中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

梁觀光（賀州學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西賀州542800）

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中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

梁觀光
（賀州學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西賀州542800）

摘要：茶葉包裝在整個(gè)茶葉銷售環(huán)節(jié)中占據(jù)重要地位，良好的茶葉包裝能夠使茶葉價(jià)格成倍提高。我國(guó)作為茶葉原產(chǎn)地與茶文化的發(fā)源地，在茶葉包裝中，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素納入包裝設(shè)計(jì)，不僅能夠提高審美價(jià)值，還能豐富茶葉的文化內(nèi)涵，尤其是水畫(huà)、書(shū)法等具有代表性特征的元素，更能夠?yàn)椴枞~賦予格調(diào)意蘊(yùn)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；茶葉包裝；設(shè)計(jì)應(yīng)用

飲茶發(fā)源于我國(guó)，并且具有悠久的歷史。伴隨著歷代飲茶風(fēng)氣的盛行以及文人墨客對(duì)飲茶的吟詠，使得茶文化深深的浸入中國(guó)文化的血脈中?！按宋锴甯摺币矌缀醭蔀榱藝?guó)人對(duì)茶葉的普遍看法。所以，即使在現(xiàn)代茶葉的包裝設(shè)計(jì)上，也往往存在中國(guó)文化元素的深刻烙印。

1　茶葉包裝設(shè)計(jì)原則

1.1符合產(chǎn)品價(jià)值

首先，茶葉包裝的設(shè)計(jì)要符合產(chǎn)品的價(jià)值。茶文化的內(nèi)含豐富，并且歷史悠久，具有較為典型的中國(guó)傳統(tǒng)文化特征。在茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮到茶葉作為商品的自身價(jià)值與附加價(jià)值。實(shí)踐證明，提高茶葉包裝的設(shè)計(jì)感，不僅能夠增加茶葉的銷售份額，同時(shí)也會(huì)提高茶葉的品牌形象。所以設(shè)計(jì)茶葉包裝，應(yīng)符合茶葉銷售的市場(chǎng)定位，不宜盲目的開(kāi)發(fā)茶葉包裝。其次，為了達(dá)到利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，還需要為茶葉銷售構(gòu)建合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系。結(jié)合茶葉銷售策略與核心定位，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)工作。通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的不同檔次，來(lái)針對(duì)不同需求的消費(fèi)者，從而在控制包裝成本的同時(shí)，兼顧了消費(fèi)者的購(gòu)買能力。

1.2符合產(chǎn)品內(nèi)涵

中國(guó)文化素來(lái)具有寓情于物的特質(zhì)，而氤氳茶香則正好作為人們情緒投射的對(duì)象，初嘗似苦，細(xì)品回甘，沸而飲之，倏而氣清。在甘與苦、涼與熱之間，似乎窺到生命真正的意味。也正是因?yàn)椴栉幕@深邃幽遠(yuǎn)的含義，使茶葉在中國(guó)經(jīng)久不衰，并且逐漸為外國(guó)人所喜愛(ài)。茶葉出口，古已有之，而今我國(guó)的綠茶出口已經(jīng)遍及歐美與中東地區(qū)，還有大量出口日本。對(duì)于出口茶葉來(lái)說(shuō)，國(guó)外飲茶所重視的不僅是茶葉自身品質(zhì)，更是其所承載的文化內(nèi)涵。因此在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，廣納中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，更能滿足國(guó)外消費(fèi)者。

2　茶葉包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用

2.1色彩元素的運(yùn)用

在眾多茶葉品牌的包裝設(shè)計(jì)中，如何使自身品牌得到凸顯，是設(shè)計(jì)者首先要考慮的問(wèn)題。由于人類獲取信息有85％是靠視覺(jué)來(lái)傳達(dá)的，因此品牌的成效大部分取決于包裝的設(shè)計(jì)。其中，顏色方面的視覺(jué)沖擊力最強(qiáng)，故而善于運(yùn)用色彩，是設(shè)計(jì)成功的第一步。

在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，白色有著超凡脫俗的象征意義，而金色表示地位尊崇，紅色顯示堂皇富麗，黑色單獨(dú)運(yùn)用會(huì)增加產(chǎn)品的文化厚重感，而黑色與白色搭配，則具有了水墨山水的古意，更豐富產(chǎn)品意境。

湖南保靖縣生產(chǎn)的“保靖黃金茶”，其包裝設(shè)計(jì)多以金色為底色，輔之以黑色條紋，并在此基礎(chǔ)上施以銀色做襯，從而在不同的視覺(jué)角度下，產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果。通過(guò)金色來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次與價(jià)值，通過(guò)黑色與銀色的襯托，使得輝煌、高檔中流露出古拙的厚重與神秘感。加之“黃金茶”的名稱，使該茶品的包裝設(shè)計(jì)與茶葉市場(chǎng)定位完美契合，有利于廣告宣傳與市場(chǎng)推廣。

青山源茶廠所出產(chǎn)的“百兩花卷”，為了符合黑茶的特點(diǎn)，因此在包裝設(shè)計(jì)中，采用了偏黑的褐色，與一些古文物，古畫(huà)卷色調(diào)相呼應(yīng)，其顏色本身更接近傳統(tǒng)木制藝術(shù)品，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的顏色沉淀所形成色澤，使得包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的歷史厚重感。尤其是在普洱茶的包裝設(shè)計(jì)中，不僅能帶給消費(fèi)者在茶文化方面的遐想，同時(shí)能夠使消費(fèi)者在看到包裝顏色時(shí)，就能對(duì)茶品飲用中醇厚的感受形成期待，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

2.2圖形元素的運(yùn)用

圖形元素最能體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，然而設(shè)計(jì)中將圖形元素運(yùn)用的恰到好處也不容易。一些低檔茶葉包裝，將具有中國(guó)特色的紋飾圖樣，不加改造，不加修飾的納入茶葉包裝設(shè)計(jì)中，雖然能夠在某一程度上提升茶葉的文化內(nèi)涵，然而沒(méi)有自身特點(diǎn)，難以在眾多類似設(shè)計(jì)中凸顯，對(duì)于創(chuàng)造或維護(hù)自身品牌，造成了一定的阻礙。

在診斷性檢查中，對(duì)食管、胃、結(jié)直腸狹窄性病變病因進(jìn)行分類，分析使用鼻胃鏡通過(guò)狹窄病變的通過(guò)率及狹窄病變下方病變檢出率?；仡櫩偨Y(jié)利用鼻胃鏡進(jìn)行內(nèi)鏡下治療如營(yíng)養(yǎng)管、腸梗阻導(dǎo)管等置管術(shù)、胃腸道支架置入術(shù)、狹窄擴(kuò)張術(shù)及光動(dòng)力治療中的應(yīng)用及內(nèi)鏡通過(guò)率。

只有逐步的對(duì)傳統(tǒng)文化圖形元素進(jìn)行提煉與改造，并通過(guò)現(xiàn)代的手段方式，將其打散重新聚合，或者以穿插、夸張或?qū)Ρ鹊男问竭\(yùn)用，才能使得圖形元素?zé)òl(fā)新的活力，將歷史感與現(xiàn)代感融合，凸顯茶葉品牌的獨(dú)特性。

中國(guó)傳統(tǒng)的圖形元素，除了中國(guó)畫(huà)以及一些吉祥圖案以外，還有一些例如民間的剪紙畫(huà)，古舊器物上的裝飾花紋，以及少數(shù)民族帶有其民族特點(diǎn)的圖騰圖案等。這些圖案經(jīng)由提取后重新賦予現(xiàn)代涵義，將之應(yīng)用在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，更能裝點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)的文化氣息，提高審美感。

比如第二屆中國(guó)國(guó)際茶葉包裝設(shè)計(jì)大賽的銅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中，一幅以?shī)W運(yùn)五環(huán)為題材的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，就十分奪人眼球。其包裝盒為扇形，打開(kāi)呈半圓形，扇面下方系有奧運(yùn)五環(huán)式的中國(guó)結(jié)，扇面擺放五團(tuán)圓形茶葉包裝盒，內(nèi)部為茶團(tuán)。該設(shè)計(jì)將扇形元素與當(dāng)時(shí)熱門的奧運(yùn)話題相結(jié)合，使得古意中包含新味，其設(shè)計(jì)的用心程度，更增強(qiáng)了此包裝的審美價(jià)值。

另外與之并列銅獎(jiǎng)，為黃山毛峰茶所提供的中秋禮品設(shè)計(jì)中，其圖形元素應(yīng)用的更為隱晦，然而卻不減其設(shè)計(jì)美感。該設(shè)計(jì)以紙盒咖啡包裝形狀為主，在中間上部位置開(kāi)設(shè)圓口，通過(guò)圓孔可見(jiàn)內(nèi)部圓筒形茶盒。而包裝頂部以中國(guó)傳統(tǒng)的云團(tuán)元素作為封口，使得整體包裝兼具西方與中國(guó)文化特點(diǎn)，時(shí)代氣息濃厚。

2.3字體元素的運(yùn)用

包裝設(shè)計(jì)中，文字具有描述商品屬性的重要功能，因此選擇描述文字的字體十分重要。茶葉本身具有較強(qiáng)的區(qū)域性，而最能代表中華民族特點(diǎn)的文字設(shè)計(jì)，莫過(guò)于具有極強(qiáng)觀賞性書(shū)法藝術(shù)。因此在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用書(shū)法元素來(lái)增加茶葉的整體內(nèi)含，已經(jīng)成為茶葉包裝設(shè)計(jì)者的共識(shí)。

西湖龍井的諸多包裝中，一款以清韻為主題的設(shè)計(jì)令人印象深刻。位于包裝盒整體中心偏左，以行書(shū)筆法寫下的“清韻”兩字，配著整體綠色色調(diào)的襯托，給人以氣清韻雅的感受。偏左上側(cè)位置，是一個(gè)小篆的“茶”字，“茶”字右側(cè)的草字頭與右下方的一點(diǎn)，均用云朵圖案素材所代替，在古雅之中，透出清高之感，從包裝中即可見(jiàn)此茶格調(diào)?！安琛弊肿筮呂恢糜煽瑫?shū)宋體做簡(jiǎn)要描述，在突出設(shè)計(jì)感的同時(shí)，還充分注重包裝的實(shí)用功能。

2.4水墨元素的運(yùn)用

文人歷來(lái)善于托物以寄情詠志，并多許茶為知己。以為其色溫潤(rùn)，有君子之仁，其香氤氳，有隱士之風(fēng)，其味淡泊，有狷者之操，其葉載浮載沉，有世道顛簸之慨嘆。而水墨山水，則是代表中國(guó)文化的又一大特征，所以在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，使用水墨元素設(shè)計(jì)，更能讓現(xiàn)代人體會(huì)到古人在一縷茶煙下的諸般境味。

以“文山包種茶”為例，其包裝設(shè)計(jì)具有鮮明的中國(guó)水墨山水畫(huà)特質(zhì)，而在色彩選用上獨(dú)具匠心，以紅色為主，將水墨意蘊(yùn)隱含在紅色線條之下，整體圖形結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，然而在極致的簡(jiǎn)約中，將山水畫(huà)連綿不絕的筆意充分顯現(xiàn)出來(lái)，從而使茶葉給人以韻味幽邃的感受。同時(shí)，錢塘茶樓在為“龍井茶”做包裝設(shè)計(jì)時(shí)，整體色調(diào)偏暗，而包裝的下部分，則為水墨山水圖畫(huà)，使得西湖煙雨濛濛之感在包裝上顯露無(wú)疑，旁邊襯以歷代文人對(duì)西湖風(fēng)景的詠嘆詩(shī)詞，茶盒蓋一角向下方傾斜，使得蓋上“茶”字充分顯露，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)使人將西湖風(fēng)景與龍井茶香之間，形成移情聯(lián)想，更添茶香韻味。

而一款“老回味”為主題設(shè)計(jì)的茶葉包裝，其中間以水墨畫(huà)的茶壺作為文化元素符號(hào)，上方以行書(shū)寫下“老回味”三字，整體呈現(xiàn)古色古香，使現(xiàn)代人在飲茶過(guò)程中，對(duì)過(guò)去時(shí)光充滿回味，從而增加了該茶品的懷舊氣息。

一款以“清明上河圖”為主體的茶葉設(shè)計(jì)中，更是將水墨畫(huà)與茶文化之間的結(jié)合做到了極致，其包裝設(shè)計(jì)從上至下，可以分為三個(gè)部分。上方以黑色做襯，書(shū)以篆文，中間部分以圓形茶餅圖案，襯托行書(shū)“茶”字，而下方則是清明上河圖畫(huà)卷中節(jié)選的一部分，整體色調(diào)偏黃，與清明上河圖色調(diào)一致，并在原有圖畫(huà)之上，加以茶壺、茶杯素材作為點(diǎn)綴，使得設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了茶葉包裝的特質(zhì)。該設(shè)計(jì)是為“鐵觀音”茶葉而做，使得古樸韻味與傳統(tǒng)名茶相結(jié)合，深化了茶文化內(nèi)涵。

2.5材料元素的運(yùn)用

面對(duì)不同檔次的茶葉類型，通常選擇不同的包裝方式。市面上的普通茶葉主要選用紙盒或金屬盒包裝，其中紙質(zhì)茶盒具有防止異味侵襲，以及避光阻氣的特性。金屬盒具有良好的密封性，且防潮、防損有利于茶葉儲(chǔ)存。而一些高檔茶葉，使用陶瓷或木質(zhì)材料進(jìn)行包裝，陶瓷本身就帶有中國(guó)文化元素。而木質(zhì)包裝上，更是能夠通過(guò)鑲嵌、雕刻等形式將富有中國(guó)文化特征的元素納入設(shè)計(jì)中，從而提升茶葉包裝給人的觀感，并提高其檔次。

“天屏紅”冰釉茶葉罐，是近來(lái)一款設(shè)計(jì)較為新穎的茶葉包裝，其整體分為茶罐與蓋子兩部分，罐身與罐蓋均由陶瓷材質(zhì)所構(gòu)成，整體形狀類似過(guò)去酒壇，以圓形墨色襯托其上的“屏山紅”三字，而“高山野生茶”五個(gè)字則由富有中國(guó)古典氣息的線條圖案所包圍，其茶葉包裝給人以古樸，沉厚的感覺(jué)。

3　總　結(jié)

本文簡(jiǎn)述了茶葉包裝的設(shè)計(jì)原理，并對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用做了詳細(xì)分析，主要包含五個(gè)部分，分別為水墨山水元素的運(yùn)用，書(shū)法藝術(shù)的運(yùn)用，包裝上字體元素的選擇以及圖形素材的挖掘、創(chuàng)新和色彩色調(diào)的搭配。在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，通常將以上幾項(xiàng)元素綜合使用，從而為茶葉銷售構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)，提高茶葉的文化氣息，促進(jìn)市場(chǎng)銷售效益。

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作者簡(jiǎn)介：梁觀光（1978-），男，廣西賀州人，碩士，講師，主要從事視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)中包裝策劃與設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、企業(yè)形象策劃與設(shè)計(jì)的研究。