劉 冷
(吉林大學(xué) 法學(xué)院,吉林 長春130012)
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學(xué)術(shù)期刊未來生存策略探析
劉冷
(吉林大學(xué) 法學(xué)院,吉林 長春130012)
[摘要]當(dāng)今時代,科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)及信息技術(shù)等改變了人們的生活、學(xué)習(xí)與工作方式,學(xué)術(shù)期刊生存的環(huán)境日益窘迫。本文分析了學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的現(xiàn)狀,結(jié)合其發(fā)展過程中存在的問題,提出了幾點生存發(fā)展策略,旨在充分發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的作用,體現(xiàn)其社會價值。
[關(guān)鍵詞]學(xué)術(shù)期刊;生存;策略
在21世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用日漸廣泛,特別是以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體發(fā)展迅猛,嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。當(dāng)前,學(xué)術(shù)期刊的生存與發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀,其中表現(xiàn)最為明顯的方面為讀者迅速流失,市場份額不斷減少。學(xué)術(shù)期刊要認(rèn)清自身存在的不足,并采取有效的措施。只有這樣,學(xué)術(shù)期刊的競爭力才能不斷提高,其生存與發(fā)展的前景才能更加廣闊。
一、學(xué)術(shù)期刊生存現(xiàn)狀
學(xué)術(shù)期刊所刊發(fā)的文獻(xiàn)以學(xué)術(shù)論文為主,它是研究現(xiàn)實問題、探索與推動理論創(chuàng)新的重要載體。學(xué)術(shù)期刊承載著傳播科技信息、促進(jìn)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的重要責(zé)任,因此具有不可替代性。
(一)學(xué)術(shù)期刊生存的威脅
隨著科技水平的不斷提高,新媒體隨之出現(xiàn),其具有較強的時效性、海量的信息、檢索的便捷性與用戶的參與性等,對學(xué)術(shù)期刊造成了嚴(yán)重的影響。在新媒體的影響下,學(xué)術(shù)期刊面對的威脅主要表現(xiàn)在以下兩方面:一方面,讀者迅速流失。目前,網(wǎng)絡(luò)、移動領(lǐng)域吸引了大量的讀者,閱讀方式的改變使學(xué)術(shù)期刊的閱讀率逐年下降。據(jù)國際媒體報道,學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行現(xiàn)狀不容樂觀,其中2012年與2013年分別下降10%、9.8%。另一方面,市場份額不斷減少。在激烈的競爭環(huán)境下,新媒體憑借自身優(yōu)勢吸引了大量的讀者,進(jìn)而獲得了廣告商的青睞。近幾年,新媒體的廣告投入不斷加大,而學(xué)術(shù)期刊的廣告市場份額不斷減少。大部分國家的學(xué)術(shù)期刊廣告增長均呈放緩或者負(fù)增長。
(二)學(xué)術(shù)期刊生存的優(yōu)勢
在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的影響下,學(xué)術(shù)期刊的生存與發(fā)展得到了廣泛的關(guān)注。學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展前景較為樂觀,主要是由于其具有一定的獨特性與權(quán)威性,此優(yōu)勢是新媒體所不具備的。因此,在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天,學(xué)術(shù)期刊的生存之路雖然坎坷,但前景是光明的、積極的、樂觀的。
首先,內(nèi)容方面。對于任何媒體而言,其吸引讀者最為關(guān)鍵的因素便是內(nèi)容,內(nèi)容作為第一生產(chǎn)力,是期刊提高自身競爭力的第一要素。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容不僅具有專業(yè)性,還擁有一定的人文情懷,保持著原創(chuàng)、獨家與高品質(zhì)。在此基礎(chǔ)上,其報道吸引了目標(biāo)受眾。面對海量、多元的信息,新媒體對其進(jìn)行了整合,進(jìn)而其內(nèi)容包羅萬象,但唯獨缺少原創(chuàng)性。與新媒體相比,學(xué)術(shù)期刊的人力資源實力較強,在高素質(zhì)采編人員作用下,學(xué)術(shù)期刊擁有了較強的采編能力,進(jìn)而期刊的原創(chuàng)能力相對較強。
其次,讀者方面。學(xué)術(shù)期刊讀者的忠誠度相對較高,與新媒體相比,此項優(yōu)勢十分顯著。新媒體中的信息具有多元性,但由于信息來源過于廣泛,導(dǎo)致信息缺少準(zhǔn)確性、公信力與權(quán)威性,部分信息難以獲得讀者的認(rèn)可。同時,網(wǎng)絡(luò)信息容量大、更新快,大部分信息極易被掩埋,讀者利用網(wǎng)站不能直觀地、準(zhǔn)確地獲取自身所需的內(nèi)容,因此新媒體的讀者具有較大的流動性。大多數(shù)人來說利用新媒體時,僅是利用引擎搜索自身感興趣的話題與內(nèi)容等,對網(wǎng)站的忠誠度極低。學(xué)術(shù)期刊屬于小眾讀物,其內(nèi)容具有專業(yè)性、精準(zhǔn)性與豐富性,大部分讀者均擁有較高的文化水平、較高的社會地位及較大的影響力;同時,學(xué)術(shù)期刊為讀者帶來了精美的印刷、富有感情的圖片與文字,在豐富讀者閱讀生活的同時,還撫慰了其心靈。因此,學(xué)術(shù)期刊具有較強的存在價值。
再次,版面方面。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用,為讀者帶來了多媒體體驗,即:動畫、音樂與影視融合的體驗。學(xué)術(shù)期刊未能給讀者帶來感官體驗,但其版面優(yōu)勢十分顯著:通過印刷、裝幀與排版等,為讀者營造了良好的視覺體驗。學(xué)術(shù)期刊十分注重包裝設(shè)計與圖片使用。封面作為期刊的“臉面”,是吸引讀者的首要因素,因此,期刊制作過程中十分關(guān)注封面的制作。基本每本期刊的封面設(shè)計均擁有數(shù)十種方案,通過遴選以便選擇最適合的封面;期刊排版要求簡潔分明,在此基礎(chǔ)上,讓讀者迅速查閱所閱讀的內(nèi)容。目前,期刊排版中對圖片、圖表等進(jìn)行了大量的運用,圖文比例逐年擴(kuò)大,精美的圖片不僅能夠沖擊讀者的視覺,還能夠展現(xiàn)深層次的意蘊,進(jìn)而彰顯文章主旨。同時,學(xué)術(shù)期刊的廣告制作效果不斷提高,其風(fēng)格與整本期刊具有了一致性,采編的內(nèi)容利用圖文結(jié)合,呈現(xiàn)出了和諧的廣告畫面,提高了期刊的收藏價值[1]。
最后,價值方面。學(xué)術(shù)期刊的廣告效果顯著,主要是由于學(xué)術(shù)期刊屬于小眾媒體,其目標(biāo)讀者的細(xì)分程度較高,通過對目標(biāo)受眾的清晰、準(zhǔn)確定位,期刊投放的廣告具有較高的精準(zhǔn)性,利于鎖定目標(biāo)受眾;同時,學(xué)術(shù)期刊的印刷效果良好,特別是在數(shù)碼技術(shù)的支持下,廣告畫面吸引了讀者的注意力,滿足了廣告商的需求;學(xué)術(shù)期刊的攜帶與收藏均十分便捷,讀者在任何場合均可進(jìn)行閱讀,通過全身心的閱讀,實現(xiàn)了身心放松。在此情況下,期刊融入讀者的個人空間,更加貼近讀者;學(xué)術(shù)期刊具有較高的傳閱率,期刊可能會反復(fù)翻閱,或者數(shù)人傳閱,進(jìn)而達(dá)到了擴(kuò)散廣告的目的。
二、學(xué)術(shù)期刊發(fā)展存在的問題
(一)品牌經(jīng)營意識淡薄
現(xiàn)階段,大部分學(xué)術(shù)期刊不具備明確的、系統(tǒng)的、整體的發(fā)展規(guī)劃,期刊發(fā)展缺少特色,進(jìn)而未能形成獨特品牌。在品牌戰(zhàn)略欠缺的情況下,學(xué)術(shù)期刊難以適應(yīng)激烈的市場競爭環(huán)境,難以應(yīng)對新媒體所帶來的沖擊。
對于學(xué)術(shù)期刊而言,品牌是其生存與發(fā)展的可靠保障。特色作為品牌的主要因素,要求學(xué)術(shù)期刊充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢,但目前多數(shù)學(xué)術(shù)期刊未能將特色融入辦刊模式、期刊內(nèi)容及期刊管理等方面,導(dǎo)致其綜合競爭力不足,難以適應(yīng)其發(fā)展的需求。
我國學(xué)術(shù)期刊普遍存在重視編輯、忽視經(jīng)營的特點,特別是欠缺品牌建設(shè)與品牌經(jīng)營的理念。在此情況下,學(xué)術(shù)期刊的競爭水平較低,市場份額較少。部分學(xué)術(shù)期刊存在諸多違規(guī)問題,論文質(zhì)量偏低,學(xué)術(shù)期刊的形象大受影響,核心競爭力日漸減弱[2]。
(二)市場發(fā)展理念薄弱
在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,出版業(yè)的改革日漸深入,學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展傾向于市場化,自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的發(fā)展道路是其生存的必然選擇。但目前,大部分學(xué)術(shù)期刊未能樹立市場理念,進(jìn)而制約學(xué)術(shù)期刊的有序與高效發(fā)展。
我國大部分學(xué)術(shù)期刊的辦刊單位為高?;蛘呖蒲性核?,其辦刊模式為小而全,造成了不同程度的資源浪費,發(fā)展水平相對有限。國際上一些學(xué)術(shù)期刊采用集團(tuán)化的運行模式,不僅實現(xiàn)了資源的共享利用與合理配置,還具備系統(tǒng)的分支機(jī)構(gòu),如廣告部與發(fā)行部等。我國采用的分散經(jīng)營機(jī)制,資源配置缺少合理性與科學(xué)性,期刊發(fā)行的效率偏低,期刊發(fā)展實力不足。大部分學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行機(jī)構(gòu)為郵局,編輯部僅通過郵局了解發(fā)行情況,未能關(guān)注讀者的實際情況,造成讀者范圍難以擴(kuò)展,發(fā)行方案缺少合理性與科學(xué)性。
(三)辦刊資金不足
我國學(xué)術(shù)期刊的生存與發(fā)展受諸多因素的影響,其中管理體制對其影響較為深遠(yuǎn)。在我國,學(xué)術(shù)期刊應(yīng)符合新聞出版管理的相關(guān)要求,在創(chuàng)刊與發(fā)行時均要滿足準(zhǔn)入制度,在獲得刊號的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行經(jīng)營。學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營不合法的主要原因為刊號資源緊缺,期刊經(jīng)營者為了獲得經(jīng)濟(jì)效益,買賣刊號或者利用書號發(fā)行學(xué)術(shù)期刊[3]。
學(xué)術(shù)期刊的收入主要來自政府或者主辦單位撥款,辦刊資金欠缺,導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊過于依賴版面費。為了獲得生存與發(fā)展,其文章的內(nèi)容要求偏低、濫發(fā)文章的情況屢見不鮮,進(jìn)一步降低了學(xué)術(shù)期刊的競爭力。
(四)專業(yè)人才匱乏
學(xué)術(shù)期刊發(fā)展過程中,最為關(guān)鍵的因素便是人才。目前,我國學(xué)術(shù)期刊的主編普遍存在掛名現(xiàn)象,編輯人員嚴(yán)重不足,人才結(jié)構(gòu)不合理,編輯隊伍缺少穩(wěn)定性。大部分編輯人員僅能夠完成日常的工作內(nèi)容,難以安排時間進(jìn)行培訓(xùn)與學(xué)習(xí),難以為期刊發(fā)展出謀劃策。同時,大部分學(xué)術(shù)期刊未能重視編輯人才,導(dǎo)致其待遇普遍偏低,人才流動過于頻繁。在此情況下,學(xué)術(shù)期刊發(fā)展停滯不前,其生存岌岌可危[4]。
三、學(xué)術(shù)期刊未來生存的策略
(一)實施品牌經(jīng)營
對于國外學(xué)術(shù)期刊而言,其經(jīng)營的策略為品牌化,例如:美國的學(xué)術(shù)期刊采用品牌化經(jīng)營策略,收入主要源于政府、廣告、發(fā)行、內(nèi)容售賣、電子出版物等,通過此經(jīng)營模式保證學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量。國外學(xué)術(shù)期刊收入中,廣告收入占有較高的比重,其次為發(fā)行收入。美國《科學(xué)》、英國《自然》期刊的廣告收入基本占總收入的60%左右。
我國學(xué)術(shù)期刊未能注重品牌經(jīng)營與市場經(jīng)營,造成此情況的原因為:我國學(xué)術(shù)期刊是由政府或事業(yè)單位管理的,在發(fā)展過程中過于關(guān)注期刊的社會性,忽視了其經(jīng)濟(jì)性,大部分學(xué)術(shù)期刊未能經(jīng)營廣告等業(yè)務(wù)。為了提高我國學(xué)術(shù)期刊的競爭力,使其實現(xiàn)有序、穩(wěn)定的生存與發(fā)展,要積極實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。
1.品牌傳播策略
學(xué)術(shù)期刊要積極塑造品牌形象,其形象樹立的核心便是期刊的權(quán)威性與公信力。在樹立品牌形象過程中,要明確市場定位,將其與本學(xué)科、本行業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,通過宣傳與推動等手段,促進(jìn)期刊影響力的提高。在傳播品牌形象時,可采取多元的、豐富的傳播策略,逐漸提高品牌的認(rèn)知度。學(xué)術(shù)期刊為了實現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展,其品牌形象的認(rèn)知范圍需要不斷地擴(kuò)大,學(xué)者、科研人員、廣告商等相關(guān)人員均要給予關(guān)注,在認(rèn)識度、辨識度不斷提高的基礎(chǔ)上,注重品牌形象的樹立與傳播。
2.廣告經(jīng)營策略
廣告經(jīng)營能夠為學(xué)術(shù)期刊的生存與發(fā)展提供可靠的資金支持。但我國學(xué)術(shù)期刊并未設(shè)置廣告部,未能重視廣告經(jīng)營,導(dǎo)致廣告經(jīng)營的開展缺少有序性與高效性[5]。
學(xué)術(shù)期刊為了提高自身的收入,要注重三次售賣。第一次為發(fā)行收入,作為期刊生存的保障,具體包括主訂閱費、版面費、數(shù)字出版費等。該收入相對穩(wěn)定,受到的影響因素較少,僅與發(fā)行量有關(guān);第二次為廣告收入,可以有效解決學(xué)術(shù)期刊經(jīng)費不足的問題。為了保證此項收入,期刊廣告部要積極主動開發(fā)廣告客戶,為其策劃適合的選題,吸引廣告商;第三次為衍生營銷收入。為了提高經(jīng)營的效果,期刊應(yīng)關(guān)注數(shù)據(jù)庫的作用。數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建,利于期刊編輯與經(jīng)營工作的高效開展。在數(shù)據(jù)庫建設(shè)過程中,要收集讀者的一般資料,如姓名、年齡、訂閱時間、方式及通訊信息等,數(shù)據(jù)庫建成后,為了充分發(fā)揮其作用,應(yīng)實施市場化經(jīng)營,通過學(xué)術(shù)論壇、技術(shù)培訓(xùn)等不同活動的舉辦,提高學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益[6]。
3.多元發(fā)行策略
在數(shù)字出版時代,學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行不僅要注重成本,還要關(guān)注效果。因此,要不斷豐富發(fā)行的方法,采取不同的方法與手段,吸引更多的受眾,為期刊的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
第一種,增刊。學(xué)術(shù)期刊要根據(jù)自身的行業(yè)地位,選擇適合的對象進(jìn)行增刊,如:廣告主、圖書館、知名人士與科研機(jī)構(gòu)等。通過發(fā)行增刊,其影響力將逐漸增強,在專家與科研機(jī)構(gòu)覆蓋率不斷提高的同時,刊物的權(quán)威性與公信力將日漸提升[7]。
第二種,郵局發(fā)行。受數(shù)字化出版刊物及受眾閱讀習(xí)慣的影響,學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。郵局發(fā)行作為學(xué)術(shù)期刊發(fā)行方式的一種,保證了學(xué)術(shù)期刊固定訂閱發(fā)行的數(shù)量。
第三種,網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。隨著新媒體的快速發(fā)展,學(xué)術(shù)期刊應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺,定期發(fā)布學(xué)術(shù)內(nèi)容,如最新的學(xué)術(shù)動態(tài)、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)等。為了提高傳播效率,學(xué)術(shù)期刊要通過與新媒體的有機(jī)結(jié)合,推動學(xué)術(shù)期刊的進(jìn)一步發(fā)展。
第四種,數(shù)字出版。學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化出版是學(xué)術(shù)期刊提高自身影響力的重要方法,此出版方法要注重出版的時效性與及時性,同時要不斷提高刊物的學(xué)術(shù)質(zhì)量。
(二)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念
面對新媒體的威脅與挑戰(zhàn),學(xué)術(shù)期刊印刷版的銷量日漸減少,數(shù)字版的訂量不斷增多,同時期刊網(wǎng)站的訪問量也逐漸增長。學(xué)術(shù)期刊要迎接新媒體的挑戰(zhàn),把握新時期的發(fā)展機(jī)遇,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)與通訊技術(shù)等改變自身的經(jīng)營方式與發(fā)展模式,制定新媒體發(fā)展戰(zhàn)略,以用戶需求為核心,為其提供線上線下的多元服務(wù),充分發(fā)揮新媒體的作用[8]。
在數(shù)字化時代,學(xué)術(shù)期刊要吸取新媒體發(fā)展的經(jīng)驗,借助其發(fā)展優(yōu)勢,開展數(shù)字化出版。對于學(xué)術(shù)期刊來說,數(shù)學(xué)化出版是一把雙刃劍,其利在于:數(shù)字化出版促進(jìn)了學(xué)術(shù)資源的交流與共享,擴(kuò)展了學(xué)術(shù)期刊的影響范圍;其弊在于:數(shù)字化出版發(fā)行影響著數(shù)字期刊的經(jīng)營與管理。隨著數(shù)字化學(xué)術(shù)期刊發(fā)行的增多,紙質(zhì)文獻(xiàn)的利用率逐漸降低,廣大讀者均熱衷于數(shù)據(jù)庫檢索文獻(xiàn),加劇了學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量的減少,影響了學(xué)術(shù)期刊的廣告與市場經(jīng)營。
(三)創(chuàng)新期刊內(nèi)容
學(xué)術(shù)期刊涉及的讀者群體范圍相對較小,在新媒體的影響下,讀者的分流現(xiàn)象日漸顯著。學(xué)術(shù)期刊為了吸引更多的讀者,增強讀者的忠誠度,要把握自身的目標(biāo)受眾,創(chuàng)新期刊內(nèi)容,堅持以受眾為中心,與受眾進(jìn)行互動,以便適應(yīng)新時期大眾的媒體消費習(xí)慣。在激烈的競爭環(huán)境下,學(xué)術(shù)期刊為了獲得生存實現(xiàn)發(fā)展,要明確自身的核心信息價值,并逐漸形成差異化的核心競爭力。
學(xué)術(shù)期刊要積極利用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系雜志社、作者與讀者,使信息傳播具有實時性與多向性。在學(xué)術(shù)內(nèi)容傳播過程中,雜志社直接掌握作者、讀者的反應(yīng),通過期刊銷售反饋信息,進(jìn)而更加直接地面對期刊銷售市場。同時,網(wǎng)絡(luò)傳播中讀者群體具有廣泛性、信息資源具有豐富性,雜志社通過分析與判斷,利于開發(fā)優(yōu)秀的選題,進(jìn)而豐富自身的內(nèi)容,增強自身的競爭力[9]。
(四)開展團(tuán)隊建設(shè)
學(xué)術(shù)期刊生存的關(guān)鍵因素是團(tuán)隊。在團(tuán)隊建設(shè)過程中,要求團(tuán)隊中的每個人均要擁有較強的工作能力。唯有打造高績效的團(tuán)隊,才能夠保證學(xué)術(shù)期刊綜合競爭能力的提高。
編輯人員在完成日常工作任務(wù)的同時,要積極參與培訓(xùn)與學(xué)習(xí),提高綜合素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上,要注重期刊的生存與發(fā)展。當(dāng)前期刊競爭涉及諸多內(nèi)容,如期刊質(zhì)量、發(fā)行量、發(fā)行時間等。為了提高期刊競爭力,要在每個環(huán)節(jié)均進(jìn)行調(diào)整,如迅速處理稿件、加大熱點研究力度、迅速刊登等。在此過程中,期刊的工作人員要具備一定的預(yù)見性,全面了解競爭對手的優(yōu)勢,并借鑒成功期刊的經(jīng)驗,遵循實事求是的原則,進(jìn)而制定適合自身發(fā)展與生存的方案。
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[作者簡介]劉冷(1961- ),女,副研究員,從事高教管理研究。
[中圖分類號]G23
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]2095-7602(2016)01-0194-04
[收稿日期]2015-11-26