再造戰(zhàn)略大單品

文/劉春雄

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再造戰(zhàn)略大單品

文/劉春雄

主流換擋，首先是奠定新的戰(zhàn)略性大單品。這就像沒(méi)有航母的海軍，即使有再多的戰(zhàn)艦，也形不成強(qiáng)大的水上力量；主流換擋，實(shí)際上意味著老大單品被新大單品替代；主流換擋，不是換一堆小產(chǎn)品，而是換具備新時(shí)代最大公約數(shù)的大單品。

大單品這個(gè)話題，已經(jīng)有十年左右時(shí)間沒(méi)講了。因?yàn)檫@十年是老的大單品占據(jù)主導(dǎo)位置，新的大單品通常又不是戰(zhàn)略性大單品，只是銷量的大單品而已。

十年前，圍繞大單品提出過(guò)一套營(yíng)銷方法論和營(yíng)銷模式，即“單品突破”的三段式營(yíng)銷模式，分別是：?jiǎn)纹吠黄?、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這個(gè)已經(jīng)成為開(kāi)拓市場(chǎng)的一些基本套路，是傳統(tǒng)企業(yè)做渠道的方法論，屢試不爽。

想不到，現(xiàn)在戰(zhàn)略大單品這個(gè)似乎老掉牙的概念，再次引起關(guān)注，而且關(guān)注得恰到時(shí)候。

為什么要“再造”大單品？

與過(guò)去“大單品”的啟蒙不同，這次我用了“再造”的概念。

過(guò)去，每個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)，無(wú)不是掌握了戰(zhàn)略大單品，如乳制品行業(yè)的優(yōu)酸乳、雙匯的王中王、康師傅的“紅燒牛肉面”、統(tǒng)一的“老壇酸菜”、娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”。

可以說(shuō)，沒(méi)有這些戰(zhàn)略大單品，所謂的品牌都不成立，行業(yè)地位也不存在。

優(yōu)酸乳是乳制品行業(yè)的戰(zhàn)略大單品，凡是行業(yè)龍頭，無(wú)不是在這個(gè)單品占據(jù)領(lǐng)先地位的。然而，如果現(xiàn)在還守著這個(gè)“老大單品”，能在乳制品行業(yè)活得滋潤(rùn)嗎？好在乳品龍頭企業(yè)基本都找到了新的戰(zhàn)略性大單品，如莫斯利安、希臘奶、安慕希等。

過(guò)去賴以成功的大單品，現(xiàn)在正在成為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，甚至成為包袱。每個(gè)大單品，都是時(shí)代的大單品。當(dāng)大單品過(guò)時(shí)的時(shí)候，你的品牌也隨之過(guò)時(shí)。

過(guò)去的大單品，總體上是“雙低產(chǎn)品”，并且是經(jīng)典的“雙低產(chǎn)品”，是那個(gè)時(shí)代的最大公約數(shù)。不把握最大公約數(shù)，就沒(méi)有戰(zhàn)略大單品。

現(xiàn)在行業(yè)龍頭企業(yè)都面臨兩個(gè)問(wèn)題：一是總量下滑；二是大單品過(guò)時(shí)。

所謂的結(jié)構(gòu)調(diào)整，首先是再造新的大單品。沒(méi)有新的大單品，未來(lái)的江湖就沒(méi)有你的位置。

大單品的價(jià)值

如果把大單品視為銷量較大的產(chǎn)品，那就完全錯(cuò)了。戰(zhàn)略性大單品至少有三個(gè)價(jià)值：

1．戰(zhàn)略性大單品托起品牌

曾經(jīng)有品牌虛無(wú)化、品牌文化的說(shuō)法，我認(rèn)為這都是成功后的演繹。不論何種時(shí)代，我都信奉一條：沒(méi)有銷量，一切免談。銷量才是品牌的基石。

沒(méi)有紅燒牛肉面，康師傅什么都不是。沒(méi)有王中王，雙匯就像春都一樣倒下。過(guò)去在中國(guó)成功的品牌，無(wú)論如何“化妝”，離開(kāi)了戰(zhàn)略性大單品，品牌都是空的。

同樣，如果在新的時(shí)代沒(méi)有再造戰(zhàn)略性大單品，原有的品牌也會(huì)歸零，甚至?xí)蔀樾Ρ?/p>

2．戰(zhàn)略性大單品，是其他系列產(chǎn)品的附身之所

這就是產(chǎn)品成長(zhǎng)過(guò)程中“一人得道，雞犬升天”的道理。這也是先有“單品突破”，再有“產(chǎn)品豐富”的原因。

3．沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品，就沒(méi)有江湖地位

戰(zhàn)略性大單品，最后會(huì)變成市場(chǎng)上的“剛需”，沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，渠道、終端就不容易搞定，市場(chǎng)就沒(méi)有威懾力。

主流換擋，再造大單品

主流換擋，首先是奠定新的戰(zhàn)略性大單品。這就像沒(méi)有航母的海軍，即使有再多的戰(zhàn)艦，也形不成強(qiáng)大的水上力量。

主流換擋，實(shí)際上意味著老大單品被新大單品替代。主流換擋，不是換一堆小產(chǎn)品，而是換具備新時(shí)代最大公約數(shù)的大單品。

再造大單品，意味著用新大單品替代老的大單品。

如果說(shuō)過(guò)去的戰(zhàn)略性大單品是滿足“消費(fèi)饑渴與購(gòu)買力不足的矛盾”，因而“雙低”產(chǎn)品是有其合理性的話，新的戰(zhàn)略性大單品應(yīng)該是滿足快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)（或者說(shuō)具有中產(chǎn)意識(shí)的群體）的需求。

所以說(shuō)，再造是因?yàn)闀r(shí)代巨變，消費(fèi)環(huán)境有了大的變化。

因此，我對(duì)主流換擋時(shí)代的大單品也提出了三條標(biāo)準(zhǔn)：一是口碑型，一嘗就喜愛(ài)；二是魅力型，一見(jiàn)就喜歡；三是價(jià)值型，性價(jià)比較高。

從價(jià)格表現(xiàn)看，新的戰(zhàn)略性大單品與老大單品相比，價(jià)格可以高出約一倍，至少也要高出50％。所以，不要害怕價(jià)格高。

然而，我現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)誤的導(dǎo)向，把主流換擋搞成小眾、搞成細(xì)分市場(chǎng)，這是一個(gè)錯(cuò)誤的方向。

戰(zhàn)略大單品與定位無(wú)關(guān)

一個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略大單品與定位無(wú)關(guān)。戰(zhàn)略大單品的目標(biāo)是當(dāng)“老大”。當(dāng)然，“老大”也是一種定位，但卻是超出常規(guī)的定位。我們通常所講的定位，一般是“老大”已定，我要另立山頭，當(dāng)個(gè)“小老大”，一個(gè)不與“老大”爭(zhēng)鋒的“二老大”，核心是與老大錯(cuò)位。

我不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論就不適用了，但在新老大還沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，定位理論確實(shí)是不適用的。可怕的是，當(dāng)過(guò)去的“皇帝”要退位時(shí)，你還只是想當(dāng)一個(gè)“草頭王”，這就太沒(méi)有理想了。

現(xiàn)在的形勢(shì)確實(shí)是老的戰(zhàn)略性大單品要退位了，新的“皇位”虛位以待，很多人卻沒(méi)有當(dāng)“皇上”的野心。可以說(shuō)，錯(cuò)失了這個(gè)機(jī)會(huì)，你就只能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)當(dāng)“草頭王”。

戰(zhàn)略性大單品，其“戰(zhàn)略”二字，就是指目標(biāo)是當(dāng)老大，不是搞小眾。當(dāng)然，最后沒(méi)當(dāng)老大則是另一回事。至少還是能做到“求乎其上，得乎其中”。

大單品怎么來(lái)？

有人說(shuō)大單品是規(guī)劃出來(lái)的，也有人說(shuō)大單品是“事后諸葛亮”，根本沒(méi)法規(guī)劃。我覺(jué)得兩種說(shuō)法都欠準(zhǔn)確。

應(yīng)該說(shuō)，如果沒(méi)有規(guī)劃，就會(huì)有戰(zhàn)略性大單品，這種現(xiàn)象就像“守株待兔”，或者“瞎貓遇到死耗子”，歷史上總會(huì)出現(xiàn)小概率事件，但小概率事件是不可重復(fù)的，不可期待的。即使有了這樣的事，也不值得宣傳。

如果只要規(guī)劃好，就能催生戰(zhàn)略性大單品，也太高估了規(guī)劃的能量。

以我的體會(huì)，一是要規(guī)劃，二是等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。也許規(guī)劃了5個(gè)，成功了1個(gè)。這也是規(guī)劃的成功。

以統(tǒng)一的戰(zhàn)略性大單品為例。統(tǒng)一本來(lái)是沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品的，在“老壇酸菜”之前，銷量最大的單品銷售額不過(guò)3億元，連康師傅的戰(zhàn)略性大單品“紅燒牛肉面”的1/10都不到。所以，盡管統(tǒng)一的品牌好像挺有力，其實(shí)在銷售時(shí)一點(diǎn)也沒(méi)用。

當(dāng)統(tǒng)一的管理層有了大單品意識(shí)時(shí)，他們就會(huì)有意識(shí)地去尋找。其實(shí)，“老壇酸菜”在沒(méi)有被當(dāng)作戰(zhàn)略大單品時(shí)，在自然銷售狀態(tài)下銷量已經(jīng)排在前3名?？祹煾档膽?zhàn)略大單品“紅燒牛肉面”是“不辣”，而方便面消費(fèi)者的1/3是“喜辣”的，在“喜辣”的消費(fèi)者中，沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品。于是，“老壇酸菜”被當(dāng)作大單品推廣了。盡管當(dāng)時(shí)反對(duì)者居多，但由于決策層有了戰(zhàn)略性大單品這個(gè)意識(shí)，就能夠說(shuō)服和堅(jiān)持。

戰(zhàn)略性大單品的規(guī)劃，決不能用調(diào)研的方法，而是靠對(duì)時(shí)代的靈性。本來(lái)我一般不用這個(gè)詞，但現(xiàn)在不用沒(méi)辦法了。這就像馬車時(shí)代不能調(diào)研出對(duì)汽車的需求一樣。開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的產(chǎn)品，是不適用調(diào)研方法的。

所以說(shuō)，戰(zhàn)略性大單品既有規(guī)劃的成分，也有撞大運(yùn)的成分。但沒(méi)有意識(shí)，撞上了機(jī)會(huì)，也不會(huì)珍惜。

歷史性的機(jī)會(huì)，要有歷史性的耐心

有些企業(yè)，曾經(jīng)開(kāi)發(fā)出升級(jí)換代的大單品，但由于當(dāng)時(shí)上量比較慢，所以就降低，雖然上量了，也已經(jīng)不是當(dāng)初的升級(jí)目標(biāo)了。

戰(zhàn)略性大單品，最初可能是隱藏在傳統(tǒng)產(chǎn)品中的升級(jí)產(chǎn)品，甚至最初銷量并不大。但那不是不適時(shí)宜，而是在等待時(shí)機(jī)。

所以說(shuō)，歷史性的機(jī)會(huì)，要有歷史性的耐心。等到機(jī)會(huì)來(lái)了，要用爆發(fā)的力量去做。

華為的任正非好像說(shuō)過(guò)類似的話，當(dāng)機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)，要把一切壓上去。

我們總感覺(jué)戰(zhàn)略性大單品是短期爆發(fā)的，其實(shí)很多是有前期測(cè)試和蟄伏的，所謂的爆發(fā)，其實(shí)是機(jī)會(huì)到了。

我就認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)，蟄伏了很多年。當(dāng)爆發(fā)的時(shí)候到來(lái)時(shí)，老板就是沒(méi)敢爆發(fā)，后來(lái)別人爆發(fā)了，機(jī)會(huì)就沒(méi)有了。

所以，在過(guò)去“單品突破”模式中，我有一條，就是要爆發(fā)，以壓倒一切的力量爆發(fā)。爆發(fā)有兩大要素：一是時(shí)間短、快，二是力量集中，形成爆破力。

總結(jié)

中國(guó)產(chǎn)業(yè)整體調(diào)整，中產(chǎn)意識(shí)覺(jué)醒，提供了歷史性的再造大單品的機(jī)會(huì)。首先要把握機(jī)會(huì)，其次要有合理的方法利用機(jī)會(huì)。沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品，未來(lái)就沒(méi)有你的位置。

作者微信號(hào)：liuchunxiong1964