學術期刊未來生存策略探析

劉　冷

(吉林大學 法學院，吉林 長春130012)

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學術期刊未來生存策略探析

劉冷

(吉林大學 法學院，吉林 長春130012)

[摘要]當今時代，科學技術迅速發(fā)展，網(wǎng)絡技術、計算機技術及信息技術等改變了人們的生活、學習與工作方式，學術期刊生存的環(huán)境日益窘迫。本文分析了學術期刊發(fā)展的現(xiàn)狀，結合其發(fā)展過程中存在的問題，提出了幾點生存發(fā)展策略，旨在充分發(fā)揮學術期刊的作用，體現(xiàn)其社會價值。

[關鍵詞]學術期刊；生存；策略

在21世紀，網(wǎng)絡技術、信息技術與數(shù)字技術的應用日漸廣泛，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體發(fā)展迅猛，嚴重沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。當前，學術期刊的生存與發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，其中表現(xiàn)最為明顯的方面為讀者迅速流失,市場份額不斷減少。學術期刊要認清自身存在的不足，并采取有效的措施。只有這樣，學術期刊的競爭力才能不斷提高，其生存與發(fā)展的前景才能更加廣闊。

一、學術期刊生存現(xiàn)狀

學術期刊所刊發(fā)的文獻以學術論文為主，它是研究現(xiàn)實問題、探索與推動理論創(chuàng)新的重要載體。學術期刊承載著傳播科技信息、促進科學技術發(fā)展的重要責任，因此具有不可替代性。

(一)學術期刊生存的威脅

隨著科技水平的不斷提高，新媒體隨之出現(xiàn)，其具有較強的時效性、海量的信息、檢索的便捷性與用戶的參與性等，對學術期刊造成了嚴重的影響。在新媒體的影響下，學術期刊面對的威脅主要表現(xiàn)在以下兩方面：一方面，讀者迅速流失。目前，網(wǎng)絡、移動領域吸引了大量的讀者，閱讀方式的改變使學術期刊的閱讀率逐年下降。據(jù)國際媒體報道，學術期刊的發(fā)行現(xiàn)狀不容樂觀，其中2012年與2013年分別下降10%、9.8%。另一方面，市場份額不斷減少。在激烈的競爭環(huán)境下，新媒體憑借自身優(yōu)勢吸引了大量的讀者，進而獲得了廣告商的青睞。近幾年，新媒體的廣告投入不斷加大，而學術期刊的廣告市場份額不斷減少。大部分國家的學術期刊廣告增長均呈放緩或者負增長。

(二)學術期刊生存的優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的影響下，學術期刊的生存與發(fā)展得到了廣泛的關注。學術期刊的發(fā)展前景較為樂觀，主要是由于其具有一定的獨特性與權威性，此優(yōu)勢是新媒體所不具備的。因此，在科學技術迅猛發(fā)展的今天，學術期刊的生存之路雖然坎坷，但前景是光明的、積極的、樂觀的。

首先，內容方面。對于任何媒體而言，其吸引讀者最為關鍵的因素便是內容，內容作為第一生產(chǎn)力，是期刊提高自身競爭力的第一要素。學術期刊的內容不僅具有專業(yè)性，還擁有一定的人文情懷，保持著原創(chuàng)、獨家與高品質。在此基礎上，其報道吸引了目標受眾。面對海量、多元的信息，新媒體對其進行了整合，進而其內容包羅萬象，但唯獨缺少原創(chuàng)性。與新媒體相比，學術期刊的人力資源實力較強，在高素質采編人員作用下，學術期刊擁有了較強的采編能力，進而期刊的原創(chuàng)能力相對較強。

其次，讀者方面。學術期刊讀者的忠誠度相對較高，與新媒體相比，此項優(yōu)勢十分顯著。新媒體中的信息具有多元性，但由于信息來源過于廣泛，導致信息缺少準確性、公信力與權威性，部分信息難以獲得讀者的認可。同時，網(wǎng)絡信息容量大、更新快，大部分信息極易被掩埋，讀者利用網(wǎng)站不能直觀地、準確地獲取自身所需的內容，因此新媒體的讀者具有較大的流動性。大多數(shù)人來說利用新媒體時，僅是利用引擎搜索自身感興趣的話題與內容等，對網(wǎng)站的忠誠度極低。學術期刊屬于小眾讀物，其內容具有專業(yè)性、精準性與豐富性，大部分讀者均擁有較高的文化水平、較高的社會地位及較大的影響力；同時，學術期刊為讀者帶來了精美的印刷、富有感情的圖片與文字，在豐富讀者閱讀生活的同時，還撫慰了其心靈。因此，學術期刊具有較強的存在價值。

再次，版面方面。數(shù)字技術的快速發(fā)展與廣泛應用，為讀者帶來了多媒體體驗，即：動畫、音樂與影視融合的體驗。學術期刊未能給讀者帶來感官體驗，但其版面優(yōu)勢十分顯著：通過印刷、裝幀與排版等，為讀者營造了良好的視覺體驗。學術期刊十分注重包裝設計與圖片使用。封面作為期刊的“臉面”，是吸引讀者的首要因素，因此，期刊制作過程中十分關注封面的制作?；久勘酒诳姆饷嬖O計均擁有數(shù)十種方案，通過遴選以便選擇最適合的封面；期刊排版要求簡潔分明，在此基礎上，讓讀者迅速查閱所閱讀的內容。目前，期刊排版中對圖片、圖表等進行了大量的運用，圖文比例逐年擴大，精美的圖片不僅能夠沖擊讀者的視覺，還能夠展現(xiàn)深層次的意蘊，進而彰顯文章主旨。同時，學術期刊的廣告制作效果不斷提高，其風格與整本期刊具有了一致性，采編的內容利用圖文結合，呈現(xiàn)出了和諧的廣告畫面，提高了期刊的收藏價值[1]。

最后，價值方面。學術期刊的廣告效果顯著，主要是由于學術期刊屬于小眾媒體，其目標讀者的細分程度較高，通過對目標受眾的清晰、準確定位，期刊投放的廣告具有較高的精準性，利于鎖定目標受眾；同時，學術期刊的印刷效果良好，特別是在數(shù)碼技術的支持下，廣告畫面吸引了讀者的注意力，滿足了廣告商的需求；學術期刊的攜帶與收藏均十分便捷，讀者在任何場合均可進行閱讀，通過全身心的閱讀，實現(xiàn)了身心放松。在此情況下，期刊融入讀者的個人空間，更加貼近讀者；學術期刊具有較高的傳閱率，期刊可能會反復翻閱，或者數(shù)人傳閱，進而達到了擴散廣告的目的。

二、學術期刊發(fā)展存在的問題

(一)品牌經(jīng)營意識淡薄

現(xiàn)階段，大部分學術期刊不具備明確的、系統(tǒng)的、整體的發(fā)展規(guī)劃，期刊發(fā)展缺少特色，進而未能形成獨特品牌。在品牌戰(zhàn)略欠缺的情況下，學術期刊難以適應激烈的市場競爭環(huán)境，難以應對新媒體所帶來的沖擊。

對于學術期刊而言，品牌是其生存與發(fā)展的可靠保障。特色作為品牌的主要因素，要求學術期刊充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，但目前多數(shù)學術期刊未能將特色融入辦刊模式、期刊內容及期刊管理等方面，導致其綜合競爭力不足，難以適應其發(fā)展的需求。

我國學術期刊普遍存在重視編輯、忽視經(jīng)營的特點，特別是欠缺品牌建設與品牌經(jīng)營的理念。在此情況下，學術期刊的競爭水平較低，市場份額較少。部分學術期刊存在諸多違規(guī)問題，論文質量偏低，學術期刊的形象大受影響，核心競爭力日漸減弱[2]。

(二)市場發(fā)展理念薄弱

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，出版業(yè)的改革日漸深入，學術期刊的發(fā)展傾向于市場化，自主經(jīng)營、自負盈虧的發(fā)展道路是其生存的必然選擇。但目前，大部分學術期刊未能樹立市場理念，進而制約學術期刊的有序與高效發(fā)展。

我國大部分學術期刊的辦刊單位為高?；蛘呖蒲性核?，其辦刊模式為小而全，造成了不同程度的資源浪費，發(fā)展水平相對有限。國際上一些學術期刊采用集團化的運行模式，不僅實現(xiàn)了資源的共享利用與合理配置，還具備系統(tǒng)的分支機構，如廣告部與發(fā)行部等。我國采用的分散經(jīng)營機制，資源配置缺少合理性與科學性，期刊發(fā)行的效率偏低，期刊發(fā)展實力不足。大部分學術期刊的發(fā)行機構為郵局，編輯部僅通過郵局了解發(fā)行情況，未能關注讀者的實際情況，造成讀者范圍難以擴展，發(fā)行方案缺少合理性與科學性。

(三)辦刊資金不足

我國學術期刊的生存與發(fā)展受諸多因素的影響，其中管理體制對其影響較為深遠。在我國，學術期刊應符合新聞出版管理的相關要求，在創(chuàng)刊與發(fā)行時均要滿足準入制度，在獲得刊號的基礎上才能進行經(jīng)營。學術期刊經(jīng)營不合法的主要原因為刊號資源緊缺，期刊經(jīng)營者為了獲得經(jīng)濟效益，買賣刊號或者利用書號發(fā)行學術期刊[3]。

學術期刊的收入主要來自政府或者主辦單位撥款，辦刊資金欠缺，導致學術期刊過于依賴版面費。為了獲得生存與發(fā)展，其文章的內容要求偏低、濫發(fā)文章的情況屢見不鮮，進一步降低了學術期刊的競爭力。

(四)專業(yè)人才匱乏

學術期刊發(fā)展過程中，最為關鍵的因素便是人才。目前，我國學術期刊的主編普遍存在掛名現(xiàn)象，編輯人員嚴重不足，人才結構不合理，編輯隊伍缺少穩(wěn)定性。大部分編輯人員僅能夠完成日常的工作內容，難以安排時間進行培訓與學習，難以為期刊發(fā)展出謀劃策。同時，大部分學術期刊未能重視編輯人才，導致其待遇普遍偏低，人才流動過于頻繁。在此情況下，學術期刊發(fā)展停滯不前，其生存岌岌可危[4]。

三、學術期刊未來生存的策略

(一)實施品牌經(jīng)營

對于國外學術期刊而言，其經(jīng)營的策略為品牌化，例如：美國的學術期刊采用品牌化經(jīng)營策略，收入主要源于政府、廣告、發(fā)行、內容售賣、電子出版物等，通過此經(jīng)營模式保證學術期刊的質量。國外學術期刊收入中，廣告收入占有較高的比重，其次為發(fā)行收入。美國《科學》、英國《自然》期刊的廣告收入基本占總收入的60%左右。

我國學術期刊未能注重品牌經(jīng)營與市場經(jīng)營，造成此情況的原因為：我國學術期刊是由政府或事業(yè)單位管理的，在發(fā)展過程中過于關注期刊的社會性，忽視了其經(jīng)濟性，大部分學術期刊未能經(jīng)營廣告等業(yè)務。為了提高我國學術期刊的競爭力，使其實現(xiàn)有序、穩(wěn)定的生存與發(fā)展，要積極實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

1.品牌傳播策略

學術期刊要積極塑造品牌形象，其形象樹立的核心便是期刊的權威性與公信力。在樹立品牌形象過程中，要明確市場定位，將其與本學科、本行業(yè)進行有機結合，通過宣傳與推動等手段，促進期刊影響力的提高。在傳播品牌形象時，可采取多元的、豐富的傳播策略，逐漸提高品牌的認知度。學術期刊為了實現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展，其品牌形象的認知范圍需要不斷地擴大，學者、科研人員、廣告商等相關人員均要給予關注，在認識度、辨識度不斷提高的基礎上，注重品牌形象的樹立與傳播。

2.廣告經(jīng)營策略

廣告經(jīng)營能夠為學術期刊的生存與發(fā)展提供可靠的資金支持。但我國學術期刊并未設置廣告部，未能重視廣告經(jīng)營，導致廣告經(jīng)營的開展缺少有序性與高效性[5]。

學術期刊為了提高自身的收入，要注重三次售賣。第一次為發(fā)行收入，作為期刊生存的保障，具體包括主訂閱費、版面費、數(shù)字出版費等。該收入相對穩(wěn)定，受到的影響因素較少，僅與發(fā)行量有關；第二次為廣告收入，可以有效解決學術期刊經(jīng)費不足的問題。為了保證此項收入，期刊廣告部要積極主動開發(fā)廣告客戶，為其策劃適合的選題，吸引廣告商；第三次為衍生營銷收入。為了提高經(jīng)營的效果，期刊應關注數(shù)據(jù)庫的作用。數(shù)據(jù)庫的構建，利于期刊編輯與經(jīng)營工作的高效開展。在數(shù)據(jù)庫建設過程中，要收集讀者的一般資料，如姓名、年齡、訂閱時間、方式及通訊信息等，數(shù)據(jù)庫建成后，為了充分發(fā)揮其作用，應實施市場化經(jīng)營，通過學術論壇、技術培訓等不同活動的舉辦，提高學術期刊的經(jīng)濟效益與社會效益[6]。

3.多元發(fā)行策略

在數(shù)字出版時代，學術期刊的發(fā)行不僅要注重成本，還要關注效果。因此，要不斷豐富發(fā)行的方法，采取不同的方法與手段，吸引更多的受眾，為期刊的發(fā)展奠定堅實的基礎。

第一種，增刊。學術期刊要根據(jù)自身的行業(yè)地位，選擇適合的對象進行增刊，如：廣告主、圖書館、知名人士與科研機構等。通過發(fā)行增刊，其影響力將逐漸增強，在專家與科研機構覆蓋率不斷提高的同時，刊物的權威性與公信力將日漸提升[7]。

第二種，郵局發(fā)行。受數(shù)字化出版刊物及受眾閱讀習慣的影響，學術期刊的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。郵局發(fā)行作為學術期刊發(fā)行方式的一種，保證了學術期刊固定訂閱發(fā)行的數(shù)量。

第三種，網(wǎng)絡發(fā)行。隨著新媒體的快速發(fā)展，學術期刊應積極利用網(wǎng)絡平臺，定期發(fā)布學術內容，如最新的學術動態(tài)、學術文獻等。為了提高傳播效率，學術期刊要通過與新媒體的有機結合，推動學術期刊的進一步發(fā)展。

第四種，數(shù)字出版。學術期刊的數(shù)字化出版是學術期刊提高自身影響力的重要方法，此出版方法要注重出版的時效性與及時性，同時要不斷提高刊物的學術質量。

(二)轉變發(fā)展理念

面對新媒體的威脅與挑戰(zhàn)，學術期刊印刷版的銷量日漸減少，數(shù)字版的訂量不斷增多，同時期刊網(wǎng)站的訪問量也逐漸增長。學術期刊要迎接新媒體的挑戰(zhàn)，把握新時期的發(fā)展機遇，利用網(wǎng)絡技術、計算機技術與通訊技術等改變自身的經(jīng)營方式與發(fā)展模式，制定新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，以用戶需求為核心，為其提供線上線下的多元服務，充分發(fā)揮新媒體的作用[8]。

在數(shù)字化時代，學術期刊要吸取新媒體發(fā)展的經(jīng)驗，借助其發(fā)展優(yōu)勢，開展數(shù)字化出版。對于學術期刊來說，數(shù)學化出版是一把雙刃劍，其利在于：數(shù)字化出版促進了學術資源的交流與共享，擴展了學術期刊的影響范圍；其弊在于：數(shù)字化出版發(fā)行影響著數(shù)字期刊的經(jīng)營與管理。隨著數(shù)字化學術期刊發(fā)行的增多，紙質文獻的利用率逐漸降低，廣大讀者均熱衷于數(shù)據(jù)庫檢索文獻，加劇了學術期刊發(fā)行量的減少，影響了學術期刊的廣告與市場經(jīng)營。

(三)創(chuàng)新期刊內容

學術期刊涉及的讀者群體范圍相對較小，在新媒體的影響下，讀者的分流現(xiàn)象日漸顯著。學術期刊為了吸引更多的讀者，增強讀者的忠誠度，要把握自身的目標受眾，創(chuàng)新期刊內容，堅持以受眾為中心，與受眾進行互動，以便適應新時期大眾的媒體消費習慣。在激烈的競爭環(huán)境下，學術期刊為了獲得生存實現(xiàn)發(fā)展，要明確自身的核心信息價值，并逐漸形成差異化的核心競爭力。

學術期刊要積極利用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系雜志社、作者與讀者，使信息傳播具有實時性與多向性。在學術內容傳播過程中，雜志社直接掌握作者、讀者的反應，通過期刊銷售反饋信息，進而更加直接地面對期刊銷售市場。同時，網(wǎng)絡傳播中讀者群體具有廣泛性、信息資源具有豐富性，雜志社通過分析與判斷，利于開發(fā)優(yōu)秀的選題，進而豐富自身的內容，增強自身的競爭力[9]。

(四)開展團隊建設

學術期刊生存的關鍵因素是團隊。在團隊建設過程中，要求團隊中的每個人均要擁有較強的工作能力。唯有打造高績效的團隊，才能夠保證學術期刊綜合競爭能力的提高。

編輯人員在完成日常工作任務的同時，要積極參與培訓與學習，提高綜合素質。在此基礎上，要注重期刊的生存與發(fā)展。當前期刊競爭涉及諸多內容，如期刊質量、發(fā)行量、發(fā)行時間等。為了提高期刊競爭力，要在每個環(huán)節(jié)均進行調整，如迅速處理稿件、加大熱點研究力度、迅速刊登等。在此過程中，期刊的工作人員要具備一定的預見性，全面了解競爭對手的優(yōu)勢，并借鑒成功期刊的經(jīng)驗，遵循實事求是的原則，進而制定適合自身發(fā)展與生存的方案。

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[作者簡介]劉冷(1961- )，女，副研究員，從事高教管理研究。

[中圖分類號]G23

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-7602(2016)01-0194-04

[收稿日期]2015-11-26