基于消費(fèi)者心理的海報(bào)色彩設(shè)計(jì)研究

馬琳

（荊楚理工學(xué)院，湖北　荊門(mén)　448000）

基于消費(fèi)者心理的海報(bào)色彩設(shè)計(jì)研究

馬琳

（荊楚理工學(xué)院，湖北荊門(mén)448000）

研究發(fā)現(xiàn)，人在觀(guān)看海報(bào)的前20秒，色彩是最敏感、最吸引人興趣的要素.在海報(bào)設(shè)計(jì)中，對(duì)色彩的關(guān)注與運(yùn)用是提升海報(bào)商業(yè)效應(yīng)，增強(qiáng)海報(bào)美感的關(guān)鍵環(huán)節(jié).人類(lèi)生活實(shí)踐中對(duì)色彩的情感化特征是海報(bào)色彩設(shè)計(jì)的核心，如暖色給人甜美、熱情的感受，藍(lán)色體現(xiàn)出清涼、理性的感受.消費(fèi)者在海報(bào)色彩設(shè)計(jì)中的審美要求，關(guān)系到海報(bào)設(shè)計(jì)的成敗.為此，從消費(fèi)者的色彩心理因素分析，來(lái)探討消費(fèi)者色彩心理與海報(bào)色彩設(shè)計(jì)的關(guān)系，并從迎合消費(fèi)者色彩心理需求上來(lái)優(yōu)化和改進(jìn)海報(bào)的色彩設(shè)計(jì)，提升海報(bào)色彩設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度.

海報(bào)；色彩設(shè)計(jì)；消費(fèi)者心理；影響因素；改進(jìn)思路

隨著現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的加劇，海報(bào)在宣傳產(chǎn)品內(nèi)容，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的關(guān)注度發(fā)揮了重要作用.從海報(bào)的功能來(lái)看，不僅要激發(fā)消費(fèi)者的注意力，更重要的是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的達(dá)成.研究發(fā)現(xiàn)，海報(bào)在消費(fèi)者觀(guān)看的前幾秒，色彩的影響程度最為關(guān)鍵.通常情況下，清晰明確、恰當(dāng)合理的色彩設(shè)計(jì)，配以商品的特性更能夠打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理.可見(jiàn)，關(guān)注色彩設(shè)計(jì)在海報(bào)設(shè)計(jì)中的重要性，理性的挖掘和制定海報(bào)色彩設(shè)計(jì)方向，結(jié)合消費(fèi)者的色彩心理認(rèn)知特點(diǎn)，有的放矢的來(lái)構(gòu)設(shè)海報(bào)的色彩效果，利用精美的畫(huà)面和色彩表現(xiàn)來(lái)賦予海報(bào)獨(dú)特的藝術(shù)魅力和視覺(jué)沖擊力就顯得尤為關(guān)鍵.

1　消費(fèi)者的色彩心理變化因素

從色彩進(jìn)入人的視覺(jué)，對(duì)人的心理產(chǎn)生不同的影響.消費(fèi)者作為海報(bào)色彩設(shè)計(jì)的受體，在對(duì)海報(bào)進(jìn)行觀(guān)看過(guò)程中，首先要與海報(bào)的色彩進(jìn)行視覺(jué)交流.只有符合商品特性的色彩，加之符合消費(fèi)者色彩心理需求的海報(bào)設(shè)計(jì)，才能更清晰的傳達(dá)商品的特性，提升海報(bào)設(shè)計(jì)的綜合效應(yīng).消費(fèi)者的色彩心理是客觀(guān)存在的，不同的色彩心理變化誘發(fā)不同的情感心理活動(dòng).通過(guò)海報(bào)色彩設(shè)計(jì)，從色彩的心理變化因素來(lái)分析消費(fèi)者的心理特征，有助于設(shè)計(jì)師在進(jìn)行海報(bào)色彩設(shè)計(jì)上，合理的運(yùn)用色彩和色彩組合來(lái)增強(qiáng)商品的視覺(jué)傳達(dá)效果，符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理表達(dá)需求.

1.1色彩的聯(lián)想

從色彩心理的變化過(guò)程來(lái)看，聯(lián)想是將色彩與社會(huì)生活環(huán)境進(jìn)行對(duì)接的過(guò)程.我們將對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)由客觀(guān)發(fā)展到主觀(guān)的心理過(guò)程稱(chēng)之為色彩聯(lián)想.由于色彩聯(lián)想與人的生活體驗(yàn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、想象力、記憶力等有關(guān)，在某種色彩或色調(diào)的刺激下，大腦會(huì)對(duì)這種色彩產(chǎn)生與生活實(shí)踐相關(guān)聯(lián)的心理體驗(yàn).當(dāng)然，對(duì)于色彩的聯(lián)想，還與消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別、文化層次等諸多因素有關(guān).如兒童看到紅色往往與花朵、蘋(píng)果聯(lián)系在一起，而成年人看到紅色往往與危險(xiǎn)、火聯(lián)系在一起，老年人看到紅色往往會(huì)與太陽(yáng)、溫暖聯(lián)系在一起.

1.2色彩的象征

象征是利用特定的色彩來(lái)表達(dá)特定的思想情感或特定事物.在自然界里，各種各樣的色彩都會(huì)對(duì)人的情感、心理帶來(lái)不同的反應(yīng).海報(bào)色彩設(shè)計(jì)中的色彩變化，同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理帶來(lái)影響.同時(shí)，由于不同民族、不同地理環(huán)境下的生活體驗(yàn)的差異性，對(duì)色彩的情感折射并非一致，既有共性也有個(gè)性.如對(duì)于東方民族，紅色象征熱烈、喜慶，常用來(lái)表達(dá)積極、前進(jìn)的涵義；黃色是中國(guó)古代社會(huì)尊貴的色彩，代表皇權(quán)與尊崇，而在西方社會(huì)，黃色的象征意義則不同.如在基督教國(guó)家里，黃色是可恥、卑劣的象征.

1.3色彩的情感

從人類(lèi)活動(dòng)以來(lái)，色彩與人的情感、環(huán)境、生理等都具有關(guān)聯(lián)性，正是因?yàn)檫@種共性，才讓色彩心理成為色彩設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容.如色彩本身并無(wú)溫度的變化，而色彩對(duì)于人類(lèi)卻有冷暖感.當(dāng)然，這種冷暖感的形成是由視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)與心理聯(lián)想共同作用的心理表現(xiàn).如紅色，橙色波長(zhǎng)較長(zhǎng)，心理感知上具有溫暖感；而藍(lán)色、綠色波長(zhǎng)較短，心理感知上具有冷冰感.另外，色彩的明度、純度變化也會(huì)產(chǎn)生冷暖感，如明度高則具有冷感，純度高則具有暖感.在海報(bào)設(shè)計(jì)中對(duì)色彩的冷暖感的優(yōu)化，更能夠契合商品的特性和消費(fèi)者的心理感受.另外，色彩空間感也是色彩情感心理的重要表現(xiàn)，與冷暖色相比，鮮艷的色彩比灰暗的色彩更具有前進(jìn)感，利用色調(diào)的明暗變化來(lái)能夠產(chǎn)生視覺(jué)上的層次性，增強(qiáng)色彩空間感和虛實(shí)感.如海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)選用灰色做底色，主體商品選用彩色或明度高的色彩來(lái)增強(qiáng)海報(bào)的空間感，突出畫(huà)面的層次性.

2　色彩在海報(bào)設(shè)計(jì)中的重要性

從消費(fèi)者視覺(jué)審美心理的發(fā)展來(lái)看，海報(bào)不僅承載著對(duì)商品信息的表達(dá)，更重要的是從海報(bào)設(shè)計(jì)中來(lái)左右消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望.商品經(jīng)濟(jì)下的海報(bào)設(shè)計(jì)，需要從色彩的運(yùn)用中來(lái)增強(qiáng)海報(bào)的藝術(shù)感染力和審美上的視覺(jué)沖擊力，來(lái)更好、更快、更準(zhǔn)的傳播信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的心理認(rèn)知.

2.1色彩的準(zhǔn)確運(yùn)用能夠激發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴

從色彩的心理變化與海報(bào)設(shè)計(jì)的目標(biāo)來(lái)看，色彩的合理運(yùn)用，一方面能夠烘托海報(bào)的主題，彰顯海報(bào)的藝術(shù)魅力，另一方面能夠拉近消費(fèi)者對(duì)商品的心理認(rèn)知，激發(fā)情感上的共鳴.從海報(bào)的受眾心理來(lái)分析，消費(fèi)者的心理認(rèn)同是海報(bào)設(shè)計(jì)的最終理想，而同一色彩在不同的海報(bào)設(shè)計(jì)中又會(huì)帶來(lái)截然不同的心理變化.在家居類(lèi)海報(bào)設(shè)計(jì)中，多采用黃色來(lái)營(yíng)造家庭的溫馨與浪漫；在食品海報(bào)設(shè)計(jì)中，黃色系的運(yùn)用有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的食欲.可見(jiàn)，對(duì)于色彩與海報(bào)設(shè)計(jì)，以及消費(fèi)者的心理感受，需要從不同海報(bào)的設(shè)計(jì)方向，從消費(fèi)者的心理欲望及情感刺激中來(lái)更好的傳達(dá)商品的特性，展示商品的優(yōu)勢(shì)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī).

2.2色彩的恰當(dāng)運(yùn)用能夠突顯海報(bào)的藝術(shù)感染力和創(chuàng)意內(nèi)涵

海報(bào)與消費(fèi)者的關(guān)系決定了海報(bào)設(shè)計(jì)的視覺(jué)重點(diǎn)，特別是在現(xiàn)代商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)匯總，從海報(bào)的外部特征、內(nèi)在創(chuàng)意上，借助于色彩來(lái)增強(qiáng)海報(bào)的藝術(shù)魅力，提升海報(bào)在消費(fèi)者心理中的積極作用，來(lái)獲得視覺(jué)傳達(dá)、產(chǎn)品宣傳的功效.當(dāng)然，對(duì)于設(shè)計(jì)師與色彩的組合與應(yīng)用，需要從圖形、文字、版式等多重要素來(lái)表達(dá)創(chuàng)意思路，來(lái)提升海報(bào)的藝術(shù)審美，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者在觀(guān)看海報(bào)過(guò)程中的美感.因此，色彩的恰當(dāng)運(yùn)用，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的心理聯(lián)想，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感和注意力，帶給消費(fèi)者心理上、精神上的愉悅.

3　海報(bào)色彩設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系

3.1消費(fèi)者色彩心理需求特征

從色彩的心理需求分析來(lái)看，不同人群在環(huán)境、年齡、性別、文化等差異性，既有共性也有個(gè)性，其特征表現(xiàn)在五個(gè)方面.一是多樣性特征.消費(fèi)者對(duì)色彩心理需求具有差異性，而這些差異往往決定了消費(fèi)者色彩心理的多樣化.同時(shí)，對(duì)于同一消費(fèi)者，在不同心理作用下對(duì)色彩的心理需求也是多樣的.因此，海報(bào)設(shè)計(jì)中對(duì)于色彩的運(yùn)用，既要從商品的特性、表現(xiàn)方式上來(lái)合理選擇，還需要從消費(fèi)者色彩心理需求的變化上來(lái)體現(xiàn)多樣性，依據(jù)不同消費(fèi)者群體的色彩心理需求來(lái)確定海報(bào)色彩，引導(dǎo)消費(fèi)者積極的消費(fèi)行為.二是發(fā)展性特征.對(duì)于消費(fèi)者的色彩心理需求并非固定不變，而是逐漸發(fā)展變化的.一般而言，消費(fèi)者對(duì)色彩的心理需求會(huì)具有顯著的時(shí)代性特征，因此在海報(bào)色彩選擇上，要針對(duì)不同消費(fèi)者群體所表現(xiàn)的不同時(shí)代期許，有的放矢的選擇色彩來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者色彩心理的發(fā)展變化.三是層次性特征.海報(bào)色彩設(shè)計(jì)要考慮到消費(fèi)者的物質(zhì)與精神層面的差異，特別是不同收入群體在對(duì)色彩心理的需求上具有較大變化.如不同檔次的商品在進(jìn)行海報(bào)色彩設(shè)計(jì)上，要強(qiáng)調(diào)色彩的層次性，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)選擇合理的色彩，體現(xiàn)不同消費(fèi)群體對(duì)色彩的層次性需求.四是伸縮性特征.所謂伸縮性是消費(fèi)者自身心理因素與外界色彩刺激的共同作用下表現(xiàn)出的色彩偏愛(ài)或色彩習(xí)慣.如流行色、環(huán)境色等，這些色彩對(duì)于消費(fèi)者的心理認(rèn)知能夠產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用，把握好色彩的伸縮性，更有助于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)海報(bào)的關(guān)注度，產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)行為.五是可誘性特征.對(duì)于消費(fèi)者的色彩心理，其產(chǎn)生和發(fā)展不僅取決于自身的身心因素，對(duì)于外界的刺激同樣是重要誘因.也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)師在海報(bào)色彩設(shè)計(jì)上，通過(guò)對(duì)外部色彩的有意構(gòu)思，來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為.正是因?yàn)橄M(fèi)者色彩心理具有可誘性，才為色彩設(shè)計(jì)提供了廣闊的創(chuàng)新空間.

3.2影響消費(fèi)者色彩心理需求變化的關(guān)鍵因素

3.2.1性別差異性

男女有別是從性別上來(lái)界定兩者差異性.通常情況下，女性的美麗多用“花容月貌”來(lái)指代，而在女性海報(bào)色彩設(shè)計(jì)上，多從素雅、柔美、高貴、華麗上來(lái)表現(xiàn).如香水、化妝品、服飾等商品的海報(bào)，多以暖色系來(lái)運(yùn)用色彩，強(qiáng)調(diào)色彩的明快、淡雅，來(lái)突顯商品的尊貴與美感，喚醒女性對(duì)商品的渴望與向往.百雀羚海報(bào)設(shè)計(jì)中多從淡綠色、白色為主色調(diào)，給人帶來(lái)植物的天然與純凈，正是從素雅、清新的心理暗示中來(lái)用色.當(dāng)然，對(duì)于男性的色彩喜好，多從冷靜、銳利、力量上來(lái)表現(xiàn)如黑色、白色、深藍(lán)色等，折射出男性的沉穩(wěn)與理性.

3.2.2年齡差異性

不同年齡下的身心發(fā)展差異性，對(duì)色彩的喜好也不同.嬰兒的色彩最初以紅色、綠色為主，其次是藍(lán)色與黃色.因此在兒童商品海報(bào)設(shè)計(jì)中，多采用鮮艷的色彩，尤其是高純度、高對(duì)比度的搭配更能夠吸引兒童的注意力.老年人作為特殊群體，其在色彩心理表現(xiàn)上具有特殊性.因生理因素的衰退，視覺(jué)感知力下降，灰色調(diào)更符合老年人的視覺(jué)感受；在心理因素上，老年人的孤獨(dú)感、遺棄感明顯，渴望關(guān)愛(ài)的心理需求較大，對(duì)暖色調(diào)的偏愛(ài)成為老年人群體色彩搭配的關(guān)鍵.

3.2.3性格差異性

性格具有顯著差異性，不同性格對(duì)色彩的審美需求和心理認(rèn)知也存在很大差異.直爽的性格喜歡暖色，沉穩(wěn)的性格喜歡理性的冷色.海報(bào)設(shè)計(jì)中對(duì)不同性格人群的心理分析，可以從色彩的選擇上來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī).如針對(duì)外向的人，多以暖色為主，從色彩的純度、對(duì)比度來(lái)增強(qiáng)心理興奮度；對(duì)于內(nèi)向的人，多以純度低、冷色系為主，表達(dá)恬靜、平穩(wěn)之感.

3.2.4文化層次差異性

在文化層面上，色彩的喜好差異性顯著.受教育水平高的人，往往喜好混合性強(qiáng)的色彩.如色彩純度低、灰色調(diào)為主的非原色來(lái)表達(dá)含蓄的心理感覺(jué)；文化程度低的人群，往往對(duì)原色及鮮艷色彩情有獨(dú)鐘，如藍(lán)天白云、花草樹(shù)木的顏色，高純度、高明度的鮮艷色彩成為首先.另外，不同地域環(huán)境的人群對(duì)色彩喜好具有差異性，北方氣溫低，為了保暖而多偏好高純度、低明度的色彩；南方地區(qū)氣溫高，對(duì)色彩多以淺色系為主，表達(dá)清爽、自然的感覺(jué).

4　結(jié)語(yǔ)

海報(bào)色彩設(shè)計(jì)與選擇，對(duì)消費(fèi)者色彩心理的把握十分關(guān)鍵.不同消費(fèi)者對(duì)色彩心理需求的差異性，為海報(bào)色彩的合理運(yùn)用提出更高要求.為此，海報(bào)設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用，要能夠契合消費(fèi)者的色彩心理需求，既要將色彩作為視覺(jué)元素，還要將色彩作為心理要素，通過(guò)藝術(shù)手法和技巧來(lái)迎合消費(fèi)者的色彩心理，設(shè)計(jì)出出類(lèi)拔萃的海報(bào)方案.

〔1〕文超武.藝術(shù)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系探究［J］.吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào)（中旬），2014（07）.

〔2〕王賢培.試論設(shè)計(jì)色彩視知覺(jué)及情感傳達(dá)［J］.美術(shù)大觀(guān)，2013（11）.

〔3〕鄒羽.現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中的色彩展現(xiàn)［J］.大眾文藝，2015（09）.

〔4〕陸少坎，周旭.從視覺(jué)思維模式看海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)新［J］.浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（01）.

〔5〕韓朝暉.文化交流海報(bào)設(shè)計(jì)中視覺(jué)符號(hào)的互動(dòng)［J］.裝飾，2010（05）.

〔6〕高丹，石海霞.淺議視覺(jué)元素在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.美術(shù)大觀(guān)，2010（09）.

〔7〕程勤.海報(bào)（設(shè)計(jì)）［J］.浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（01）.

〔8〕張君.海報(bào)設(shè)計(jì)中圖像表現(xiàn)形式的創(chuàng)新［J］.大眾文藝（理論），2009（07）.

〔9〕吳振全.海報(bào)設(shè)計(jì)［J］.文藝研究，2009（10）.

J524

A

1673-260X（2016）08-0070-03

2016-04-27