現(xiàn)代茶企業(yè)的外宣資料英譯方面應(yīng)注意的問題

張艷波（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南鄭州 451191）

現(xiàn)代茶企業(yè)的外宣資料英譯方面應(yīng)注意的問題

張艷波
（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南鄭州 451191）

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國茶葉出口量不斷增加，外宣資料的英譯工作便成為我國茶企在海外樹立形象、推廣產(chǎn)品的重要途徑。本文首先介紹了現(xiàn)代翻譯的重要理論——翻譯目的論，而后從語言風(fēng)格、行文結(jié)構(gòu)、文化內(nèi)涵三個方面分析了中英茶企業(yè)在外宣資料的編寫上存在的差異，最后立足翻譯目的論，從省譯、增譯和改譯三個視角探討了現(xiàn)代茶企業(yè)外宣資料的英譯策略。

茶企業(yè)；外宣資料；英譯；翻譯目的論；差異

我國是世界茶葉生產(chǎn)及出口大國，隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進，我國茶葉出口量大幅增加，大小茶企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)在中華大地之上，其品牌意識與形象意識逐步增強，開始以自有民族品牌的形式將茶葉及其相關(guān)制品出口到世界各地。一份出色的外宣資料可以幫助消費者快速而準(zhǔn)確地認(rèn)識一家公司，增強茶企業(yè)在國外消費者群體之中的親和力和感召力，從而促進茶葉產(chǎn)品的宣傳和營銷，提高茶企的市場競爭力。在翻譯理論界，近代以來比較著名的理論是翻譯目的論，它強調(diào)翻譯活動的交際與互動功能，注重受眾的心理感受和譯本的傳達(dá)效果，非常適合商務(wù)領(lǐng)域的外宣材料翻譯?，F(xiàn)代茶企業(yè)在翻譯外宣資料時，可以借鑒翻譯目的論的基本原則，實現(xiàn)譯文的可讀性及宣傳的有效性。

1　翻譯目的論概述

翻譯是一種跨文化交際活動，是將一種語言形式所表達(dá)的內(nèi)容通過另一種語言形式予以呈現(xiàn)的語言實踐活動。在數(shù)千年的發(fā)展過程中，各個時代都迸發(fā)出各有千秋的翻譯理論與翻譯流派，對翻譯工作的順利開展起到了十分積極的影響。翻譯目的論誕生于二十世紀(jì)七十年代，由德國功能派理論學(xué)家弗米爾提出，其核心內(nèi)容是，翻譯過程的主導(dǎo)因素是翻譯行為的目的。該理論將翻譯研究從傳統(tǒng)的原文中心主義的束縛中擺脫出來，認(rèn)為翻譯是一種基于原文的有目的、有結(jié)果的行為，譯文取決于翻譯的目的。與此同時，翻譯必須遵循語內(nèi)連貫原則和語際連貫原則，也就是說，譯文本身必須用詞準(zhǔn)確、邏輯清晰，具有較強的可讀性和易懂性，譯文與原文之間也應(yīng)當(dāng)相互連貫，譯文必須圍繞原文的內(nèi)涵展開，應(yīng)當(dāng)將原文所要表達(dá)的深層意義展現(xiàn)出來，對于譯文采取何種形式則不作要求。此時，評判譯文優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)不再是對等與否，而是譯文是否充分再現(xiàn)了原文的預(yù)期目的，所以，譯者應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的翻譯目的采取增譯、刪譯、釋譯等翻譯策略，決定哪些內(nèi)容需要保留，哪些內(nèi)容可以修改或刪除。

在翻譯目的論的指導(dǎo)下，翻譯活動應(yīng)當(dāng)遵循三個原則，即目的性原則、忠實性原則與連貫性原則。其中，目的性原則是翻譯活動的核心原則，該原則認(rèn)為決定翻譯過程及翻譯結(jié)果的元素是文本所要達(dá)到的目的，而不是文本本身；連貫性原則是指譯文必須符合譯入語的使用標(biāo)準(zhǔn)，必須采用譯者所能夠理解和接受的形式，以達(dá)到譯文的交際目的；忠實性原則是指譯文在內(nèi)涵意義上應(yīng)當(dāng)忠實于原文，應(yīng)當(dāng)能夠表達(dá)出原文所注重傳達(dá)的思想理念，不過這種忠實并不等同于對等，其具體形式和程度主要由文本的目的以及譯者對原文的理解程度所決定。

2　中英茶企業(yè)外宣資料的差異

茶企業(yè)的外宣資料通常由企業(yè)簡介、產(chǎn)品簡介、招生合作等內(nèi)容構(gòu)成，由于中英兩種語言在文化背景與語言結(jié)構(gòu)上的差異性，中英兩種語言的外宣資料在語言風(fēng)格、行文結(jié)構(gòu)、文化內(nèi)涵等方面都具有顯著區(qū)別。

首先，受傳統(tǒng)文化影響，外宣資料在語言風(fēng)格上完全不同。中國傳統(tǒng)文化講求淡泊、中庸、無爭、謙遜，用詞用語含蓄內(nèi)斂，往往通過大量的修飾性詞語、四字短語或成語等來營造高雅優(yōu)美的意境，讓消費者在閱讀過程中形成美的享受，加深消費者的印象。相比較而言，西方文化是一種開放、積極、直白、簡潔的形態(tài)，用詞用語直觀明了，很少使用單純修飾性的詞語，更不會為了押韻或美感一味地堆砌沒有意義的華麗辭藻，力求實事求是、突出重點。例如，福建正山茶業(yè)公司對其主打產(chǎn)品小種紅茶的中文描述如下：

“正山小種紅茶外形優(yōu)美，色澤油潤，湯色紅艷，入口清爽甘甜、圓潤光滑，帶有十分明顯的桂圓湯味。啜一口茶，靜心暢想，別有一種‘半步天上、半步人間’的美妙之感。”

川寧茶業(yè)公司對其主打產(chǎn)品阿薩姆紅茶的英文介紹如下：

“The tea it produces is one the the world’s most famous，a rich and strong，deep-amber tea that goes perfectly with brunch or after dinner instead of coffee.”

茶企業(yè)外宣資料的目的在于通過對公司和產(chǎn)品的介紹，達(dá)到促進宣傳與營銷的目的，同時還可以增強消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)可度，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為依托還可以提升消費者對產(chǎn)品的忠誠度，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)品在國際市場的穩(wěn)步推廣。所以，對產(chǎn)品本身的描述通常是茶企業(yè)外宣資料的核心內(nèi)容，而采用何種翻譯形式就在很大程度上取決于相關(guān)的語言文化環(huán)境。從上述兩段文字中可以看出，正山茶業(yè)對其產(chǎn)品的中文描述中充滿了四字短語，韻律感十足，想象力豐富，消費者似乎可以從整齊優(yōu)美的詞句中了解到茶企業(yè)值得信賴的杰出形象和茶產(chǎn)品極為考究的品質(zhì)。川寧茶業(yè)對其產(chǎn)品的英文介紹則簡單許多，既沒有華麗的辭藻，也沒有多樣的修辭，僅僅是對產(chǎn)品的特性與功能進行了簡明扼要的描述，簡潔明了、樸實無華，消費者讀罷便能夠?qū)Ξa(chǎn)品形成比較準(zhǔn)確的認(rèn)知，更有利于消費者從科學(xué)的視角把握產(chǎn)品的品質(zhì)、性質(zhì)、功效等。

其次，由于東西方思想理念和價值觀念的差異，中英文外宣資料在行文結(jié)構(gòu)上也各不相同。英文在結(jié)構(gòu)上注重形合，也就是說，句子在形式結(jié)構(gòu)上應(yīng)當(dāng)特別注重其邏輯關(guān)系，在意義連結(jié)或過渡時必須有明顯的形態(tài)標(biāo)記，比如連接詞、轉(zhuǎn)折詞等，主謂賓、定狀補的關(guān)系必須非常明確，這也就是英文中會大量出現(xiàn)“and”、“but”、“or”、“also”等連接詞以及各類形式主語的原因。中文的語言表達(dá)與傳統(tǒng)水墨畫擁有異曲同工之妙，水墨畫講究“散點透視”，每取一處自成一景，不刻意去突出某一個元素，中文在表達(dá)上崇尚“意合”，句子結(jié)構(gòu)“形散而神聚”，行文如流水自在明快，不受標(biāo)記形態(tài)和連接詞的束縛，句子的內(nèi)在邏輯不取決于語法形式，而是基于文字的內(nèi)在意義，這也就揭示了中文多無主句的原因。

最后，語言是文化的重要組成部分，是文化傳承的主要載體，也是抽象的民族文化的具體表達(dá)形式。由于中英兩種語言所屬的文化背景不同，相關(guān)的民族文化特征與風(fēng)俗傳統(tǒng)便會在各自的語言形式中得到彰顯，語言表達(dá)就會在潛移默化中成為茶文化乃至傳統(tǒng)民族文化的展示窗口。比如，我國是茶葉的故鄉(xiāng)，也是茶文化的搖籃，茶文化在我國已有數(shù)千年的歷史，相關(guān)的詩詞歌賦不勝其數(shù)，可謂歷史悠久、內(nèi)涵豐富。所以，在茶企業(yè)的外宣資料中，為了弘揚東方文化色彩，茶企業(yè)在外宣資料中就會引用那些與茶相關(guān)的詩詞歌賦、字畫筆墨等，彰顯產(chǎn)品的東方文化色彩。但是在英譯時，由于西方茶文化僅有幾百年的歷史，很多歷史典故都是西方消費者所難以理解的，所以對于這部分找不到任何相關(guān)性的內(nèi)容在英譯時應(yīng)當(dāng)省略，避免對譯入語消費者造成理解困難。

3　茶企業(yè)外宣資料的英譯策略

茶企業(yè)的外宣資料是一種商務(wù)應(yīng)用型文本，說明及交際目的是第一位的，所以譯者在翻譯過程中必須透徹把握原文對消費者所產(chǎn)生的思維影響，準(zhǔn)確預(yù)測文本所意欲造成的身心反應(yīng)，而后實現(xiàn)宣傳企業(yè)文化、促銷企業(yè)產(chǎn)品的目的?；诜g目的論，圍繞中西文化價值觀念的差異，譯者在翻譯茶企業(yè)外宣資料時通常采取省譯、增譯和改譯的策略。

首先，省譯是漢英翻譯中最常使用的翻譯方法，如上文所述，中文注重句子結(jié)構(gòu)的美感和韻味，往往會大量使用四字短語和并列長句，并運用豐富的修辭手法，這些內(nèi)容在文本中僅起修飾作用，不具有實際意義，在英文中不具備任何語言功能，通常會予以省略。另外，中文外宣資料傾向于使用名人名言、歷史典故以及富有中國民族特色與地域風(fēng)情的理念來營造產(chǎn)品的濃厚文化氛圍，以此來提高產(chǎn)品的文化價值，突出企業(yè)的綜合實力和國際地位，這一做法在中文資料中頗有成效，但是在英文翻譯中由于民族文化性太強而造成國外消費者理解困難，導(dǎo)致極富文化特色的思想理念難以為譯入語消費者所接受，在翻譯過程中也應(yīng)當(dāng)省略。例如：

本公司作為國家級茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重點企業(yè)，在發(fā)展理念上始終以茶為本，服務(wù)“三農(nóng)”，在發(fā)展策略上采取“公司+基地+專業(yè)合作社+標(biāo)準(zhǔn)化”的模式形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，促進茶業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為我國的社會主義物質(zhì)文明建設(shè)作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

譯文為：

As a national level leading enterprise，we will always work on the tea industry and extend our industrial chain with the mode of “enterprise，base site，specialized cooperatives and standardization”to implement tea industry management.

在原文中，服務(wù)三農(nóng)、社會主義物質(zhì)文明建設(shè)等表達(dá)都具有顯著的中國文化特色，對于國內(nèi)消費者而言具有顯著的文本呼喚功能和強大的號召力，可以激發(fā)消費者的無限愛國熱情和勞動積極性。但是在西方文化背景下，消費者無法把握其中的深層次內(nèi)涵，甚至?xí)a(chǎn)生一種不知所云的感覺，難以達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，因而可以采取省譯的方式，直切主題、簡單明了。

其次，增譯策略是茶企業(yè)外宣資料翻譯中，特別是茶名稱翻譯過程中較常使用的策略。我國幅員遼闊、地大物博，擁有廣闊的茶葉產(chǎn)區(qū)，茶葉品類眾多，我們習(xí)慣于利用其產(chǎn)地、時節(jié)、制茶方法或歷史典故等對成百上千種茶葉進行命名。出于便利考慮，對茶葉名稱譯者通常采用直譯或音譯的方式，但是由于其中涉及的典型文化元素會給消費者帶來理解困難，譯者便會適當(dāng)增譯，對原文進行解釋說明。例如，對“特制金駿眉紅茶”的英譯為：Golden Junmei Black Tea（Premium tips picked when they are at their very best.With our exclusive tea-making skills，we made this top quality black tea all by hand）。這款茶葉是以制作工藝命名的，但是外國消費者并不能通過“Golden Junmen Black Tea”準(zhǔn)確理解其中的奧義，便采用增譯的方法對茶產(chǎn)品的原料與工藝都予以闡釋，幫助消費者理解，促進茶葉營銷。

最后，改譯是順應(yīng)譯入語思維方式和表達(dá)形態(tài)的重要策略。東西方文化在思維方式上擁有顯著差異，中國人追求形式上的韻律美、內(nèi)涵上的意境美、主題表達(dá)的含蓄美，所想要表達(dá)的主題信息一般出現(xiàn)在句子或段落的末尾。而西方人在表達(dá)上則崇尚開門見山、直切主題，通常會把最重要的主題思想放在文本的最前端。例如：

“包裝古色古香、純真自然，茶品呈長圓柱體形狀，通體均勻，色澤烏黑光亮，入口甘甜醇厚、茶湯橙黃，是難得的茶中精品。”

譯文為：

“A premium black tea is in a cylinder shape in plain pack.The surface is jut-black，smooth and tight.Its flavor is rich and strong and the liquor is bright orange.”

在中文介紹中，作者把“茶中精品”這一主題放在了最后，前面用一系列形容詞來表現(xiàn)茶葉較高的品質(zhì)，在其英譯版本中，譯者則按照西方人的思維方式，采用改譯的策略，把最核心的內(nèi)容拿到句首，契合西方文化語境下消費者的價值理念，達(dá)到了較好的宣傳效果。

總而言之，在經(jīng)濟全球化的大背景之下，中國茶企業(yè)若要在國際市場中占據(jù)一席之地，就必須加強對其外宣資料英譯的管理和規(guī)范。茶企業(yè)的外宣資料是企業(yè)與產(chǎn)品的生動體現(xiàn)，在翻譯過程中，譯者必須著眼于兩種語言文化之間的相通及不同之處，基于翻譯目的論的內(nèi)涵與原則，靈活運用省譯、增譯和改譯的策略，準(zhǔn)確傳達(dá)原文的內(nèi)涵，實現(xiàn)文本的跨文化交際目的。

2016年度河南省科技廳軟科學(xué)研究項目（編號162400410155）。

張艷波（1979-），女，河南安陽人，碩士，副教授，研究方向：英語語言文學(xué)和英語教學(xué)。

［1］潘洞庭.目的論對商務(wù)翻譯的啟示［J］.外語學(xué)刊，2010（5）：116-118.

［2］孫雪瑛，馮慶華.目的論視域中的企業(yè)外宣翻譯［J］.外語學(xué)刊，2014（4）：98-102.