宜家設(shè)計管理策略在中國市場的成功因素分析

于　雪

（安徽財經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽蚌埠233041）

宜家設(shè)計管理策略在中國市場的成功因素分析

于雪

（安徽財經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽蚌埠233041）

通過對宜家在設(shè)計管理中的經(jīng)營戰(zhàn)略、設(shè)計決策和形象管理的剖析，以及對國內(nèi)家居企業(yè)存在問題的分析，揭示家居企業(yè)引入設(shè)計管理的必要性，進而得出通過高效的設(shè)計管理將家居產(chǎn)品設(shè)計與企業(yè)經(jīng)營有機結(jié)合起來，能夠?qū)崿F(xiàn)我國由家居大國到家居強國的轉(zhuǎn)變.

設(shè)計管理；美學(xué)；可持續(xù)；本土化

在現(xiàn)在的家居企業(yè)中，不管是從設(shè)計還是從管理的角度去理解家居設(shè)計管理，它的作用都突顯無疑.隨著家居企業(yè)自身的發(fā)展，設(shè)計在家居企業(yè)中的地位日漸凸顯，家居設(shè)計管理被運用在企業(yè)各個環(huán)節(jié)，用靈活而有彈性的措施整合設(shè)計所需的資源，并對一系列設(shè)計活動進行管理，尋找最有效的解決方法.家居設(shè)計管理已經(jīng)成為家居行業(yè)競爭的最有潛力工具之一.

1　視覺上廣度的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

坎普拉德曾說過，宜家追求的是具有國際性的美感.這里的美感指的是視覺形態(tài)上的美感，是產(chǎn)品以其外在感性形式所呈現(xiàn)的美，它滿足了人們的視覺審美需求.

1.1符合人機工程學(xué)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

尺寸比例是家居設(shè)計中最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一.只有家具的比例尺寸在符合人體工程學(xué)標(biāo)準(zhǔn)下，才能夠生產(chǎn)出與家具與家具、家具與室內(nèi)空間協(xié)調(diào)的整體美.設(shè)計師應(yīng)根據(jù)家具的用途及人體結(jié)構(gòu)比例尺寸，用不同的造型結(jié)構(gòu)和例關(guān)系來設(shè)計出具有美感的設(shè)計作品，這也是設(shè)計的內(nèi)涵與魅力的體現(xiàn).

1.2中性色彩與強烈色彩的對比

家具是通過形體和色彩來產(chǎn)生美感的，所以家具造型中除了和諧的尺寸比例之外，色彩也是很重要的因素.其實相對于家具的造型和材質(zhì)，色彩更趨于感性化，因為色彩具有主動吸引人的感染力，所以它在情感上的影響力要比造型和材質(zhì)大的多.

2　可持續(xù)發(fā)展策略

2.1節(jié)約材料兼顧環(huán)保性

節(jié)約和環(huán)保是宜家一直以來提倡和主張的理念，宜家早已意識到生產(chǎn)原料領(lǐng)域可能會對環(huán)境造成負(fù)面影響，因而，宜家在生產(chǎn)過程中大量采用了空心撐腳、紙板填料、框架板、棉麻混和材料等環(huán)保材料.同時，宜家還特別注意回收利用生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的邊角料.為了促進保護森林，宜家只向那些責(zé)任管理森林采購生產(chǎn)需要的木材；為了在生產(chǎn)過程減少棉花的使用，宜家盡量采用環(huán)保木漿纖維代替棉花.宜家正在研究一種棉麻混和物,用來替代棉花，可以進一步降低棉花的使用量.宜家一直推崇用最少的資源設(shè)計出最好的產(chǎn)品，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，宜家設(shè)計了E用來評估產(chǎn)品對環(huán)境影響的流程.

2.2低價不低質(zhì)的安全性

為了保護環(huán)境以及人們使用宜家產(chǎn)品時的健康，宜家從來不會只為低價格來降低產(chǎn)品的質(zhì)量，當(dāng)宜家的產(chǎn)品還在構(gòu)思階段時，宜家的設(shè)計師、產(chǎn)品開發(fā)人員和技術(shù)人員就要對材料的安全進行實驗.對于生產(chǎn)過程中使用的化學(xué)品和其他原材料，宜家系列產(chǎn)品均選擇了最為嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)章制度作為自己生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn).

2.3利用設(shè)計減少浪費

宜家產(chǎn)品吸引了眾多顧客，原因有多方面.一是依靠低價政策和節(jié)能環(huán)保概念，二是依靠宜家產(chǎn)品獨特的創(chuàng)新設(shè)計.宜家生產(chǎn)的系列產(chǎn)品中有很多創(chuàng)新之處，這些創(chuàng)新提供了許多小竅門，幫助顧客解決日常生活中遇到的一些難題，有助于顧客減少生活支出，享受健康、可持續(xù)的家居生活.

2.4宜家進入可再生能源時代

為實現(xiàn)“進入可再生能源時代”目標(biāo)，宜家要求其在全世界范圍內(nèi)的商場、分撥中心、工廠和辦公室完全使用可再生能源供暖.正如宜家集團總裁兼CEO，安德斯·戴維爾格在2008年宜家可持續(xù)發(fā)展報告里所說：“在見證了過去這些宜家的蓬勃發(fā)展后，我還是有點小失望，因為我們還要做很多工作才能自豪地宣稱宜家是一家真正可持續(xù)發(fā)展的公司”.

3　實用性的傳統(tǒng)認(rèn)知表述

以兒童家居為例.

宜家很重視把實用功能傳達給消費者，特別在兒童家居用品的設(shè)計上，宜家煞費苦心.宜家把1980年定名為“兒童起居室年”，為了紀(jì)念這件大事，宜家特地開發(fā)了克利帕沙發(fā)，這款沙發(fā)很結(jié)實很耐臟，非常適合有孩子的家庭使用.難的的是，這款沙發(fā)在滿足了特殊人群使用的同時，沒有忘記舒適性，在坐或臥時都能感受到這款沙發(fā)帶來的舒適和柔軟.1995年，設(shè)計師RichardClack設(shè)計了達杰斯兒童椅，這是宜家在入主兒童家居前的一次探水，RichardClack對兒童進行了長期細(xì)致的觀察，他發(fā)現(xiàn)兒童天性活潑好動，但是肢體發(fā)育還不完全，這樣的特殊群體的家具的設(shè)計需要有合理的尺寸結(jié)構(gòu)、環(huán)保的生產(chǎn)材料及安全性較高的強度和穩(wěn)定性.此外認(rèn)知功能在兒童這一時期在迅速增長，所以好的兒童家居設(shè)計該最大程度的滿足孩子的好奇心，有利于開發(fā)兒童的智力和發(fā)揮兒童的想象力.達杰斯兒童椅正是基于上面這些原理被設(shè)計出來的，這款兒童椅沒有尖角，整體材料有一定的柔軟度，但同時還能承受頻繁的磕碰.

通過一系列的試驗，宜家在1997年正式引入“兒童宜家”這一概念.宜家和眾多兒童專家合作為兒童這一特殊人群做最專業(yè)最細(xì)致的考慮，以培養(yǎng)兒童的協(xié)調(diào)能力、交際能力和創(chuàng)新能力為目的專門為他們開發(fā)產(chǎn)品.現(xiàn)在宜家兒童部已經(jīng)涵蓋了嬰兒產(chǎn)品、睡眠產(chǎn)品、用餐產(chǎn)品、儲物系列、游戲娛樂、兒童紡織、兒童裝飾品、兒童床墊、兒童照明等10余個系列的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品把兒童作為設(shè)計對象，在設(shè)計細(xì)節(jié)上給兒童無微不至的關(guān)懷，從人性化角度滿足了兒童的生理和心理需求，促進了兒童的成長.

4　在中國的本土化策略的實施

宜家作為一家跨國的企業(yè)，在全球化擴張的時候必須選擇統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計、統(tǒng)一產(chǎn)品系列、統(tǒng)一形象品牌的戰(zhàn)略，通過統(tǒng)一的經(jīng)營管理在全世界推廣宜家的企業(yè)文化.但是把全球范圍內(nèi)的營銷活動徹底統(tǒng)一化也是不可行的，在不同的國家或地區(qū)的銷售和營銷方式必須采用因地制宜的本土化策略.對于宜家在中國的發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析，宜家在十多年的經(jīng)營摸索中，結(jié)合中國國情，已經(jīng)對如何本土化做出了市場反映，同時在設(shè)計管理上也作出了具有中國特色的本土化轉(zhuǎn)型.

4.1定位的調(diào)整

針對中西方消費能力的差異，宜家的在中國市場的設(shè)計政策與設(shè)計戰(zhàn)略也作出了調(diào)整.原本在歐美等發(fā)達國家，宜家一直以大眾化的消費水平來作市場定位.在中國市場，宜家的低價格已經(jīng)不是優(yōu)勢，這意味著宜家的目標(biāo)消費群需要重新定位.針對這一現(xiàn)狀，宜家把目光鎖定在大中城市收入水平相對較高的白領(lǐng)階層，這些人群的共性是關(guān)心家居產(chǎn)品是否具有特色和品味，價格相對來說比較次要.雖然這樣的設(shè)計政策與宜家一直強調(diào)的大眾家居的企業(yè)文化相背離,但隨著宜家在中國建立采購中心,轉(zhuǎn)變市場定位,宜家在中國的的設(shè)計管理也有了明確的指導(dǎo)方向.

4.2本土化宣傳

與其他眾多商家通過廣播、電視、雜志等媒體進行宣傳不同，宜家更喜歡用自己設(shè)計的產(chǎn)品目錄手冊來為自己做宣傳，而且從1951年一直堅持到現(xiàn)在沒有改變過.這種宣傳方式的主要優(yōu)點是可以有針對性的面向特定的受眾宣傳自己的新產(chǎn)品，宣傳宜家的企業(yè)文化等，非常有效.在宜家進入中國市場后，按照全球統(tǒng)一的營銷策略，仍然選擇郵寄家居指南來宣傳造勢，并且取得了一定效果.但宜家并沒有固步自封，隨著其在中國發(fā)展的加快，為了占領(lǐng)更多的市場份額，宜家相應(yīng)采取了新的多種多樣的宣傳方式，不僅增加了平面廣告，還增加了電視廣告.這個設(shè)計決策就是宜家管理層針對復(fù)雜的中國市場主動進行的轉(zhuǎn)變，宜家的“隨機應(yīng)變”為自己爭奪了新的市場份額，經(jīng)過十多年的不懈努力，宜家已經(jīng)在中國已成為一個家居文化符號.

4.3發(fā)展業(yè)態(tài)的調(diào)整

宜家1998年進入中國市場后，對于開設(shè)新的分店，非常謹(jǐn)慎小心.從1998年至2005年7年時間里，宜家只在北京、上海、廣州和成都開了四家店.但是從2005年開始，宜家明顯加快了市場擴張的速度，一是大舉降價.2009年9月宜家開展了一次大規(guī)模降價活動，在這次降價活動中，宜家核心系列產(chǎn)品價格降低了20%—30%.二是為了繼續(xù)擴大在中國市場的占有率，宜家在北京購買了大片土地，計劃把家居和購物中心結(jié)合在一起，不再簡單的扮演家居零售商的角色.宜家未來建設(shè)的大型家具購物中心，不僅包括自己的品牌，還將引入其他品牌.同時，為了在中國二線城市開辟市場，宜家還將在無錫和武漢建立類似的購物中心.宜家通過明確的、有效的設(shè)計決策，在中國市場上占有的份額越來越大.

4.4服務(wù)措施的改進

在許多發(fā)達國家，宜家的商場一般都設(shè)在離市區(qū)較遠的地方，而且配備了相應(yīng)的停車場和其他便利設(shè)施，這是因為發(fā)達國家消費者基本都有私家車，而且人們都有向往自由渴望回歸自然的心理.但是在中國大多數(shù)消費者都沒有私家車，宜家基于對中國國情的考慮，從第開設(shè)第一家店時就把店址定在繁華的商業(yè)區(qū).

此外宜家在中國的物流系統(tǒng)方面也作出了相應(yīng)的改變，在物流系統(tǒng)的末端配備了送貨及安裝服務(wù)，而且運送及安裝費用也因為近幾年宜家物流供應(yīng)鏈的效應(yīng)得到了充分的發(fā)揮而逐年降低.在許多發(fā)達國家，由于多數(shù)消費者都有自己的汽車，人們更傾向于享受回歸自然的環(huán)境，因而宜家的商場一般都建在離市區(qū)較遠的地方，并且配備了相應(yīng)的停車場和其他便利設(shè)施.但在中國，考慮到經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，以及多數(shù)消費者都沒有私家車，宜家“審時度勢”，從開設(shè)第一家店開始，就把多數(shù)商場建在城市相對繁華商業(yè)區(qū)，便于居民前往購物.

此外宜家在中國的物流系統(tǒng)方面也作出了相應(yīng)的改變，在物流系統(tǒng)的末端配備了送貨及安裝服務(wù)，而且運送及安裝費用也因為近幾年宜家物流供應(yīng)鏈的效應(yīng)得到了充分的發(fā)揮而逐年降低.

5　宜家對國內(nèi)家居企業(yè)的啟示

在設(shè)計管理中，能否制定一個合理有序的設(shè)計決策直接影響到產(chǎn)品設(shè)計是否成功、盈利目標(biāo)能否達到、企業(yè)的經(jīng)營能否有效等重大問題.所以不同組織層次制定的相應(yīng)的設(shè)計決策內(nèi)容在設(shè)計管理中是至關(guān)重要的.我國很多家居企業(yè)非常注重執(zhí)行力，但是卻忽略了在經(jīng)營戰(zhàn)略和設(shè)計決策的重要性.設(shè)計管理這一專業(yè)的引入，能在宏觀方面把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、設(shè)計項目、企業(yè)文化融合在一起，幫助企業(yè)能夠?qū)⒗麧欁畲蠡?

回顧中國家具行業(yè)發(fā)展的歷程，中國的家居市場的確存在很多弊端，但是我們也要看到中國的家居行業(yè)蘊藏著巨大的潛力，輝煌燦爛的中國古家具歷史，豐富的原材料市場、充沛的勞動力市場，這些都是我國家居企業(yè)的優(yōu)勢.通過本設(shè)計管理在宜家對應(yīng)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、設(shè)計決策的系統(tǒng)的分析和研究，我們可以得出有效的利用設(shè)計和發(fā)揮設(shè)計管理對我國家居企業(yè)的生存和發(fā)展有指導(dǎo)性的作用.其實，“設(shè)計管理可看成是指導(dǎo)設(shè)計以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程.企業(yè)可籍有設(shè)計管理是將設(shè)計當(dāng)成企業(yè)內(nèi)的正式活動來推行，它除了傳達設(shè)計對企業(yè)長期目標(biāo)的適切性外，也調(diào)節(jié)各層企業(yè)活動的設(shè)計資源，已達成企業(yè)目的.”[4]宜家的成功在于它將設(shè)計應(yīng)用到了企業(yè)經(jīng)營的各個方面，并且有效的參與了企業(yè)的運作和管理，充分發(fā)揮了設(shè)計的附加價值，筆者認(rèn)為對宜家的設(shè)計管理的研究對國內(nèi)家居企業(yè)有一定的借鑒作用.雖然設(shè)計管理現(xiàn)在還是一門新興的學(xué)科，而且國內(nèi)很少有設(shè)計管理公司，但是我們可以加強與國際的接軌，與國外先進的設(shè)計管理經(jīng)驗和理論進行考察與交流，吸取國外優(yōu)秀的設(shè)計管理模式，發(fā)展我國的設(shè)計管理學(xué)科，為我國家居企業(yè)的騰飛提供有力的理論支持和行業(yè)指導(dǎo).

〔1〕〔2〕榮久庵憲司.21世紀(jì)的工業(yè)世紀(jì)[G].21世紀(jì)的工業(yè)設(shè)計—百名專家建議·北京工業(yè)設(shè)計促進會編，2000：11、35.

〔3〕杭間.設(shè)計道[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2009.238.

〔4〕RachelCooper&MikePres.設(shè)計進程[M].臺北：六合出版社，1998.42.

J525

A

1673-260X（2016）03-0155-02

2015-12-28