電子商務(wù)發(fā)展背景下花茶包裝設(shè)計應注意的幾個問題

楊心林（深圳信息職業(yè)技術(shù)學院，廣東深圳 518172）

電子商務(wù)發(fā)展背景下花茶包裝設(shè)計應注意的幾個問題

楊心林
（深圳信息職業(yè)技術(shù)學院，廣東深圳 518172）

花茶銷售渠道正在向電子商務(wù)發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代的到來對花茶包裝的功能提出新的要求：花茶包裝應在電子商務(wù)特點基礎(chǔ)上合理把握網(wǎng)絡(luò)購物興趣，避免濫用茶文化，建立并培養(yǎng)符號化的視覺圖樣，以適應現(xiàn)代物流發(fā)展的要求。

電子商務(wù)；花茶；包裝設(shè)計；注意事項

1　茶葉電商領(lǐng)域花茶電商狀況

當前花茶銷售渠道呈現(xiàn)出實物店銷售和電商銷售并存，花茶電商銷售越來越引起消費者關(guān)注的特征。截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.74億人，較2014年底增加1249萬人。在2013年、2014年“雙11”購物中，來自中國電子商務(wù)研究中心關(guān)于天貓茶類電商的銷售數(shù)據(jù)表明：花茶電商僅在天貓的開店戶數(shù)就達到3萬多家，在關(guān)注點擊次數(shù)、搜索點擊次數(shù)、活躍店鋪數(shù)和成交店鋪數(shù)皆為第一。茶葉產(chǎn)品全類別Top10排名中，有7名是花草茶或代飲茶，由藝福堂銷售的法蘭西紅玫瑰花草茶單日成交量達到31239筆，排名第一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟增長模式的推動，電子商務(wù)藉由大數(shù)據(jù)、智能化信息科技優(yōu)勢的推動，將進一步向特色化、專業(yè)化、以“人”為中心的方向發(fā)展?；ú枋袌龅钠髽I(yè)品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品和價格優(yōu)勢、信息溯源系統(tǒng)、用戶體驗導致的粘合度都將進一步凸顯，花茶包裝設(shè)計作為產(chǎn)品銷售、宣傳的重要組成部分，在設(shè)計理念、材料、設(shè)計風格變化必將出現(xiàn)新的面貌。

2　電子商務(wù)發(fā)展對花茶包裝設(shè)計的影響

電子商務(wù)將進一步改變花茶包裝設(shè)計理念：電子商務(wù)銷售平臺匯聚了大量的商家，消費者選擇空間廣闊，花茶包裝設(shè)計需由產(chǎn)品包裝設(shè)計理念進一步轉(zhuǎn)化到“人”的設(shè)計理念上去。考慮網(wǎng)上購物行為特征，關(guān)心消費者視覺信息獲取習慣，適應消費者審美習慣等從“人”的需求出發(fā)來作為包裝設(shè)計出發(fā)點。

電子商務(wù)將拓展花茶包裝的功能：無論是電商、微信還是自媒體銷售，消費者首先面對的都是包裝的圖片化展示，單從網(wǎng)上銷售看，花茶包裝同時實現(xiàn)了宣傳功能，未來隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，花茶包裝將設(shè)置NFC的芯片，或者ID code碼，產(chǎn)品包裝在人際流通時通過簡單的手機掃描就可以讀取商家信息，完成購買和支付行為，因此，花茶包裝將在傳統(tǒng)保護功能、裝飾功能基礎(chǔ)上擔負宣傳與銷售角色。

電子商務(wù)發(fā)展將提高花茶包裝的專業(yè)化：互聯(lián)網(wǎng)+采用大數(shù)據(jù)方法，對花茶的種植、生產(chǎn)加工、包裝材料、運輸和物流存儲、用戶滿意度都可以集成，使消費者在消費過程中全面把握商品信息，這意味著花茶包裝材料、包裝造型與運輸物流匹配，用戶滿意度信息都是開放的，客觀上將促進花茶包裝的專業(yè)化，逐步脫離大桶裝、無標準規(guī)格、欺騙性包裝、不符合花茶品質(zhì)存儲保護等包裝亂象。

我國的花茶市場面臨國內(nèi)、國外同類產(chǎn)品激烈的競爭，互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來加劇了這種競爭，新經(jīng)濟模式的擠迫，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟模式需要新的視角來看待花茶的包裝設(shè)計。

3　電子商務(wù)發(fā)展背景下花茶包裝應注意的幾個問題

利用良好的包裝設(shè)計促進花茶的銷售越來越引起商家的重視。一方面我國是世界花茶大國，有千年的花茶生產(chǎn)制造傳統(tǒng)，花茶生產(chǎn)廠家眾多；另一方面隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者對茶飲料的需求增加，同時對花茶產(chǎn)品的品質(zhì)要求，包裝審美要求也在提高。激烈的市場競爭和長足進步的包裝設(shè)計水平，使花茶的包裝設(shè)計在設(shè)計理念、包裝材料、設(shè)計風格和文化表現(xiàn)方面都呈現(xiàn)出逐步成熟的風貌。無論是傳統(tǒng)實物店銷售還是電子商務(wù)銷售，花茶包裝作為產(chǎn)品的一部分，不僅僅實現(xiàn)了花茶品質(zhì)的保護、存儲、裝飾等作用，也逐漸在宣傳企業(yè)文化理念，樹立企業(yè)品牌價值，建立花茶包裝符號特色等方面發(fā)揮越來越大的作用。作為我國茶類商品中重要的一類，花茶包裝設(shè)計水平隨著經(jīng)濟發(fā)展而逐步提高。

3.1花茶包裝現(xiàn)狀

包裝設(shè)計觀念接受互動包裝、綠色包裝、低碳包裝等當前主流的一些包裝理念并進行了有益探索，設(shè)計定位逐步適應市場經(jīng)濟要求，從原來計劃經(jīng)濟模式下注重包裝的實用效果和美化相結(jié)合的包裝基本功能轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售型包裝風格，講究以市場需求和個人需求為包裝設(shè)計基點，在傳統(tǒng)包裝基礎(chǔ)上更突出包裝在視覺形式、色彩、圖形風格方面的識別性，以包裝視覺要素傳達企業(yè)理念文化，花茶的文化觀念等。

花茶包裝的材料逐漸從傳統(tǒng)的天然材料竹質(zhì)、木質(zhì)、瓷器、陶罐、鐵罐、牛皮紙過渡到速生型天然材料如竹、降低碳排放量、環(huán)境友好型的綠色包裝材料如再生紙、可降解塑料、可回收的玻璃、金屬材料。在材料加工制作技術(shù)上也遵循低碳、綠色原則，講究低碳的結(jié)構(gòu)設(shè)計、綠色印刷、綠色物流，達到既有效保護花茶的形、色、味，同時大量減少環(huán)境污染和材料損耗。

花茶包裝設(shè)計大量出現(xiàn)體現(xiàn)時尚飲品風格的設(shè)計，以使花茶和強調(diào)傳統(tǒng)茶文化特色的鐵觀音、普洱、黑茶區(qū)別開來，以此吸引年輕消費者和女性消費者，其視覺要素更具活力和親和力，產(chǎn)品識別性有一定的提高。例如，藝福堂玫瑰花茶內(nèi)外包裝選取中等明度的玫瑰紅，突出原材料玫瑰花特點，顯得溫馨浪漫，很適合女性消費者。昆侖雪菊花茶以飽和的天空藍為主色，菊花黃為次色清晰地勾勒出新疆昆侖雪山地域特點，顯得干凈、純潔。憶江南花草茶的圖形采用前衛(wèi)動感的插畫風格勾勒女孩形象，以突出花茶時尚飲品趣味。

3.2以清新、時尚的花茶視覺包裝特色適應消費群體多樣化的要求

從電子商務(wù)銷售角度看，花茶包裝設(shè)計減少傳統(tǒng)“茶文化”的視覺表現(xiàn)，以使花茶和其他類別的茶相區(qū)別。我國產(chǎn)茶歷史悠久，在漫長的發(fā)展過程中，圍繞茶的品飲活動逐漸形成了有民族風情、審美習慣、道德價值觀念的茶文化。這種中國特色的茶文化成為了今天茶葉品牌包裝無法割舍的價值訴求點，甚至達到了言茶裝必觸及茶文化的地步，關(guān)于茶包裝設(shè)計的理論研究更加速了這種傾向。由之，無論是鐵觀音、普洱、黑茶、白茶還是花草茶，在包裝上的“中國文化”以及由之衍生出的“區(qū)域特色”、“區(qū)域文化”導致了茶包裝的傳統(tǒng)文化泛濫，出現(xiàn)了使茶作為商品的基本屬性及其文化屬性倒置的情況，文化從茶商品的支撐點變成了茶的基本屬性。反映在包裝上文化符號大量拼接，重復、抄襲的同質(zhì)化設(shè)計層出不窮。這種現(xiàn)象在電商銷售模式中使消費者容易混淆茶類特色，出現(xiàn)選擇性困惑，無法區(qū)分茶產(chǎn)品的包裝逐漸引起了茶包裝的視覺傳播危機，“包裝已經(jīng)完全流失了關(guān)鍵的‘生’，只剩下迷茫的‘態(tài)’了”。

花茶包裝宜用清新、時尚的設(shè)計風格適應網(wǎng)絡(luò)大眾化的審美和消費購物習慣。清新的設(shè)計需要減少花茶包裝視覺信息復雜度，盡可能通過明確的圖形、色彩、文字要素突出花茶產(chǎn)品的主要功能特色，造型宜簡潔大方，識別度高，以便在網(wǎng)絡(luò)購物消費者的初次瀏覽行為中引發(fā)視覺注意。花茶是綠茶和植物花果通過窨制技術(shù)形成，和有香氣的花搭配稱之為花草茶，和植物的果搭配稱之為花果茶，也出現(xiàn)了純粹以果入飲和以花入飲的代茶飲品。花茶以保持天然香味，清飲、可反復沖泡為特色。功能豐富：既有茶的功效，不同的花茶還兼具清便排毒、美容養(yǎng)顏、清火祛痘等不同的功能。和普洱、鐵觀音、黑茶等茶類比，沖飲方便，功能多樣，能滿足各類人群需求，尤其是上班族、女士及青少年茶飲要求。和飲用傳統(tǒng)茶的人群相比，花茶飲用人群豐富，即使是常喝花茶的人群也隨著性別、年齡、工作及功效要求不同體現(xiàn)差異較大的飲茶喜好。時尚、趣味、方便、功能效果突出的實用要求和傳統(tǒng)茶文化的文化特色有鮮明的對比。因此，以傳統(tǒng)文化為特色的茶包裝形式較易混淆花茶和其他茶類特點，三只松鼠花茶系列目標對象為年輕女士，其外包裝均設(shè)計了一只神情可愛調(diào)皮名叫“小美”的松鼠，不同的花茶產(chǎn)品分別在背景用淺藍、淺紅、淺綠等色彩，文字采用設(shè)計字體，經(jīng)過精巧的平面構(gòu)成讓包裝的各個體面和諧而簡潔，可再生紙材料讓包裝有親和質(zhì)感。三只松鼠花茶系列在2014年雙十一電商購物活動中占據(jù)了茶葉全類別Top10排名中的五位。

3.3符號化的視覺表達強化花茶包裝的宣傳效應

和傳統(tǒng)花茶銷售先品飲再接觸包裝從而完成購買的模式不同，網(wǎng)絡(luò)購物行為中消費者對花茶的第一印象，是通過包裝圖片展示完成的，花茶包裝是無聲的廣告渠道。消費者在選擇過程中，面對數(shù)量眾多的同類產(chǎn)品的競爭性排列，視覺處于跳躍性選擇狀態(tài)，相似度較高的視覺印象會增加消費者的困惑和不信任感，因此同質(zhì)化、無特色的包裝極易被消費者忽略。經(jīng)過設(shè)計提煉的、具有鮮明符號特色的花茶包裝設(shè)計有較強對比性，更容易滿足人對新鮮事物的好奇心理，并通過重復刺激強化這種視覺印象。這種符號化的視覺表現(xiàn)，可以是特色鮮明的圖形，如上文提到的三只松鼠品牌中的松鼠小美形象，也可以是文字圖形或色彩。張一元的企業(yè)品牌標示采用書法文字，并配以印章風格的大紅底色，顯得雅致含蓄，茶品牌的文化韻味十足。在其花茶系列產(chǎn)品包裝中，產(chǎn)品文字設(shè)計幾乎都采用現(xiàn)代設(shè)計字體，線條簡潔，結(jié)構(gòu)穩(wěn)重而不死板，包裝效果良好。另一方面，包裝用材宜適當選用能調(diào)動人感覺的材料，如有肌理感的再生紙使人覺得親切溫暖，竹制品包裝自然有香氣，這樣可以引發(fā)消費者的聯(lián)想，提升花茶包裝的附加值。

3.4花茶包裝設(shè)計應嚴控成本，在結(jié)構(gòu)設(shè)計、環(huán)保、運輸存儲方面綜合考慮，適應現(xiàn)代電子商務(wù)銷售要求

合理的花茶包裝可以降低企業(yè)生產(chǎn)成本，提高銷售競爭力。電子商務(wù)之所以快速發(fā)展，是因為購物者逐漸由被動式選擇轉(zhuǎn)換成主動式選擇。電子購物減少了流通環(huán)節(jié)，中間商和零售商在未來面臨邊緣化的境地，消費者獲得質(zhì)優(yōu)價廉的商品，而包裝環(huán)節(jié)的成本控制，更要適應現(xiàn)代電子商務(wù)需求。花茶行業(yè)還沒有對花茶包裝形成規(guī)范，花茶包裝市場缺乏包裝標準，導致花茶包裝材料選擇混亂，以“飾”代“用”，出現(xiàn)了有毒物質(zhì)使用，損害消費者健康，整體上降低了花茶在消費者心目中的形象。另一方面，不能有效跟蹤最新科技成果，整合新型包裝材料和制作工藝，讓產(chǎn)品缺少以包裝促銷售的賣點。無通用包裝規(guī)格要求使花茶包裝規(guī)格混亂，提高了物流成本，也使包裝損耗加大，降低了產(chǎn)品競爭力。為避免這些情況，在結(jié)構(gòu)設(shè)計上，盡量減少復雜結(jié)構(gòu)和異形結(jié)構(gòu)，多設(shè)計長方體、立方體、圓柱體等規(guī)整的外包裝，便于在批發(fā)運輸過程中實現(xiàn)集裝箱式運輸，提高運輸空間使用率。在內(nèi)部空間設(shè)計上，盡量減少空間浪費，并減少包裝層數(shù)，這樣可以降低材料使用，避免過多耗費資源，并減少在印刷、加工環(huán)節(jié)的環(huán)境污染。同時，現(xiàn)代物流在商品送達過程中，商品經(jīng)過倉儲后，還需達到各分揀站，再由物流員送達客戶手中，因此送達環(huán)節(jié)增加，容易造成花茶包裝的損耗，所以花茶的包裝材料和加工工藝都要考慮現(xiàn)代物流特點，有效考慮環(huán)保、存儲運送要求。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 ［OL］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm，2015（2）.

［2］王小紅.黑茶包裝的視覺傳播危機研究［J］.包裝工程，2015 （14）：114-118.

［3］張俊竹.形式美法則在展示設(shè)計中的應用研究［J］.藝術(shù)教育，2015（11）：254-265.

楊心林（1975-），男，四川成都人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達設(shè)計。