基于顧客滿(mǎn)意度對(duì)高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)策略分析

張　婧，李壽邦

（西安石油大學(xué)　體育系，陜西　西安　710065）

基于顧客滿(mǎn)意度對(duì)高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)策略分析

張婧，李壽邦

（西安石油大學(xué)體育系，陜西西安710065）

本文以顧客滿(mǎn)意理論為研究視角，從政策支持、硬件資源、人才資源和文化氛圍四方面分析目前高校體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)條件，并從客觀和主觀方面分析顧客在場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中發(fā)生不滿(mǎn)意的原因，設(shè)計(jì)出轉(zhuǎn)變管理體制，向企業(yè)化推進(jìn)、建立不滿(mǎn)意反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)意識(shí)、優(yōu)化資源配置、提升產(chǎn)品質(zhì)量、建立顧客投訴建議制度和合理定價(jià)化解策略.

不滿(mǎn)意反應(yīng)；化解策略；場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)

隨著全民健身的不斷推進(jìn)，民眾日益增長(zhǎng)的體育鍛煉需求與體育資源的相對(duì)缺乏之間的矛盾急需解決.因此，國(guó)家出臺(tái)政策，積極倡導(dǎo)體育資源相對(duì)比較豐富的高校體育場(chǎng)館向社會(huì)民眾開(kāi)放，允許高校體育場(chǎng)地設(shè)施以不同的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)體育資源社會(huì)共享，提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益.

顧客滿(mǎn)意研究是目前質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)非常熱門(mén)和前沿的話(huà)題，它對(duì)于企業(yè)確定影響顧客滿(mǎn)意度的重要因素并采取相應(yīng)的措施提高顧客的滿(mǎn)意度、增加企業(yè)利潤(rùn)具有重大意義［1］.顧客不滿(mǎn)意的結(jié)果是造成較高的顧客流失率，而顧客流失率的提高會(huì)給企業(yè)造成極大的損失.相反，顧客滿(mǎn)意會(huì)提高顧客的保留率，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提高.正因?yàn)槿绱?，達(dá)到顧客滿(mǎn)意已成為許多企業(yè)和組織的主要營(yíng)運(yùn)目標(biāo)［2］.因此，分析如何處理顧客不滿(mǎn)意反應(yīng)，對(duì)高校體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義.

1　高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)條件

學(xué)校體育場(chǎng)館是指為了滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽和群眾健身的需要而專(zhuān)門(mén)修建的各類(lèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的總稱(chēng)［3］.隨著全民健身的不斷發(fā)展和群眾健身意識(shí)的顯著提高，社會(huì)的體育公共設(shè)施現(xiàn)狀顯得捉襟見(jiàn)肘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上民眾的體育鍛煉需要.而學(xué)校體育場(chǎng)館在完成學(xué)校的體育教學(xué)、訓(xùn)練競(jìng)賽、課余體育活動(dòng)的同時(shí)，充分利用場(chǎng)館設(shè)施、設(shè)備、場(chǎng)地等資源，兼具開(kāi)發(fā)體育產(chǎn)業(yè)、開(kāi)展體育活動(dòng)的功能，可以適當(dāng)對(duì)校內(nèi)、外開(kāi)放，在對(duì)外提供體育健身服務(wù)的同時(shí)，也通過(guò)經(jīng)營(yíng)為學(xué)校體育設(shè)施的維護(hù)、建設(shè)和管理帶來(lái)了資金支持.

1.1政策支持

目前，隨著我國(guó)全民健身的不斷發(fā)展，群眾對(duì)體育鍛煉的渴望和需求越來(lái)越大.但對(duì)于相對(duì)于的體育場(chǎng)館的建設(shè)相對(duì)比較落后，跟不上群眾的需要.尤其，伴隨著城鎮(zhèn)化和城市化的不斷推進(jìn)，這一矛盾顯得尤為突出.因此，為解決這一矛盾，近幾年國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策，提倡部分有條件的高校體育場(chǎng)館面向社會(huì)大眾開(kāi)放經(jīng)營(yíng)，作為社會(huì)體育公共資源的補(bǔ)充，國(guó)家和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)職能部門(mén)下發(fā)文件，通過(guò)資金扶持來(lái)補(bǔ)充和新建一批體育場(chǎng)地設(shè)施，在政策上給予傾斜，這些政策的支持為高校體育場(chǎng)館的開(kāi)放經(jīng)營(yíng)提供了有力的運(yùn)營(yíng)保證.

1.2硬件資源

在我國(guó)人均體育資源的嚴(yán)重不足，阻礙了體育事業(yè)的發(fā)展.隨著我國(guó)學(xué)校體育的快速發(fā)展，高校各種體育資源也在不斷得以完善.相對(duì)社區(qū)，學(xué)校的體育公共服務(wù)還是比較齊全和豐富.另外，隨著高校教育的大規(guī)模擴(kuò)招，本科四個(gè)年級(jí)的學(xué)生搬至新校區(qū)上課，這樣校本部就存有許多閑置的體育資源，可以跟學(xué)校學(xué)生和社區(qū)居民實(shí)現(xiàn)共享.既滿(mǎn)足了學(xué)校的體育教學(xué)和訓(xùn)練，又滿(mǎn)足了社區(qū)居民的體育鍛煉需求.為此，國(guó)家下發(fā)關(guān)于落實(shí)學(xué)校體育設(shè)施向社會(huì)開(kāi)放的通知文件，各個(gè)高校也積極響應(yīng)國(guó)家的政策與號(hào)召，部分高校體育場(chǎng)地履行了對(duì)社會(huì)開(kāi)放的職責(zé).因此，高校體育優(yōu)越的硬件資源為場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)提供的物質(zhì)基礎(chǔ).

1.3人才資源

體育事業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)體育專(zhuān)業(yè)人才的指導(dǎo)，高校是我國(guó)高等教育的前沿，各種人才濟(jì)濟(jì)的地方，每所高校在課程設(shè)置上都有大學(xué)體育必修課.學(xué)生都能比較系統(tǒng)的接收到體育鍛煉的基本知識(shí)、基本技術(shù)和基本技能.而且，很多高校辦有體育專(zhuān)業(yè)，比如體育教育專(zhuān)業(yè)、社會(huì)體育指導(dǎo)與管理專(zhuān)業(yè)等，為社會(huì)民眾的體育鍛煉培養(yǎng)了一大批社會(huì)體育指導(dǎo)員.因此，相對(duì)社區(qū)，高校擁有豐富的體育人才資源，為群眾科學(xué)的鍛煉身體起到了積極的健身指導(dǎo)作用.

1.4文化氛圍

高校校園文化中，體育文化作為一種特有的文化現(xiàn)象，影響著大家的學(xué)習(xí)和生活，是貫徹落實(shí)全民健身和素質(zhì)教育、培養(yǎng)群眾終身體育意識(shí)不可缺少的文化.這種特殊的群體意識(shí)不僅對(duì)在校大學(xué)生有著深遠(yuǎn)的影響，而且對(duì)前來(lái)進(jìn)行體育鍛煉的社會(huì)其他成員同樣產(chǎn)生積極的影響，對(duì)我國(guó)全民健身的發(fā)展起到了積極的推進(jìn)作用.

2　高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)過(guò)程中導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意的原因

在體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中，顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)意原因一般主要存在于體育產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的問(wèn)題、管理人員的服務(wù)問(wèn)題和顧客自身原因三方面.具體可以體現(xiàn)在顧客需要體育鍛煉的目標(biāo)是否得以實(shí)現(xiàn)、高校體育場(chǎng)館環(huán)境條件是否適合體育鍛煉和是否經(jīng)濟(jì)地利用自己的消費(fèi)能力.也可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為主觀原因和客觀原因.

2.1客觀原因

在場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中顧客不滿(mǎn)意產(chǎn)生的原因當(dāng)中，經(jīng)營(yíng)方的客觀原因?qū)僦饕?具體表現(xiàn)在：

場(chǎng)館設(shè)施硬件條件達(dá)不到體育活動(dòng)的要求標(biāo)準(zhǔn)；體育場(chǎng)館向顧客宣傳的內(nèi)容與實(shí)際不相符；

未能兌現(xiàn)給出的服務(wù)承諾；場(chǎng)館所提供的服務(wù)不能得到顧客的滿(mǎn)意等.造成這種客觀矛盾的主要原因是高校體育場(chǎng)館為了更多的吸引體育鍛煉著前來(lái)消費(fèi)，夸大實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值、向顧客做出不切實(shí)際的承諾，引起了消費(fèi)者過(guò)高的期望.但是這種不切實(shí)際的期望未能得到兌現(xiàn)，而使顧客對(duì)高校體育場(chǎng)館的失信，造成顧客不滿(mǎn)意.

2.2主觀原因

主觀原因是指人的意識(shí)，由于自己意識(shí)不到，考慮不周，出現(xiàn)的問(wèn)題.這是指高校體育場(chǎng)館雖然為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但由于顧客主觀上的錯(cuò)誤理解和感受，從而產(chǎn)生不滿(mǎn)意的情況.主觀原因的產(chǎn)業(yè)跟群眾個(gè)體的體育文化素養(yǎng)、個(gè)人喜好、性格和品質(zhì)有很大的關(guān)系.隨著全民健身的不斷深入和群眾體育生活方式的不斷提高，主觀原因?qū)е碌牟粷M(mǎn)意情況會(huì)好轉(zhuǎn).

不管是客觀，還是主觀原因，所導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)的不滿(mǎn)意，都會(huì)導(dǎo)致體育場(chǎng)館整體服務(wù)質(zhì)量的下降，從而影響體育場(chǎng)館的營(yíng)業(yè).因此，找出對(duì)顧客不滿(mǎn)意的應(yīng)對(duì)策略對(duì)體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)尤為重要.

3　顧客不滿(mǎn)意化解策略研究

體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)屬于特殊的服務(wù)行業(yè)，管理者必須要在思想上尊重群眾、感情上貼近群眾、工作上依靠群眾，把群眾滿(mǎn)意不滿(mǎn)意作為加強(qiáng)和創(chuàng)新場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，這也是其他行業(yè)經(jīng)營(yíng)所遵循的原則.

3.1轉(zhuǎn)變管理體制，向企業(yè)化管理推進(jìn)

目前，高校體育場(chǎng)館主要以學(xué)校體育教學(xué)和競(jìng)賽訓(xùn)練為主，場(chǎng)館的管理大多由所在學(xué)校的二級(jí)部門(mén)體育部或體育院系來(lái)管理，雖然在課外之余有一定的經(jīng)營(yíng)，但經(jīng)營(yíng)方式和管理體制不夠科學(xué)和完善，管理模式還沒(méi)有形成企業(yè)化管理模式，與目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不相符.而且，大多管理者的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)落后，存在著坐等顧客上門(mén)的思想.同時(shí)，在處理顧客不滿(mǎn)意問(wèn)題上場(chǎng)館的管理者處理顧客不滿(mǎn)意反應(yīng)的過(guò)程顯得消極和滯后.因此，高校體育場(chǎng)館的管理需要轉(zhuǎn)變管理體制，向企業(yè)化管理推進(jìn).

3.2建立不滿(mǎn)意反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)意識(shí)

顧客不滿(mǎn)意的表現(xiàn)是對(duì)場(chǎng)館服務(wù)缺失或者工作不到位的直觀表達(dá).要引起管理者足夠的重視.作為場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的管理者應(yīng)該針對(duì)顧客所反映情況啟動(dòng)反應(yīng)機(jī)制，做到分工明確，責(zé)任落實(shí)到位，及時(shí)積極的解決在管理和服務(wù)中所暴漏出來(lái)的問(wèn)題.在后期整改中，管理者要針對(duì)顧客不滿(mǎn)意的具體情況，有針對(duì)性地予以改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量.

3.3優(yōu)化資源配置，提升產(chǎn)品質(zhì)量

隨著人民生活水平的提高，不同的年齡、不同的性別和不同的職業(yè)人群呈現(xiàn)出不同的、多元的體育生活方式多元化需求.面對(duì)多元的體育鍛煉需求，學(xué)校的體育場(chǎng)館和設(shè)施的建設(shè)在滿(mǎn)足正常體育教學(xué)訓(xùn)練的同時(shí)需要配置一些社會(huì)人群需求比較高的設(shè)施設(shè)備.另外，精心組織、策劃和設(shè)計(jì)群眾喜愛(ài)的、參與度比較高的體育產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客消費(fèi)的舒心和滿(mǎn)意.

3.4建立顧客投訴制度

消費(fèi)者投訴是顧客與場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者之間存在矛盾和分歧的集中表現(xiàn)，是消費(fèi)者維護(hù)自己在場(chǎng)館中消費(fèi)的權(quán)利和得到滿(mǎn)意服務(wù)的行為.因此，高校體育場(chǎng)館的管理也同樣需要建立顧客投訴制度，建章立制.這樣，一方面通過(guò)制度來(lái)規(guī)范和提高管理水平，另一方面給顧客一個(gè)釋放不滿(mǎn)意情緒的表達(dá)渠道，化解他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的不滿(mǎn)意.建立處理顧客不滿(mǎn)意的預(yù)案、設(shè)置專(zhuān)門(mén)的售后投訴渠道.另外，通過(guò)后期追蹤采訪(fǎng)，妥善處理各種顧客不滿(mǎn)意情況.

3.5建立合理定價(jià)機(jī)制

在對(duì)影響群眾參加體育鍛煉的相關(guān)因素研究中，其中價(jià)格因素基本占第一位，尤其是欠發(fā)達(dá)的地域群眾，價(jià)格因素和個(gè)人支配體育消費(fèi)是影響群眾體育發(fā)展的主要因素.因此，在顧客參加體育消費(fèi)過(guò)程中，顧客希望經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)要等值于消費(fèi)支出.由于消費(fèi)者不同的需求和不同的感知，在高校體育場(chǎng)館實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很難做到完全的等值服務(wù).因此，在服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候需要遵循超值定價(jià)原則，在產(chǎn)品設(shè)置的起初，多家市場(chǎng)調(diào)研，充分考慮利潤(rùn)的同時(shí)，給予顧客超值的服務(wù)和享受，建立合理的定價(jià)機(jī)制.

4　結(jié)語(yǔ)

為進(jìn)一步貫徹落實(shí)《全民健身計(jì)劃綱要》，大力推進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)，解決當(dāng)前社會(huì)體育公共設(shè)施不足的現(xiàn)實(shí)情況，各省市體育管理部門(mén)提倡我國(guó)部分有條件的學(xué)校體育場(chǎng)館設(shè)施在公益化的基礎(chǔ)上以不同方式面向社會(huì)公眾開(kāi)放.目前，我國(guó)高校的體育資源相對(duì)社會(huì)和社區(qū)比較充裕，但向社會(huì)實(shí)現(xiàn)真正意義上的開(kāi)放，可開(kāi)放的資源就顯得捉襟見(jiàn)肘，不可能達(dá)到很好的效果.而且，社會(huì)與高校在體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中缺乏互動(dòng)和對(duì)接機(jī)制，往往出現(xiàn)方便了群眾鍛煉，可影響了學(xué)校正常教育教學(xué)秩序的窘境.所以，在公益化的原則下，學(xué)校場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)在實(shí)際操作中很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)化管理，很難完全實(shí)現(xiàn)顧客的滿(mǎn)意要求，要想化解顧客不滿(mǎn)意，還需轉(zhuǎn)變思路，改革體制，需要政府和學(xué)校的密切配合和政策支持才能實(shí)現(xiàn).

〔1〕彭思量，鄧旭萍，王陶.顧客滿(mǎn)意度對(duì)服務(wù)業(yè)利潤(rùn)的影響因素研究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2008，11（165）.

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G807.4

A

1673-260X（2016）08-0194-02

2016-03-14

2014年陜西省教育廳專(zhuān)項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目（14JK1558）；2013年陜西省社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（13P071）