基于計劃行為理論探討大學(xué)生購買綠色建筑意圖影響因素之研究

賴晨晨，洪堅仁

（福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建　福州　350200）

基于計劃行為理論探討大學(xué)生購買綠色建筑意圖影響因素之研究

賴晨晨，洪堅仁

（福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建福州350200）

本研究主要探討大學(xué)生購買綠色建筑意圖影響的因素，參考計劃行為理論提出研究假設(shè)，問卷調(diào)查，獲得有效問卷443份.結(jié)果表明，綠色建筑態(tài)度、綠色建筑知覺行為和綠色建筑主觀行為規(guī)范三者之間相互影響顯著，綠色建筑態(tài)度和綠色建筑知覺行為對綠色建筑購買意圖影響顯著，但綠色建筑行為規(guī)范對綠色建筑購買意圖影響并不顯著.

計劃行為理論；綠色建筑態(tài)度；綠色建筑主觀行為規(guī)范；綠色建筑知覺行為；綠色建筑購買意圖

1　引言

何謂綠色建筑？2006年住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的《綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》［1］（GB/T50378-2006）中定義“綠色建筑就是在建筑的全壽命周期內(nèi)，最大限度的節(jié)約資源（節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材）、保護(hù)環(huán)境和減少污染，為人民提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑.”這一概念主要包括三個方面：“一是節(jié)能，這個節(jié)能是對廣義上的各種資源的節(jié)約；二是保護(hù)環(huán)境，減少環(huán)境污染，減少二氧化碳的排放；三是滿足人們使用上的需求，為人們提供安全健康、高效、舒適的空間.”綠色建筑由理念到實踐，在世界各國逐步發(fā)展完善，綠色建筑的發(fā)展也經(jīng)歷了由少數(shù)學(xué)者到技術(shù)從業(yè)人員，再到各相關(guān)社會組織和企業(yè)、大眾廣泛參與的過程.綠色建筑從最初的幾個國家開始發(fā)展，逐漸擴(kuò)大到其他較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，并向更深層次的應(yīng)用發(fā)展.綠色建筑理念自從進(jìn)入中國后，迅速得到社會廣泛的認(rèn)同，不僅綠色建筑示范項目如雨后春筍，我國也成為國際上建立綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)為數(shù)不多的國家之一.民眾對于綠色建筑已不再生疏，但在各條件在尚未到達(dá)可接受的程度上時，民眾實際購買綠色建筑或整修自己房子成為綠色建筑的意圖還有一段差距.大學(xué)生完成學(xué)業(yè)后將是社會的中堅份子，其行為對社會的影響極大，本研究以福建省某民辦大學(xué)的學(xué)生為研究對象，目的為（1）探討大學(xué)生綠色建筑行為意向的；（2）探討大學(xué)生對綠色建筑認(rèn)知態(tài)度、綠色建筑的主觀規(guī)范等因素影響對于綠色建筑購買意圖的影響；（3）研擬管理意函.

2　文獻(xiàn)回顧

2.1綠色建筑的定義

許多文獻(xiàn)對綠色建筑下了定義，如后：張衛(wèi)寧（1998）［2］綠色建筑體系是基于生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)原則，以綠色經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，綠色社會為內(nèi)涵，綠色技術(shù)為支撐，綠色環(huán)境為標(biāo)志建立的一種新型建筑體系.張希黔，林琳，王軍（2011）［3］提出綠色建筑不僅考慮到當(dāng)?shù)貧夂?、建筑形態(tài)、使用方式、設(shè)施狀況、營建過程、建筑材料、使用管理對外部環(huán)境的影響，以及舒適、健康的內(nèi)部環(huán)境，而且考慮了用戶、設(shè)計、安裝、運行、維修人員的利害關(guān)系.就是可持續(xù)的設(shè)計、良好的環(huán)境及用戶之間應(yīng)該有平衡、良性的互動關(guān)系，從而達(dá)到最優(yōu)化的整體綠化效果.曾薇（2016）［4］提到綠色建筑強(qiáng)調(diào)人居住的健康、舒適和安全，同時在建筑全生命周期內(nèi)實現(xiàn)高效率地利用能源和資源，將對環(huán)境的污染降到最低.因此，參與綠色建筑即是參與環(huán)境保護(hù)較具體的行為之一.

2.2綠色建筑相關(guān)研究

近年相關(guān)綠色建筑的研究很多，仇保興（2012）［5］，我國綠色建筑發(fā)展和建筑節(jié)能的形式與任務(wù)，研究顯示大規(guī)模推行綠色建筑與建筑節(jié)能的時機(jī)已經(jīng)成熟.張建國、谷立靜（2012）［6］，我國綠色建筑發(fā)展現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及政策建議，闡述了我國發(fā)展綠色建筑的重要意義，分析了我國綠色建筑發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)，并提出了政策建議.秦旋、荊磊（2013）［7］.采用SPSS軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析和推論性統(tǒng)計分析探討綠色建筑全壽命周期風(fēng)險因素評估.

2.3計劃行為理論

一些學(xué)者以計劃行為理論為基礎(chǔ)探討綠色議題如張鋼、張小軍（2013）［8］運用計劃行為理論為研究基礎(chǔ)，從預(yù)期經(jīng)濟(jì)收益、冗余資源和利益相關(guān)者壓力三個方面探討了企業(yè)綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略的驅(qū)動因素.馬曉旭（2015）［9］運用計劃行為理論為研究基礎(chǔ)，探討大學(xué)生低碳消費行為影響因素提出低碳消費意愿正向影響大學(xué)生低碳消費行為；環(huán)境責(zé)任意識、環(huán)境影響關(guān)注、低碳關(guān)注度、規(guī)章制度與公益宣傳顯著影響大學(xué)生低碳消費意愿；性別與出生地在不同假設(shè)路徑中的影響均存在一定差異.

一些學(xué)者以計劃行為理論為基礎(chǔ)探討大學(xué)生的相關(guān)議題胡永青（2014）［10］探討大學(xué)生創(chuàng)業(yè)傾向影響因素，以計劃行為理論為研究基礎(chǔ)，提出要提升大學(xué)生創(chuàng)業(yè)傾向，進(jìn)而推動大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育的開展，必須積極培育個人特質(zhì)，建立創(chuàng)業(yè)教育體系，營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境.劉澤文，甄月橋（2010）［11］以計劃行為理論為研究基礎(chǔ)，預(yù)測大學(xué)生求職行為，認(rèn)為計劃行為理論可以有效預(yù)測大學(xué)生的求職行為；集體主義文化背景可能是造成主體規(guī)范的預(yù)測力強(qiáng)于求職態(tài)度的原因.

3　研究假設(shè)

本研究試圖探究大學(xué)生綠色建筑態(tài)度、綠色建筑主觀規(guī)范、綠色建筑知覺行為控制對參與綠色建筑購買意圖的影響.由文獻(xiàn)資料建構(gòu)提出研究假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：大學(xué)生綠色建筑態(tài)度與綠色建筑主觀規(guī)范之間正向相互影響.

假設(shè)2（H2）：大學(xué)生綠色建筑主觀規(guī)范與綠色建筑知覺行為控制之間正向相互影響.

假設(shè)3（H3）：大學(xué)生綠色建筑態(tài)度與綠色建筑知覺行為控制之間正向相互影響.

假設(shè)4（H4）：大學(xué)生綠色建筑態(tài)度正向影響綠色建筑購買意向.

假設(shè)5（H5）：大學(xué)生綠色建筑主觀規(guī)范正向影響綠色建筑購買意向.

假設(shè)6（H6）：大學(xué)生綠色建筑知覺行為控制正向影響綠色建筑購買意向.

4　問卷設(shè)計和調(diào)查結(jié)果

問卷除了征詢受訪者的性別、年齡、就讀系別、家庭收入水平及父母職業(yè)等基本信息外，主要征詢大學(xué)生對綠色建筑的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及綠色建筑購買意圖.大學(xué)生綠色建筑態(tài)度設(shè)置3個問題（變量）；大學(xué)生綠色建筑的主觀規(guī)范設(shè)置4個問題（變量）；大學(xué)生綠色建筑的知覺行為控制設(shè)置3個問題（變量）；大學(xué)生綠色建筑的購買意向設(shè)置3個問題（變量）.

問卷的受訪者應(yīng)答選項采5點李科特量表（Likert scale）.各問題（變量）的選擇項及對應(yīng)值分別是：非常同意（5）、同意（4）、沒意見（3）、不同意（2）、非常不同意（1）.

本研究的調(diào)查于福建某民辦大學(xué)進(jìn)行，分別至11個系發(fā)放問卷，問卷共發(fā)放497份，收回有效問卷443份達(dá)89.13%.有效問卷中男生占33.7%女生占66.1%.年齡方面1997年出生占10.4%、1996年出生占15.8%、1995年出生占30%、1994年出生占34.1%、1993年出生占8.4%、其他占1.1%.父親職業(yè)工占14%、商業(yè)占27.4%、農(nóng)業(yè)占27.8%、公職占6.2%、教師占1.8%、自由業(yè)占15.9、無業(yè)占2.1%、其他占4.7%、無表態(tài)占1.8%.戶籍在福建省的占91.2%、其他省份占5.6%、無表態(tài)占3.2%.家庭收入方面 4000以下占 21.4%、4000～6000占24.4%，6000～10000占 20.5%、10000～15000占12.4%、15000以上占11.7%、無表態(tài)占9.5%.目前所在系別英語系占9.5%、亞歐語系占9.9%、經(jīng)貿(mào)系占8.4%、金融系占10.6%、物流系占8.8%、信息系占9.0%、工商系占8.8%、財會系占5.6%、工程系占9.3%、影視系占9.3%、美術(shù)與設(shè)計系占9.5%、無表態(tài)占1.4%.

5　模型擬合和假設(shè)檢驗

5.1數(shù)據(jù)信度與效度檢驗

本研究用SPSS20.0軟件對所有有效問卷的13個觀察變量進(jìn)行信度檢驗，所獲得的信度檢驗指標(biāo)Cronbach α值為0.855.此外綠色建筑態(tài)度、綠色建筑主觀規(guī)范、綠色建筑知覺行為控制和綠色建筑購買意圖等4個變量的分組信度檢驗指標(biāo)Cronbach α值分別是0.825、0.765、0.862和0.728，都達(dá)到高信度值0.7（勞可夫，吳佳，2015）［12］，表示數(shù)據(jù)具有比較好的信度.本研究用AMOS20.0軟件進(jìn)行驗證性因素分析，分析結(jié)果表明，綠色建筑態(tài)度、綠色建筑主觀規(guī)范、綠色建筑行為控制和綠色建筑購買意向分別對應(yīng)的觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化估計值（Std.Estimate）都超過了0.5的基準(zhǔn)值，所有估計值都在顯著水平上（***），這體現(xiàn)潛在變量具有較好的聚集效度.根據(jù)驗證性因素分析結(jié)果計算的各潛在變量平均方差提取量（AVE）的平方根和各潛變量的相關(guān)系數(shù)對比表明，綠色建筑態(tài)度、綠色建筑主觀規(guī)范、綠色建筑行為控制和綠色建筑購買意向之間有比較高的相關(guān)度，這和計劃行為理論的觀點一致且其中的潛變量相關(guān)系數(shù)小于AVE平方根.根據(jù)上述聚集效度和區(qū)別效度的檢驗結(jié)果可以判斷，調(diào)查數(shù)據(jù)可以通過效度檢驗.

5.2擬合結(jié)果

本研究以AMOS20.0為工具，對綠色建筑購買意向的理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合，擬合的適配度檢驗指標(biāo)顯示：卡方值自由度比為2.946，接近理想邊界值3，效果理想.RMSEA值為0.066，而處于0.05和0.08之間的RMSEA值已屬于良好范圍.此外，其他重要適配度檢驗指標(biāo)NFI（0.930）、GFI（0.941）、CF（0.952）、RFI（0.907）、IFI（0.953）、TLI（0.937）和AGFI（0.910）的值都大于0.9，屬于非常好的擬合評價結(jié)果.本研究的理論模型和調(diào)查數(shù)據(jù)具良好地擬合效果.

5.3檢驗結(jié)果分析

本研究的假設(shè)模型與調(diào)查數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果還表明綠色建筑態(tài)度、綠色建筑主觀規(guī)范和綠色建筑知覺行為控制3個變項都顯著的相互影響（***），本研究的假設(shè)1（H1）、假設(shè)2（H2）和假設(shè)3（H3）得到支持.此外，本研究的假設(shè)4（H4）和假設(shè)6（H6）的指標(biāo)也呈顯著（***）得到支持.但是本研究的假設(shè)5（H5）大學(xué)生綠色建筑主觀規(guī)范對綠色建筑參與意向的影響并不顯著.根據(jù)Ajzen（1991）計劃行為理論，人對特定行為的主觀規(guī)范對人的行為意向具有直接的和重要的影響；然而本研究的結(jié)果卻表明，大學(xué)生綠色建筑主觀規(guī)范對綠色建筑參與意向的影響并不顯著.（如圖1）

圖1　綠色建筑參與意向結(jié)構(gòu)方程式

6　結(jié)論與實踐意義

從研究結(jié)論可以得知對于綠色建筑態(tài)度及綠色建筑的知覺行為控制越正面，綠色建筑的購買意愿越強(qiáng)烈；綠色建筑態(tài)度、綠色建筑知覺行為和綠色建筑主觀控制三者之間相互影響顯著，但是綠色建筑主觀控制對綠色建筑購買意圖的直接影響并不顯著，分析其原因可能是大學(xué)生處于叛逆青年期，較不愿聽從社會規(guī)范的方向，自我意識高，有自己的主見.因此我們可以建議學(xué)校和系部多多舉辦一些和綠色建筑相關(guān)的活動，比如舉辦講座，開展綠色建筑俱樂部，組織綠色建筑設(shè)計大賽等等，將綠色建筑理念融入到學(xué)生們的生活和學(xué)習(xí)中去，這樣才能潛移默化的影響學(xué)生們對于綠色建筑的態(tài)度，影響其綠色建筑知覺行為控制，亦能提升其對綠色建筑的購買意向，而不是單純的去規(guī)范他們.

〔1〕王有為，秦佑國.綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)［J］.上海住宅，2006（9）：104-111.

〔2〕張衛(wèi)寧，李保峰.環(huán)境保護(hù)與綠色建筑［J］.科技進(jìn)步與對策，1998（5）：16-17.

〔3〕張希黔，林琳，&王軍.（2011）.綠色建筑與綠色施工現(xiàn)狀及展望.施工技術(shù)，（8），1-7.

〔4〕曾薇.論述低碳環(huán)保綠色建筑的應(yīng)用推廣.2006.

〔5〕仇保興.從綠色建筑到低碳生態(tài)城［J］.城市發(fā)展研究，200916（7）：1-11.

〔6〕張建國，谷立靜.房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色建筑的影響因素和對策建議［J］.中國能源，2014，36（2）：18-22.

〔7〕秦旋，荊磊..綠色建筑全壽命周期風(fēng)險因素評估與分析：基于問卷調(diào)查的探索［J］.土木工程學(xué)報，2013（8）：123-135.

〔8〕張鋼，張小軍.基于計劃行為理論的綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略影響因素分析 ［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013（7）：47-56.

〔9〕馬曉旭.基于結(jié)構(gòu)方程模型的大學(xué)生低碳消費行為影響因素研究——以揚州大學(xué)學(xué)生為例［J］.消費經(jīng)濟(jì)，2015（6）：87-91.

〔10〕胡永青.基于計劃行為理論的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)傾向影響因素研究［J］.教育發(fā)展研究，2014（9）：77-82.

〔11〕劉澤文，甄月橋.計劃行為理論預(yù)測大學(xué)生求職行為的驗證性研究［J］.社會心理科學(xué)，2010（6）：18-22.

〔12〕勞可夫，吳佳.基于ajzen計劃行為理論的綠色消費行為的影響機(jī)制 ［J］.財經(jīng)科學(xué)，2013（2）：91-100.

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1673-260X（2016）10-0257-03

2016-06-11