謀求茶文化商業(yè)市場(chǎng)的對(duì)策分析

彭白樺（成都師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川成都611130）

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謀求茶文化商業(yè)市場(chǎng)的對(duì)策分析

彭白樺
（成都師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川成都611130）

摘要：茶文化作為一種特殊的文化形態(tài)，經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展，已成為中國(guó)傳統(tǒng)文化中一顆璀璨明珠。隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，茶葉產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)的一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)。如何利用社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，營(yíng)造茶文化的獨(dú)特商業(yè)氛圍，是推動(dòng)茶葉市場(chǎng)發(fā)展的重要一環(huán)。

關(guān)鍵詞：茶文化；商業(yè)氛圍；經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析

1　當(dāng)下的茶文化商業(yè)市場(chǎng)

1.1何謂“茶文化”

所謂茶文化，即在沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等過(guò)程中形成的一種具有鮮明特色的文化特征，包括茶道、茶具、茶藝、茶精神等等，是過(guò)程的體現(xiàn)形式與精神的互相統(tǒng)一。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。自神農(nóng)時(shí)代起，中國(guó)茶的發(fā)現(xiàn)和利用已有了四五千年的歷史。在這悠久的歷史過(guò)程中，中國(guó)的茶文化糅合佛、儒、道諸派思想，獨(dú)成一體，形成了具有中國(guó)特色和民族精神的茶文化。從物態(tài)上講，我國(guó)茶區(qū)遼闊，茶葉種類繁多，關(guān)于茶的種植、制作、烘培、保存及對(duì)茶具水溫等研究由來(lái)已久、細(xì)致成熟。從精神文化上講，我國(guó)自古代起就特別重視茶的精神享受和道德內(nèi)涵，將茶文化視為極其高雅的審美情趣和價(jià)值文化，特別是文人墨客還常常將茶道精神融入進(jìn)詩(shī)詞創(chuàng)作中流傳推廣，奠定了茶文化在整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化中不可或缺的地位。茶文化作為中國(guó)具有代表性的傳統(tǒng)文化，歷史悠久，底蘊(yùn)豐厚，享譽(yù)世界。

1.2市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下茶文化的商業(yè)市場(chǎng)

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)逐步形成并建立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，在這種情況下，茶文化已經(jīng)不僅作為一種文化形態(tài)存在，而且在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成了獨(dú)特的商業(yè)市場(chǎng)。

從國(guó)際環(huán)境角度講，隨著我國(guó)與國(guó)際接軌的日益密切，特別是加入WTO后，為我國(guó)茶葉出口市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)造了有利的國(guó)際環(huán)境。我國(guó)加入國(guó)際市場(chǎng)以后，我國(guó)茶葉出口的關(guān)稅大大降低，極大促進(jìn)了我國(guó)茶葉的出口。再加上我國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)明顯的比較優(yōu)勢(shì)，具有良好發(fā)展前景的茶葉產(chǎn)業(yè)吸引更多的資金投入，推促傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的改造與升級(jí)，進(jìn)一步改造傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)，擢升產(chǎn)業(yè)層次，加快產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代，從而有利地提升了我國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)的影響力。但同時(shí)，我國(guó)對(duì)外進(jìn)口關(guān)稅也降低，洋茶在中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)入空間將大大增加，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將面臨洋茶的進(jìn)入，沖擊了我國(guó)本土茶葉的市場(chǎng)。例如，我國(guó)紅碎茶品質(zhì)低，外國(guó)紅茶進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后嚴(yán)重影響本國(guó)紅碎茶的生產(chǎn)與銷售，造成我國(guó)紅碎茶市場(chǎng)持續(xù)低迷。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)角度講，主要分為宏觀和微觀兩個(gè)層面。就宏觀層面，即整個(gè)茶葉市場(chǎng)看，具有茶葉種類多但品牌少、生產(chǎn)多但消費(fèi)少、差價(jià)明顯但級(jí)別模糊等特點(diǎn)。茶葉種類多、品牌少，我國(guó)主要有紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、白茶和黑茶六大茶類，每一大類下又有具體細(xì)分，而且由于地域差別，各類茶葉又帶有明顯的地域特征，特色鮮明；但茶葉品牌少，大多為小規(guī)模的企業(yè)，缺乏家喻戶曉的大品牌，造成消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌和質(zhì)量缺少認(rèn)同和信賴。茶葉生產(chǎn)多、消費(fèi)少，中國(guó)是茶葉的發(fā)源地，茶區(qū)分布廣泛、茶葉產(chǎn)量豐富，連續(xù)多年位居世界第一；但人均茶葉消費(fèi)量較低，我國(guó)茶葉經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，人均消費(fèi)量增加了3倍以上，但是仍處于世界較低消費(fèi)水平。差價(jià)明顯、級(jí)別模糊，目前市場(chǎng)上的差異質(zhì)量良秀不齊，價(jià)格從十幾元到十幾萬(wàn)元不等，但由于茶葉質(zhì)量缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)統(tǒng)一規(guī)范，造成茶葉的質(zhì)量級(jí)別較為混亂，特別是面向消費(fèi)者的零售價(jià)較為模糊，消費(fèi)者難以判斷茶葉的真實(shí)價(jià)值。就微觀層面看，目前社會(huì)上的茶葉店鋪分布零散、缺乏特色，除了極少茶葉的盛產(chǎn)地有茶葉市場(chǎng)外，大多數(shù)地方?jīng)]有形成規(guī)模穩(wěn)定的專門的茶葉市場(chǎng)。所以一方面導(dǎo)致消費(fèi)者難以對(duì)茶葉市場(chǎng)和茶葉價(jià)格有深入了解，另一方面也在無(wú)形中構(gòu)成了茶文化傳播發(fā)展的藩籬。

2　經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的商業(yè)氛圍

2.1商業(yè)氛圍的分類

商業(yè)氛圍是指建筑、空間、綠化、商業(yè)門類等等組成商業(yè)環(huán)境的所有客觀要素在人們心中的心理投射的總和，即對(duì)某一商業(yè)環(huán)境的認(rèn)同。[1]商業(yè)氛圍營(yíng)造得好，容易勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，成功吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)；反之，則難以使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的想法。在以商業(yè)氛圍刺激購(gòu)買欲這一理念愈來(lái)愈受到重視的今天，商業(yè)氛圍的營(yíng)造就顯得尤為突出和重要。

按照商業(yè)氛圍營(yíng)造的目的，將商業(yè)氛圍分為應(yīng)景性氛圍和強(qiáng)調(diào)性氛圍。應(yīng)景性氛圍主要是為了增強(qiáng)顧客購(gòu)物的舒適度，是一種純粹的為舒適購(gòu)物而提供的心里暗示，這種氛圍的營(yíng)造和商品本身的關(guān)聯(lián)性不大，對(duì)商品銷售刺激力不強(qiáng)，更多地是為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的心理愉悅暗示，典型的作品有季節(jié)性的風(fēng)格變換、節(jié)日性的特色裝飾。這種應(yīng)景性商業(yè)氛圍體現(xiàn)在茶文化上，主要是在店面環(huán)境上體現(xiàn)出茶葉清新素雅的格調(diào)；在設(shè)施上增加品茶、茶點(diǎn)、茶藝的設(shè)施；營(yíng)業(yè)員的著裝上干凈自然等。強(qiáng)調(diào)性氛圍是對(duì)消費(fèi)品的強(qiáng)調(diào)，突出產(chǎn)品的特有屬性，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。不同于應(yīng)景性氛圍，強(qiáng)調(diào)性氛圍的目的更為直接，即針對(duì)性的宣傳和強(qiáng)調(diào)，在琳瑯滿目的市場(chǎng)中為產(chǎn)品搭建起一座對(duì)消費(fèi)者有所刺激的橋梁。就銷售而言，強(qiáng)調(diào)性氛圍可以直接對(duì)商品的銷售產(chǎn)生拉動(dòng)。這種強(qiáng)調(diào)性氛圍體現(xiàn)在茶文化上，主要是社會(huì)公共領(lǐng)域設(shè)立宣傳茶文化的廣告牌、在商場(chǎng)和店鋪中突出“茶”字、季節(jié)性推出時(shí)令茶等。

2.2商業(yè)氛圍的影響因素

商業(yè)氛圍是影響商業(yè)運(yùn)行效果的重要因素，可以潛在地影響人們情緒。商業(yè)氛圍良好與否，受到地理位置、環(huán)境、形式等多種因素的影響。其一，是地理位置。地理位置是形成商業(yè)氛圍的基礎(chǔ)條件。雖說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但處于便捷、開(kāi)放、人流量多的地區(qū)，其商業(yè)氛圍必然高于那些深巷窄鋪里。消費(fèi)者越容易看到、越容易到達(dá)，更加容易產(chǎn)生廣告效應(yīng)，其商業(yè)潛力才能得到挖掘。其二，是商業(yè)功能，即商業(yè)地段中的商業(yè)門類是否齊全，商業(yè)組成部分能否最大地適應(yīng)人們購(gòu)物的需要。綜合性商業(yè)體的商業(yè)功能齊全，為不同群體都能提供可供選擇的消費(fèi)方式，容易吸引各類消費(fèi)群體。其三，是商業(yè)環(huán)境，包括綠化、廣告、宣傳設(shè)計(jì)等在內(nèi)都是營(yíng)造商業(yè)氣氛的組成要素。只有能夠打動(dòng)消費(fèi)者、刺激到消費(fèi)者的多種感官，才能形成良好的商業(yè)氛圍。在一個(gè)生態(tài)環(huán)境良好、廣告宣傳生動(dòng)、設(shè)計(jì)彰顯特色的環(huán)境下，會(huì)在無(wú)形中增強(qiáng)商業(yè)氛圍。注重這三種因素的影響，并合理利用這三種因素，必能形成符合商業(yè)定位和消費(fèi)需求的商業(yè)氛圍。

3　何以謀求茶文化商業(yè)氛圍的新發(fā)展

茶文化作為一種文化，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下要想推廣和發(fā)展，必須因地制宜將其文化藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值相結(jié)合，形成獨(dú)特的商業(yè)氛圍，實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)有機(jī)融合。

3.1外部環(huán)境烘托

要想把茶文化的文化氛圍和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)氛圍巧妙融合，需在全社會(huì)增強(qiáng)茶文化的宣傳。只有全社會(huì)形成良好的品茶習(xí)慣、形成推崇茶文化的文化氛圍，才能刺激茶葉的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和對(duì)自身健康狀況的重視，明顯促進(jìn)了茶葉的消費(fèi)，尤以老年人最為明顯。與此同時(shí)，品茶消費(fèi)對(duì)飲茶習(xí)慣的養(yǎng)成起到了推動(dòng)作用，增加了對(duì)茶葉消費(fèi)的潛在需求，也為茶文化的宣傳開(kāi)辟了新的窗口。因此，城市應(yīng)加大對(duì)茶文化的文化宣傳，例如在熱鬧的商業(yè)地帶和路口設(shè)置宣傳茶文化特別是本土品牌茶的廣告牌，在公交、地鐵等交通要點(diǎn)播放傳播茶文化和飲茶生活方式的公益廣告，借助茶樓、茶館等陣地宣傳茶文化等等，在全社會(huì)形成良好的飲茶習(xí)慣和茶文化氛圍。

3.2以商圈帶動(dòng)商業(yè)

成熟的商圈通常配備有一批大型商業(yè)設(shè)施，形成種類豐富、功能齊全的商業(yè)圈能夠帶動(dòng)商業(yè)提升。商圈以其綜合性和全面性，往往能比某一店鋪、某一商業(yè)街更具有吸引力和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，必然比店鋪和商業(yè)街的人流量大得多。在商圈內(nèi)設(shè)有茶葉店鋪，一方面可以借助商圈繽紛多彩的商業(yè)氛圍增強(qiáng)茶葉店商業(yè)效益，另一方面可以借助商圈的大量人流推動(dòng)茶文化的宣傳。例如，同樣是采用舉辦茶葉會(huì)展的形式傳播茶文化、拓寬商路，商圈的人流量大，在商圈內(nèi)舉辦的受眾范圍一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于某一路邊或會(huì)展中心。因此，要充分利用商圈的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)設(shè)茶文化的商業(yè)氛圍。

3.3建立專業(yè)茶葉市場(chǎng)

專門的茶葉市場(chǎng)最能營(yíng)造茶文化的商業(yè)氛圍，產(chǎn)生商業(yè)聚集效應(yīng)。元通紡織城、大河寵物公園、錢塘箱包城、蘇州婚紗一條街等的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于某一紡織店、某一箱包店、某一婚紗店。按照功能定位將商業(yè)分類，形成有專門分工的商業(yè)街，不僅能夠擴(kuò)大商業(yè)氛圍和影響力，還能在為消費(fèi)者提供多重選擇的同時(shí)，讓消費(fèi)者在比較中更加深入地了解這一類商品的等級(jí)和價(jià)格界限。就茶文化而言，各地特別是茶葉的盛產(chǎn)地建立專門的茶葉市場(chǎng)，可以改變目前各大商場(chǎng)和店鋪經(jīng)營(yíng)雷同的現(xiàn)狀，為購(gòu)物者提供方便。針對(duì)茶葉市場(chǎng)差價(jià)明顯、級(jí)別模糊、消費(fèi)者常常被欺騙、難以判斷茶葉真實(shí)價(jià)值的現(xiàn)狀，建立專門的茶葉市場(chǎng)可以幫助消費(fèi)者摸清茶葉價(jià)格和等級(jí)，消費(fèi)者在專門的茶葉市場(chǎng)走一圈，就可以了解清楚有哪些類型的茶葉、每種對(duì)應(yīng)的盛產(chǎn)地、如何辨別某一種茶葉的優(yōu)劣，在聚集的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中避免消費(fèi)者上當(dāng)受騙現(xiàn)象的出現(xiàn)。經(jīng)歷專門的茶葉市場(chǎng)可以營(yíng)造出“整體大于部分之和”的濃厚的茶文化商業(yè)氛圍，可以吸引更多的買家。

3.4注重店鋪內(nèi)部的環(huán)境設(shè)置

如果說(shuō)商圈、專業(yè)市場(chǎng)為茶葉市場(chǎng)撐起了骨架，那每一間茶葉專賣店正是構(gòu)成茶葉市場(chǎng)的細(xì)胞，因此，營(yíng)造良好的茶文化商業(yè)氛圍必須注重每一間茶葉專賣店的內(nèi)部氛圍。首先，在整體風(fēng)格上，從顏色到設(shè)施都要突出“茶”的清新素雅的特點(diǎn)。其次，充分利用櫥窗這一宣傳窗口。櫥窗是茶店的第一展廳，它能直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，充分利用櫥窗的作用，在里面擺一些具有吸引力的茶葉，如保鮮茶、花茶等，并利用一些外形好看的茶具和茶道有關(guān)的字畫，構(gòu)成一幅彰顯茶文化魅力的畫面，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

參考文獻(xiàn)

[1]何瑞彪、朱忠東.營(yíng)造社區(qū)商業(yè)氛圍的規(guī)劃措施[J].山西建筑，2005 (22):21-22.

作者簡(jiǎn)介：彭白樺（1966-），女，重慶人，碩士，副教授，研究方向：農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。