基于知識產權思路的我國茶葉品牌建設策略分析

田妍妍（鄭州升達經貿管理學院文法學系，河南鄭州451191）

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基于知識產權思路的我國茶葉品牌建設策略分析

田妍妍
（鄭州升達經貿管理學院文法學系，河南鄭州451191）

摘要：伴隨知識經濟的到來，茶葉品牌的重要性日益凸顯。近年來，我國茶葉市場不斷發(fā)展，茶葉生產企業(yè)對品牌建設越來越重視。在經濟全球化推進的今天，茶葉品牌建設進程更是迫在眉睫，在法律體系日益完善的市場經濟環(huán)境下，茶葉企業(yè)應通過知識產權思路，根據(jù)相關法律推進品牌建設，增強企業(yè)市場影響力，擴大其無形資產，為企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎。本文從茶葉品牌建設的意義出發(fā)，分析當前茶葉品牌建設的現(xiàn)狀，并提出基于知識產權的品牌建設對策。

關鍵詞：茶葉；品牌建設；知識產權

茶葉在我國有著悠久的歷史，具有獨特的文化。近年來，隨著我國社會和經濟的發(fā)展，人們生活水平的不斷提升，茶葉貿易日益增加。茶葉市場發(fā)展的同時，茶葉經營者間的競爭也越來越激烈[1]。由于茶葉種類諸多，且和消費者個人喜好存在密切關聯(lián)，以致于他們會對某種茶葉品牌形成穩(wěn)定的依賴。因而，茶葉經營者間的競爭逐步轉化成品牌競爭。在市場經濟步伐加快，全球化深入的背景下，品牌已然成為產業(yè)領域，乃至國家經濟實力的一個重要標志[2]?；谥R產權，如何推進茶葉品牌建設成為茶葉經營者必須重視和解決的問題。

1　茶葉品牌建設的意義

1.1提升消費者忠誠度

從茶葉經營者角度看，消費者對茶葉品牌的忠誠度直接反映出該品牌在市場上的占有份額。而通過積極有效的茶葉品牌建設，能讓更多的消費者認識、了解、認可及接受某具體的茶葉品牌，同時逐步對某品牌產生依賴，并形成經常性購買某品牌的消費習慣，這就是消費者的品牌忠誠度。然而這種忠誠度是需要長期、持續(xù)性培養(yǎng)的，一旦建立并固定起來，則不易發(fā)生改變，進而提升茶葉經營者的經濟效益。

1.2增加茶葉經營商利潤

根據(jù)經濟學中關于企業(yè)利潤分布相關理論分析，產品品牌的運營和技術研究屬于最高層利潤區(qū)，加工和制造則是低利潤區(qū)，也就是經濟學中的“U”型定律[3]。有調查表明，當前我國居民消費以品牌商品為主，通常一個知名品牌可使產品自身價格提升20%到35%，甚至超過50%。雖說在茶葉品牌建設需要一定的投入，但是和企業(yè)經營利潤相比，比例仍較小。所以說，茶葉品牌的成功建設，在無形中會增加茶葉生產和經營者的利潤，同時有助于茶經濟的發(fā)展。

1.3增加企業(yè)無形性資產

品牌是一種知識產權，屬于企業(yè)的無形性資產。從企業(yè)資產基本構成和發(fā)展層面看，現(xiàn)代企業(yè)的價值大多體現(xiàn)在品牌等無形資產上，甚至對于一些世界性知名企業(yè)，其無形資產價值大大高于其所擁有的有形資產價值，這也是知識經濟的一個顯著特征。另外，有助于茶葉經營企業(yè)形成獨特的商業(yè)文化，這種商業(yè)文化也是企業(yè)無形資產中的一個具體表現(xiàn)。原因在于企業(yè)產品品牌通常融入了企業(yè)的核心價值觀，可向消費者準確傳遞某種象征意義，而消費者在消費物質產品過程中，還能獲得一定的精神滿足。簡言之，品牌建設實際上是企業(yè)文化積淀的一個的過程。

1.4提升茶葉種植地知名度

茶葉產品是一種居于歷史文化積淀的農產品，通常一個區(qū)域的茶葉必然與其所在地文化存在關系，特別是具有品牌效應的區(qū)域性茶葉產品與其種植地的人文精神和文化有著密切聯(lián)系。比如：西湖龍井，因乾隆皇帝下江南而知名，安溪鐵觀音、安吉白茶等均與所在地文化有著密切聯(lián)系。而品牌知名度的提升，對茶葉種植地知名度提升發(fā)揮著重要的影響效用，這也是區(qū)域經濟和品牌產業(yè)建設的一個重要表現(xiàn)。

2　我國茶葉品牌建設現(xiàn)狀分析

2.1茶葉品牌繁多由分散

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國眾多的茶葉經營商中，僅有少數(shù)進行了商標注冊。但其他未進行商標注冊的茶葉企業(yè)則經營無品牌、無商標的茶品?？傊?，因品牌諸多造成生產規(guī)模較小，且十分分散，產品優(yōu)勢無法充分發(fā)揮出來，市場競爭力不強[4]。在市場經濟不斷發(fā)展，競爭日益激烈的環(huán)境下，此種小規(guī)模生產方式已很難適應市場發(fā)展要求，對茶葉產業(yè)的發(fā)展帶來阻礙。所以，必須進行茶葉品牌的整合，依照知識產權相關法律積極打造品牌，推進建設。

2.2品牌建設經營主體不強

當前，我國茶葉品牌建設的主體主要有兩個：一是區(qū)域品牌建設主體，比如行業(yè)協(xié)會，通常在產品商標表現(xiàn)上為集體商標或地理標志；二是產品商標具體建設主體，也就是茶葉企業(yè)或農民合作社等。現(xiàn)階段，行業(yè)協(xié)會一般為半官方性質，公信力和權威性有待加強。而具體的茶葉企業(yè)的實力不強，原因是茶葉企業(yè)大部分是農戶分散自行演變而來，因茶葉行業(yè)準入標準較低，使得一些企業(yè)仍保留小農生產方式。

2.3茶葉產品類同明顯

我國茶葉品種和品牌多種多樣，但仍存在茶產品類同情況[5]。比如：浙江產業(yè)主要有條形茶、扁形茶及卷曲茶，然而每個品種又有諸多相似的產品特征，特別是茶葉外形上具有較高的相似性，如此直接造成品牌的差異性不顯著，這在很大程度上影響的品牌建設的效果，也降低品牌競爭力。

3　基于知識產權思路推進茶葉品牌建設對策

3.1重視專利

所謂專利就是依據(jù)《專利法》，國家知識產權管理部門對申請人在一定時期內對其發(fā)明創(chuàng)造及科研成果所享有獨占、應用及處分權利。專利可以是某個具體產品，也可是具體的生產技術和方法，也可是解決某方面問題的技術指導和方案，主要包括發(fā)明、實用新型及外觀設計等。和茶葉相關專利則表現(xiàn)在茶葉生加工和包裝設計中。茶葉深加工，就是在將茶鮮葉進行傳統(tǒng)加工制作成茶葉后，再通過高新技術，把茶葉中某些功能性成分經分離、純化方式等制作成茶制品的一個過程。當前，我國茶葉深加工茶品類型不斷增加，比如：冰茶、速溶茶、茶多酚、單體兒茶素、茶黃素、茶多糖等。此類物質具有良好的功能效用，在臨床醫(yī)藥、化妝品、日用工業(yè)品及食品等生產中作為天然原料有著廣泛性應用。目前，和茶葉深加工相關的專利已超過90項。另外，茶葉產品外觀設計專利數(shù)也有大幅增加。外觀設計，就是對產品形狀、色彩及圖案，及其相關結合上做出具有個性美感并實用工業(yè)生產應用的新型設計。茶葉的有效存放需相應容器，茶葉包裝發(fā)展也經歷了由簡到繁。單一化到多樣化的過程。伴隨人們消費水平的提升以及廣告業(yè)的參與，茶葉包裝設計日益豐富，材料應用也日益廣泛。

茶葉生產和經營企業(yè)為在市場競爭中處于不敗之地，應明確制定自身的專利戰(zhàn)略，積極進行技術創(chuàng)新和研發(fā)，及時申請專利保護，確保自身在市場上的新技術和新產品優(yōu)勢，把握生產和市場營銷主動權。

3.2重視商標

商標是商品的一個重要識別標志，是經營者在自身商品或服務商應用可區(qū)別于其他經營者商品或服務的專用標志，通常包括文字、符號、圖形、顏色及其組合等。產品品牌最為突出的特征就是簡單通俗，易識別，且可有效區(qū)別商品。對于茶葉而言，茶葉品牌不僅僅是茶葉商標，還應包括地理標志、生產商號等形式。商標是茶葉品牌建設基于知識產權的一個主要載體，而商標權的積極維護是實現(xiàn)品牌保護的一個基本路徑。根據(jù)我國茶葉生產和市場情況看，茶葉品牌建設的重點是商標的發(fā)展和維護。優(yōu)秀的產品商標往往能為企業(yè)帶來巨大的財富。比如：“立頓”茶品牌（英國）發(fā)展至今有100多年歷史，成為高級賓館、酒店中重要消費產品，且通過高價售出。我國袋裝泡茶在中級消費場所有一定占有額，可以看出商標在品牌建設和價值體現(xiàn)中有著重要作用。

3.3地理標志

近年來，我國有諸多茶葉品牌打入了國際市場，并受到國外消費者的喜愛。比如：六安瓜片、安溪鐵觀音、西湖龍井等。這些茶葉品種分布在我國的不同地區(qū)，優(yōu)良的茶葉品質和其所在地的地理環(huán)境、氣候及獨特的炒制工藝有著密切關聯(lián)，大多數(shù)茶葉以原產地名稱命名。經歷史發(fā)展和積淀，其地名逐步成為優(yōu)質茶葉的一個代名詞。我國知識產權法上明確指出，產品來源地、產品特定質量、信譽及其他特征，主要由該地區(qū)自然環(huán)境因素或人文因素決定的標志就是地理標志。品牌茶葉地理標志具有三個鮮明特點：一是明確標明茶葉真實產地；二是茶葉具有獨有品質、聲譽等；三是茶葉品質、聲譽等從本質上可歸集于特殊地理來源。

當前，在我國要申請茶葉地理標志，主要有兩種方式：（1）根據(jù)《商標法》進行茶葉地理標志的注冊，以證明茶葉商標或集體商標；（2）依照《地理標志產品保護規(guī)定》進行注冊。出現(xiàn)兩種方法的原因在于我國地理標志相關立法上有兩個不同保護體系。茶葉生產和經營者可根據(jù)自身發(fā)展需要，選擇適用的方式保護好地理標志這一知識產權。要特別指出的是，地理標志和商標具有相互影響，相互提升的作用。因此，在茶葉品牌建設中必須充分重視兩者的建設。

3.4商業(yè)秘密

商業(yè)秘密實際上是產品在研發(fā)、生產制造中的技術方案、秘密技術、專有技術等。其具有這幾個特性：一是秘密性，也就是不可通過公開方式予以獲??；二是實用性，即可為所有人帶來具體的或潛在的經濟利益；三是保密性，也就是所有者通過科學合理的保密對策。對于茶葉生產和經營企業(yè)而言，通常具有一定的秘密技術，能生產出具有明顯的質量優(yōu)勢的產品，因多種因素，此類技術信息不適合公開和申請專利，但可采取商業(yè)秘密方式予以保護。如此不但確保名牌資源完整，不流失，還能吸引潛在的消費者，進一步擴大茶葉品牌的效應。另外，重要的經營信息對茶葉企業(yè)的市場營銷具有不可替代的作用，直接關系到企業(yè)的生存和可持續(xù)發(fā)展。

4　結語

總之，現(xiàn)階段我國茶葉品牌建設成果不太顯著，某些茶葉生產和經營者受利益驅使，在競爭上不規(guī)范，尤其是個體、小規(guī)模茶葉生產經營者品牌建設不到位。在市場經濟和法律日益完善的今天，茶葉生產和經營企業(yè)應充分認識到知識產權的重要性，充分利用好知識產權，推進茶葉品牌建設，提升茶葉企業(yè)市場競爭力。

參考文獻

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[3]張虹.中國茶葉企業(yè)品牌營銷問題與對策的研究[D].北京交通大學.2014，（5）:47-48

[4]彭華東，周艷婷.我國茶葉行業(yè)品牌形象建設研究[J].赤峰學院學報. 2013，16（05）：141-142

[5]朱峰.茶葉品牌建設中的產品標準化研究[J].長江大學學報.2011，9 （12）：314-316

作者簡介：田妍妍（1981-），女，河南淮陽人，碩士研究生，講師，研究方向：經濟法學，民商法學，知識產權法學。