淺析“大數(shù)據(jù)”背景下茶葉廣告營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)

王偉英（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070）

?

淺析“大數(shù)據(jù)”背景下茶葉廣告營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)

王偉英
（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070）

摘要：隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，全媒體環(huán)境逐步形成，“大數(shù)據(jù)”已然成為新時期的一個鮮明特征，并對廣告營銷領(lǐng)域帶來極大的影響。在茶葉廣告營銷體系中，大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)營銷體系進行了解構(gòu)，同時也使得基于大數(shù)據(jù)背景下茶葉的全媒體廣告營銷體系得以重構(gòu)。本文從大數(shù)據(jù)的形成出發(fā)，探討大數(shù)據(jù)背景下茶葉廣告營銷體系解構(gòu)，同時分析大數(shù)據(jù)背景下茶葉廣告營銷體系重構(gòu)的可能性。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；茶葉營銷體系；重構(gòu)

茶葉廣告營銷是茶葉企業(yè)經(jīng)營和管理中一項重要活動，也就是茶葉企業(yè)通過一定的廣告宣傳方式滿足和刺激消費者的需求，進而有計劃、有組織的為消費者提供茶產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，以實現(xiàn)利潤的最大化。步入信息時代以來，每日有海量信息更新，逐步形成了“大數(shù)據(jù)”體系，對社會生產(chǎn)和人們的生活帶來諸多影響[1]。誠然，對茶葉企業(yè)的市場營銷也帶來一系列影響，尤其是電子商務(wù)的不斷發(fā)展，使茶葉廣告營銷體系得以細化和重構(gòu)。本文主要探討大數(shù)據(jù)背景下，茶葉廣告營銷體系的結(jié)構(gòu)及重構(gòu)。

1　“大數(shù)據(jù)”的形成概述

1.1數(shù)據(jù)—知識

在信息時代下，人們將一切能夠存儲在計算機上的音樂、文字、視頻、圖片等信息都稱之為數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)承載著不同類型的信息，因而在實際應(yīng)用中，此類數(shù)據(jù)不再是客觀情況的單一話記錄或數(shù)值，而是具有特殊的效用和價值。人們可對此類數(shù)據(jù)進行交互、整合、處理及分析，以有效解釋各類現(xiàn)象的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性和原因，與此同時對事物的發(fā)展進行科學(xué)合理的預(yù)測，如此數(shù)據(jù)就轉(zhuǎn)變成了知識，換言之，數(shù)據(jù)是知識的直接來源[2]。

1.2數(shù)據(jù)庫—大數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)庫，就是基于主題、集合、相對穩(wěn)定及能反映歷史性變化相關(guān)的一切數(shù)據(jù)的集合，主要用來支持人們經(jīng)營和管理中的決策。隨著聯(lián)機分析的產(chǎn)生，人們逐步將獨立存在的數(shù)據(jù)庫相連一起，實現(xiàn)多維度分析。如此，基于關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的信息系統(tǒng)就誕生了。聯(lián)機分析，是對數(shù)據(jù)庫內(nèi)各種信息的深入挖掘和應(yīng)用操作，是數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹R和信息的最為主要的方式。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)庫的相互聯(lián)機，數(shù)據(jù)的交互共享促使云計算及大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。

1.3數(shù)據(jù)—營銷

隨著計算機和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的不斷發(fā)展，社會個人、組織等真實活動有了全面的記錄，而此種記錄為社會科學(xué)定量分析給予了豐富多樣的數(shù)據(jù)。因這些數(shù)據(jù)的能預(yù)測更為準確，逐步應(yīng)用到社會生產(chǎn)中。對于營銷而言，也是如此，科學(xué)營銷的實現(xiàn)需要通過對各項數(shù)據(jù)進行分析，同時結(jié)合社會心理學(xué)理論，使營銷行為更為真實、準確的推測市場消費走向，使經(jīng)營者和消費者更為迅速有效的交換。所以，數(shù)據(jù)和營銷是有著密切關(guān)系。

2　大數(shù)據(jù)背景下茶葉廣告營銷體系解構(gòu)分析

2.1傳統(tǒng)廣告營銷體系失效

通過長期的發(fā)展，廣告和營銷間的科學(xué)性逐步形成，并在20世紀80年代得到全面成熟。而此種科學(xué)性最終表現(xiàn)為可最大限度開展，并基于數(shù)據(jù)信息為中心給媒體及經(jīng)營企業(yè)提供決策支持，使得廣告影響決策逐步由經(jīng)驗轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)。茶葉經(jīng)濟在我國有上千年的歷史，特別是進而21世紀以來，我國茶葉經(jīng)濟得到空前發(fā)展，茶葉品牌、茶葉產(chǎn)品等日益增加，同時茶葉企業(yè)的競爭的也越來越激烈。茶葉企業(yè)為提升自身的競爭力，需要對市場進行分析，了解消費者的需要。而這些行為都需要有一定的數(shù)據(jù)支持，所以在大數(shù)據(jù)時代下市場調(diào)查和分析已成為廣告營銷中一個重要環(huán)節(jié)。在此過程中，大量廣告、營銷、咨詢等機構(gòu)逐步建立具有自身特色的數(shù)據(jù)庫和信息管理系統(tǒng)，之后制定諸多決策系統(tǒng)，為企業(yè)和機構(gòu)提供多樣化信息服務(wù)。信息爆炸的今天，在大數(shù)據(jù)背景下的茶葉廣告營銷體系中，媒體、廣告、受眾心理及消費者行動等方面效果均無法用傳統(tǒng)營銷方式、方法來獲得，既有廣告營銷體系也隨之崩塌。

2.2受眾信息碎片化和聚合

大數(shù)據(jù)背景下最為顯著的特征就是“碎片化”，在茶葉消費領(lǐng)域也逐步呈“碎片化”發(fā)展。原因是當前茶葉消費群體有了新的變化，更多年輕人喜歡飲茶，另外電子商務(wù)的發(fā)展，茶葉營銷更為多樣化、復(fù)雜化，使得茶葉營銷相關(guān)信息呈碎片化發(fā)展。而品牌影響力的降低和媒體接觸減少是茶葉大眾市場碎片化顯著特征。從茶葉消費者角度看，這是消費個性和自我實現(xiàn)的必然要求。從茶葉企業(yè)角度看，此為未來茶葉產(chǎn)品的廣告宣傳、推廣、品牌定位及媒介選擇的重要依據(jù)[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的日益發(fā)展，及人們生活水平和質(zhì)量的不斷提升、受眾心理日益成熟，茶葉市場碎片化趨勢會越來越顯著。而信息技術(shù)發(fā)展和廣泛應(yīng)用使受眾碎片化速度大幅提升。

2.3對傳統(tǒng)茶葉廣告產(chǎn)業(yè)鏈的改造

從傳統(tǒng)營銷層面看，茶葉廣告產(chǎn)業(yè)主要包括這幾個環(huán)節(jié):一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)；二是傳輸環(huán)節(jié)；三是終端服務(wù)環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，步入信息時代以來，茶葉廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的三個鏈接也被顛覆了。廣告?zhèn)鞑フ吆褪鼙婇g的界線也逐步模糊化，廣告生產(chǎn)者的數(shù)量不斷增加，廣告?zhèn)鞑フ吆拖M者間實現(xiàn)了即時性的溝通和交流，超大型廣告?zhèn)髅綑C構(gòu)的產(chǎn)生，用戶UGC內(nèi)容日益豐富；在信息傳輸環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡(luò)融合使營銷網(wǎng)絡(luò)日益龐大，而這些網(wǎng)絡(luò)和廣告媒體更為重視“互動”；在終端服務(wù)環(huán)節(jié)中，一個龐大的茶葉消費市場逐步形成，使平臺化逐步成為信息交流和溝通、獲取和生產(chǎn)新營銷模式。傳統(tǒng)茶葉廣告營銷體系中的市場調(diào)查是以抽樣為基礎(chǔ)的，同時根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)開展相關(guān)的分析和預(yù)測。但是，在當前社會環(huán)境頻繁變化中，出現(xiàn)了不同的廣告?zhèn)鞑テ脚_，以往的抽樣法在此復(fù)雜環(huán)境中則很難達到預(yù)期效果，無法實現(xiàn)精確的推斷和預(yù)測。因此，基于大數(shù)據(jù)背景下，全媒體變革給廣告機構(gòu)、茶葉企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。

3　大數(shù)據(jù)背景下茶葉廣告營銷體系的重構(gòu)可能性

廣告全媒體的改革和發(fā)展，尤其是茶葉品牌的逐步建立，使整個茶葉廣告媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、茶葉受眾接觸及廣告?zhèn)鞑シ妒桨l(fā)生變化的同時，也使廣大受眾聚集在網(wǎng)絡(luò)上，同時使受眾反饋更為及時全面，使各種各樣的數(shù)據(jù)得到聚集，進而大數(shù)據(jù)對茶葉廣告營銷體系進行重構(gòu)。

3.1茶葉營銷信息平臺的重構(gòu)

在大數(shù)據(jù)時代下，茶葉廣告營銷信息平臺發(fā)展和營銷體系重構(gòu)帶來了可能[4]。具體表現(xiàn)在這幾個方面:首先，數(shù)據(jù)量增加已由量變轉(zhuǎn)向到質(zhì)變；其次，此類數(shù)據(jù)涵蓋了大量互聯(lián)網(wǎng)提供的近似實查行為的記錄，而受眾所使用的各種電子終端則類似信息記錄儀，把他們所有真實行為和信息均被全面記錄；再次，信息技術(shù)的創(chuàng)新和變革，使此種近似最真實的行為抽樣得到數(shù)據(jù)的成本大幅降低；最后，此類數(shù)據(jù)也涵蓋大量來源于用戶所發(fā)布的信息，屬于互動性數(shù)據(jù)。在實際茶葉廣告營銷體系中，信息平臺承擔(dān)的工作就是使數(shù)據(jù)信息和營銷適應(yīng)及匹配。消費者個人信息平臺運行原理同樣如此，僅僅是更為精準地把營銷目標鎖定在具體的消費個人[5]。進而為這種受眾提供針對性的、適用的茶葉廣告和服務(wù)信息，進而促進茶葉營銷精準性和有效性的提升。

3.2數(shù)據(jù)信息逐步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)產(chǎn)品

在大數(shù)據(jù)背景下，茶葉廣告營銷體系的建立基礎(chǔ)及體系的精準性變化的過程中，新型盈利模式也出現(xiàn)了。該模式的最明顯的特征就是數(shù)據(jù)可直接轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品。換言之，就是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運行狀況下，用戶通過應(yīng)用不同信息平臺上均會留下多種多樣的數(shù)據(jù)，而此類數(shù)據(jù)又會在大數(shù)據(jù)處理技術(shù)基礎(chǔ)上，實行分類整理和重聚。這種聚合性數(shù)據(jù)信息可能具有很高的商業(yè)價值，且有著銷售機會。當前，通過對海量數(shù)據(jù)進行專業(yè)的處理和分析，電子網(wǎng)絡(luò)平臺可向進駐對策茶葉經(jīng)營商家提供更多的數(shù)據(jù)服務(wù)和產(chǎn)品。另外，通過電子商務(wù)平臺所獲得的第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品有其他電商平臺提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品、為不同網(wǎng)站和社區(qū)提供專業(yè)的電商經(jīng)營方案等。原因是數(shù)據(jù)所記錄和描述就是“需求”，因此如能充分利用好各類數(shù)據(jù)構(gòu)建供需間的橋梁，那么新的茶葉營銷模式也會出現(xiàn)。

3.3茶葉廣告營銷體系有新的空間

大數(shù)據(jù)對于茶葉廣告營銷體系相關(guān)參與者提出了更高的、新的要求，而相對數(shù)據(jù)相關(guān)服務(wù)企業(yè)而言，應(yīng)該能有效掌握實時的、海量的數(shù)據(jù)監(jiān)測方式方法，并要具備建立大數(shù)據(jù)挖掘模型能力，強化自身的大數(shù)據(jù)分析能力；對廣告媒體而言，則要求能有效記錄信息來源及變化軌跡，并建立全面的海量數(shù)據(jù)庫，能通過大數(shù)據(jù)的分析來優(yōu)化和改進自身內(nèi)容、產(chǎn)品及營銷服務(wù)；對于廣告營銷企業(yè)來說，則要求能通過多樣化方法了解產(chǎn)品廣告的效果，在通過大數(shù)據(jù)來分析和掌握媒體內(nèi)在的廣告價值，進而對自身的營銷服務(wù)進行優(yōu)化；相對第三方數(shù)據(jù)技術(shù)企業(yè)而言，則要求可提供消費市場、產(chǎn)品等方面大數(shù)據(jù)的采集、分析、存儲等技術(shù)支持，另外，還應(yīng)提供大數(shù)據(jù)的開發(fā)和應(yīng)用方案?？傊?，大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用兩個方面的能力是新時期茶葉廣告營銷過程中必要的能力。

3.4大數(shù)據(jù)和廣告媒體的抽樣重塑

大數(shù)據(jù)的形成使得傳統(tǒng)抽樣得以徹底改變，原因是廣告平臺化傳播和碎片化社會信息結(jié)構(gòu)使抽樣無法達到準確，也無法通過“樣本”來反映出“整體”，無法具有代表性，雖說抽樣自身的科學(xué)性、有效性及可操作性是不變的，僅僅是通過新方式、方法來重新塑造抽樣。茶葉廣告營銷的中心理念就是激發(fā)、掌握及滿足消費者的需求，抽樣和全面市場調(diào)查的出發(fā)點就是在了解數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上掌握消費者的需求，再充分滿足其需求。一直以來，都是應(yīng)用抽樣數(shù)據(jù)進行需求的推斷、評價。當前，可通過網(wǎng)絡(luò)平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)明確的掌握不同需求，而非推論，所以在精準性上有明顯提高。

4　結(jié)語

新時期，為滿足市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，順應(yīng)全球化的趨勢，茶葉企業(yè)必須充分認識到大數(shù)據(jù)背景下信息的重要性，創(chuàng)新經(jīng)營理念，優(yōu)化和調(diào)整自身營銷模式，積極推進茶葉廣告營銷體系的重新建構(gòu)，以提高自身的經(jīng)營水平和經(jīng)濟效益。

參考文獻

[1]劉宇.淺析“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)[J].信息化建設(shè).2015，14（2）：159-162

[2]黃升民，劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播.2012，11（9）:124-126

[3]付紅安.大數(shù)據(jù)在社會化媒體營銷中的應(yīng)用研究[D].重慶大學(xué). 2014，5 :55-57.

[4]陳東靈，鄭振偉.茶葉文化營銷的策略分析[J].中國茶葉加工. 2012，7：207-208

[5]樊成剛.試論茶葉營銷策略[J].福建茶葉.2012，12（6）：:217-219

作者簡介：王偉英，內(nèi)蒙古赤峰人，副教授，研究方向：廣告視覺傳達。