中西文化差異下茶葉商標(biāo)的翻譯探究

黃玉秀（西安醫(yī)學(xué)院，陜西西安 710021）

中西文化差異下茶葉商標(biāo)的翻譯探究

黃玉秀
（西安醫(yī)學(xué)院，陜西西安 710021）

商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)宣傳，提高產(chǎn)品的消費(fèi)和商業(yè)價(jià)值的重要載體。一種產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)高度融合了本土語言和文化，商品流通的過程也在傳播著文化，但中西方文化的形成和發(fā)展的環(huán)境不同，因此中西方文化存在著很大的鴻溝，在對商標(biāo)進(jìn)行解讀翻譯時(shí)要難免會(huì)產(chǎn)生較大的誤差。中國是最大的茶葉生產(chǎn)和出口的國家，茶葉商標(biāo)是茶葉品牌的標(biāo)志，處處展現(xiàn)著中國的文化和語言，茶葉翻譯是要尤為重視選詞的文化內(nèi)涵，考慮到中西方文化存在的差異，縮小翻譯誤差，激發(fā)消費(fèi)者購買茶葉的欲望，實(shí)現(xiàn)茶葉的商業(yè)價(jià)值。文章從中西方文化存在著較大差異的視角論述商業(yè)價(jià)值觀和詞匯文化內(nèi)涵對茶葉商標(biāo)的翻譯產(chǎn)生的影響。

茶葉商標(biāo)；翻譯；社會(huì)價(jià)值觀；詞匯內(nèi)涵

商標(biāo)是產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者為了讓自己的商品和服務(wù)在消費(fèi)者心中與市場上其他的商品和服務(wù)有區(qū)別認(rèn)識(shí)，在商品、商品包裝和服務(wù)上標(biāo)記一個(gè)由文字、圖案、三維、字母、條紋、顏色等組合成的一種可視性的圖案標(biāo)志。伴隨著經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，跨國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交流日漸頻繁，商標(biāo)也加快了傳播的腳步，國際化特征日益凸顯。商標(biāo)作為一種產(chǎn)品形象、質(zhì)量的象征，一直向世界展現(xiàn)自身的民族文化和語言。商標(biāo)翻譯不是簡單地將一種語言轉(zhuǎn)化為另一種語言，而是進(jìn)行著文化的交流傳播。中國最早進(jìn)行對外貿(mào)易的商品最主要的兩樣就是瓷器和茶葉，茶文化更是中國優(yōu)秀文化中的重要組成部分，是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中的精髓內(nèi)容。茶葉商標(biāo)更是注重融入中國的語言和文化，因此，在對茶葉商標(biāo)進(jìn)行翻譯是，不僅要考慮到茶葉的特點(diǎn)，還要充分理解中西方文化存在的差異，做到文化信息對等，減少翻譯詞匯語言誤差，使得茶葉商標(biāo)文化能有效地傳遞，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷量。

1　中西文化社會(huì)價(jià)值觀的差異對茶葉商標(biāo)翻譯產(chǎn)生的影響

社會(huì)價(jià)值觀是指人對待社會(huì)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，即對人與人、人與群體、人與自然的關(guān)系的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，這種認(rèn)知和態(tài)度決定著一個(gè)人在社會(huì)中表現(xiàn)出來的行為。社會(huì)制度和文化決定著社會(huì)價(jià)值觀，社會(huì)價(jià)值觀反映著社會(huì)意識(shí)的本質(zhì)，決定社會(huì)意識(shí)的性質(zhì)，是社會(huì)文化發(fā)展的導(dǎo)向，影響著生活在社會(huì)中的人的思想觀念、行為規(guī)范和思維方式。民族文化能得以延續(xù)，推動(dòng)人類向前發(fā)展最重要的因素是社會(huì)價(jià)值觀。在經(jīng)濟(jì)全球進(jìn)程日漸加速的時(shí)代背景下，更要充分認(rèn)識(shí)到民族文化身份在社會(huì)發(fā)展中的重要作用，繼承、保護(hù)、發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的民族文化是一個(gè)國家和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要源泉。

中國五千多年的文化積淀和創(chuàng)新，為世界文化寶庫的構(gòu)成做出了巨大的貢獻(xiàn)，很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化被其他國家借鑒，茶葉貿(mào)易為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了幫助，茶文化更是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中的重要組成部分，是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中的精髓。中國茶文化以自然為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧相處，講究“廉、美、和、敬”，飲茶更是注重心境、意境和環(huán)境的和諧。茶文化中涵蓋了中華民族的社會(huì)價(jià)值觀，茶葉商標(biāo)的設(shè)計(jì)運(yùn)用融合了茶葉本身的特性和中華民族的文化和語言。歷史文化和社會(huì)價(jià)值觀的不同會(huì)對商標(biāo)翻譯活動(dòng)產(chǎn)生很大的阻礙和影響，中國文化會(huì)注重意境和象征，西方文化則更為直白，中國在對西方商品翻譯時(shí)多采用音譯，大多數(shù)情況下還是能夠保留原本的意義和風(fēng)格，不會(huì)對商品商標(biāo)的意思有理解錯(cuò)誤。中國的茶葉商標(biāo)受本土文化的影響，或多或少會(huì)有一些本土文化的色彩，重視意境，在翻譯商標(biāo)中所包含的意境和文化是要結(jié)合西方存在的價(jià)值觀，選擇最為合適的詞匯進(jìn)行翻譯解說。

翻譯不僅僅是兩種語言相互交換，更是兩種不同文化的傳遞和交流，因此，在進(jìn)行翻譯時(shí)要考慮文化差異。商標(biāo)作為一種融合了本土文化、語言，經(jīng)過色彩、圖案等多次進(jìn)行融合而成的傳播文化的重要載體，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)更要慎重，要充分考慮到歷史背景、民族傳統(tǒng)習(xí)俗等的不同造成的文化差異，盡最大的努力提高商標(biāo)翻譯的貼切和融合度，減少文化差異帶來的誤會(huì)和摩擦。

2　中西文化詞匯內(nèi)涵的差異對茶葉商標(biāo)翻譯產(chǎn)生的影響

詞匯是語言的重要組成部分，是人們進(jìn)行思考和交流的重要元素。漢語和英語詞匯從產(chǎn)生到發(fā)展、運(yùn)用都會(huì)受到地理、歷史和社會(huì)形態(tài)等方面的影響。民俗、宗教、政治、地理、價(jià)值觀等方面存在差異，同一概念的詞匯，會(huì)在不同的文化作用下產(chǎn)生附加內(nèi)涵，就茶葉商標(biāo)來說，在中國是一種極具美好意義的象征，但在西方國家或許會(huì)成為一種暗示著極為糟糕的意思，因此，在進(jìn)行茶葉商標(biāo)翻譯時(shí)要深層次的聯(lián)想，才能更好地進(jìn)行商標(biāo)翻譯。

中西文化存在差異是指詞匯內(nèi)涵差異，同一事物，不同文化的人會(huì)有不同的理解。法國一款“OPIUM”牌香水其創(chuàng)意來自中國的鼻煙壺的造型，“OPIUM”的中文譯名是“鴉片”，創(chuàng)造這款香水的人原本是想利用這款香水的誘惑力，讓中國人對它上癮，從而購買，但在中國鴉片是西方殖民主義者用來打開中國國門的充滿罪惡的鑰匙，是讓中國淪為半殖民地半封建社會(huì)的開始，在中國“鴉片”不僅不會(huì)受到它的誘惑，更不會(huì)對它上癮，反而會(huì)使中國人想到中國近現(xiàn)代遭受的恥辱。所以，最終這款香水的商標(biāo)在中國被禁銷售。同樣的，中國人對“梅，蘭，菊，竹，龍”等有著很深厚的民族文化情節(jié)，中國人喜愛紅色，白色、黑色在中國象征著不吉利、不好的事情。中國的很多商品，尤其是茶葉商品最為明顯，會(huì)以“梅，蘭，菊，竹，龍”來命名，或者是將這一類的圖案和色彩用到外形包裝上。由于中西方文化的內(nèi)涵不同，在對花的意義的理解上就會(huì)存在很多差別，進(jìn)而影響產(chǎn)品在西方市場上推廣流動(dòng)。菊花在中國有豐富的象征意義，菊花代表著高尚、堅(jiān)毅、淡泊的情操。但在西方國家卻不同，在拉美，菊花是妖花，在意大利菊花是國花，并且嚴(yán)禁將菊花圖案用到商標(biāo)中。“龍”是中華民族最具代表性的文化象征之一，象征著祥瑞，但西方國家認(rèn)為龍是一種惡魔。因此在進(jìn)行商標(biāo)翻譯，尤其是茶葉商標(biāo)翻譯時(shí)，一定要做到充分了解中西方文化內(nèi)涵存在的差異，將茶葉商標(biāo)所蘊(yùn)含的文化和價(jià)值充分展現(xiàn)出來，為茶葉貿(mào)易帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。

商標(biāo)是幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)特定商品的語言符號，好的商標(biāo)具有美好、積極的寓意，且耐人尋味，商標(biāo)富含的寓意越豐富，越耐人尋味，越能刺激人的聯(lián)想，越有利于確立商品的形象，最大限度的開發(fā)商品的價(jià)值。茶文化是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的精髓，是中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的象征，茶葉商標(biāo)在設(shè)計(jì)使用時(shí)也尤為重視融合中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和內(nèi)涵。

3　商標(biāo)翻譯中如何避免中西方文化差異帶來的影響

商標(biāo)傳遞著該商品特征、所在地方、企業(yè)特色等信息，還反映著當(dāng)?shù)睾驼麄€(gè)民族的悠久歷史、民族文化和特色，如果進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)缺少文化意識(shí)，忽視中西方的文化差異，不考慮圖標(biāo)蘊(yùn)含的民族文化信息，只是進(jìn)行簡單的文字轉(zhuǎn)換，會(huì)產(chǎn)生很多意想不到的反作用，嚴(yán)重的導(dǎo)致產(chǎn)品無法進(jìn)行銷售，給企業(yè)甚至是國家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)損失。因此，在開展商標(biāo)翻譯時(shí)要想使文化信息有效地傳遞，要注意一下幾點(diǎn)：

一是另辟蹊蹺，盡量避免不好的聯(lián)想。很多詞匯具有一詞多義的特征，表面看是褒義詞或是中性詞，但實(shí)際蘊(yùn)含著貶義，對此，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，不能知識(shí)進(jìn)行語言轉(zhuǎn)換，必須要重視的一點(diǎn)就是做到充分考慮中西文化存在差異，注意名稱的翻譯在譯語中的文化內(nèi)涵，學(xué)會(huì)對個(gè)別的譯文文字進(jìn)行變通，注意文化信息對等，減少因文化差異導(dǎo)致影響商品銷售的不便。二是不斷斟酌詞匯的使用和變通，力求完美。一件物品有很多種說法，同一商標(biāo)也會(huì)有很多種譯法，因此，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，盡可能地嘗試多種方法，不斷地斟酌改進(jìn)，選出一種最為貼切、最為地道的譯名。三是將音、形、意完美融合，翻譯語言就會(huì)更加的形象生動(dòng)。商標(biāo)翻譯后的譯名，不僅要具有豐富的內(nèi)涵，能激發(fā)人們的想象和購買商品的欲望，還要簡潔、易讀易懂，所以要求商標(biāo)譯名做到音、形、意完美結(jié)合。寓意鮮明、獨(dú)具風(fēng)格的商標(biāo)會(huì)刺激人們的購買欲望，再加上一個(gè)響亮的譯名，更是錦上添花，提高人們對商品的印象，刺激消費(fèi)，為企業(yè)擴(kuò)展商品市場、擴(kuò)大銷量帶來更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4　結(jié)束語

商標(biāo)翻譯絕非一件易事，自加入世界貿(mào)易組織以來，我國的產(chǎn)品源源不斷的進(jìn)入國際化市場，再加上經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢不斷增強(qiáng)，商標(biāo)品牌在經(jīng)濟(jì)市場中的重要性越來越明顯，國際化特征也日漸突出。商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品形象和質(zhì)量的象征，蘊(yùn)含著豐富的本土文化和語言。中國是最大的茶葉生產(chǎn)和出口國家，在出口貿(mào)易份額占有一定的比率，茶葉是中國的象征，茶文化是中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的精髓，茶葉商品的商標(biāo)更是濃縮了中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。對茶葉商標(biāo)的翻譯直接關(guān)系著茶葉在國際市場銷路的好壞，怎樣將這些茶葉商標(biāo)翻譯得音美、意美、形美，還能保留原本的意義，讓消費(fèi)者賞心悅目，刺激消費(fèi)，提高銷量，是進(jìn)行商標(biāo)翻譯需要思考的一個(gè)重要問題。在開展商標(biāo)翻譯活動(dòng)中，要重視中西方文化存在的差異，從社會(huì)價(jià)值觀和詞匯內(nèi)涵等方面著手，找到中西方文化之間的某個(gè)切合點(diǎn)，努力傳遞出商品的內(nèi)在本質(zhì)，讓中西方商品和商品附加的文化信息都能夠得到有效的傳遞。

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［5］中國社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室.漢英雙語現(xiàn)代漢語詞典叫.北京：外語教學(xué)與研究出版社，2002.

黃玉秀（1978-），女，陜西咸陽人，碩士研究生，講師，研究方向：翻譯理論和實(shí)踐，跨文化比較。