知識產(chǎn)權對茶葉品牌建設的保護與推動作用

楊俊樣

（陜西財經(jīng)職業(yè)技術學院，陜西咸陽712000）

知識產(chǎn)權對茶葉品牌建設的保護與推動作用

楊俊樣

（陜西財經(jīng)職業(yè)技術學院，陜西咸陽712000）

當前，商業(yè)競爭已進入到品牌競爭的階段，打造和強化品牌是茶產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重中之重，然而，沒有強勢知識產(chǎn)權支撐的“品牌”注定是缺乏穩(wěn)定性的，茶葉品牌建設與知識產(chǎn)權之間存在了密切的聯(lián)系，可以說知識產(chǎn)權的形態(tài)之一就表現(xiàn)為品牌，知識產(chǎn)權是增強茶產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力和發(fā)展主動權的關鍵因素，為此，本文將深入剖析知識產(chǎn)權對茶葉品牌建設的保護與推動作用，以為轉型升級中的茶產(chǎn)業(yè)提供有力支撐和保障。

知識產(chǎn)權；品牌建設；價值效應

品牌是一個企業(yè)生存發(fā)展的重要支撐力量，對于提升自身及國家競爭力具有關鍵影響，“十二五”時期，品牌建設首次納入國家規(guī)劃，提升到戰(zhàn)略高度，“十三五”規(guī)劃建議更是明確提出要“開展質(zhì)量品牌提升行動”。茶葉作為我國農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一，也應該順應新形勢發(fā)展，以品牌建設為引領，著力培養(yǎng)具有自主知識產(chǎn)權的茶葉品牌，在更高層次上全面提升茶產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和效益。但就茶葉品牌建設的現(xiàn)狀來看，其品牌“多、雜、小”，且區(qū)域品牌居多，尚無“龍頭品牌”，品牌建設還不到位，有品種無品牌既是我國茶葉銷售所面臨的一個重要難題，也是茶葉行業(yè)發(fā)展的一個重要阻礙。同時，還存在著企業(yè)品牌創(chuàng)建的主體意識缺失，品牌建設市場環(huán)境不完善等問題，對此，必須充分發(fā)揮知識產(chǎn)權的基礎性作用，培育和提升茶葉品牌意識，助推品牌建設。

1　茶葉品牌建設的價值效應分析

在當今全球化時代，品牌已經(jīng)成為一個企業(yè)實力與形象的重要標識，是企業(yè)生命力的延續(xù)和發(fā)展，也是企業(yè)獲取核心競爭力的基礎，在推進企業(yè)增值、可持續(xù)發(fā)展中凸顯了其獨特的價值效應。

1.1茶葉品牌建設是支撐企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂

企業(yè)發(fā)展離不開產(chǎn)品與服務等產(chǎn)出物生存，任何產(chǎn)品都有其固定的生命周期，企業(yè)若想獲得長期競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展，需要具備生產(chǎn)和營銷之外的能力，技術、創(chuàng)新能力或運營能力等都可以成為這種能力的構成部分，但是，在愈發(fā)激烈的市場競爭環(huán)境下，價值的復制能力超越了以往任何時候，如何鞏固企業(yè)的異質(zhì)競爭力，將聚焦在品牌之上。品牌生命周期越長，核心競爭力越大，一個企業(yè)只有依靠其強大的核心競爭力，才能使企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展可口可樂執(zhí)行董事公司Roberto Goizueta表示：“品牌是企業(yè)的固有價值，來源于長期的信譽積累和集體智慧，不會因為物質(zhì)設施的毀滅而流失，其是企業(yè)最為穩(wěn)固的價值體現(xiàn)?！蔽阌怪靡?，茶企品牌建設已經(jīng)成為企業(yè)價值延伸的支柱，為茶企生存和創(chuàng)新發(fā)展注入了強勁動力，并助推茶企積蓄力量，增強核心競爭力，以謀求可持續(xù)發(fā)展。

1.2茶葉品牌建設是提升企業(yè)價值的有效力量

品牌作為企業(yè)綜合實力的直接體現(xiàn)，其蘊含著巨大的潛在價值，是一種可以量化的無形資產(chǎn)，在商品市場中可以直接轉換為企業(yè)價值，同時，因為品牌所有者可依據(jù)品牌優(yōu)勢獲取利益，通過品牌形象的塑造拓展產(chǎn)品影響力，品牌價值的內(nèi)蓄力得以增強，進而形成獨具特色的品牌價值，該種價值雖不能直接以實物形態(tài)表現(xiàn)出來，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以通過轉讓知識產(chǎn)權的形式進行市場交易。

1.3茶葉品牌建設是增強品牌忠誠度的重要基礎

我國茶葉品種豐富、產(chǎn)量高，但并沒有形成自身品牌效應，市場競爭優(yōu)勢不明顯，無法吸引消費者關注，而茶葉品牌的加快建設，有效彌補了這一點，其通過意識層面，最終落在了行為上，也即品牌忠誠度，其是消費者在選擇產(chǎn)品類別時，對某個品牌偏向性的行為反應，一般，消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的印象，源于其對品牌價值的認知和感受，富有內(nèi)涵的品牌往往更能留住消費者的心，企業(yè)在樹立了良好的品牌形象之后，顧客便會從內(nèi)心深處誠懇的認可企業(yè)品牌，從而達到通過品牌引導消費者消費的目的。

2　茶葉品牌建設面臨的現(xiàn)實困境

行銷管理大師Philip Kotler曾說：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，當企業(yè)成立后品牌力就是因為服務或質(zhì)量，形成無形的商業(yè)定位”，在當前經(jīng)濟轉型壓力下，茶產(chǎn)業(yè)若想迅速崛起、在激烈的市場競爭中勝出，就必須集中于創(chuàng)造有核心影響效應的“強勢品牌”，但是目前的茶葉品牌建設還未形成完整的思路與機制，還有很多問題需要解決。

2.1品牌意識薄弱，缺乏品牌建設能力

在市場競爭驅(qū)動下，創(chuàng)建茶葉品牌，并通過宣傳提高品牌價值，是茶葉行業(yè)拓展其市場份額的一個重要途徑，也是諸多企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。然而，我國茶產(chǎn)業(yè)整體實力弱，產(chǎn)地分散、規(guī)模較小、發(fā)展較為封閉，缺乏爭創(chuàng)名牌的開拓和創(chuàng)新精神，導致其工作重心放在產(chǎn)品經(jīng)營上，主要考慮產(chǎn)品銷量的提高，忽略了品牌創(chuàng)立和經(jīng)營；同時，一些茶企業(yè)安于現(xiàn)狀，固守作坊式經(jīng)營、家族式管理模式，聯(lián)動機制尚弱，各自為政，無法形成聚集效應，且茶葉生產(chǎn)的標準化、機械化水平偏低，致使茶葉深加工受限，產(chǎn)品的附加值較低，效益差，直接影響了茶葉品牌建設能力的發(fā)展，進而降低了茶葉品牌的塑造及影響力，如對于云南普洱、黃山毛峰、信陽毛尖、安溪鐵觀音、西湖龍井、洞庭碧螺春等這些知名茶葉品種，多數(shù)人都耳熟能詳，但茶葉的“龍頭品牌”卻寥寥無幾，茶葉品牌建設面對有品種、有產(chǎn)地無品牌的尷尬境遇。

2.2品牌經(jīng)營能力及保護意識不強，影響品牌效應發(fā)揮

對于企業(yè)而言，品牌就是競爭力，品牌就是生命力，但只有品牌，沒有有效的運行機制予以配合，茶葉品牌效應也無法實現(xiàn)?，F(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)由單純的“品牌戰(zhàn)爭”轉換為“品牌經(jīng)營能力的競爭”，我國茶葉品牌因缺乏科學的品牌運營策略和管理方法，品牌資源閑置、浪費現(xiàn)象嚴重，如一些大型茶企業(yè)，在長期發(fā)展中培育和形成了具有全國影響力的品牌和“中華老字號”品牌，但由于不善于品牌經(jīng)營，致使品牌資源閑置、浪費，甚至是被市場遺忘；同時，部分企業(yè)在產(chǎn)業(yè)品牌遭受假冒偽劣等不法侵害時，因缺乏品牌保護意識和能力，忽視自我品牌的保護，使得耗費大量人力、物力、財力的品牌優(yōu)勢逐漸喪失，品牌效應未及發(fā)揮即消失殆盡。

3　知識產(chǎn)權對茶葉品牌建設的保護和推動作用

菲利普·科特勒曾經(jīng)將品牌界定為：“是一種名稱、標記、顏色、術語、符號或圖案，或者是它們的集合體，是差異性的產(chǎn)品標識”，將該種品牌標識注冊成為商標之后，企業(yè)即可獲得法律保護并擁有品牌知識產(chǎn)權；而知識產(chǎn)權作為一種無形產(chǎn)權，與品牌存在某種共通性，

其一頭連著創(chuàng)新，一頭連著市場，在茶葉品牌建設中發(fā)揮著“四兩撥千斤”的作用。

3.1知識產(chǎn)權加快了茶葉品牌的建設速度

品牌保護是當今微觀經(jīng)濟中的一個突出問題，茶葉品牌建設在研發(fā)、申報、制造、交易和應用的各個環(huán)節(jié)都存在保護和維權的問題，我國知識產(chǎn)權也對此給予高度重視，知識產(chǎn)權法規(guī)、制度的質(zhì)量與數(shù)量均得以明顯改善，目前，知識產(chǎn)權體系中有關茶葉品牌建設的內(nèi)容涉及：商標權、商業(yè)秘密、產(chǎn)地標記權、專利權等，這些有效涵蓋了茶葉生產(chǎn)、制造、加工及包裝的全過程，企業(yè)可通過以下策略來推進茶葉品牌建設：在商標的保護方面除了注冊一般的商標外，為了使茶葉品牌在全國范圍內(nèi)獲得保護，可以將其注冊為企業(yè)主商標；申請與之相關的聯(lián)合商標，防止他人打擦邊球，混淆視聽，以假亂真；專利申請，茶葉深加工工藝、獨特包裝、原產(chǎn)地地理標志和商標都可以申請專利保護；知識產(chǎn)權的海關備案保護，獲得商標、專利后，可以進行海關備案，使權利可以在進出口的環(huán)節(jié)獲得保護；及時對所獲得的商標、專利進行域外注冊，防止國外搶注或侵權現(xiàn)象的發(fā)生。

3.2知識產(chǎn)權增強了茶葉品牌的保護力度

茶葉品牌建設和推廣過程中，不可避免的存在各類侵權現(xiàn)象，這不僅要求企業(yè)具有品牌保護意識，在茶葉品牌設計出來之后，及時的進行商標、專利等申請，如若發(fā)生品牌侵權的現(xiàn)象，則可以通過法律途徑解決糾紛，向“傍名牌”產(chǎn)品揮動利劍，禁止“拿來主義”，并獲得利益賠償；同時，知識產(chǎn)權的發(fā)展，也為茶葉品牌的保護提供“司法保護、行政保護”兩種方式，一旦發(fā)現(xiàn)茶葉品牌被模仿、抄襲，既可以向人民法院提起民事訴訟，也可以向有權的地方知識產(chǎn)權管理機關申請行政處理，且對行政管理部門作出的處理決定不服的，可以自收到處理通知書之日起15日內(nèi)向人民法院提起訴訟，這一知識產(chǎn)權保護制度的建立和執(zhí)行，有力地打擊了制假販假、偷竊創(chuàng)新企業(yè)成果、攪亂市場秩序的行為，為茶葉品牌的建設、品牌形象的塑造及拓展提供了一個公平公正的環(huán)境，使得茶葉品牌的無形資產(chǎn)得以保護，也為茶葉品牌的創(chuàng)新發(fā)展注入了前進動力。

3.3知識產(chǎn)權提升了茶葉品牌的宣傳效應

品牌代表著企業(yè)的實力和競爭優(yōu)勢，茶葉品牌的價值效應只有經(jīng)過宣傳后，才有可能被越來越多的消費者所認知，進而將價值效應釋放到企業(yè)未來發(fā)展之上，企業(yè)應該充分認識品牌形象塑造、知名度拓展需要每一個人共同的幫助，需要巨大的社會參與，需要良好的法制環(huán)境，而知識產(chǎn)權體系的構建和發(fā)展，為品牌形象的輸出和宣傳提供了一個有效路徑，2014年，國家知識產(chǎn)權局確立了“高水平創(chuàng)造，高質(zhì)量申請，高效率審查，高規(guī)格授予”的新思路，致力于構建明晰、科學和先進的知識產(chǎn)權評估、審查和授權體系，并細化了包括品牌管理、實施、運行等內(nèi)容，為品牌建設、宣傳和形象塑造提供了有效依據(jù)；同時，用法律規(guī)范來約束社會公眾行為，通過典型品牌侵權案的宣傳，來增強和端正品牌意識、普及品牌知識，進一步鞏固提升品牌美譽度，形成品牌影響力，為茶葉品牌的良好運行營造安全、健康的法律環(huán)境，以此發(fā)揮知識產(chǎn)權向前促進品牌建設水平提升，向后推進企業(yè)價值實現(xiàn)的雙向傳導作用。

［1］張國華.運用知識產(chǎn)權推動茶葉品牌建設［J］.中國品牌與防偽，2008（5）：43-45.

［2］耿琦.基于品牌發(fā)展模式的中國茶葉品牌戰(zhàn)略研究［D］.安徽大學，2013.

［3］王志雄.關于推進我國品牌建設的若干建議［J］.行政管理改革，2016（2）：8-10.

［4］張虹.中國茶葉企業(yè)品牌營銷問題與對策的研究［D］.北京交通大學，2014.

楊俊樣（1982-），女，陜西戶縣人，講師，研究方向：經(jīng)濟法方向。