試論現(xiàn)代影視廣告中茶文化符號(hào)的應(yīng)用

高平，曾小蘭

（廣州康大職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州511363）

試論現(xiàn)代影視廣告中茶文化符號(hào)的應(yīng)用

高平，曾小蘭

（廣州康大職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州511363）

我國(guó)的影視廣告一直受國(guó)外廣告制作理念的影響，沒有形成獨(dú)有的文化藝術(shù)廣告制作觀念，進(jìn)而也導(dǎo)致影視廣告陷入了舉步維艱的局面。本文以現(xiàn)代影視廣告為切入點(diǎn)，對(duì)茶文化符號(hào)的具體應(yīng)用進(jìn)行了探析。在對(duì)茶文化符號(hào)進(jìn)行了抽象解讀后，又論述了其在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用意義，并最后就其在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用思路進(jìn)行了簡(jiǎn)要解析。

影視廣告；茶文化；符號(hào)標(biāo)志

1 茶文化符號(hào)的解讀

我國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶文化的發(fā)源地。茶最早始于神農(nóng)時(shí)期，在千年的歷史積淀中，形成了博大精深的茶文化內(nèi)涵。茶文化符號(hào)也愈發(fā)鮮明，普洱、鐵觀音、碧螺春先后成了中國(guó)茶符號(hào)的標(biāo)志，而茶學(xué)、茶故事、茶藝茶表演以及茶風(fēng)茶書畫等也漸漸成了我國(guó)茶文化符號(hào)的代表。自唐朝陸羽《茶經(jīng)》問世以來，茶才有了確切的文化寓意，以海納百川之勢(shì)先后蓄積了道家、儒家與佛家的思想精髓，并形成了兼容并蓄的茶文化思想內(nèi)涵，成為了傳統(tǒng)文化符號(hào)的標(biāo)志之一。

1.1 象征意義

茶文化是我們中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，作為我們傳統(tǒng)文化符號(hào)的標(biāo)志，其帶有濃厚的象征意義。在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展時(shí)期，茶詩、茶書、茶畫、茶風(fēng)、茶俗以及茶戲、茶歌舞都逐漸演化成了茶文化符號(hào)的具體表現(xiàn)形式。而且每一茶文化符號(hào)所象征的文化意義以及浸染的藝術(shù)氣息也都有所不同，但其所展現(xiàn)的卻是我們中華民族優(yōu)秀文化的風(fēng)貌。古樸的茶臺(tái)與古色古香的茶室，在不同程度上展現(xiàn)了茶文化的自然樸實(shí)之質(zhì)，而清幽的茶室環(huán)境以及極簡(jiǎn)的陳設(shè)擺件也象征著茶文化中的淡然清雅之氣，悠揚(yáng)清麗的茶歌象征著我們勞動(dòng)人民積極盎然之態(tài)，獨(dú)特的“矮子步”采茶舞也寄寓著我們勞動(dòng)人民樂觀向上的情懷。總而言之，茶文化符號(hào)的表現(xiàn)形式多種多樣，每一符號(hào)都在無聲中闡釋著茶文化的深刻內(nèi)涵，也寄寓著勞苦大眾的美好愿望。

1.2 文化標(biāo)志

茶文化作為一種符號(hào)標(biāo)志，其所沾染的文化氣息自然是不言而喻。無論是茶畫、茶事，還是茶歌、茶詩，抑或是茶具、茶典故等都在不同程度上浸染了茶文化的味道。所以，從某種意義上來說，茶文化符號(hào)是作為一種文化標(biāo)志而存在。古語云，茶是“仁”、“義”、“禮”、“智”、“信”的化身，茶文化也因此一度被作為思想標(biāo)簽，其所寓含著的儒家的仁愛、道家的自然以及佛家的慈悲之意，也在形式不一的茶文化符號(hào)中被充分詮釋。同時(shí)，悠久深邃的茶文化歷史也促成了豐富多樣的茶文化符號(hào)的形成，每一歷史時(shí)期的茶文化符號(hào)也各不相同，但都是對(duì)特定時(shí)期茶文化內(nèi)涵的闡釋。而且，茶宴、茶道以及茶禮等茶文化符號(hào)都是在歷史的長(zhǎng)廊中飽經(jīng)茶文化的熏陶產(chǎn)生的，因而任何一個(gè)茶文化符號(hào)所散發(fā)的文化氣息都異常鮮濃。

1.3 藝術(shù)底蘊(yùn)

茶文化是我們中華民族燦爛文化寶庫中不可分割的一支，其不僅蘊(yùn)含著豐厚的文化意義，同時(shí)也被打上了濃厚的藝術(shù)烙印。眾所周知，茶文化思想內(nèi)涵是集傳統(tǒng)優(yōu)秀文化于一體，其在發(fā)展過程中廣泛汲取了各種文化元素的精髓。民間藝術(shù)文化因子、傳統(tǒng)美學(xué)觀念以及大眾審美品味等構(gòu)成了特有的茶文化美學(xué)符號(hào)。因此，茶文化符號(hào)的藝術(shù)氣息尤為鮮明。茶藝表演是茶文化藝術(shù)符號(hào)的標(biāo)識(shí)，其精湛的茶技以及氤氳的溫馨氛圍與舒適的飲茶環(huán)境都是茶文化符號(hào)藝術(shù)化的體現(xiàn)。茶文化符號(hào)在歲月的長(zhǎng)河里積淀成雋永深沉的藝術(shù)內(nèi)蘊(yùn)，猶如一朵瑰麗的奇葩在時(shí)光的隧道里傲然綻放。

2 茶文化符號(hào)在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用意義

茶文化符號(hào)作為我們中華民族文化的驕傲，曾一度被奉為中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的代表，其蘊(yùn)藏的文化藝術(shù)因子是難以言表的，濃濃的中國(guó)特色將能極大地激發(fā)國(guó)人的自豪之情與外國(guó)人的好奇之心。而隨著現(xiàn)代影視廣告的飛速發(fā)展，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)陷入了僵硬呆板的死胡同中，一味地模仿抄襲外國(guó)影視廣告的設(shè)計(jì)手法，忽略了對(duì)本土文化元素的吸收，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)代影視廣告的制作越來越粗糙，內(nèi)容也愈發(fā)淺薄，難以引起大眾的共鳴。因而，現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)引入茶文化符號(hào)意味著傳統(tǒng)文化因子與現(xiàn)代藝術(shù)手法相結(jié)合，既促進(jìn)了傳統(tǒng)茶文化的傳播，也為現(xiàn)代藝術(shù)廣告的設(shè)計(jì)注入了新的血液，推動(dòng)了現(xiàn)代影視廣告向全面發(fā)展之路邁進(jìn)。

2.1 提升廣告的文化藝術(shù)內(nèi)涵

茶文化作為傳統(tǒng)文化的集大成者，其符號(hào)所潛藏的文化藝術(shù)內(nèi)涵也是不容小覷。琳瑯滿目的茶文化符號(hào)被融入到現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)與制作之中，那么也就意味著深刻的茶文化內(nèi)涵與獨(dú)特的藝術(shù)因子也將會(huì)被融入到現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)與制作中，茶畫中山水自然美學(xué)因子、茶詩中的韻律節(jié)奏以及茶故事中的典型人物都將成為現(xiàn)代影視廣告制作的原型，將會(huì)增添現(xiàn)代影視廣告的文化魅力與藝術(shù)感染力，從而在無形中促進(jìn)廣告文化藝術(shù)內(nèi)涵的提升。另外，特殊的茶文化符號(hào)對(duì)于現(xiàn)代影視廣告的制作與設(shè)計(jì)也是大有裨益，設(shè)計(jì)師可以將特色鮮明的茶文化符號(hào)作為輔助性元素滲入到廣告的制作中，利用影視廣告的創(chuàng)作手法將茶藝表演的煮茶與烹茶以及倒茶和飲茶等環(huán)節(jié)進(jìn)行慢動(dòng)作播放，在茶水的流動(dòng)中與茶香繚繞的云霧中感受廣告的深沉的藝術(shù)文化內(nèi)涵。

2.2 促進(jìn)茶文化的傳播與弘揚(yáng)

茶文化在千年的歷史傳承中建構(gòu)了其獨(dú)有的文化框架體系，并且一直未曾被歲月的黃沙所湮沒，一路披荊斬棘傲立于世界文化之林。而曾經(jīng)盛極一時(shí)的茶文化卻在物欲橫流的今天落入了尷尬境地，尤其是當(dāng)今的年輕人對(duì)于茶文化缺乏基本的認(rèn)知，甚至連茶文化符號(hào)的表象都不甚明了，更遑論茶文化的核心要義。而現(xiàn)代影視廣告作為一種文化傳播手段，將會(huì)加快不同文化在不同地區(qū)的傳播進(jìn)程。所以，將茶文化符號(hào)引入現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)中，那么茶詩、茶歌、茶學(xué)以及茶故事都可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體與視頻載體以及電視平臺(tái)等渠道而被呈現(xiàn)在觀眾眼前，大眾也在點(diǎn)滴的茶文化符號(hào)宣傳中了解茶文化的深層內(nèi)涵，而茶文化也在不同區(qū)域不同空間內(nèi)得到了廣泛傳播。總之，茶文化符號(hào)作為茶文化的具體表現(xiàn)形式，其在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用，將會(huì)開啟茶文化的國(guó)際化大門。

3 茶文化符號(hào)在現(xiàn)代影視廣告中的具體應(yīng)用思路

3.1 深入挖掘茶文化符號(hào)中的美學(xué)元素進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)

不同的茶文化符號(hào)寓含著不同的美學(xué)因子，茶畫、茶詩、茶歌以及茶曲都是茶文化符號(hào)的不同展現(xiàn)。但是，由于茶文化符號(hào)的表現(xiàn)形式過于復(fù)雜，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行現(xiàn)代影視廣告的制作時(shí)，并不能游刃有余的對(duì)茶文化符號(hào)進(jìn)行穿插性應(yīng)用，而是只能生搬硬套地將茶文化符號(hào)插入到廣告的制作中，進(jìn)而降低了廣告的文化藝術(shù)內(nèi)涵。因此，設(shè)計(jì)師在利用茶文化符號(hào)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該以不同的茶文化符號(hào)為立足點(diǎn)，對(duì)茶文化進(jìn)行深入性研究，在了解茶文化基本內(nèi)涵與其符號(hào)意義的基礎(chǔ)上，構(gòu)建茶文化符號(hào)標(biāo)志結(jié)構(gòu)體系，使設(shè)計(jì)師能夠根據(jù)現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)目標(biāo)，有效地從中選擇茶文化符號(hào)進(jìn)行藝術(shù)化構(gòu)想，從而提高廣告的針對(duì)性，并在最大程度上引發(fā)受眾內(nèi)心深處的共鳴。例如，茶倍健的牙膏廣告是以茶作為茶文化符號(hào)的物質(zhì)標(biāo)志，將綠油油的茶園作為背景，對(duì)牙膏廣告進(jìn)行立體化呈現(xiàn)，從而使茶文化符號(hào)的美學(xué)元素展現(xiàn)得淋漓盡致，也促進(jìn)了黑人茶倍健廣告文化藝術(shù)水平的提升。

3.2 將茶文化符號(hào)的思想內(nèi)涵與廣告設(shè)計(jì)理念相契合

茶文化符號(hào)象征的是傳統(tǒng)文化，而其在與現(xiàn)代影視廣告相交融的過程中，必定要與時(shí)尚潮流元素擦出火花，而在火花消散之后要想安然地融入到現(xiàn)代影視廣告中，那么需要設(shè)計(jì)師對(duì)茶文化符號(hào)進(jìn)行定位化的改變?cè)O(shè)計(jì)，結(jié)合茶文化的思想內(nèi)涵，以廣告的設(shè)計(jì)初衷為立足點(diǎn)，對(duì)茶文化符號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)性改編，從而使茶文化符號(hào)的思想內(nèi)涵與現(xiàn)代藝術(shù)廣告的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行相得益彰的融合。設(shè)計(jì)師應(yīng)該結(jié)合茶文化符號(hào)的不同意義，對(duì)現(xiàn)代影視廣告進(jìn)行明確的定位設(shè)計(jì)，一改傳統(tǒng)模糊不清的籠統(tǒng)化制作，將茶文化符號(hào)中的元素進(jìn)行細(xì)致篩選，使其以合理的方式注入到廣告中。例如，杭州西湖龍井的宣傳片中，其以龍井為載體發(fā)揮影視廣告的制作優(yōu)勢(shì)，對(duì)龍井的葉進(jìn)行定格設(shè)計(jì)，進(jìn)而使觀眾透過屏幕都能感受到茶香四溢的芬芳。

3.3 立足于茶文化符號(hào)的文化意義對(duì)廣告進(jìn)行定位構(gòu)思

茶文化符號(hào)在千年的文化積淀中變得愈加厚重，其所承載的文化內(nèi)涵也是異常深厚。設(shè)計(jì)師在利用茶文化符號(hào)進(jìn)行影視廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該以茶文化符號(hào)中的文化因子為基石，對(duì)廣告中的文化元素進(jìn)行科學(xué)剖析，并將茶文化以不同的符號(hào)形式注入到現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)中。例如，設(shè)計(jì)師可以利用采茶舞中的矮子步、單水袖以及扇子花等藝術(shù)文化元素來增添廣告的文化藝術(shù)氣息。當(dāng)然設(shè)計(jì)師也應(yīng)該注重對(duì)茶文化的深層挖掘，從變化多端的茶文化符號(hào)中提煉茶文化的思想精粹，并以適當(dāng)?shù)姆绞饺谌氲浆F(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)中，以推動(dòng)廣告向正確的文化定位之路邁進(jìn)，從而促進(jìn)茶文化符號(hào)在現(xiàn)代影視廣告中的常規(guī)化應(yīng)用。

4 結(jié)語

茶文化符號(hào)是我們中華民族傳統(tǒng)文化的標(biāo)志，其包孕著的豐厚的文化藝術(shù)知識(shí)對(duì)于現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)而言是一筆不可多得的財(cái)富。因而，現(xiàn)代影視廣告應(yīng)該擯棄崇洋媚外的情緒，扎根于傳統(tǒng)文化的土壤中，將優(yōu)秀的本土文化因子注入到廣告的設(shè)計(jì)中，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播之時(shí)，也提高了廣告的藝術(shù)性效果。尤其是近年來，影視廣告的本土化色彩越來越淡薄，民族氣息也日益稀薄，難以在國(guó)際市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地。而一旦茶文化符號(hào)被運(yùn)用到廣告的制作中，那么其豐富多姿的文化意識(shí)形態(tài)也將會(huì)被納入到影視廣告之中，其深層次的文化價(jià)值也將會(huì)被進(jìn)一步開發(fā)，而滲透著茶文化符號(hào)的影視廣告也將會(huì)被越來越多的人所認(rèn)可。

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高平（1982-），男，廣東興寧人，本科，講師，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。曾小蘭（1985-），女，廣東汕頭人，本科，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。