翻譯目的論對改進英譯茶葉廣告的分析

郝全喜（成都東軟學(xué)院，四川成都611844）

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翻譯目的論對改進英譯茶葉廣告的分析

郝全喜
（成都東軟學(xué)院，四川成都611844）

摘要：廣告作為一種實用功能文體，具有其別具一格的文體特征和文本功能，具有較強的目的性。文中基于英譯茶葉廣告分析目的論為研究視角，分析目的論對廣告翻譯產(chǎn)生的重要影響，介紹了基于目的論下廣告翻譯的策略。

關(guān)鍵詞：英譯茶葉廣告；目的論；廣告翻譯策略

隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟呈現(xiàn)一體化發(fā)展趨勢，國際之間的貿(mào)易更加頻繁，跨國公司的數(shù)量日益增多。我國貿(mào)易迎來快速發(fā)展期，大量的海外產(chǎn)品進入中國的市場，我國的多數(shù)產(chǎn)品也必須開拓海外市場。因此，產(chǎn)品廣告的英譯對促進本土產(chǎn)品走向國際市場發(fā)揮著重要作用。文中以目的論為研究視角，依據(jù)實例從各個層面探討英漢廣告翻譯的對策，為商業(yè)廣告英譯提供重要的參考和借鑒作用。

1　目的論下廣告翻譯產(chǎn)生的指導(dǎo)作用

廣告是一種推銷產(chǎn)品的重要手段，具有一定的明確性、目的性。廣告類文本按照Newrnark進行劃分，隸屬于“呼喚型”文本，對讀者有強烈的引導(dǎo)、感召功能。為商品設(shè)計恰當(dāng)?shù)膹V告，有利于讓讀者看到或聽到廣告引發(fā)購買欲望，并付諸購買行動，產(chǎn)品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商才能獲利。設(shè)計廣告語應(yīng)嚴(yán)格按照KISS原則，即：“Keep it short and sweet?！睆V告語必須力求簡潔。不單單能為商家節(jié)省投資資金，也便于消費者接受。由于消費者不同的文化取向其價值觀有所不同，所以，廣告文體風(fēng)格也因其地域、文化背景等因素的差異有所不同。對廣告進行翻譯者，翻譯人員應(yīng)該跨越語言、文化之間的障礙，采用直接文化價值作為取向，使用靈活合理的翻譯對策，爭取在廣告翻譯文化中獲得最大的社會效益、經(jīng)濟利益。依據(jù)目的論法則，翻譯文本交際的目的是因進行翻譯的目的決定的，而消費者的反應(yīng)是評判翻譯目的的重要因素，廣告翻譯想要在新的文化環(huán)境中再展現(xiàn)源語文化所具備的各項功能，必須成功移植原有的各項功能，確保翻譯的廣告語發(fā)揮更高的吸引力和感召力，達到商家合理促銷的效果。因此，根據(jù)目的論恰當(dāng)解釋、指導(dǎo)廣告翻譯，有利于更高的理解廣告翻譯原意，使用合理有效的翻譯策略完成廣告翻譯。

2　目的論指導(dǎo)下茶葉廣告翻譯現(xiàn)狀

2.1國內(nèi)茶葉產(chǎn)品翻譯存在的問題

縱觀世界茶葉各大出口國家，茶葉的出口效益、國際聲望均超越我國。我國存在有名茶無名牌的情況，重要原因是沒有合理運用我國名茶品牌優(yōu)勢，導(dǎo)致名茶與商業(yè)宣傳、運作相分離的情況。我國一般采用地理標(biāo)注對各類茶葉進行區(qū)分，但同一個地理標(biāo)志下有多種茶葉，這在一定程度上影響國外消費者對我國茶葉的認(rèn)知度和購買欲，只要某個產(chǎn)品在該區(qū)域生產(chǎn)并達到一定標(biāo)準(zhǔn)，就可以稱作該產(chǎn)地名稱，同一個名稱包含不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品進行內(nèi)部區(qū)分極為困難，導(dǎo)致我國茶葉品牌存在比較混亂的格局。中國茶葉種類較多，紅茶、黑茶、綠茶、花茶等，也有部分茶葉以歷史上形成的地域名稱命名，如：西湖龍井、武夷巖茶、洞庭湖碧螺春等。因同一種茶葉可能又多個廠家生產(chǎn)，每個茶設(shè)企立自己的注冊品牌，其翻譯內(nèi)容有所不同，容易出現(xiàn)混亂的局面。例如：福建名茶鐵觀音就翻譯為十多種英文譯名Tit Kwun Yun，Iron Buddha，Iron Goddess of Mercy，等譯名，還不算由鐵觀音延伸其他相關(guān)內(nèi)容的英文翻譯。這一混亂局面會隨翻譯內(nèi)容延伸至國際市場，擾亂我國茶葉的發(fā)展方向，也會加劇國內(nèi)茶葉市場的惡意競爭。

2.2基于英譯茶葉目的論下廣告翻譯案例

廣告是一種競爭力強烈的商業(yè)活動，必須采用優(yōu)美、獨到的語言進行設(shè)計。盡可能精簡句法結(jié)構(gòu)，在一定程度上激發(fā)消費者的購買欲望。

茶普洱茶具有滋味醇厚、獨特陳香，普洱茶貴在一個“陳”字。普洱茶越陳越香也是其區(qū)別其他茶類的主要特點，香氣獨特沉香，葉底褐紅，主要分為生茶、熟茶，生茶為自然發(fā)酵而成，熟茶則是人工催熟。茶葉曬干前經(jīng)過自然發(fā)酵，茶葉絲毫沒有苦澀滋味，盡量保留茶葉原有的活性物質(zhì)。普洱茶香氣濃香持久，口味醇厚爽口，是提神醒腦的最佳飲品。

基于目的論正確、引導(dǎo)狀態(tài)下，能夠正確傳遞案例中茶葉的各類信息，激發(fā)用戶的品茶、購茶欲望，鼓動消費者為其購買輔助行動。一般情況下，廠商為了吸引、引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，設(shè)計的廣告詞多次運用形容詞、副詞。漢語具有含蓄高雅的特點，對廣告語展開翻譯時，翻譯者巧妙采用大量的形容詞、副詞，使用上述詞語適應(yīng)西方廣告語設(shè)計特點，從而提升廣告語對于消費者的感染力和影響力。英文廣告經(jīng)常使用語句簡短、容易記憶的短句，禁止或少用結(jié)構(gòu)過于繁瑣、復(fù)制的長句子，在一定程度上拉近消費者之間的心理距離。中文常使用四字句的結(jié)構(gòu)形式，例如：“茶香氣濃香持久，口味醇厚爽口”，翻譯者靈活譯為“Fragrant and Lasting Smell，Mellow and Refreshing Tasty”，句子簡短，句意完整，符合多數(shù)讀者的口語習(xí)慣，為消費者留下良好的產(chǎn)品形象。

3　基于目的論下廣告翻譯的策略

上述廣告翻譯展現(xiàn)中西文化之間的差異，以下結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘埃瑢V告翻譯提出一些建議。廣告翻譯主要包括直譯法、套譯法、音譯法等，采用何種翻譯方法必須根據(jù)產(chǎn)品自身的特點、受眾對象及其相對應(yīng)的文化背景，有時必須采用兩種或兩種以上的方法進行翻譯。

3.1刪譯法

刪譯法一般應(yīng)用在廣告中正文的翻譯中，廣告翻譯可以增強產(chǎn)品促銷宣傳度，在不同程度上增加企業(yè)理論。要將一則廣告語翻譯成英語或漢語時，可以把譯文中不符合語言規(guī)范、達不到促銷效果的語言文化或喪失原文功能的詞語刪除，稱之為刪譯法。例如：“信譽第一，顧客至上”“Reputation the first and cistcm ers the utnost”等詞語吸引消費者。這與中國人重視權(quán)威，質(zhì)量有關(guān)，但西方人更加在意個人的品味，重視用事實說話。翻譯這類廣告過程中，因刪除部分話語信息，確保譯文更加簡約，又能實現(xiàn)譯語對翻譯者的啟示功能，從而達到促進消費的目的。

3.2直譯法

直譯法就是表述原文意思的時候，確保譯文的表達形式、句法結(jié)構(gòu)盡可能與原文保持一致。直譯法一般用在原文和目標(biāo)語之間存在文化共性的基礎(chǔ)上，讓人根據(jù)廣告語產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。如：武夷巖茶翻譯為Rock Tea。武夷巖茶生長在山間巖石之上，沒有污染。茶葉產(chǎn)品最重要的強調(diào)健康，注重“巖韻”這一文化心理傳播的作用。Rock在英文翻譯中并沒有貶義，擁有振奮、動感之意，這成為迎合國際上特種茶的發(fā)展趨勢，成為直譯法的經(jīng)典內(nèi)容。但直譯法不是萬能的，例如：武夷巖茶的大紅袍，被人翻譯成Big Red Rob，筆者認(rèn)為此翻譯不妥。該英文名稱并不適用廣告用語準(zhǔn)則，并未展示出產(chǎn)品的特性。同時，這個譯句讀起來過于拗口，不容易記住，對不熟悉大紅袍茶葉的國外消費者來說，“Big Red Rob”這一表述并不會引起他們的購買欲望和興趣。紅色（Red）在西方文化理念中表示消極的思想，往往跟恐懼、憤怒等意思相互聯(lián)系。

3.3音譯法

音譯法就是依據(jù)原文與譯文發(fā)音的相似性展開翻譯的方法，從而加深消費者、受眾的印象。例如：美國將碳酸飲料Coco-cola音譯成“可口可樂”獲得極好的收益和影響力。必須注意，音譯法存在一個缺陷，即傳音無法傳達意思。從國際市場上不具備知名度的茶葉產(chǎn)品來講，音譯法并沒有任何意義，但對國內(nèi)部分存在較大知名度的茶葉來說，音譯法也是不錯的選擇。

3.4音譯合作法

音譯與意譯合理結(jié)合是一種巧妙翻譯法，是指有意識地將文化內(nèi)涵、轉(zhuǎn)換成其原有文化信息，采用新的表達方式、寓意達到產(chǎn)品表達的效果。引相近，觀音作為佛教的神話人物，在國內(nèi)外具有相應(yīng)的知名度，因此，可以將鐵觀音翻譯為Ted Buddha。這種翻譯法不僅展示產(chǎn)品的特性，也能表達鐵觀音相應(yīng)的茶文化，讀起來朗朗上口，便于記憶，很好地把茶文化與佛教文化聯(lián)系起來，體現(xiàn)中國茶文化的博大精深。

4　結(jié)束語

總之，茶葉廣告語包含中國古老傳統(tǒng)的茶文化，在跨文化傳播過程中，茶葉廣告發(fā)揮具有豐富的文化內(nèi)涵，促使消費者產(chǎn)生強大的購買欲望，也為在國際上建立強大的茶葉品牌。

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作者簡介：郝全喜（1984-），男，河北石家莊人，助教，碩士研究生，研究方向：會話分析與語用學(xué)。