互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”在哪兒？

文/黃潤(rùn)霖

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互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”在哪兒？

文/黃潤(rùn)霖

過(guò)去的買賣，賣方的盈利源泉主要在產(chǎn)品差價(jià)，賤買貴賣的思想根深蒂固，即使到了PC端時(shí)代，賤買貴賣依然是主流思想。但是移動(dòng)的風(fēng)口來(lái)臨以后，買賣雙方的連接時(shí)間和便利程度，都得到了大幅提升。無(wú)論是關(guān)鍵的20％還是長(zhǎng)尾的80％，只要建立了買賣連接，賣方的營(yíng)銷到達(dá)成本就可以忽略不計(jì)。

2004年，當(dāng)克里斯·安德森首次提出長(zhǎng)尾理論的時(shí)候，恐怕自己也沒有想到，當(dāng)時(shí)所觸及和闡述的長(zhǎng)尾，僅僅是互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的冰山一角。

人的認(rèn)知總是在不斷前進(jìn)。從今天來(lái)看，關(guān)于長(zhǎng)尾效應(yīng)的發(fā)展，至少分化出了兩個(gè)階段：PC時(shí)代的長(zhǎng)尾與移動(dòng)時(shí)代的長(zhǎng)尾。兩者的區(qū)別在于，PC時(shí)代的長(zhǎng)尾，是對(duì)“二八法則”下，未被傳統(tǒng)商業(yè)模式關(guān)注的80％人群，進(jìn)行低成本的聚合；而移動(dòng)時(shí)代的長(zhǎng)尾，則是對(duì)需求與供給的創(chuàng)新，更偏激一點(diǎn)的說(shuō)法，是創(chuàng)造需求與供給。用更學(xué)術(shù)化的語(yǔ)言，概括起來(lái)就是“三個(gè)改變”：改變賣方的資格主體，改變買方的空間局限，改變賤買貴賣的交易屬性。

關(guān)于長(zhǎng)尾理論，除了2005年左右營(yíng)銷界有過(guò)熱議外，在應(yīng)用的深度與廣度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到繼承性發(fā)展的層面。而之所以出現(xiàn)理論與實(shí)踐相脫節(jié)的局面，一是將長(zhǎng)尾理論看成PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，局限的宏觀視角將長(zhǎng)尾理論生硬地條塊化解構(gòu)；二是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新概念、新名詞層出不窮，跟風(fēng)者居多，思考者太少，能沉淀下來(lái)的人，少之又少；三是更多的人知其然不知其所以然，張冠李戴、生搬硬套之后，總有驢唇對(duì)不上馬嘴的時(shí)候，便是淺嘗輒止，棄之一旁，以致謬種誤傳、貽笑大方。

比如，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)，用最低的成本統(tǒng)計(jì)、分析絕大多數(shù)人的搜索習(xí)慣，從而形成智能型的偏好性展現(xiàn)，應(yīng)該是長(zhǎng)尾效應(yīng)應(yīng)用價(jià)值的最好舞臺(tái)。人手一票、權(quán)重相等的搜索投票方式，本應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)民主的開端，那些曾被湮沒在歷史洪流里的蕓蕓眾生，剛剛以長(zhǎng)尾的姿態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)上“蹦跶”兩天，競(jìng)價(jià)排名就出來(lái)了，公關(guān)刪帖就出來(lái)了，長(zhǎng)尾們懵了，這不還是一個(gè)“誰(shuí)有錢、誰(shuí)就是大爺”的世界嗎？

再比如電商，這個(gè)曾被看作是長(zhǎng)尾效應(yīng)最典型的示范案例。在企業(yè)“觸電”一哄而上的局面下，電商沒有成為中小賣家的天堂，而依然是行業(yè)巨頭的斗獸場(chǎng)。平臺(tái)寡頭出現(xiàn)了，傳統(tǒng)巨頭上線了，長(zhǎng)尾沒了，頭更大了。那些曾經(jīng)宣稱要代表中小企業(yè)的首富們，依然只能代表他們自己，代表他們用最大流量換取最大銷量的簡(jiǎn)單邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，尤其是在PC時(shí)代，依然被“二八法則”迎頭扇得個(gè)七葷八素，耳光打得啪啪響。這個(gè)階段，長(zhǎng)尾價(jià)值更多停留在了理論而非實(shí)踐上?；孟雽鹘y(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)商業(yè)模式無(wú)法聚合的80％人群留出來(lái)的藍(lán)海市場(chǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行切割和細(xì)分，我們顯然是太小看傳統(tǒng)企業(yè)“做大做強(qiáng)”的決心了。如果有一種商業(yè)模式可以復(fù)制，產(chǎn)品不變、消費(fèi)者習(xí)慣不變、盈利方式不變，只是連接買賣雙方的工具發(fā)生變化，而這種工具的應(yīng)用成本極低，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)會(huì)將這種機(jī)會(huì)留給其他中小企業(yè)？

所以，我們今天看到的是，線下業(yè)務(wù)被原封未動(dòng)地搬到了線上，企業(yè)尤其是優(yōu)勢(shì)企業(yè)，權(quán)當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)大了消費(fèi)人群，長(zhǎng)尾又被裹挾到了關(guān)鍵的20％人群里，而且他們還有了一個(gè)更具時(shí)代意義的稱呼——屌絲。只要與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠的市場(chǎng)勢(shì)差，品牌企業(yè)改善和提升服務(wù)體驗(yàn)的意愿就不會(huì)太過(guò)強(qiáng)烈。

將長(zhǎng)尾理論的發(fā)展分為兩個(gè)階段，正是基于移動(dòng)端口的發(fā)展，使長(zhǎng)尾理論發(fā)揮效應(yīng)，不再取決于對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的依賴。移動(dòng)端口和PC端口的差別在于：移動(dòng)端口使用者的長(zhǎng)尾畫像更加穩(wěn)定；長(zhǎng)尾的在線時(shí)間無(wú)限延長(zhǎng)，商用價(jià)值多樣化；銷售端前置的結(jié)果是，賣家轉(zhuǎn)移了銷售成本，但買家掌握了更多交易主動(dòng)權(quán)。長(zhǎng)尾理論，到了鳳凰涅槃、浴火重生的時(shí)候。

改變賣方的主體資格

傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，尤其是在政府管控下的貿(mào)易行為，賣方的主體資質(zhì)其實(shí)一直都有一個(gè)門檻的問(wèn)題。產(chǎn)品賣到歐洲，得先通過(guò)歐標(biāo)審核；產(chǎn)品賣到國(guó)內(nèi)，得有企業(yè)實(shí)體，搞定年審、抽檢；鄉(xiāng)下的大叔大媽賣自家豬羊，地方上的檢驗(yàn)檢疫站、市場(chǎng)里的工商城管，也必須進(jìn)行管理。其實(shí)這中間暗含了一個(gè)假設(shè)條件：不是人人都有銷售商品的資格，這是另外一層意義上的“二八法則”。

移動(dòng)端的長(zhǎng)尾效應(yīng)，正是要打破銷售門檻，以物權(quán)為核心，延展銷售資質(zhì)，將過(guò)去沒有銷售資質(zhì)的人群，通過(guò)連接的方式，導(dǎo)入銷售競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。這有風(fēng)險(xiǎn)，但值得一試。一方面爭(zhēng)搶原有市場(chǎng)份額，促使原有銷售主體提高服務(wù)水平；另一方面覆蓋被原有市場(chǎng)忽略的80％碎片化人群，實(shí)現(xiàn)銷售升級(jí)。美團(tuán)如此，優(yōu)步亦是如此。曾經(jīng)榮寵一時(shí)的淘寶集市，近年來(lái)之所以有些姥姥不疼舅舅不愛的，原因之一就是在用做PC端的思維，做移動(dòng)端的連接。若要順流而動(dòng)，淘寶集市轉(zhuǎn)型為跳蚤市場(chǎng)、二手貨市場(chǎng)，倒不失為一條出路。

改變買方的空間局限

我曾經(jīng)有一個(gè)極端的假設(shè)：如果每一戶家庭門口都有一個(gè)可口可樂的自動(dòng)售貨機(jī)，即使遭遇碳酸飲料市場(chǎng)的口味變化，可樂的下滑也不至于到今天這樣慘烈的局面。當(dāng)然，由于銷售成本的限制，這個(gè)假設(shè)基本是不能成立的。但是改變買方的空間局限后，刺激他做出在原有空間不會(huì)做出的購(gòu)買決定，從而擴(kuò)大市場(chǎng)容量，正是移動(dòng)端口時(shí)代，對(duì)長(zhǎng)尾效應(yīng)的延伸。比如我在長(zhǎng)沙，要請(qǐng)一位在遠(yuǎn)在哈爾濱的朋友看電影，過(guò)去的做法是，要么長(zhǎng)途跋涉，在長(zhǎng)沙或者哈爾濱選擇一家電影院，顯然這是一個(gè)勞民傷財(cái)?shù)摹安豢赡苡?jì)劃”；要么匯款過(guò)去，請(qǐng)朋友自己買票自己看，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)獲利不大、又俗不可耐的建議。最后的結(jié)果是，這樣的消費(fèi)需求必將被扼殺在搖籃里。而移動(dòng)時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新，一張“微票兒”就輕松搞定。不僅如此，移動(dòng)端口很多的掃碼支付方式，其實(shí)也是了改變買方的貨幣物理空間，刺激了消費(fèi)。

改變了賤買貴賣的交易屬性

過(guò)去的買賣，賣方的盈利源泉主要在產(chǎn)品差價(jià)，賤買貴賣的思想根深蒂固，即使到了PC端時(shí)代，賤買貴賣依然是主流思想。但是移動(dòng)的風(fēng)口來(lái)臨以后，買賣雙方的連接時(shí)間和便利程度，都得到了大幅提升。無(wú)論是關(guān)鍵的20％還是長(zhǎng)尾的80％，只要建立了買賣連接，賣方的營(yíng)銷到達(dá)成本就可以忽略不計(jì)。

數(shù)以千計(jì)的O2O企業(yè)，大打補(bǔ)貼牌，搶占消費(fèi)者僅有的手機(jī)屏幕，最終目的是想用長(zhǎng)尾的量來(lái)補(bǔ)利，只不過(guò)現(xiàn)在這條路子被瘋狂的O2O企業(yè)用偏了道，幾近走火入魔。另一個(gè)例子就是，很多平臺(tái)企業(yè)，成了當(dāng)代的“活雷鋒”，他們不賺取差價(jià)，甚至不收取管理費(fèi)，只要求交易在平臺(tái)上形成現(xiàn)金流水，當(dāng)關(guān)鍵的20％與長(zhǎng)尾的80％達(dá)到一定量級(jí)以后，平臺(tái)的資金池就會(huì)形成，而資金的時(shí)間差就成為他們利潤(rùn)的來(lái)源。當(dāng)然，這樣的灰色地帶也對(duì)國(guó)家的監(jiān)管能力提出了挑戰(zhàn)。

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