高校矩陣式微博體系構(gòu)建與運行探析

陳昌勇

（皖西學院 文化與傳媒學院， 安徽 六安 237012）

高校矩陣式微博體系構(gòu)建與運行探析

陳昌勇

（皖西學院 文化與傳媒學院， 安徽 六安 237012）

微博矩陣是不同微博之間的協(xié)調(diào)聯(lián)動所形成的群系.高校建立矩陣式微博體系，可以更好地利用微博這種校園新媒體為其信息傳播、文化建設(shè)、形象塑造服務(wù).文章結(jié)合媒介分析理論，重點闡釋了高校建立微博矩陣的必要性及相關(guān)策略，并指出了其中可能遇到的困難與挑戰(zhàn).

高校新媒體；微博矩陣；構(gòu)建與運行

微博矩陣思維源于企業(yè)整合營銷傳播理論，指的是“根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、功能等不同定位需求建立的各個子微博，且形成的相互影響、宣傳的微博群系.”[1]高校根據(jù)信息傳播和新聞宣傳需要建立的彼此獨立又相互協(xié)同的微博體系，是為高校微博矩陣.高校微博矩陣一般包括機構(gòu)微博、個人微博和活動微博等，其目的是通過不同賬號精準有效地覆蓋、影響和服務(wù)用戶群體，擴大自身在微世界中的影響，從而共同為高校信息傳播、文化建設(shè)、形象塑造服務(wù).

1 高校建立微博矩陣的必要性分析

當前，許多高校及其院系、部門、學生社團乃至師生個人都建立了自己的微博，數(shù)量相當可觀.但總體來看，通過整體規(guī)劃，進行“布點、連線、成面”的矩陣布局，建立微博體系的并不多.高校矩陣式微博體系構(gòu)建的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1 從學校角度而言，不同內(nèi)容的信息傳播需要不同功能定位的微博

實際來看，高校微博往往承擔著傳播新聞信息、服務(wù)師生員工、應(yīng)對校園輿情、展示大學形象等功能.顯然，不同的功能定位意味著不同的微博內(nèi)容策略.比如，涉及學校重大事項、輿情應(yīng)對、危機管理等方面的內(nèi)容，表述應(yīng)該嚴肅認真，用語正式規(guī)范；而對于涉及校園風貌、師生軼事、社會趣聞等富有生活韻味的題材，用語應(yīng)該生動活潑，不妨多一些“插科打諢”式的輕松與幽默.功能定位的不同，使得信息傳播的內(nèi)容、語言、風格也大相徑庭.這些“不同”如果全都體現(xiàn)在一個賬號上，就會使人產(chǎn)生微博內(nèi)容錯亂、微博身份模糊的印象.

1.2 從用戶角度來說，微博矩陣能更好地滿足不同人群的信息需求

傳播學中的“使用與滿足”研究 （uses and gratifications approach）側(cè)重于從受眾角度進行媒介行為解讀，它把受眾成員“看做是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程.”[2]微傳播時代，讓有效信息快速直達其目標受眾是滿足用戶體驗的關(guān)鍵所在.可以想見，一個無所不包的“大雜燴”式的微博是難以使人產(chǎn)生興趣的，因為里面灌注了太多的內(nèi)容.而開設(shè)若干功能定位不同的微博，讓用戶自己來選擇則可以有效解決其信息需求問題.

1.3 從微博自身角度來說，體系建構(gòu)有利于微博管理及效用發(fā)揮

就當前高校微博發(fā)展現(xiàn)狀來看，一個比較突出的問題是：由于體系化建設(shè)程度不高，實際上并沒有把微博這種校園新媒體的效用完全發(fā)揮出來.一方面，微博越多越難管理，有時候不要說實現(xiàn)理想的傳播效果了，能不說錯話、不給所在學校帶來麻煩都不是一件容易的事，另一方面，各個微博往往單打獨斗，彼此之間缺少聯(lián)系和互動，導致看似宣傳陣容強大卻又難以形成傳播聲勢和影響力.微博矩陣的優(yōu)勢在于可以通過不同賬號的協(xié)作聯(lián)動和作用互補，形成傳播合力，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化.

2 高校微博矩陣的構(gòu)建策略

合理規(guī)劃微博賬號，建立微博矩陣是推動微博體系化建設(shè)的一條行之有效的方法和途徑.然而，微博矩陣的構(gòu)建不能憑一時心血來潮而隨心所欲、任意為之，必須通過審慎的先前準備和規(guī)劃，遵循一定的規(guī)律和技巧，逐步完成.

2.1 基本思路

高校應(yīng)當根據(jù)自身的實際需求，因需設(shè)置、合理布局自己的微博矩陣，基本思路是“布點——連線——成面”.

首先，學校層面要有大矩陣意識，做好頂層設(shè)計工作.學校建立的微博大矩陣，必須項是學校官方微博，選擇項包括二級學院和職能部門的官方微博、學校領(lǐng)導和單位負責人微博、教師微博、學生微博、主題微博等.其次，各二級學院、職能部門再根據(jù)自身工作性質(zhì)、工作對象和工作內(nèi)容的不同建立自己的微博小矩陣，如“校團委微博——二級學院團總支微博——班級團支部微博——團學骨干微博”等.最后，通過新媒體集成平臺，把學校微博大矩陣以及在此基礎(chǔ)上建立的一個個微博小矩陣聚合串聯(lián)起來，使它們彼此關(guān)聯(lián)，相互呼應(yīng).

在微博大賬號下建立的若干子賬號，就像高校在微世界中布下的一個個工作點，點與點之間的連線互動則匯聚成面，如此一所高校的矩陣式微博體系就初步成型了.體系建立后，只要引爆其中的一個點，就會產(chǎn)生聯(lián)動反應(yīng)，制造強大的傳播聲勢和輿論影響力.可見，微博矩陣的構(gòu)建，布點是前提，連線是關(guān)鍵，成面則是最終要達到的結(jié)果.

2.2 建構(gòu)角度

綜合觀察我國高校微博開設(shè)現(xiàn)狀，筆者以為可從以下幾個角度進行矩陣建構(gòu).

取ACC為60 mg/L的SAEW，分別加入體積百分比3%和10%的甘油，存儲于1.5 L塑料瓶中，塑料瓶置于室內(nèi)，分別在0、0.05、0.5、1、2、6、12、24 h時測定其ACC和p H值。無加入甘油的SAEW作為對照。

2.2.1 機構(gòu)微博矩陣

這是高校微博矩陣建設(shè)的重點，基本建構(gòu)策略是以某個大賬號為主陣地，帶動其它子賬號，各賬號在統(tǒng)一的宣傳口徑和節(jié)奏下，彼此協(xié)作，形成合力，產(chǎn)生共振效應(yīng)，從而達到傳播話語權(quán)最大化的效果.比如，信陽師范學院的機構(gòu)微博矩陣分別以“@ 信陽師范學院”和“@ 信陽師范學院校園”為龍頭，前者聚合了二級單位微博，后者則聯(lián)動學生社團微博，從而將高校官方微博、校內(nèi)單位微博和學生組織微博連接起來.校園機構(gòu)微博形成矩陣后，對于學校整合資源，圍繞整體發(fā)展戰(zhàn)略和形象塑造開展富有針對性的信息傳播工作是大有助益的.但值得注意的是，為方便識別、管理和推廣，各二級單位和學生社團要對自己的微博名稱和頭像等進行相應(yīng)修改，使名稱和呼號保持統(tǒng)一，使頭像能反映自身形象特點，如此才顯得更加有序和規(guī)整.

2.2.2 達人微博矩陣

高校作為社會精英和高層次人才的聚集地，活躍著各種類型的先鋒達人，如管理達人、教學達人、科研達人、學習達人、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)達人等，將這些達人的個人微博組團進駐校微博大平臺之中，就構(gòu)成了高校達人微博矩陣.中南大學的達人微博包含有校黨政領(lǐng)導微博、全國模范教師微博、百家講壇主講人微博、教學名師微博、輔導員團干微博、優(yōu)秀學生微博等，他們通過個人微博，或傳播先進思想和文化，或分享個人經(jīng)驗和做法，或正面回應(yīng)、解決青年學生在學習、生活、成長中碰到的各種困惑和問題等.學校達人微博不僅能夠與其粉絲進行深度溝通和交流，表達自己的思想、理念、價值觀和信仰，還能夠通過個人魅力和風采的展示，強化和帶動粉絲對學校產(chǎn)生良好的認知和關(guān)切，并最終轉(zhuǎn)化為學校整體形象的樹立.因此，達人微博理應(yīng)在高校微博體系中占有一席之地.

2.2.3 主題微博矩陣

如果說高校機構(gòu)微博矩陣意在工作交流和信息傳播，達人微博矩陣意在思想碰撞和情感激發(fā)，那么主題微博矩陣注重的則是打造特色服務(wù)平臺，為廣大師生提供各方面的支持和幫助.升學、就業(yè)、愛情、交往、出行、旅游、健康、娛樂、權(quán)益、公益等這些與大學生及大學校園密切相關(guān)的話題，為高校開設(shè)若干不同的主題微博提供了多樣化的選擇.中南大學的學生權(quán)益服務(wù)在線以“有問題就 @ 權(quán)益”為口號，通過微博隨時反饋處理學生提出的各種權(quán)益問題；西北師范大學通過微博平臺把校園微公益做得風風火火，一個個公益項目不僅成為校園關(guān)注焦點，甚至引發(fā)社會共鳴.比較來看，高校主題微博非常類似于企業(yè)在官方賬號和子賬號之外建立的具有補充性質(zhì)的小號.企業(yè)小號表面上脫離于企業(yè)，但其實是企業(yè)理念的升華，可以潤物細無聲地影響其關(guān)注者.高校依托系列主題微博，打造特色服務(wù)平臺，也能夠使其微博像企業(yè)小號一樣更接地氣，更貼近師生需求.

總之，一個微博平臺承載不了各方面的內(nèi)容，也不能精準有效地輻射到每個用戶群體，而通過若干不同的賬號構(gòu)建一個有機循環(huán)的微博矩陣，則可以作用互補，更大程度地發(fā)揮其功效.

3 高校微博矩陣的運行

微博矩陣的實質(zhì)是不同微博之間形成的群系，構(gòu)建目的是使不同微博協(xié)同起來發(fā)揮最大的價值.顯而易見，如果連一個微博都難以運行好，再要開通多個微博形成矩陣協(xié)同運營，難度就更大了.借鑒企業(yè)、政務(wù)和媒體微博矩陣實踐，筆者認為可以從以下幾方面來考慮高校微博矩陣的運行問題.

3.1 差異化運作

所謂差異化運作，是指矩陣內(nèi)的每個微博都要保持其功能和定位的明確性，相互獨立，各司其職.不同的微博在內(nèi)容、語言、風格等方面應(yīng)實行差異化運作，這是其自身不同的功能定位使然.首先，要把握好官方微博與子微博的差異.學校官方微博“必須明確其官方屬性和身份，即作為代表學校發(fā)聲的唯一渠道，在信息發(fā)布上必須具有權(quán)威性，措辭也必須嚴謹，起到傳遞新聞訊息、塑造學校形象、引導主流價值觀的作用.”[3]其次，要把握好子微博之間的差異性.每個獨立的子微博在身份、功能、目標用戶等方面都有各自不同的定位，弄清自己的定位，微博運作就有了明確的目標和方向.最后，不同的內(nèi)容策略是差異化運作的重點和關(guān)鍵.一般說來，官方微博比較注重“大而全”，涵蓋子微博的方方面面，同時兼有原創(chuàng)重大信息的發(fā)布、把關(guān)功能；而子微博更強調(diào)“專而精”，以做深做透賬號所關(guān)涉的內(nèi)容體現(xiàn)自己的特色.應(yīng)該說，差異化運作是微博矩陣建設(shè)的必然，否則也就沒有必要開通那么多的微博了.

3.2 多賬號協(xié)同

微博矩陣中各個微博既相對獨立，又彼此關(guān)聯(lián).相對獨立是指它們各司其職，各有側(cè)重，定位明確；彼此關(guān)聯(lián)是指各賬號相互協(xié)調(diào)，相互借力，步調(diào)一致.同濟大學新媒體矩陣聯(lián)盟提出的五個“聯(lián)”的工作機制對多賬號協(xié)同關(guān)聯(lián)進行了很好的詮釋，這“五”個聯(lián)是“信息傳播聯(lián)動、文化形象聯(lián)展、輿情事件聯(lián)對、知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)享、工作隊伍聯(lián)訓”.可見，多賬號協(xié)同實際上是要求強化矩陣內(nèi)部各成員間的合作共享，“不同的微博賬號之間應(yīng)該有機地進行協(xié)同互動，特別是遇到共同的活動宣傳需求時就更應(yīng)該集結(jié)起來一起發(fā)力”.[4]從操作層面來看，賬號協(xié)同主要通過兩種方式進行，一是以主賬號帶動子賬號，子賬號都圍繞主賬號展開，保持整體一致性，二是每個子賬號之間也在需要的時候進行內(nèi)容互動，相互配合.多賬號協(xié)同是發(fā)揮微博矩陣優(yōu)勢的關(guān)鍵，尤其是在校園輿情應(yīng)對和重大信息發(fā)布時，可以有效實現(xiàn)集體發(fā)聲，以規(guī)模和共振效應(yīng)放大主流聲音的效果.日常運行時，矩陣中的各微博可采用互 @ 以及轉(zhuǎn)發(fā)、評論的方式進行互動，如高校官方微博可以@子微博、可以直接轉(zhuǎn)發(fā)或添加評論后再轉(zhuǎn)發(fā)子微博發(fā)布的信息，反之亦然.

3.3 一體化管理

微時代背景下，一所高校開通幾十個、上百個甚至數(shù)百個微博、微信是完全可能的.然而，賬號越多越難管理.當前，許多高校由于人員、經(jīng)驗、技術(shù)等的欠缺和不足，大多比較重視官方微博的建設(shè)和管理工作，而對子微博則明顯關(guān)注不夠.這種做法很可能會導致各微博在內(nèi)容規(guī)劃、宣傳配合等方面出現(xiàn)偏差，進而影響多賬號協(xié)同和整體聯(lián)動作用的發(fā)揮.鑒于此，高校應(yīng)當整合校內(nèi)微博資源，進行多賬號一體化、集群式管理.其中的關(guān)鍵有二：一是一體化的管理平臺建設(shè)，二是一體化的管理機構(gòu)建設(shè).建立獨立的新媒體應(yīng)用集成平臺，實現(xiàn)眾多部門、眾多微博在該平臺上的共用和匯聚，是一體化管理順利實施的重要前提和保障；而成立一個專門的部門或機構(gòu)，如新媒體中心、新媒體工作辦公室等，來統(tǒng)一負責包括微博在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體陣地建設(shè)和管理工作，則可以充分保證信息傳達及執(zhí)行的準確性，不致于在賬號協(xié)同配合方面出現(xiàn)問題.

4 結(jié)語

微傳播時代，以微博、微信為代表的校園新媒體以其傳播內(nèi)容和傳播方式的“專而微”、“小而美”越來越顯現(xiàn)出強大的傳播力、滲透力和引導力.受此影響，高校師生的信息接受和媒介接觸方式也發(fā)生了很大的改變，這促使高校不得不向新媒體陣營拓展陣地.

微博就是其中的重要選擇之一.當高校微博數(shù)量越來越多時，統(tǒng)一運作和管理的必要性也日益凸顯出來.企業(yè)、政務(wù)、媒體微博實踐表明，聚合串聯(lián)各自分散的微博，組成矩陣，是一條可資借鑒和利用的有效做法，因為微博矩陣能夠充分發(fā)揮微博平臺的整合優(yōu)勢，“既獨立發(fā)布重要信息，又整合編發(fā)其它微博上的信息，從源頭上保障了信息來源、發(fā)布口徑、發(fā)布時效性和發(fā)布權(quán)威性.”[5]當然，面臨的困難和挑戰(zhàn)也是明顯的.“高校微博矩陣的建立，理論上可行，但實際推行起來，因為涉及到學校工作的各個方面，是對高校微博管理者跨部門溝通能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力、維護能力等方面的極大考驗.”[6]此外，包括微博在內(nèi)的新媒體集成平臺建設(shè)、運營隊伍建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)、工作機制建設(shè)以及規(guī)范化管理、新舊媒體的有機融合與聯(lián)動等諸多問題也需要高校認真思考和積極面對.

〔1〕〔4〕晏濤，林大亮.“微”機四伏：微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.108.

〔2〕郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.180.

〔3〕王憶希.高校新聞宣傳工作微傳播策略探析：以微 博 、 微 信 為 例 [J].東 南 傳 播 ，2014 （12）：101-102.

〔5〕高宏存.政務(wù)微博：使用與管理[M].北京：中國人事出版社，2013.105-106.

〔6〕 許金磚. 關(guān)于建設(shè)高校微博矩陣的思考[EB/ OL].http：//www.scu.edu.cn/xcb/llxx/lljy/webinfo/2014/05/1397522801488950.htm.

G206.2

：A

：1673-260X（2016）02-0105-03

2015 年 11 月 15 日

皖西學院 2015 年度安徽高校省級人文社科研究一般項目（SK103762015B15）；安徽省教育廳 2015 年度人文社科研究一般項目（SK103762015B16）