì)的要求，隨著新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用而提升。包裝設(shè)計(jì)既要滿足大眾的生產(chǎn)生活、審美觀念、價(jià)值觀念的需求，還要滿足人們的精神情感、思維方式的需求。其中，茶葉包裝上的圖像語言，更要體現(xiàn)人性化、多元化和地域化等設(shè)計(jì)發(fā)展需求，直觀地反映茶葉自身的性質(zhì)。茶葉包裝設(shè)計(jì)為提高茶葉品牌在市場中競爭提供了保障。

1　茶葉包裝上圖像語言

茶葉包裝中的圖像語言就像人的肢體，其所具有的獨(dú)特風(fēng)格和獨(dú)有的魅力，體現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)的審美形態(tài)和審美特性。良好的茶葉包裝圖像語言設(shè)計(jì)，不僅增加茶葉屬性，鮮明地將所要闡明的觀點(diǎn)形象化，滿足消費(fèi)大眾對茶產(chǎn)品的實(shí)用、情感方面的追求，而且還能樹立優(yōu)秀茶葉品牌，形成完整的具有中國特色、民族特色、文化元素的茶葉包裝系統(tǒng)。

1.1茶葉包裝上圖像語言的形式

茶葉包裝上圖像語言一般采用攝影圖片，因?yàn)樗粌H能準(zhǔn)確、真實(shí)地再現(xiàn)出內(nèi)裝茶葉外部形態(tài)的質(zhì)感，或者沖泡開后的湯色，具有很強(qiáng)的視覺吸引力。使消費(fèi)者對茶葉的品性一目了然，給人一種信賴感、親切感。隨著表現(xiàn)手法的增多，茶葉包裝圖像的表現(xiàn)形式也變得多種多樣，并賦予了包裝圖像新的形象與藝術(shù)特征。

茶葉包裝的圖像語言，基于平面視覺設(shè)計(jì)和茶葉消費(fèi)文化的變化而發(fā)生改變。圖像語言表現(xiàn)出來的形式也千變?nèi)f化，涉及到茶葉品種、茶葉品牌、茶葉產(chǎn)地等因素，其表現(xiàn)形式主要可歸納為：吉祥紋樣、民族圖形、地域風(fēng)情、茶藝文化等。其中，具有中國特色的圖案包括：紋樣、民族圖形等，對茶葉包裝圖像的點(diǎn)綴。無論是勾勒茶道古樸清新的簡約美，還是描繪茶藝超越時(shí)空的意境美，都表達(dá)出了“書不盡言，言不盡意”的含蓄美。即可賦予包裝設(shè)計(jì)深厚的民族文化內(nèi)涵，又能夠從側(cè)面襯托茶葉文化的歷史性，這也是目前各大茶葉包裝設(shè)計(jì)的主流。如果能在現(xiàn)代的茶葉包裝設(shè)計(jì)中極好地運(yùn)用，使這些純真、質(zhì)樸的符號化的視覺語言進(jìn)一步向?qū)徝篮脱b飾方向發(fā)展，更好地反映出包裝鮮明的民族性來。

1.2茶葉包裝上圖像語言的文化內(nèi)涵

圖像語言作為茶葉包裝視覺傳達(dá)的重要要素之一，充分運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖案、紋理進(jìn)行包裝視覺設(shè)計(jì)，將茶的清香和高雅品質(zhì)同中華民族五千年古老文明的所發(fā)掘的結(jié)晶相結(jié)合，使茶葉產(chǎn)品成為傳播“中國文明”的重要文化產(chǎn)物。民族傳統(tǒng)圖像反映了各民族，在特定社會風(fēng)俗、文化、思想下產(chǎn)生的精神結(jié)晶，所包含的民族文化觀念和寓意，使茶葉包裝設(shè)計(jì)從單純地基本功能的需求提升到一種深刻地審美文化需求。

2　茶葉包裝上圖像語言的審美特征

茶葉包裝的圖像語言的設(shè)計(jì)道路，一直都在延續(xù)著多元化、個(gè)性化的價(jià)值方向發(fā)展。魯迅先生曾說過“有地方色彩的，倒容易成為世界的，即為別國所注意”。茶葉包裝上的圖像設(shè)計(jì)也不例外。伴隨著悠遠(yuǎn)流長的茶葉歷史，中國的茶葉在時(shí)間的長河中，逐漸發(fā)展成代表了地方特色、民族特色的產(chǎn)品。

2.1民族地域性

廣西既是中國重要的茶葉生產(chǎn)地，也是具有非常豐富的民族文化和歷史的一個(gè)省份。消費(fèi)者每品味一種茶都會想到種植和生產(chǎn)茶葉的那個(gè)地方。比如：其中具有凌云白毫、平南銀針、金秀毛峰、靈山陸屋、桂平西山等。

浪伏茶葉作為廣西境內(nèi)，歷史比較久遠(yuǎn)的名茶，其茶葉包裝在不斷的改革設(shè)計(jì)，以廣西最著名的銅鼓和飾紋，演繹了廣西壯族的傳統(tǒng)文化產(chǎn)物與茶葉相結(jié)合的表現(xiàn)手法。廣西昭平將軍峰的“野生石崖茶”以具有地域標(biāo)志性的青山、秀水、綠樹、白云作為茶葉包裝的圖像語言，準(zhǔn)確地濃縮了昭平當(dāng)?shù)夭枞~種植地域特色和風(fēng)情，秉持了茶葉源于自然的綠色消費(fèi)理念。

2.2時(shí)尚美觀性

除了民族地域性的審美特征外，時(shí)尚美觀也是茶葉包裝語言的一大主流?！皶r(shí)尚美觀性”是各個(gè)社會階層的人們思維、生活中所追求的模式，如何從多角度提升茶葉包裝的審美性是當(dāng)前的設(shè)計(jì)追求。以綠茶為例，如何在包裝的圖像語言中，既要體現(xiàn)綠茶有別于其他茶類的特征，又要保持包裝的美感。廣西金秀瑤族自治縣特產(chǎn)的毛峰綠茶，一杯青茗配以瑤族特色的紋飾，并加入古典的土黃色元素。透露了綠茶本身帶來的色、鮮、味等青春活性，還沉淀了民族文化熏陶的時(shí)尚特質(zhì)，吸引更多消費(fèi)者傳遞純真的品茗情懷。

3　茶葉包裝上圖像語言的潛在功能

茶葉包裝上的圖像語言除了上述的具有民族地域性、時(shí)尚美觀性、體現(xiàn)茶葉產(chǎn)品品牌特征的視覺標(biāo)識外。同時(shí)也在不斷改變和引導(dǎo)消費(fèi)大眾，對茶葉產(chǎn)品本身所具有民族文化和消費(fèi)文化。提高消費(fèi)者對茶葉品牌的信任程度，盡可能發(fā)掘和獲取更大的茶葉市場銷售份額和商機(jī)。

3.1傳承民族傳統(tǒng)文化精髓

通過茶葉包裝的現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)，將民族傳統(tǒng)藝術(shù)資源進(jìn)行規(guī)整，也是著力體現(xiàn)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代背景下，繼續(xù)流傳與發(fā)展的有效途徑。吸收各族文化的特色圖形包裝茶葉，使得之前單一的茶葉包裝圖案，改為了產(chǎn)地的地域風(fēng)情、民族圖形元素。傳統(tǒng)的圖像語言是各個(gè)民族文化、地域風(fēng)情在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)歷史痕跡的最好的述說者。

“語言有國界，圖形沒有國界”的圖像語言能夠表達(dá)文字所不能傳達(dá)的寓意，能被國內(nèi)的消費(fèi)者感悟，也能被國外的消費(fèi)者清晰定位所要傳達(dá)茶葉的信息。在某種程度上，使得民族文化的審美得到了延續(xù)，不但體現(xiàn)時(shí)代精神文明的象征，而且是審美智慧的體現(xiàn)。例如：將壯錦圖形、圖案添加到廣西梧州六堡茶的后現(xiàn)代包裝形式，將六堡茶的檔次由當(dāng)?shù)氐牟铇I(yè)上升到民族層次的傳承，提升了六堡茶的品牌形象的同時(shí)，還深深地滿足了消費(fèi)大眾對民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)可和學(xué)習(xí)。弘揚(yáng)廣西壯族文化精神，為茶葉的包裝賦予靈魂，更多的異鄉(xiāng)人民感知、學(xué)習(xí)壯族的傳統(tǒng)文化。讓壯錦這樣的圖形得到受眾的認(rèn)可，提升大眾對壯族文化的審美性。

3.2茶葉品牌樹立和推廣

茶葉包裝的圖像語言是茶葉外在的直觀體現(xiàn)。其設(shè)計(jì)的好壞、美丑關(guān)乎茶葉品牌給予消費(fèi)大眾的印象。茶葉包裝設(shè)計(jì)和茶葉的品質(zhì)已經(jīng)成為塑造良好品牌形象的重要部分，圖像語言直接涉及到茶葉企業(yè)的品牌理念，準(zhǔn)確的定位茶葉產(chǎn)品所針對的消費(fèi)對象，合理的設(shè)計(jì)包裝視覺語言，使其與品牌文化相結(jié)合。可以促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)和強(qiáng)化茶葉品牌的獨(dú)特風(fēng)格。特別是一些新型、地區(qū)的茶葉，其印象沒有像西湖龍井、黃山毛峰、云南普洱、臺灣烏龍等等那樣為大眾所熟知。時(shí)尚而兼具特色的圖像設(shè)計(jì)包裝，能讓消費(fèi)者從眾多不同種類的茶葉產(chǎn)品中，聯(lián)想到那些茶葉產(chǎn)品是屬于同一企業(yè)的產(chǎn)品，加深消費(fèi)者對茶葉企業(yè)的印象和記憶。近些年來，隨著中國在世界范圍內(nèi)影響力不斷地提升，人們越來越重視“傳統(tǒng)美、懷舊美”融合傳統(tǒng)圖像的茶葉包裝。這不僅體現(xiàn)國家與民族的形象，還更容易打進(jìn)國外的茶葉市場，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，提升品牌的競爭力。

3.3茶葉消費(fèi)文化的引導(dǎo)

茶葉包裝上圖像語言的潛在功能進(jìn)行分析，不僅達(dá)到開辟地域性特色茶葉包裝潮流的目的，還能深化茶葉包裝圖像語言對傳承民族特色文化的形象。特別要指出的是，為樹立廣西民族文化特色的茶葉品牌，有效地挖掘和提煉壯族、瑤族等民族特色視覺元素，融入到茶葉包裝的圖像設(shè)計(jì)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)茶葉包裝形象民族化、多元化的發(fā)展，提供方向性的參考價(jià)值。

茶葉包裝圖像設(shè)計(jì)融合了多方面的藝術(shù)理念和各個(gè)階層消費(fèi)群體的審美觀。消費(fèi)大眾的需求因人而異，因?yàn)閮r(jià)值觀、文化程度的差異，使得茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)也同樣出現(xiàn)差異。包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)信息流行程度和關(guān)注度，也會反過來影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念。例如：中國是禮儀之邦，茶葉、月餅、煙酒等商品成為了節(jié)日的送禮首選。商家為了吸引大眾的消費(fèi)眼球，提升消費(fèi)者的面子問題，對這些商品進(jìn)行過度包裝，擾亂市場的穩(wěn)定，滋生消費(fèi)大眾對于這些產(chǎn)品的消費(fèi)理念。茶葉包裝上的圖像語言，不僅富含各類視覺信息，還囊括了平面設(shè)計(jì)的精致化、大氣化等風(fēng)格的審美情調(diào)。傳統(tǒng)而獨(dú)具中國特色的圖像的茶葉包裝設(shè)計(jì)，不但使民族文化得到傳承，還能引導(dǎo)茶葉市場消費(fèi)文化走上準(zhǔn)確的道路。煥發(fā)消費(fèi)大眾內(nèi)在對于美好茶葉產(chǎn)品的憧憬，訴說他們對茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)可和支持。

4　結(jié)論

當(dāng)今社會，工業(yè)化的進(jìn)程不斷加快，生活水平得到迅猛的提高。同時(shí)也使得許多優(yōu)秀的民族瑰寶、歷史文化逐漸地邊緣化、淡漠化。茶葉具有歷史性、民族性的產(chǎn)物，同時(shí)也被用于人們?nèi)粘ｏ嬘谩⑺投Y等。在這樣的時(shí)代背景下，合理的設(shè)計(jì)茶葉包裝，使茶葉消費(fèi)轉(zhuǎn)變成一種挽救民族瑰寶的消費(fèi)文化，可以促進(jìn)民族文化精神文明的有效傳播和傳承。

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廣西教育廳科研項(xiàng)目《廣西本土文化元素在茶品牌傳播中的運(yùn)用》編號KY2015LX620

羅錦雄（1978-），男，廣西柳州市人，碩士，講師，研究方向：廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)與教學(xué)研究。