我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品O2O的發(fā)展現(xiàn)狀分析

秦芬，張佳倩

（長(zhǎng)治學(xué)院歷史文化與旅游管理系，山西長(zhǎng)治046011）

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品O2O的發(fā)展現(xiàn)狀分析

秦芬，張佳倩

（長(zhǎng)治學(xué)院歷史文化與旅游管理系，山西長(zhǎng)治046011）

文章首先介紹了O2O模式的概念和特點(diǎn)，以及現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的類型、產(chǎn)品特點(diǎn)，然后分析了O2O模式對(duì)消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品O2O經(jīng)營(yíng)者和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的影響，并探討了當(dāng)前我國(guó)O2O模式發(fā)展過程中面臨的問題，最后展望了農(nóng)產(chǎn)品O2O的發(fā)展趨勢(shì)。

O2O模式；農(nóng)產(chǎn)品；應(yīng)用價(jià)值

一、O2O模式介紹

O2O模式有以下特點(diǎn)：第一，線下要有實(shí)體店存在，這樣消費(fèi)者才能在線下提取商品或者享受服務(wù)。第二，打折、優(yōu)惠消息通過互聯(lián)網(wǎng)上的O2O平臺(tái)推送。第三，消費(fèi)者在線訂購并支付，之后在線下消費(fèi)。O2O模式不僅節(jié)約了物流成本，而且商家可以記錄消費(fèi)者的每筆交易，查詢線上推廣活動(dòng)的效果。國(guó)內(nèi)早期O2O發(fā)展的典型方式是團(tuán)購網(wǎng)站，比如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)，另外還有一些專門提供優(yōu)惠券的網(wǎng)站，如維絡(luò)城、丁丁網(wǎng)等。O2O模式不斷擴(kuò)展，餓了么、滴滴打車等眾多垂直O(jiān)2O應(yīng)運(yùn)而生。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品O2O發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的類型

1、“大型超市+第三方平臺(tái)+消費(fèi)者”

超市作為農(nóng)產(chǎn)品主要的零售商之一，為了在電子商務(wù)如日中天的形勢(shì)中立于不敗之地，積極開始拓展線上業(yè)務(wù)，與專業(yè)的O2O平臺(tái)聯(lián)盟，不僅解決了平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)站宣傳等問題，而且增加了青睞網(wǎng)購的新客戶。典型案例是“京東到家”和寧波最大的商超零售企業(yè)三江購物合作，京東自建自助提貨柜、移動(dòng)自提車、城市自提點(diǎn)，并利用校園營(yíng)業(yè)廳、便利店、客運(yùn)站，將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市搬進(jìn)了社區(qū)，以期實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供便利，為自身獲得線上流量，提高三江購物銷售額的三重目標(biāo)。

2、“直采+O2O平臺(tái)+消費(fèi)者”

2.3.1 空間對(duì)比。利用大小空間的搭配，確立園林主體山水空間，建筑空間圍繞山水主體空間設(shè)置小空間，形成主次空間對(duì)比。

近年來，專營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的垂直電商平臺(tái)越來越多，如本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、梅子淘源。它們通過專業(yè)買手在國(guó)內(nèi)外直采，主營(yíng)安全、綠色的產(chǎn)品。為了充分整合線上和線下資源，本來生活網(wǎng)開設(shè)了“本來廚房”體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以在店里體驗(yàn)線上商品做的食物，網(wǎng)站希望借力體驗(yàn)店中優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量增加線上銷售額。梅子淘源則將生產(chǎn)基地的體驗(yàn)、種植者的種植過程真實(shí)呈現(xiàn)在平臺(tái)上，以吸引注重線下體驗(yàn)的消費(fèi)者。

3、“農(nóng)產(chǎn)品基地+自有平臺(tái)+消費(fèi)者”

第三類是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自建電商平臺(tái)，直銷自建基地的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上下單，到實(shí)體店、基地取貨。比如多利農(nóng)莊在北京、上海均有基地，從事有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的直銷，客戶可以選擇冷鏈配送和上門自提等方式。

（二）農(nóng)產(chǎn)品O2O模式下產(chǎn)品的特點(diǎn)

1、主營(yíng)生鮮類農(nóng)產(chǎn)品

生鮮是不需烹調(diào)、制作等深加工，只需保鮮和簡(jiǎn)單整理即可出售的初級(jí)產(chǎn)品以及面包、熟食等現(xiàn)場(chǎng)加工類商品的統(tǒng)稱[2]。農(nóng)產(chǎn)品O2O主營(yíng)生鮮是由O2O模式和生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)共同決定的。首先，農(nóng)產(chǎn)品O2O面向的消費(fèi)者是個(gè)人和企事業(yè)單位，不包括各級(jí)批發(fā)商和零售商，為了獲得利潤(rùn)，其定位的產(chǎn)品應(yīng)消費(fèi)頻率高，客戶范圍廣，作為家庭每日必需品的生鮮正符合此要求。其次，O2O相對(duì)于B2B而言，更注重消費(fèi)者線下取貨與購物體驗(yàn)。

2、定位中高端農(nóng)產(chǎn)品

在我國(guó)三種典型的農(nóng)產(chǎn)品O2O模式中，除了第一種，其余兩種均定位于中高端農(nóng)產(chǎn)品，這是由企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者體驗(yàn)決定的。生鮮電子商務(wù)發(fā)展初期，也有企業(yè)定位于普通生鮮，比如優(yōu)菜網(wǎng)，普通生鮮滿足的是消費(fèi)者的基本生活需求，需求量對(duì)價(jià)格很敏感，根據(jù)調(diào)查，優(yōu)菜網(wǎng)中訂單的平均價(jià)格僅為40元，5至10元的郵費(fèi)提高了購買單價(jià)，客戶的購買欲望也因此降低，影響銷售量。另一方面，從成本——利潤(rùn)角度考慮，普通生鮮的采購渠道多為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，其產(chǎn)品質(zhì)量無法持續(xù)得到保證，而且與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)品差異性小，客戶購物體驗(yàn)差。因此，生鮮電商為了持續(xù)經(jīng)營(yíng)，讓客戶獲得更好的購物體驗(yàn)，同時(shí)獲得可觀的利潤(rùn)，定位于中高端產(chǎn)品。

三、O2O在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值

（一）消費(fèi)者

1、減少農(nóng)產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格

農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格主要由生產(chǎn)成本、運(yùn)輸費(fèi)用、存儲(chǔ)費(fèi)用、批發(fā)商和零售商的銷售費(fèi)用和利潤(rùn)決定，因此農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)一直面臨著消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不低但是農(nóng)民收入不高的局面。O2O模式將農(nóng)民與消費(fèi)者直接連接，減少了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用和利潤(rùn)，可以有效降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。

2、提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)

O2O模式銷售的不僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)者致力于提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，而不單是增加一種消費(fèi)渠道。一方面，無論何時(shí)訂購產(chǎn)品，消費(fèi)者均可獲得新鮮、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，取貨時(shí)如果對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，可以隨時(shí)退款，這是與傳統(tǒng)電子商務(wù)重大的差別。生鮮類農(nóng)產(chǎn)品在B2C模式下呈現(xiàn)單筆規(guī)模較大和不支持無理由退換的特點(diǎn)，網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)和線下購買的便捷促使大部分消費(fèi)者選擇線下購買普通生鮮類產(chǎn)品。另一方面，經(jīng)營(yíng)者展示了每類農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，種植、運(yùn)輸過程，背后的故事，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，消費(fèi)者可以放心購買。

（二）農(nóng)產(chǎn)品O2O經(jīng)營(yíng)者

1、實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷

根據(jù)消費(fèi)理論，到購買地的距離和便捷性影響消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為。O2O模式不僅可以利用用戶的瀏覽和消費(fèi)數(shù)據(jù)分析其偏好，及時(shí)推送相關(guān)產(chǎn)品的信息，而且能充分利用用戶的地理信息進(jìn)行準(zhǔn)確營(yíng)銷，為其提供最近實(shí)體店、自提點(diǎn)的信息。

2、便于市場(chǎng)信息的搜集

消費(fèi)者在購買生鮮類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)具有購買頻率快、單次購買量少、購買品種多的特征，這為精確統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求帶來挑戰(zhàn)。而農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格隨著庫存天數(shù)的增加而降低，甚至有一部分因?yàn)樽冑|(zhì)而無法銷售，能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)信息，減少庫存，及時(shí)銷售對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家意義重大。O2O模式下，通過網(wǎng)上提前預(yù)約的方式，既可以保證用戶獲得質(zhì)量較好的產(chǎn)品，而且能為商家向供應(yīng)商訂購農(nóng)產(chǎn)品提供更精確的市場(chǎng)信息，減少商家?guī)齑妫档痛鎯?chǔ)成本，及時(shí)更新產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者

C2C模式將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接相連，生產(chǎn)者掌握了農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，能夠最大程度的降低產(chǎn)品價(jià)格。以薄利多銷的方式帶來收益，根據(jù)阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書，2014年，阿里巴巴平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量已達(dá)到76.21萬個(gè)，完成農(nóng)產(chǎn)品銷售額483.02億元。[3]但是由于普通農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的限制，對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)連續(xù)經(jīng)營(yíng)，且C2C平臺(tái)中監(jiān)管機(jī)制的缺乏，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑。O2O平臺(tái)集中了大量的各類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，其利用平臺(tái)自身經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性解決了單個(gè)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)不連續(xù)的問題，而且用先進(jìn)的營(yíng)銷理念增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高了生產(chǎn)者的收入。當(dāng)然，O2O模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求也提高了生產(chǎn)者準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品O2O發(fā)展中的困境

O2O模式應(yīng)用于農(nóng)村電子商務(wù)，為消費(fèi)者、農(nóng)戶、經(jīng)營(yíng)者帶來價(jià)值，但是不可否認(rèn)，現(xiàn)階段仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（一）貨源的穩(wěn)定性

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是經(jīng)營(yíng)中最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)者只有保證貨源充足且質(zhì)量高，才能獲得消費(fèi)者的高忠誠度和黏性，但是我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)多數(shù)用直采的模式，與專業(yè)農(nóng)戶僅是合作關(guān)系。若與農(nóng)戶合作出現(xiàn)問題，或者農(nóng)戶為了追求自身利益最大化，降低產(chǎn)品質(zhì)量，均會(huì)影響經(jīng)營(yíng)者的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。而且農(nóng)產(chǎn)品，特別是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，農(nóng)戶如何提高其種植技能，保證產(chǎn)量，經(jīng)營(yíng)者如何通過全球化的采購方式保證經(jīng)營(yíng)類別的穩(wěn)定性是一個(gè)難題。

（二）配送標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性

農(nóng)產(chǎn)品O2O的標(biāo)準(zhǔn)化涉及生產(chǎn)、加工、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)，標(biāo)準(zhǔn)化一方面可以提高產(chǎn)品的品相，另一方面便于經(jīng)營(yíng)者的訂單管理和退貨管理。但是科學(xué)的配送標(biāo)準(zhǔn)，才能極大的滿足消費(fèi)者的需求，如果標(biāo)準(zhǔn)不合理，則會(huì)造成經(jīng)營(yíng)者訂單處理不便利，產(chǎn)品消耗過大，一個(gè)訂單大于消費(fèi)者需求等問題。比如順豐優(yōu)選中加拿大進(jìn)口豬筒骨的配送標(biāo)準(zhǔn)是6斤，對(duì)于一個(gè)三、四口人的普通家庭來說，6斤遠(yuǎn)大于其單次需求量，分多次食用則會(huì)影響豬筒骨的質(zhì)量。配送標(biāo)準(zhǔn)的確定要盡量在配送成本和消費(fèi)者需求量之間進(jìn)行平衡。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣難養(yǎng)成

消費(fèi)習(xí)慣是農(nóng)產(chǎn)品O2O發(fā)展過程中的一大制約因素，為了促進(jìn)消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，經(jīng)營(yíng)者一般采用補(bǔ)貼、免費(fèi)贈(zèng)送等方式搶占用戶，但是這些方式對(duì)于定位高端的農(nóng)產(chǎn)品O2O來說收效甚微，被優(yōu)惠方式吸引的消費(fèi)者往往不是其最終的目標(biāo)客戶。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品零售商已逐步走進(jìn)社區(qū)，消費(fèi)者通過這種途徑購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，單純的優(yōu)惠營(yíng)銷難以改變其習(xí)慣，也不是通過個(gè)別農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷便可實(shí)現(xiàn)的。

（四）產(chǎn)品定位問題

生鮮類農(nóng)產(chǎn)品具有購買頻次高、客戶范圍廣的特點(diǎn)，但是中高端生鮮的此特點(diǎn)并不突出。經(jīng)營(yíng)者需要在普通生鮮消費(fèi)群體與中高端生鮮客之間進(jìn)行衡量，尋找最適合O2O模式的產(chǎn)品定位和客戶群體，以能實(shí)現(xiàn)更多的流量和利潤(rùn)。

四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品O2O的發(fā)展趨勢(shì)

未來首先要打造好閉環(huán)農(nóng)產(chǎn)品O2O，閉環(huán)O2O指消費(fèi)者在線上下單，支付，并在線下消費(fèi)后，要重新回到線上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)、反饋，[4]其次，農(nóng)產(chǎn)品O2O可以與C2B相結(jié)合，通過社區(qū)論壇、反饋評(píng)價(jià)、微信等多種方式搜集消費(fèi)者需求，進(jìn)而決定采購目標(biāo)，并以此作為一種宣傳方式。最后，除了社區(qū)中的個(gè)體消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品O2O經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)與餐飲企業(yè)和其他企事業(yè)單位建立合作關(guān)系，使農(nóng)產(chǎn)品不僅可以零售，還可以“批發(fā)”。另外，農(nóng)產(chǎn)品O2O經(jīng)營(yíng)者要處理好與傳統(tǒng)銷售渠道、農(nóng)業(yè)合作社的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的共贏。

［1］盧益清,李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究［J］.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),2010,（2）:54-57.

［2］張麗.生鮮超市競(jìng)爭(zhēng)力培育策略研究［J］.城市建設(shè)理論研究（電子版）,2013,(36):56.

［3］阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書［EB/0 L］.2015-06-03［2015-09］.http://mt.sohu.com/ 20150603/n414341760.shtml.

［4］趙文鋒,廖澤龍.剖析閉環(huán)O2O商業(yè)模式［J］.科技展望,2015,(15):196-198.

（責(zé)任編輯王璟琳）

Studies on the Development Status of O2O Model in Agricultural Products in China

Qin Fen，Zhang Jia-qian
（Historical Culture&Tourism Management Department of Changzhi University,Changzhi Shanxi 046011）

As a new e-commerce transaction model,O2O has a great influence on these traditional industries including the sale of agricultural products.First,this paper introduces the definition and characteristics of O2O model,types of O2O model in the present agricultural products in China and features of products.And then,this paper analyzes the application value of O2O model in the field of agricultural products to customers,farmers and O2O merchants.Next,it explores some existing problems in the development process of O2O model in China,such as unstable supply of goods,incomplete supply chain, and difficulties in standardization and developing consumers’habits and son on.Finally,this paper looks into the development trend of O2O model in agricultural products in the future.The win-win cooperation among producers,operators and consumers is achieved through making full use of the closed-loop O2O and C2B models for marketing.

O2O model;agricultural products;application value

F24.6

A

1673-2014（2016）05-0045-04

2016—06—14

秦芬（1992—），女，山西晉城人，助教，碩士研究生，主要從事電子商務(wù)、電子政務(wù)研究。