電商一路“開(kāi)掛”，為何日本實(shí)體業(yè)從不被殺？

文/徐雨荷

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電商一路“開(kāi)掛”，為何日本實(shí)體業(yè)從不被殺？

文/徐雨荷

日本人招商不是做房東的心態(tài)，而是共同經(jīng)營(yíng)。東京的六本木商業(yè)區(qū)花了十五年才開(kāi)業(yè)，而中國(guó)有些著名商場(chǎng)從設(shè)計(jì)到開(kāi)業(yè)就花了半年時(shí)間，開(kāi)業(yè)前一天還有2000多人通宵趕工。

日本商場(chǎng)打造的是讓大家樂(lè)意來(lái)玩的地方。

近日，日本生活雜貨品牌“無(wú)印良品”全球旗艦店在上海正式營(yíng)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，等待進(jìn)店的排隊(duì)長(zhǎng)龍刷爆了朋友圈，有網(wǎng)友吐槽稱，“這場(chǎng)面堪比2010上海世博會(huì)在最熱門的沙特館前排隊(duì)。”

在全球電商持續(xù)升溫的當(dāng)下，日本的實(shí)體店不僅沒(méi)有降溫，還愈發(fā)顯示出其價(jià)值感和生命力?！盎畹煤谩钡谋澈螅鞘裁丛谥?？

讓大家樂(lè)意來(lái)玩的地方

日本實(shí)體業(yè)給人最深的印象就是專注。一家壽司店可以經(jīng)營(yíng)150年，甚至250年，這在日本很常見(jiàn)。日本的職人以傳承和精益求精為傲，在他們心目中沒(méi)有做大生意和小生意的區(qū)分，他們能在持續(xù)不斷的專注中獲得滿足感，所以心平氣和。開(kāi)店，不是多多益善，而是要好到讓自己滿意。

匠心是日本實(shí)體業(yè)保持旺盛生命力的源泉，格林木購(gòu)物中心是一個(gè)最貼切的案例。格林木購(gòu)物中心遠(yuǎn)在東京神奈川縣武藏小杉地區(qū)，開(kāi)業(yè)13天，客流量突破100萬(wàn)，而這個(gè)購(gòu)物中心僅有3.7萬(wàn)平方米。作為擁有7-11、伊藤洋華堂等公司的董事長(zhǎng)鈴木先生，反復(fù)對(duì)參與格林木購(gòu)物中心的員工傳達(dá)“最重要的是把格林木購(gòu)物中心建成大家樂(lè)意來(lái)玩的地方，在玩的過(guò)程中順便買一些東西回家”。

如何成為大家樂(lè)意來(lái)玩兒的地方呢？

格林木購(gòu)物中心的建造歷時(shí)兩年半，傾注了建造者大量的心血。在一層的食品生鮮超市里，第三方蔬菜項(xiàng)目負(fù)責(zé)人柴田女士提出了賣蔬菜切片的想法：把蔬菜切開(kāi)后放在盒子里陳列到貨架上，用稱重的方式進(jìn)行銷售。

因?yàn)樯倭饲胁说墓ば?，既想工作又想給家人做飯的年輕媽媽們對(duì)這種陳列頗為青睞。但是這種創(chuàng)新同樣也遇到了難題，一是因?yàn)槭卟说那袎K裸露陳列，鮮度會(huì)受到影響，尤其是葉菜，可能只能保持一到兩個(gè)小時(shí)的新鮮度;二是因?yàn)椴煌卟藘r(jià)格的差異不便于盛入一個(gè)器皿內(nèi)進(jìn)行稱重，導(dǎo)致稱重不便。

格林木超市是怎么解決的呢?首先他們對(duì)蔬菜鮮度進(jìn)行了調(diào)查，鮮度不好控制的蔬菜每天更換頻率加快，或者一開(kāi)始就放入盒中用保鮮膜覆蓋。針對(duì)稱重不便的問(wèn)題，格林木超市對(duì)切片展區(qū)的蔬菜的價(jià)格也進(jìn)行了統(tǒng)一，更好地完善了購(gòu)物體驗(yàn)。

在二層的西武百貨，為了彌補(bǔ)面積小的弊端，在服務(wù)上做了很大的創(chuàng)新。前來(lái)購(gòu)買高級(jí)女包的顧客可以在裝修奢華的VIP房中觀看影像，影像來(lái)自于西武百貨的其他分店，這就是“直播購(gòu)物服務(wù)”。因?yàn)榭梢钥吹狡渌甑纳唐?，一定程度上?jié)約了顧客的時(shí)間，對(duì)腿腳不方便的中老年人也很便利。這項(xiàng)新服務(wù)的負(fù)責(zé)人表示，“這是百貨商店從未做過(guò)的新挑戰(zhàn)，這不是一個(gè)結(jié)果，而是剛剛開(kāi)始?！?/p>

美食廣場(chǎng)也有不一樣的設(shè)計(jì)，這里有800個(gè)座席，風(fēng)格設(shè)置時(shí)尚，材質(zhì)實(shí)用又有品位，天氣好的時(shí)候，顧客還可以坐在外面就餐。美食區(qū)對(duì)小朋友的座椅有專門的區(qū)域劃分。

格林木的屋頂設(shè)有約4300平方米的屋頂花園，天氣好的時(shí)候，顧客自備零食和飲料在這里休息，雨天入口會(huì)封閉。格林木在開(kāi)業(yè)時(shí)邀請(qǐng)了附近居住的家庭里的小朋友們，來(lái)參與種樹(shù)，也是作為和格林木一起成長(zhǎng)的象征，整個(gè)花園里種了800棵樹(shù)木，8000株綠植。

日本設(shè)計(jì)界一直追求精準(zhǔn)的內(nèi)容定位，一開(kāi)始就要尊重商業(yè)定位再出具體設(shè)計(jì)。就像我們做博物館、科技館一樣，先做展示設(shè)計(jì)，再做建筑設(shè)計(jì)。日本人招商不是做房東的心態(tài)，而是共同經(jīng)營(yíng)。東京的六本木商業(yè)區(qū)花了十五年才開(kāi)業(yè)，而中國(guó)的有些著名商場(chǎng)從設(shè)計(jì)到開(kāi)業(yè)就花了半年時(shí)間，開(kāi)業(yè)前一天還有2000多人通宵趕工。

日本的松屋百貨是建筑大師原研哉先生設(shè)計(jì)的。原研哉先生主張強(qiáng)調(diào)事物的原始狀態(tài)，堅(jiān)持事物的應(yīng)用場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)松屋百貨的時(shí)候，原研哉先生提出了“無(wú)何有”概念，“無(wú)何有”就是什么也沒(méi)有，這種空無(wú)的狀態(tài)被填充之后卻可以傳達(dá)完整的信息，呈現(xiàn)融合之美。所以，一反商業(yè)設(shè)計(jì)中以品牌為主的場(chǎng)所設(shè)計(jì)，原研哉先生設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的松屋百貨與品牌一起傳達(dá)高品質(zhì)的生活氣息。

暖心的服務(wù)細(xì)節(jié)

“人是萬(wàn)物的尺度”，這是普羅塔戈拉最著名的哲學(xué)觀點(diǎn)。實(shí)體業(yè)不會(huì)因?yàn)榻ㄔO(shè)起來(lái)就有理由存在，而是應(yīng)需而生，因?yàn)闈M足需求而被需要，才得以持續(xù)發(fā)展。

以人為本的精神在日本隨處可見(jiàn)。在專賣店買好東西，收銀員在小票上蓋好章便用吸油紙按在上面，吸走油墨，防止染色到其他物品；將包裝好的商品遞給客人之后，收銀員還要走出柜臺(tái)送一小段，然后接到下一個(gè)排隊(duì)客人手中的物品，并引到柜臺(tái)，繼續(xù)收款、蓋章、吸油、送別的流程；在餐廳就餐，營(yíng)業(yè)區(qū)里的服務(wù)員一直在忙，卻也能看到餐巾紙只剩半盒并及時(shí)塞滿，保持整整齊齊，倘若看到醬油瓶、椅子偏離了原來(lái)的位置，也會(huì)及時(shí)復(fù)原。

商業(yè)服務(wù)全部都是細(xì)節(jié)，“同一品牌同一款衣服在專賣店和百貨店里面，本身是沒(méi)有區(qū)別的，可是在商場(chǎng)的話，我能享受到更多附加服務(wù)。聽(tīng)起來(lái)好像沒(méi)什么了不起，不過(guò)這些細(xì)節(jié)真是讓人暖心。”

具有坡度可以自動(dòng)補(bǔ)貨的貨架、商業(yè)街間考慮太陽(yáng)日照與陰雨天氣設(shè)計(jì)的連廊，都在默默中傳達(dá)著對(duì)顧客的尊重與體貼。很多到日本考察過(guò)的企業(yè)，回國(guó)后也效仿增設(shè)了兒童手推車、急救藥箱、手機(jī)加油站、寵物看管等服務(wù)設(shè)施，然而從內(nèi)心感受出發(fā)，從細(xì)節(jié)上以顧客需求為視角的關(guān)注卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

比如在下雨天，日本商場(chǎng)會(huì)從顧客需求的角度出發(fā)，分別準(zhǔn)備擦拭雨具與身體的毛巾，貼心又可再利用。衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)中更是將濃墨重彩應(yīng)用到裝修和裝飾的考究上，卻是對(duì)顧客不同狀態(tài)和場(chǎng)景下需求的關(guān)注。

人們?cè)诠渖虉?chǎng)時(shí)會(huì)經(jīng)常有這樣的感受：在商場(chǎng)品牌店面反復(fù)挑選和試穿了幾身衣服，卻遺憾沒(méi)有適合的選擇，中國(guó)有些店員就會(huì)有些不高興。但在日本，選購(gòu)期間，售貨員會(huì)耐心、細(xì)致地關(guān)照每次更衣，并從旁介紹每款顏色與樣式和個(gè)人的建議，如果你沒(méi)選購(gòu)到合適的款式，店員會(huì)深深鞠躬說(shuō)：“非常抱歉！您在這里沒(méi)有挑選到適合您的東西，歡迎下次再來(lái)。”甚至在顧客表達(dá)喜歡這個(gè)品牌時(shí)，店員會(huì)推薦區(qū)域內(nèi)同品牌店鋪，并會(huì)拿地址與圖冊(cè)給顧客參考。

這即是日本商業(yè)的尺度，這個(gè)尺度唯一的標(biāo)準(zhǔn)是人——對(duì)人的尊重與關(guān)注。

不是你死我活的關(guān)系

日本實(shí)體業(yè)最靠譜的一點(diǎn)還是品牌眾多，絕無(wú)次品、假貨。日本商家對(duì)商品質(zhì)量把關(guān)很嚴(yán)，如果你在大商場(chǎng)買到殘次品，不但會(huì)得到大額補(bǔ)償，經(jīng)理還得親自上門道歉。在日本百貨店買東西最大的優(yōu)勢(shì)還是放心。

此外，和國(guó)內(nèi)商場(chǎng)一樣，東京百貨店也提供消費(fèi)換取積分的優(yōu)惠，積分可以直接沖抵現(xiàn)金消費(fèi)，還可以即刻換購(gòu)飲料和餐食。

日本百貨商店從20世紀(jì)90年代就開(kāi)始推行會(huì)員卡制度，至今已有近40年的經(jīng)驗(yàn)積累。通過(guò)會(huì)員卡制度，百貨商場(chǎng)不僅可以擁有穩(wěn)定的顧客群體，也可以及時(shí)掌握顧客需求，制定根據(jù)不同群體顧客的銷售策略。

每到年末，日本三越公司將所記錄的每位顧客的消費(fèi)金額、消費(fèi)傾向以及家庭構(gòu)成、年收入、業(yè)余活動(dòng)愛(ài)好等進(jìn)行綜合匯總分析，從而細(xì)分出三個(gè)檔次的顧客層：年消費(fèi)額在100萬(wàn)日元以內(nèi)的輕度顧客，100萬(wàn)至500萬(wàn)日元的中度顧客，500萬(wàn)日元以上的重度顧客，并分別對(duì)其采取不同的行銷策略。

買好東西之后，如果不想拎著大包小裹回家，可以委托商場(chǎng)打包送貨上門。這一服務(wù)并不局限于家電等大件商品，任何服飾、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房間。

日本的包裹服務(wù)商可以借助便利店實(shí)現(xiàn)包裹的郵寄，在線零售商也可以利用便利店實(shí)現(xiàn)就近配送。正是因?yàn)槿毡镜碾娚膛渌腕w系是建立在實(shí)體便利店的基礎(chǔ)之上，這意味著日本電商體系與實(shí)體店之間是共存共榮的關(guān)系，而不是絕對(duì)的你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

現(xiàn)在，日本很多實(shí)體店都推出了電子商務(wù)平臺(tái)和實(shí)體店同步銷售的服務(wù)。消費(fèi)者從電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買的商品可在該百貨店的實(shí)體店取貨，實(shí)體店內(nèi)斷貨的商品也可通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)選購(gòu)?？梢?jiàn)，日本百貨商場(chǎng)面對(duì)新形勢(shì)下的顧客消費(fèi)需求，不是拒絕新的購(gòu)物模式，而是與時(shí)俱進(jìn)，積極打造網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，以應(yīng)對(duì)沖擊。