契丹文化旅游產品線的戰(zhàn)略構建與設想

趙麗麗

（赤峰學院　經濟與管理學院，內蒙古　赤峰　024000）

契丹文化旅游產品線的戰(zhàn)略構建與設想

趙麗麗

（赤峰學院經濟與管理學院，內蒙古赤峰024000）

契丹文化產品的開發(fā)，包括食宿行游購娛的設計，也要有常規(guī)產品及特色產品的設計，產品線的形成需要構建有特色的旅游活動，豐富的旅游經歷以及全面的旅游產品體系，并形成高中低系列旅游產品，并對其進行產品的全面包裝.本文針對契丹專項旅游產品，進行內涵到外延的設計，并期望能通過本文，啟發(fā)旅游從業(yè)者思路，開啟獨特的文化旅游專項活動.

產品設計；特色產品；旅游包裝

契丹作為中國歷史上最具特色的北方民族政權，創(chuàng)造了輝煌的歷史文化，但在一千年的歷史演變中，民族逐漸消失，我們只能在地面建筑及地下陵寢中找到一些歷史的蛛絲馬跡.而旅游產品的開發(fā)，不但要追尋歷史遺跡，保留歷史風貌，還要有展現(xiàn)能力，通過產品表達出民族特色，這就要求產品的設計正確、精準、且有商業(yè)價值.

1　產品的立意表達

在旅游產品的設計，包含食住行游購娛旅游六要素的內容，要求在旅游活動當中，選取有特色的景區(qū)，安排有特色的活動，食宿標準有新意，這就需要整個活動的各個環(huán)節(jié)，均有契丹風情的滲透.

1.1景區(qū)選擇及設計

旅游產品的核心要素就是旅游景區(qū)，作為旅游的核心部分，旅游景區(qū)的設計及選擇影響著整個旅游產品的質量及效果.綜觀國內契丹主題景區(qū)，大部分沒有經過專業(yè)的設計及大規(guī)模的復建，主題不夠鮮明，特色不夠明顯.以赤峰巴林左旗召廟景區(qū)為例，景區(qū)內轄契丹時期皇家寺廟——席力布爾召及國內罕見的遼代石窟寺，其文獻意義及考古意義不可小覷，再加之其地處巴林草原最高點獨特的地理位置，該景區(qū)本應成為契丹主題景區(qū)中的佼佼者，但景區(qū)內缺少契丹主題氛圍，綜觀國內大型出題公園景區(qū)，除了景區(qū)工作人員的服飾、景區(qū)內景、裝飾布置均要有時代特征外，景區(qū)內參與項目也是必須提升的，游客進入景區(qū)，應感受的是景區(qū)的獨特的時代氣息，尤其歷史文化景區(qū)，應給游客以“穿越”之感，但國內目前尚無真正意義上的契丹主題景區(qū)，使得契丹的時代風貌無法得以展現(xiàn)，尤其無法讓游客增加體驗感，得不到旅游產品的升華.所以，契丹主題景區(qū)的建立，或者舊有景區(qū)的主題改造升級顯得格外重要.

1.2契丹用餐及餐廳設計

在飲食上，契丹族人仰酪，肉奶為食，除了人工畜養(yǎng)的牛、羊、馬、駱駝之外，草原上的黃羊、山中的熊、虎、野豬、鹿、兔、天上的大雁、天鵝及水中的魚、野鴨等，這些山珍野味，都是契丹人的食物來源，同時，牛、馬、羊、駝的乳汁及其加工品如馬奶酒、奶酪等奶制點心都是他們的日常飲食，但一般牧民很難吃到蔬菜、水果.但隨著隨著中西文化交流的擴大，西方的蔬菜水果被大量引種，游牧民族的飲食結構從過去的單一發(fā)展到豐富多彩.尤其通過壁畫，我們發(fā)現(xiàn)，西瓜、凍梨等水果被引進或制成，豐富了契丹人的生活，改善了膳食結構.以肉、奶等主食及當時的特產水果作為設計元素，顯然是契丹餐飲產品設計的首選.

在游牧民族與漢族的民族融合中，對漢族文化的敬仰及吸納繼承，是契丹的另一大特色.隨著日常生活水平的提升，遼代的手工藝也有了顯著改進，遼朝瓷器生產頗為發(fā)達，質地、色彩和形制都具有特色，而契丹人豐富多彩的飲食結構影響了遼瓷器型的發(fā)展.在飲食生活中最具有特色的器具是雞冠壺，它具有契丹民族藝術的的典型意義及明顯的契丹文化特征.鳳首瓶和三彩器則又體現(xiàn)了遼代文化與中原、西方文化的交流和融合，這種交流和融合既豐富了契丹人的飲食生活，又增加了他們生活用具的品種.所以，特色餐具的設計及選擇在契丹主題用餐中，顯得有利有據(jù)，獨樹一幟.

契丹時期用餐除了有草原風情外，契丹貴族的宮廷宴飲也是獨特的一道風景.除了菜式、餐具考究之外，其獨特的宮廷樂舞也是其一大特色.契丹族是一個能歌善舞的民族，無論婚喪嫁娶還是祭祀禮儀、節(jié)日活動，都要歌舞相伴.中原散樂和百戲的傳入，遼代的百戲、角、馬戲等民間歌舞活動也極為踴躍.同時，薩滿樂舞也非常特色.近年通過國家非物質文化遺產，保護了很多古老文化，蒙古族的漢庭音樂也被傳承，可通過漢庭音樂的研究，開發(fā)契丹宮廷樂舞，同時配置契丹風格主題餐廳，使得產品能夠貫穿一致，達到吸引游客的目的.坐落于河北省，占地二千畝，總投資52億的國家5A景區(qū)灤州古城，景區(qū)內部的契丹風情園主題餐廳，所展示的濃郁的契丹文化及獨具特色的宮廷樂舞，就能讓人體味到別樣的民族風情.

1.3住宿的主題賓館設計

主題賓館在國內已經不是新鮮事物，從民族客棧、到江南小鎮(zhèn)、再到各種特色主題，國內已經將主題賓館發(fā)揮到極致.但截至目前，在擁有著契丹遺存的大量區(qū)域，尚無一家契丹主題賓館，游客選擇旅游產品，在整個的產品包裝中，沒有特色住宿，能夠提供的不是常規(guī)星級賓館就是蒙古族的氈房、蒙古包，特色不明顯，吸引力不足.

在旅游產品的設計中，要重視特色賓館的設計，在賓館的建造、裝修、內景設計、飾品采購、服務細節(jié)、服裝設計、禮儀風貌均應體現(xiàn)契丹民風.以云南白族民居為例，根據(jù)白族習慣，采用石頭為主要建筑材料，因白族崇尚白色，其建筑外墻均有白色為主調，以四合院為主要建筑風格，普通民居，也都離不開精美的雕刻、繪畫裝飾.同時，白族喜愛種花愛花，多數(shù)人家的天井里一般都砌有花壇，種上幾株山茶、丹桂、石榴、等喬木花果樹.客人居住在這樣的民居中，所感受的就是白族的生活氛圍及民族習慣.

主題酒店的設計及改造，不是大肆鋪張與浪費，是對現(xiàn)有酒店或民居的一種調整或再包裝，有的只需內景的小裝飾即可完成，鳳凰古城內的客棧很多也是民居改造完成，作為契丹后裔，除了傳統(tǒng)氈帳外，民居的復建及主題賓館的改造，在旅游產品設計中，顯得格外重要.

1.4旅游購物設計

契丹時期的餐食以奶、肉為主，以此為核心的奶肉制品，已被蒙古族的奶制品基本涵蓋，但以契丹為主題的購物，目前尚無開發(fā).契丹時期，貴族喜愛佩戴金銀制品，并喜愛琥珀、珊瑚、瑪瑙、水晶等制品，這些在北方契丹故地均有產地，可開發(fā)具有契丹特色的工藝品及飾品.除此之外，遼瓷中的白釉、單釉、三彩釉的擺件作為復古手工藝品也可以進行深入開發(fā)，遼代酒風盛行，對遼代酒窖的包裝目前也尚無開發(fā)，這些都是值得深入進行挖掘和包裝的特色購物.

1.5旅游活動設計

作為一種失傳的文化，遼代的很多遺存目前都已消亡，那就更應該在旅游活動中，增加民族類、體驗類元素.內蒙赤峰召廟北五臺景區(qū)，能夠親手觸摸的千年石窟，作為一種感受類的旅游活動，就是一種很好的活動設計.但綜觀巴林草原，可設計的不僅僅是一個石窟寺，契丹蕭太后點將臺、契丹遼上京遺址及城內南北塔、可以豐富契丹知識的博物館、還未被盜掘的遼太祖耶律阿保機的陵墓，參觀已經被盜掘的墓葬，都可以作為旅游專線上的點進行包裝，增加了客人的居留時間，增長了旅游見識，也消解了游客對契丹的大量疑團.旅游活動靠的不是一個或某個景區(qū)，是需要區(qū)域聯(lián)動進行包裝和設計，將點穿成線進行聯(lián)動，將民俗、歷史、文化、傳承、體驗等穿插到一個產品中，增加旅游產品的完整性及觀感，才能得到市場的認可.

2　理順產品體系

旅游產品的設計不僅是內容的設計，也包括產品品類的設計，不同的產品類型，所涉及的內容完全不同，挖掘的深度也不相同，所呈現(xiàn)的最終產品的價格也會出現(xiàn)差異，所以，根據(jù)個性特征設計不同品類的產品，并形成高中低層級分類，保障各級別的產品線，尤其作為區(qū)域旅游產品，顯得尤為重要.

2.1觀光型旅游產品

觀光旅游產品是旅游產品中最常規(guī)、最初級的產品，也是接待量最大的產品.在市場初期，設計觀光型旅游產品，有利于控制旅游價格，降低進入門檻，有利于增大區(qū)域流量.但從長遠看，觀光型產品特色不突出，游客重游率低，口碑效益不明顯.

2.2體驗型旅游產品

體驗型旅游產品，是旅游產業(yè)的提升產品.在固定的產品中，增加體驗元素，是典型的體驗型旅游產品.針對契丹文化不為大眾人熟知，拍攝微電影、小紀錄片都是增加游客體驗的內容，再如在旅游活動中增加體驗元素，如學寫契丹字，學說契丹語，學習契丹禮儀，尤其針對夏令營、親子游等團隊，均有較好的效果.在契丹景區(qū)，進行傳統(tǒng)儀式的復建，如東向拜日，四時捺缽等，定期定時進行表演，增加了景區(qū)的活動項目，也提升了景區(qū)的整體文化底蘊.

2.3專項旅游產品

發(fā)展特殊團隊，進行專項旅游產品的設計與研發(fā).例如，利用契丹的神秘性及草原的遼闊性，進行影視主題電視劇作；通過對契丹獨特考古資源的挖掘，發(fā)展國內外考古專業(yè)學生及老師專業(yè)考察、考古、學習團隊；再如通過對契丹的陵寢的考察及挖掘，開發(fā)專項參觀類景區(qū)……摒棄舊有的觀光及體驗，利用自身優(yōu)勢，發(fā)揮考古特長，組織專項旅游活動.

3　講求產品包裝

3.1旅游環(huán)境包裝

旅游活動的順利進行，以及深層次的挖掘開發(fā)，不僅僅需要旅游產業(yè)的內容設計，也需要其他的輔助設施的包裝，例如當?shù)鼐用駥β糜钨Y源的了解及認可程度、旅游基礎設施情況、旅游目的地城市的建設及特色的包裝、旅游景區(qū)內文化環(huán)境的構建等，都是影響旅游活動的重要因素.

通過對契丹旅游產品的目的游客群的調查我們發(fā)現(xiàn)，目標客源是以草原旅游為主的游客+以文化探秘為目的的游客，這樣的目標群體會更加注重文化挖掘及旅游體驗，所以在旅游環(huán)境的包裝上，不但要講求衛(wèi)生、原生態(tài)，還要有文化要素的滲透，例如景區(qū)內工作人員的服飾及禮儀，景區(qū)內的小活動項目是否有特色，以宋城為例，從守門官到街頭藝人，從小吃到茶館，無不體現(xiàn)著宋朝街頭巷坊的特色.

3.2民俗習慣包裝

契丹時期創(chuàng)造了很多燦爛的文化，手工藝品、書籍、文字、農耕、狩獵、等均有建樹，除此之外，契丹獨特的民風民俗，也是值得旅游開發(fā)的內容，民俗的創(chuàng)新型開發(fā)，有利于增加客人的體驗感和認同感，更容易讓人身臨其境，也更增強旅游的滿意度.挖掘民風民俗，適當開發(fā)并復原，是對傳統(tǒng)文化的復興，也是對我國歷史一種換角度的學習及認同.

例如：契丹婦女為低御嚴寒風雪對皮膚侵蝕，使用一種特殊的護膚品.宋人彭汝礪有首詩描寫契丹婦女“珍珠絡臂面涂黃，南人見怪以為瘴，黑吏矜夸是佛妝”.契丹婦女每到人冬以后，她們將括萎涂臉上，不洗，還時時加敷，到春暖花開時才洗去，由于長時間不見風雪，待洗凈時，皮膚潔白如玉.括萎色黃，涂到臉上，就好象上了金粉的佛像，故稱為佛妝.南方來的宋朝人看見她們很驚奇，以為她們得了什么怪病.契丹婦女使用的護膚油等化妝品傳人宋朝，引起汴京閨閣妝抹凡數(shù)遍，這種傳統(tǒng)的生活習慣如能進行旅游包裝，不但是對傳統(tǒng)文化的發(fā)揚，也是對旅游特色商品的建設.

再以宗教信仰為例，契丹傳說始于白馬青牛之傳說，故遼代寺廟均供奉男女二神，這就是與漢族截然不同的地方.契丹建國以后，以“青?！睘閳D騰的血緣集團被標記為“耶律”氏；以“白馬”為圖騰的血緣集團被標記為“蕭”氏.在經歷了漫長的社會變遷之后，契丹族依然遵循著兩姓互為婚姻的特點.遼代的九位皇帝，除了世宗耶律阮兩個皇后中的甄氏為漢人以外，皇后的位置一直在蕭氏家族內傳承.所以出現(xiàn)了舅舅可娶外甥女外孫女敢嫁外祖父的奇特現(xiàn)象.除此之外，遼代對于婚姻還是比較開放自由的，契丹人的貞潔觀念也比較淡薄.契丹人離婚再嫁再娶者可以說是稀松平常之事，而且離婚的權利為男女共有，雙方均可根據(jù)自己的意愿提出離婚要求，尤其是遼代的公主，在婚姻上更是具有很大的主動權.有“離婚再嫁平常事，遼史只見五貞女”的說法.這些不同于漢族的民族習慣有其歷史成因，但這種不同之處，往往是中原游客之前聞所未聞的，有獨特的旅游價值.

3.3營銷手段包裝

營銷策劃是現(xiàn)代市場經濟的必需品，在現(xiàn)代營銷中，網絡、微信、微電影進行營銷的方式已發(fā)展成為常規(guī)媒介.借助電影、電視劇等進行造勢，發(fā)展演藝、演出、特色活動，充分利用節(jié)事活動廣做宣傳.在景區(qū)推廣智慧旅游，通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的營銷模式，將景區(qū)進行包裝，達到宣傳推廣的目的.

契丹在中國歷史上開拓了兩倍于宋的版圖，創(chuàng)造了燦爛的歷史和文化，但在中原的歷史長河中，卻消失殆盡，復興契丹文化，開發(fā)契丹旅游產品，設計出獨具特色的旅游項目，這才是擁有契丹文化遺跡的區(qū)域的著力點.契丹特色突出，但也需要社會方方面面進行嚴密的設計及規(guī)劃，我們相信，依托優(yōu)勢資源，契丹專項旅游產品在未來投放時必定能吸引游客的眼球，得到良好的社會及經濟效益.

〔1〕王成國.簡論遼代契丹之婚俗［A］.遼金歷史與考古國際學術研討會論文集（上）［C］.2011.9.

〔2〕汪澎瀾，孫立梅.契丹春捺缽文化旅游資源開發(fā)研究［J］.白城師范學院學報，2015（1）.

〔3〕李月新.契丹統(tǒng)治下的漢人婚姻狀態(tài)探究［J］.赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2010（9）.

〔4〕萬紅珍.產業(yè)融合視角下旅游與文化產業(yè)的協(xié)調發(fā)展研究［J］.長春大學學報，2016（7）.

F592.7

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