連鎖零售業(yè)O2O模式下的物流資源整合

李茂龍

（亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽亳州236800）

連鎖零售業(yè)O2O模式下的物流資源整合

李茂龍

（亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽亳州236800）

在我國特有的市場環(huán)境、消費環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，連鎖零售企業(yè)紛紛涉足O2O的營銷模式，即通過整合線上線下資源，獲取客源、降低經(jīng)營成本、提高銷量，由此伴生了物流難題，即物流成本居高不下、物流效率低和“最后一公里”的問題.從物流資源整合的角度可以探討O2O模式下物流問題的對策.

O2O模式；物流資源整合

O2O（Online To Offline）是線上與線下相結(jié)合的電子商務(wù)模式，即消費者首先通過線上支付相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，再到線下接受商品與服務(wù)，最終把線上的消費者帶到現(xiàn)實的實體店中去消費.這一模式的本質(zhì)是為實體店的銷售創(chuàng)造更多的機會，與傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式B2B、B2C相比，價格優(yōu)勢和線下體驗是其主要特點.

我國龐大的零售市場和急速發(fā)展的電子商務(wù)催生了O2O的商業(yè)模式，一方面，電商企業(yè)看到了巨大的線下空間，憑借其信息技術(shù)優(yōu)勢，以遠遠低于實體店鋪的成本進入到零售市場；另一方面，零售企業(yè)由于受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強烈沖擊，需要憑借自身的渠道和網(wǎng)點優(yōu)勢跟上新的商業(yè)發(fā)展形勢. O2O這種商業(yè)模式恰恰迎合了兩大主體的需要.與其他電子商務(wù)模式相比，O2O模式更加注重商品價格因素和顧客的體驗消費，不僅線上可以帶動線下消費，線下體驗也能帶動線上消費，符合消費者不斷變化的個性化消費需求.

無論是何種類型的企業(yè)，開展O2O業(yè)務(wù)，都面臨著物流的難題，包括物流成本居高不下、物流效率低和“最后一公里”的問題.本文從物流資源整合的視角探討連鎖零售業(yè)O2O模式下的物流問題.

1　連鎖零售業(yè)O2O的模式分析

連鎖零售企業(yè)開展O2O模式的電子商務(wù)，從營銷的角度主要呈現(xiàn)出以下幾種類型：

1.團購模式.這種模式是O2O模式的發(fā)源，電子商務(wù)企業(yè)聯(lián)手連鎖零售企業(yè)，利用自身的信息優(yōu)勢和客戶資源，通過團購打折、商家信息推送、網(wǎng)上預(yù)訂等方式，促使互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)上下單，接著由相關(guān)的零售店鋪將下單商品送達顧客手中，由此聚集了一定數(shù)量的線下客戶群.團購模式的實質(zhì)是電商企業(yè)通過線上攬客，帶動線下合作零售商鋪商品的銷售，電商企業(yè)在團購模式中具有主導(dǎo)作用，它整合了各類零售資源開展營銷.例如美團網(wǎng)和58團購都是這種模式的代表.

2.傳統(tǒng)生產(chǎn)和零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級.大型生產(chǎn)和零售企業(yè)通過自己的企業(yè)門戶網(wǎng)站或者網(wǎng)上商城，集中展示生產(chǎn)經(jīng)營的商品，開展各種促銷，并利用自身原有的門店網(wǎng)點優(yōu)勢，線上銷售線下服務(wù)，實現(xiàn)線上和線下的對接.例如，海爾商城線上線下同步，利用布局全國的營銷、物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)24小時免費送貨.蘇寧云商利用自己的線上平臺和線下門店，實施所有商品的線上線下同價，門店變成了“集展示、體驗、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場推廣為一體的云店”.

3.電商企業(yè)和大中型連鎖零售企業(yè)開展戰(zhàn)略合作實施O2O.雙方企業(yè)或者多方通過整合資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補.電子商務(wù)企業(yè)負責線上的商品推送，連鎖零售企業(yè)負責解決商品的物流與配送.例如京東商城與各地上萬家便利店合作，實施就近配送.大潤發(fā)飛牛網(wǎng)的020“千鄉(xiāng)萬館”計劃，建立體驗館并與便利店、社區(qū)服務(wù)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店等合作，提高配送能力.

4.物流快遞企業(yè)建立現(xiàn)代實體零售店鋪或虛擬零售店鋪.我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展成就了許多快遞企業(yè)，使得快遞企業(yè)短時間內(nèi)超越了許多傳統(tǒng)的儲運企業(yè)，集聚了先進的配送平臺和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢.順豐和四通一達紛紛依托自身物流配送優(yōu)勢，選取特定商品，涉足零售行業(yè)，開展了門店經(jīng)營.

5.線下購物，線上付款交易的模式.這是通過線下消費帶動線上的方式.消費者在商場超市等消費場所，選擇商品后無需排隊付款，通過在線支付即可完成交易過程.例如紅旗連鎖使用微信支付，沃爾瑪超市使用支付寶支付，這種支付方式給顧客帶來便利，也迎合消費者追求時尚和個性的消費心理，將成為未來支付方式的發(fā)展方向.

面對不同行業(yè)和不同規(guī)模層次的的零售業(yè)，還存在許多不同O2O模式，這里僅選取具有零售業(yè)代表性的模式進行分析.

2　O2O模式下零售行業(yè)的物流配送

O2O模式下從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)，物流配送呈現(xiàn)多樣化的方式：

1.電商企業(yè)自建配送系統(tǒng).例如以京東為代表的行業(yè)巨頭，通過自建倉儲基地和中轉(zhuǎn)配送中心，利用先進的信息系統(tǒng)，形成覆蓋全面的配送格局.

2.零售企業(yè)使用快遞公司和第三方物流公司配送.由于快遞公司網(wǎng)絡(luò)布局廣泛，成為網(wǎng)絡(luò)零售配送的首選.第三方物流在我國起步晚，使用第三方物流服務(wù)的企業(yè)行業(yè)地域差異明顯，今后第三方物流的服務(wù)將成為一種趨勢.

3.便利店或者代理點就近配送.這是解決最后一公里問題的常見做法，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和快遞企業(yè)物流配送的延續(xù).通過設(shè)立代理店或與社區(qū)便利店合作，可以緩解送達顧客的時間和成本壓力.

4.企業(yè)的經(jīng)銷商或門店系統(tǒng)配送.大型企業(yè)利用自身的銷售實體網(wǎng)絡(luò)，可以由各地經(jīng)銷商或連鎖門店實施就近配送，這種方式經(jīng)濟快捷，對現(xiàn)有資源可以進一步挖掘利用.

需要指出的是，任何零售企業(yè)的物流配送方式都不是單一使用哪一種，而是結(jié)合自身實際，考慮到顧客的需求，綜合靈活地運用多種物流配送模式，這也是物流資源整合的表現(xiàn).

3　O2O模式下的物流資源整合

物流資源是用于現(xiàn)代物流生產(chǎn)和經(jīng)營活動中的各種后備手段或支持系統(tǒng)，包括：客戶資源、設(shè)備資源、人力資源、系統(tǒng)資源和合作伙伴、分銷商等資源.物流資源整合，就是運用各種管理手段和方法把各類分散的物流資源綜合利用起來，縮短物流中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化重組物流的流程，達到降低物流成本，提高物流效率的目的.

3.1零售企業(yè)的物流問題分析

長期以來，受地域、行業(yè)和產(chǎn)品因素的影響，除了一線城市外，我國其他城市的連鎖零售業(yè)的物流配送總體水平偏低，主要表現(xiàn)為：

1.物流資源分散.市場上缺乏專業(yè)的第三方物流企業(yè)實施配送，零售企業(yè)往往自建倉庫配送或者交由供應(yīng)商配送.自建倉庫弊端明顯，需要投入大量的建設(shè)成本和人力、運營成本，倉庫的利用率低下，資金占用數(shù)額多.依靠供應(yīng)商配送的企業(yè)，由于供應(yīng)商數(shù)量繁多，配送主體分散，每家供應(yīng)商都產(chǎn)生相應(yīng)的運輸、倉儲、加工處理等成本，無法發(fā)揮統(tǒng)一配送的優(yōu)勢，增加了供應(yīng)成本，供應(yīng)商在配送的時效性方面也很難支撐門店的銷售，導(dǎo)致缺貨、斷貨現(xiàn)象時有發(fā)生.

2.物流設(shè)備利用率低.許多企業(yè)投入大量資金自建自己并不擅長的物流配送體系，導(dǎo)致場地、設(shè)備、人力投入大，倉庫和車輛利用率低，商品的庫存周轉(zhuǎn)率低，物流成本居高不下.從宏觀方面分析，自建物流配送體系導(dǎo)致社會重復(fù)建設(shè)和低水平建設(shè)現(xiàn)象嚴重，社會資源浪費.

3.供應(yīng)鏈節(jié)點多，損耗嚴重.許多零售企業(yè)依然采用傳統(tǒng)的采購渠道，經(jīng)過中間商的層層加碼導(dǎo)致商品價格居高不下，許多超市的生鮮產(chǎn)品，產(chǎn)地價格與門店銷售價格竟相差五、六倍以上.采取供應(yīng)商直供或產(chǎn)地直供模式將是未來連鎖零售企業(yè)物流供應(yīng)的發(fā)展趨勢.

4.信息技術(shù)比較落后.許多連鎖零售企業(yè)雖然重視信息系統(tǒng)建設(shè)，但由于人才、觀念及技術(shù)原因?qū)е屡c供應(yīng)商的信息資源不能共享，現(xiàn)代信息技術(shù)如電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）、企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)（ERP）、管理信息系統(tǒng)（MIS）等運用不夠廣泛，影響物流的效率.

5.物流服務(wù)觀念淡薄.許多企業(yè)缺乏現(xiàn)代物流服務(wù)的觀念，忽視消費者的消費體驗，物流從業(yè)人員文化素質(zhì)普遍較低，缺乏服務(wù)意識和與客戶溝通的技巧，商品配送過程中錯發(fā)、漏發(fā)、損壞甚至丟失的情況屢見不鮮.

隨著O2O模式的興起，零售企業(yè)原有的物流配送無法適應(yīng)新的市場需要，對市場上的物流資源進行整合利用十分必要.

3.2O2O模式下物流資源的整合

O2O模式的本質(zhì)要求降低顧客的成本，提高快捷高效和個性化的物流服務(wù)，線下物流資源的整合成為關(guān)鍵，整合物流資源既需要進行系統(tǒng)的設(shè)計和分析，也需要從物流的各個功能活動和各個節(jié)點尋求解決辦法.以下從物流資源整合的角度提出O2O模式下物流問題的對策：

1.物流平臺資源整合.物流平臺資源整合是關(guān)鍵，集中表現(xiàn)為通過建立物流園區(qū)（或基地）的方式整合物流資源，實現(xiàn)各物流節(jié)點和設(shè)施設(shè)備的的集約化經(jīng)營.通過平臺，運輸資源、倉儲資源、配送資源、客戶市場信息資源等能夠集中整合在一起，對于非自建物流的零售企業(yè)來說，依托平臺資源能夠獲得全方位的綜合物流服務(wù)，是降低物流成本的重要渠道.目前，由于政府的大力推動，各地紛紛開辟物流園區(qū)，傳統(tǒng)的批發(fā)市場和商貿(mào)中心也開展園區(qū)建設(shè)，但許多物流園區(qū)的經(jīng)營觀念還停留在傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)商角色，導(dǎo)致物流配套投入少，服務(wù)功能單一，嚴重阻礙了一體化物流的實施，服務(wù)水平依然落后.平臺資源整合要求實施物流一體化運營管理，統(tǒng)一使用信息資源和設(shè)施資源，集約管理，降低交易成本.

2.物流信息資源整合.數(shù)據(jù)化、信息化是O2O模式的一大特點，連鎖零售企業(yè)開展O2O的業(yè)務(wù)模式，勢必要銜接好供應(yīng)商、物流服務(wù)商、客戶和商品的數(shù)據(jù)信息，依據(jù)數(shù)據(jù)開展商品的采購、倉儲和物流配送工作.信息資源整合可以規(guī)避中間環(huán)節(jié)，節(jié)省交易成本.各類可用于O2O營銷模式的信息傳播載體如微信、微博、二維碼、企業(yè)APP線上軟件與企業(yè)線下實體店的ERP、POS、WMS、TMS管理系統(tǒng)實現(xiàn)線上線下信息共享，實現(xiàn)商品庫存的精細化管理.當前，大型電商的用戶已經(jīng)可以通過訂單，使用移動終端查詢物流信息，組織收貨和退換貨的物流服務(wù).

3.物流功能活動和中間環(huán)節(jié)整合.零售業(yè)的物流包含許多物流功能活動和中間環(huán)節(jié)，例如包裝、運輸、倉儲、加工和配送等，這些環(huán)節(jié)如果銜接不當，會影響物流的效率，各物流功能活動也具有降低成本的空間，因此有必要重視物流功能活動和中間環(huán)節(jié)的整合.比如，商品條碼技術(shù)在物流全過程的運用可以提高效率；采用標準化的托盤降低裝卸成本、倉庫作業(yè)成本和運輸成本；在運輸環(huán)節(jié)可以整合運輸方式、運輸設(shè)備、運輸時間資源，合理安排運力，提高車輛的利用率；在倉儲環(huán)節(jié)合理可以利用外部倉庫資源，調(diào)節(jié)時間、地點等因素導(dǎo)致的不均庫存，使倉庫資源充分、合理利用，提高效益；在配送環(huán)節(jié)可以采用共同配送模式和“快遞加便利店”配送模式，多家企業(yè)聯(lián)合組織實施配送，減少物流設(shè)施的投資，提高物流效率和服務(wù)水平，使參與企業(yè)實現(xiàn)“共贏”.

4.使用第三方物流整合資源.第三方物流能夠提供專業(yè)的、個性化的、整體的物流服務(wù)，具有顯著的成本價值、服務(wù)價值和社會價值.第三方物流的產(chǎn)生本身就是專業(yè)分工、物流外包和資源整合的結(jié)果.連鎖零售企業(yè)開展O2O業(yè)務(wù)離不開第三方物流的參與，尤其是線下配送業(yè)務(wù)和逆向物流環(huán)節(jié)，許多大型零售企業(yè)采取了自建物流和第三方物流相結(jié)合的策略，為客戶提供更高效快捷的配送服務(wù).當前，由于我國第三方物流的發(fā)展還相對落后，由于觀念和技術(shù)原因，很多零售企業(yè)不愿意使用第三方物流服務(wù)，第三方物流的使用者多數(shù)為國內(nèi)外大型企業(yè)，隨著市場的不斷成熟，第三方物流在資源整合中的作用將愈發(fā)明顯.

5.供應(yīng)鏈上下游資源整合.為了提高物流效率,連鎖零售企業(yè)的物流管控已從企業(yè)內(nèi)部延伸到供應(yīng)鏈的上下游,通過整合供應(yīng)鏈資源，提高物流競爭力.例如零售企業(yè)與供應(yīng)商開展戰(zhàn)略合作,建立有效客戶反映ECR(Efficient Consumer Res ponse)系統(tǒng)和快速反映(Quick Res ponse)系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的實施共享，確保及時補貨，滿足多頻次、小批量的補貨需求.針對下游客戶資源，整合客戶的各種信息，嘗試開展個性化物流服務(wù)以滿足顧客的不同物流需求，例如根據(jù)不同顧客對物流的要求可以開展客戶包裹自提、代理店取貨、就近送貨和送貨上門等不同服務(wù)方式.

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，開展O2O業(yè)務(wù)的連鎖零售業(yè)無不高度重視物流配送工作以搶占先機，連鎖零售企業(yè)十分有必要梳理好線上線下的流通環(huán)節(jié)，多渠道整合物流資源，以適應(yīng)新的競爭格局.

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F724.2

A

1673-260X（2016）03-0103-03

2015-12-30

安徽省高等學(xué)校省級質(zhì)量工程項目：省級特色專業(yè)——連鎖經(jīng)營管理（建設(shè)周期：2011—2016）階段性成果