平面視覺(jué)設(shè)計(jì)效應(yīng)在茶葉包裝上的效果分析

宋麗麗（賀州學(xué)院，廣西賀州542899）

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平面視覺(jué)設(shè)計(jì)效應(yīng)在茶葉包裝上的效果分析

宋麗麗
（賀州學(xué)院，廣西賀州542899）

摘要：隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及社會(huì)需求的多樣化，人們追求的感官體驗(yàn)也日益多樣化。其中，視覺(jué)這種感官體驗(yàn)被廣泛的應(yīng)用在平面設(shè)計(jì)中。本文從茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)感官角度出發(fā)，對(duì)茶葉包裝中平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的思路進(jìn)行了探究。重點(diǎn)對(duì)茶葉包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)的審美、心理和文化傳承等方面進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；視覺(jué)語(yǔ)言；茶葉包裝

視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅極大的豐富了包裝傳達(dá)的視覺(jué)效果，也大大增強(qiáng)了作品的審美價(jià)值和人文內(nèi)涵。不僅為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)工作服務(wù)，也對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行更加細(xì)致的詮釋。視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)用在茶葉包裝中，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的推廣起到了一定的促進(jìn)作用，因此，我們必須深入分析平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言概念和茶葉包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，找到茶葉包裝與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的契合點(diǎn)，更好表達(dá)茶葉產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果。

1　平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言

平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言具有簡(jiǎn)明性、生動(dòng)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)，講究信息的傳遞效果，注重對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言的把握和使用，相比其他語(yǔ)言更具說(shuō)服力和藝術(shù)性，是平面設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用的設(shè)計(jì)手法之一。

1.1“視覺(jué)語(yǔ)言”效應(yīng)

視覺(jué)語(yǔ)言是指通過(guò)使用圖畫(huà)中有關(guān)于視覺(jué)元素的物體來(lái)進(jìn)行視覺(jué)溝通、交流和傳遞活動(dòng)的語(yǔ)言形式，注重利用各種各樣的視覺(jué)元素對(duì)圖畫(huà)內(nèi)容進(jìn)行多角度、全方位的表達(dá)，使得表達(dá)活動(dòng)更加直觀、直接、有效，使得信息的接受者能夠?qū)D畫(huà)內(nèi)容獲得細(xì)致全面的掌握。視覺(jué)語(yǔ)言形式又稱為視覺(jué)意義的外延形式，即視覺(jué)語(yǔ)言重在表達(dá)事物深層次的含義和內(nèi)涵。

1.2視覺(jué)語(yǔ)言的優(yōu)越性

視覺(jué)語(yǔ)言最大的特點(diǎn)在于它所特有的形象性和靈活性，在對(duì)藝術(shù)造型進(jìn)行構(gòu)思的過(guò)程中，視覺(jué)語(yǔ)言能夠通過(guò)一系列的語(yǔ)言表達(dá)方式將作品自身的理念、情感、信息、形象及圖形各個(gè)方面的要素形象而靈活地表達(dá)。例如，繪畫(huà)作品作為藝術(shù)家看待世界和人類社會(huì)發(fā)展及自身情感的統(tǒng)一體表現(xiàn)形式，主要通過(guò)平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。

視覺(jué)語(yǔ)言是平面設(shè)計(jì)的主要構(gòu)成部分，其進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的主要表達(dá)方式是圖像語(yǔ)言，而圖形的精確性、完整性、科學(xué)性及切合性則是決定平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。視覺(jué)要素最為重要的組成是形象描繪和色彩渲染，而平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言則通過(guò)形象和色彩的搭配和處理表現(xiàn)人物情感、社會(huì)活動(dòng)、事物特征，傳達(dá)多方面的信息。

2　“視覺(jué)語(yǔ)言”在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，茶葉也不例外。隨著人們需求質(zhì)量和品味不斷提高，在產(chǎn)品本身的感官體驗(yàn)上也日益多樣化。其中，視覺(jué)體驗(yàn)作為人們最為重要的感官體驗(yàn)，越來(lái)越受到人們的重視。

2.1茶葉離不開(kāi)“包裝”

茶葉，是人們生活的必需品和消耗品，隨著日前茶葉品種和茶葉分類的多元化，人們?cè)谫?gòu)買茶葉的時(shí)候給人第一印象的是茶葉包裝的視覺(jué)效果，“第一印象”往往影響著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。茶葉包裝上圖案主要根據(jù)地域化和多維化設(shè)計(jì)，歷史文化性、多角度的色彩以及多樣化的造型也被列入設(shè)計(jì)的參考范圍之內(nèi)。茶葉生產(chǎn)廠家和銷售商家對(duì)茶葉賦予的產(chǎn)品價(jià)值和文化價(jià)值成為茶葉推向市場(chǎng)的重要方面。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越壯大，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，不同種類的茶葉包裝設(shè)計(jì)不斷地呈現(xiàn)，因此，平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)效應(yīng)越來(lái)越受到人們的重視。

2.2茶葉包裝平面視覺(jué)設(shè)計(jì)的學(xué)問(wèn)

茶葉包裝里的平面設(shè)計(jì)以向人們傳達(dá)圖畫(huà)功能作為基本要求，不僅需要對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行深刻的把握和使用，還需要不斷創(chuàng)新視覺(jué)語(yǔ)言應(yīng)用形式。國(guó)內(nèi)的茶葉包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)最直接的目的是：為了打造出適合消費(fèi)者偏好的商品，并且獲取更大的利益。但是，其中的思路也開(kāi)始逐漸向傳播文化價(jià)值和商品價(jià)值轉(zhuǎn)型。通過(guò)調(diào)研得知，國(guó)內(nèi)具有上千個(gè)茶葉品牌商家，但是卻缺少知名度非常大、茶品質(zhì)量穩(wěn)定的茶葉企業(yè)和品牌。因此，今后我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展重要方向就是設(shè)計(jì)出被廣泛認(rèn)知的標(biāo)志性品牌。

傳統(tǒng)的茶葉包裝布局千篇一律、色彩胡亂搭配?？雌饋?lái)雖然五光十色、光怪陸離，實(shí)則其設(shè)計(jì)空洞無(wú)物，現(xiàn)在的茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該更為注重展示直觀、生動(dòng)形象的圖畫(huà)，提供呼之欲出的審美想象與心理情感。其中包括：第一，能夠給使用者帶來(lái)一系列的感官刺激和體驗(yàn)，使得使用者印象深刻，從而實(shí)現(xiàn)了平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的直接目的，即引起人們的關(guān)注。第二，能夠使人產(chǎn)生感官上的愉悅，使得享受者能夠深刻感悟設(shè)計(jì)作品所蘊(yùn)含的人文精神和藝術(shù)價(jià)值。第三，能夠產(chǎn)生設(shè)計(jì)手法上的互動(dòng)和交流。

3　茶葉包裝平面視覺(jué)設(shè)計(jì)的效應(yīng)分析

茶葉包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)元素已經(jīng)日趨與現(xiàn)代國(guó)內(nèi)外的平面設(shè)計(jì)理念相融合，不拘謹(jǐn)于圖像、文字的簡(jiǎn)單排列，重點(diǎn)要能表現(xiàn)出商品與消費(fèi)者的心靈情感結(jié)合，提供市場(chǎng)銷售溝通的通道，并且還能與茶文化相連。

3.1茶葉包裝設(shè)計(jì)上視覺(jué)審美效應(yīng)

茶葉包裝文字、色彩和圖案的有效結(jié)合，彌補(bǔ)了任意一方在設(shè)計(jì)作品中的局限性，能夠引起使用者的共鳴，增加消費(fèi)者的審美滿足感。漢字是溝通中國(guó)歷史和茶葉的一座橋梁，不但兼顧了實(shí)用和審美，更傳承了中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。人們常說(shuō)，漢字本身就是一種藝術(shù)，寬窄、大小、高低、寫(xiě)法都可從各個(gè)方面呈現(xiàn)藝術(shù)性。

茶葉包裝上的文字增強(qiáng)了品牌的區(qū)分度，同時(shí)也起到茶葉廣告說(shuō)明的作用。另外，在視覺(jué)傳達(dá)中，豐富了顏色設(shè)計(jì)的手法，增加設(shè)計(jì)形式的多樣性和適用性，有利于增強(qiáng)平面設(shè)計(jì)作品的趣味性。例如，綠色茶葉，一般指的是綠茶，由于茶生長(zhǎng)在青山綠水的環(huán)境，制作時(shí)并沒(méi)有經(jīng)過(guò)發(fā)酵過(guò)程；紅色茶葉一般指的是紅茶，代表了熱情奔放的含義，在節(jié)日或者大喜日子，紅茶往往用來(lái)預(yù)示著喜慶和尊貴；褐色的普洱茶，體現(xiàn)了古樸高雅的氣質(zhì)，暗示了事物的古樸、莊重風(fēng)格，讓人覺(jué)得茶葉歷史的悠久和渾厚。人們從茶葉包裝上的顏色就可以分辨茶葉的品種，給人們購(gòu)買茶葉帶來(lái)了便利性。

在圖案方面，茶葉包裝主要選擇地域風(fēng)情特色，比如和少數(shù)民族相關(guān)的圖案：神圣吉祥物紋，祥云、仙鶴、鳳和龍等。此外，也有少類茶葉包裝選擇故事情節(jié)的繪畫(huà)方式表達(dá)茶葉的悠久歷史。在我國(guó)古代，由茶而生的人物畫(huà)是繪畫(huà)藝術(shù)的主要表現(xiàn)形式，工筆人物畫(huà)色彩絢麗、以人物活動(dòng)為核心題材。其中人物工筆畫(huà)也將描繪茶事活動(dòng)作為主要方向之一，著重表現(xiàn)人物情態(tài)，茶事活動(dòng)則作為背景進(jìn)行藝術(shù)處理。這不僅極大地增強(qiáng)作品的多元性特征，也傳遞了更為豐富的信息。

3.2茶葉包裝設(shè)計(jì)上視覺(jué)心理效應(yīng)

中國(guó)人飲茶往往不需要使用食物加以輔助，獨(dú)立進(jìn)行飲茶活動(dòng)，飲茶時(shí)注重仔細(xì)品味，由此形成了中國(guó)人特殊的茶葉感官，即注重味道的純正和單一。因此，與茶葉飲品相聯(lián)系的味道，主要包括茶水的清香、淡雅、茶味的清醇的設(shè)計(jì)，如果包裝上展示品茶圖片和富有歷史性的文字勾勒，往往能夠迎合消費(fèi)者對(duì)于這樣的茶道認(rèn)識(shí)，這也是對(duì)于生活的個(gè)性表白，傳達(dá)人的精神、思想觀念，能夠激發(fā)人體內(nèi)愉悅的情緒，從而引起使用者對(duì)于平面設(shè)計(jì)作品的認(rèn)同感和歸屬感。

茶葉包裝上的繪畫(huà)，不同的人看來(lái)會(huì)產(chǎn)生不同的心理感受，這一般是由個(gè)人的內(nèi)在文化的修養(yǎng)程度、以及對(duì)藝術(shù)的理解度決定的。按照消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行不同視覺(jué)的表達(dá)，這些都是平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)中需要關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)美觀、實(shí)用的效果后，也應(yīng)追求心理情感的展現(xiàn)。

現(xiàn)代茶葉包裝讓消費(fèi)大眾所產(chǎn)生的那種美好生活的向往。比如，繪畫(huà)、圖片以及圖形結(jié)合的手法融入繪畫(huà)語(yǔ)言的創(chuàng)作，對(duì)所構(gòu)成的茶葉包裝外貌進(jìn)行深刻描繪，通過(guò)視覺(jué)反差和不同格調(diào)的層次感，有效的給人們視覺(jué)沖擊和心理暗示。人們細(xì)細(xì)品味，便可以直觀地明了設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)意圖，給人們帶來(lái)情感上的共鳴。例如，中國(guó)人飲茶習(xí)慣于用煮沸的清水對(duì)茶葉加以沖煮，該種方式是最為自然的一種泡茶方式，通過(guò)該種方法制作而成的茶水十分恬淡、自然，含有淡淡的醇香。完整的發(fā)揮了茶葉本身的味道和特質(zhì)。

3.3茶葉包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)文化傳承效應(yīng)

茶葉產(chǎn)品作為各個(gè)地域中具有地方特色的產(chǎn)品，自身就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了文化的交流，在茶葉包裝的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該對(duì)地域的民情、民俗還有前人所傳承下來(lái)的種種文化瑰寶進(jìn)行有效地整理、學(xué)習(xí)、沉淀。通過(guò)銷售的渠道讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)這個(gè)區(qū)域，了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜌v史。

比如西湖龍井，茶葉包裝上重現(xiàn)西湖的山水意境，群峰起伏，湖水環(huán)繞，給每一位消費(fèi)者帶來(lái)西湖當(dāng)?shù)氐膬?yōu)美風(fēng)光，給人以遐想，還賦予了悠悠、清凈的茶道內(nèi)涵。此外，通過(guò)愛(ài)茶、懂茶的文人墨客所創(chuàng)作的墨寶、畫(huà)作與包裝相互結(jié)合，也體現(xiàn)了古人藝術(shù)文化的發(fā)揚(yáng)和傳播。無(wú)論是審美、心理或者是文化傳承效應(yīng)都透露出了茶葉包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變的思維方式，符合社會(huì)發(fā)展的需要，也符合當(dāng)前國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展需要。在經(jīng)濟(jì)全球化的嚴(yán)峻市場(chǎng)壓力下，更應(yīng)該有效地利用東、西方設(shè)計(jì)理念附加到茶葉包裝上，給消費(fèi)大眾帶來(lái)新的視覺(jué)盛宴，從而促進(jìn)茶葉銷量，刺激茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和茶葉產(chǎn)業(yè)品牌的樹(shù)立。

4　結(jié)語(yǔ)

通過(guò)茶葉包裝視覺(jué)平面設(shè)計(jì)在上述方面的分析，不僅繼承了傳統(tǒng)文化，發(fā)掘了文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還能提升國(guó)家形象與影響力。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)的形式漸趨多樣化，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言不僅要致力于滿足人們對(duì)于畫(huà)面的要求，更注重全方位的表達(dá)設(shè)計(jì)理念、傳達(dá)設(shè)計(jì)信息。茶葉包裝設(shè)計(jì)工作在于對(duì)這些傳統(tǒng)元素歸類整合，讓它們更好的在設(shè)計(jì)當(dāng)中得到傳承與弘揚(yáng)，為中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)的崛起提供文化支持，也促進(jìn)茶葉市場(chǎng)走向繁榮。

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作者簡(jiǎn)介：宋麗麗（1984-），女，山東青島人，研究生，講師，主要從事插畫(huà)設(shè)計(jì)和西方繪畫(huà)研究。