唯品會：傍上誰的大腿？

貞元

去年，唯品會似乎開始跌落“神壇”，業(yè)務(wù)增長乏力。在合縱連橫、抱團(tuán)取暖已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍趨勢的情況下，困境中的唯品會有可能選擇與百度或者騰訊達(dá)成合作。

抱團(tuán)的兩個選擇

抱團(tuán)取暖的選擇之一是被流量大戶投資或者并購，鑒于唯品會當(dāng)前的體量和管理團(tuán)隊狀況，相對于并購，被投資的可能性會更大一些。在這方面，BT（百度、騰訊）手中都握有海量的流量，而且對唯品會這樣的電商企業(yè)也都有很強(qiáng)的訴求。

百度雖然在電商行業(yè)屢戰(zhàn)屢敗，但也屢敗屢戰(zhàn)。今天，百度不但沒有放棄電商業(yè)務(wù)，反而持續(xù)加碼，希望增強(qiáng)搜索平臺的交易屬性，完善自身的生態(tài)圈。

200億元重金投入O2O業(yè)務(wù)、領(lǐng)投蜜芽寶貝，以及不斷推出新的電商產(chǎn)品，都是百度對電商領(lǐng)域不斷探索的表現(xiàn)。對于百度來說，唯品會顯然是一個很好的標(biāo)的，而且體量夠大。

騰訊雖然將電商業(yè)務(wù)出售給了京東，但是卻成為了后者重要的股東，并集大眾點(diǎn)評、滴滴打車、58同城等合力之勢布局微信交易生態(tài)圈。經(jīng)過了多年并不算成功的電商探索，隨著微信逐漸成長起來，騰訊通過重新定位與聚焦，把戰(zhàn)略的重心放在了連接上。用連接的思路來推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，其未來不僅可以分享電商伙伴成長帶來的收益，更是可以抓住支付、金融與數(shù)據(jù)的風(fēng)口。

電子商務(wù)的發(fā)展可以加快微信支付成長的步伐，而卡住了支付的入口就等于抓住了互聯(lián)網(wǎng)金融的脈搏；此外，所有的場景都將源源不斷地為騰訊貢獻(xiàn)各種數(shù)據(jù)，幫助它建立一幅更全的用戶畫像，數(shù)據(jù)無疑會在未來顯現(xiàn)出更大的價值。對于希望做連接器的騰訊來說，唯品會自然也是一個非常好的場景。

抱團(tuán)取暖的選擇之二是與同行合并，或者被同行收購。這樣的事情在今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不鮮見，滴滴與快、美團(tuán)與大眾點(diǎn)評，以及剛剛發(fā)生的美麗說和蘑菇街都是典型的案例。

唯品會有可能投入電商巨頭的懷抱嗎，比如阿里巴巴、京東？又或者唯品會有可能選擇與同樣立足于時尚領(lǐng)域且也活得不太如意的聚美優(yōu)品，以及新的美麗說與蘑菇街等合并嗎？這一切都存在著理論上的可行性。

失去特色的危險

最近幾年唯品會用戶的年均購物頻次呈現(xiàn)下滑的趨勢，而對手京東則在不斷地上升。2015年第三季度，唯品會營業(yè)收入同比大幅下滑，這是上市以來首次未達(dá)預(yù)期，也是造成其股價幾乎被腰斬的直接原因。

此外，唯品會老用戶的購物頻次也在不斷下滑。購物頻次的下降可能說明唯品會正在逐漸失去用戶的關(guān)注，這是相比股價暴跌更可怕的事情。

唯品會怎么了？

近幾年，在服裝鞋帽的閃購領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，唯品會開始更多地把精力集中在擴(kuò)張品類上，以求得企業(yè)營收規(guī)模的快速增長。從2013年12月開始，唯品會就重點(diǎn)推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個領(lǐng)域，逐漸淡化自己服裝閃購的品牌定位。

在此次唯品會業(yè)績表現(xiàn)不佳時，高管團(tuán)隊表示未來將進(jìn)一步去擴(kuò)充品類。擴(kuò)充品類之外，并沒有看到唯品會去做品類深耕的計劃，在已有優(yōu)勢的品類上做出特色，以此來留住用戶。

過去唯品會依靠專業(yè)的買手團(tuán)隊，并通過“品牌+折扣”的方式對呈現(xiàn)給消費(fèi)者的商品進(jìn)行了精選，這不僅優(yōu)化了消費(fèi)者的購物流程，贏得了他們的口碑和信任，也與淘寶、京東等大型電商平臺海量商品、質(zhì)量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區(qū)隔，在消費(fèi)者中間建立了獨(dú)特的品牌認(rèn)知，這是其能夠在阿里巴巴、京東等強(qiáng)敵環(huán)伺下突圍的關(guān)鍵。

專注才能做出特色，也才會形成持續(xù)的品牌認(rèn)知，如果只是泛泛地提供商品，平臺型電商完全可以更有效率地替代你。不過唯品會最近的重心卻完全放在了品類的擴(kuò)張上，品類多但是不精，沒有特色是造成用戶遠(yuǎn)去的一個非常重要的原因。

唯品會如果在未來依舊側(cè)重品類擴(kuò)張，而不能尋回自身特色，總有一天會變得和普通品類平臺相似，一個沒有特色的品類電商，未來被百度或者騰訊并購的可能性將大大提高。

數(shù)據(jù)深耕尋求外力

困境中的唯品會當(dāng)務(wù)之急是需要找回特色，做好商品精選的工作，重新塑造自己在電商世界中的差異化、獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。這其中首要的還是要聚焦并深耕品類，其切入點(diǎn)應(yīng)該是唯品會這些年積累的數(shù)據(jù)。

唯品會需要繼續(xù)深化和供應(yīng)商之間的合作，推行獨(dú)家或獨(dú)占的品牌，雖然這部分工作會越來越難做，但是利用唯品會在生產(chǎn)運(yùn)營中獲取的一些數(shù)據(jù)或用戶行為信息，通過與供應(yīng)商深度合作的方式，指導(dǎo)其生產(chǎn)實(shí)踐或是一條可以“曲線救國”的道路。

一方面，利用公司積累的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)一步優(yōu)化唯品會的采購流程，從而給消費(fèi)者帶來更加個性化的購物體驗(yàn)，也可以考慮基于對消費(fèi)者理解的自有品牌或定制化生產(chǎn)。另一方面，逐步建立更為完善的全球采購網(wǎng)絡(luò)，通過專業(yè)的買手團(tuán)隊在全球范圍內(nèi)采購符合品牌定位的具有品質(zhì)的商品，通過采購的差異化來實(shí)現(xiàn)獨(dú)特品牌氣質(zhì)的塑造。

但是任何運(yùn)營上的調(diào)整，更多來自于自身對各方面細(xì)節(jié)的長久打磨，見效可能會比較慢。在談及未來如何走出困境時，唯品會的高管團(tuán)隊也表示未來會采取更加激進(jìn)的市場投放策略，換句話說就是要努力獲取更多的流量和用戶。

但是現(xiàn)在市場上的流量非常昂貴，幾家核心電商在2015年的新客戶獲取成本都有非常顯著的提升，即便龐大如阿里巴巴、京東也不例外。

現(xiàn)在唯品會也非?？释虝r間內(nèi)獲取大量的流量，從而走出困境，重獲高速增長，那么抱團(tuán)取暖也不失為一種方法。唯品會如果能尋求到百度或者騰訊的戰(zhàn)略投資，將極有可能達(dá)成雙贏的局面，況且BAT都是數(shù)據(jù)運(yùn)營的高手，倘若唯品會能傍上這三者之一的“大腿”，這種合作將為雙方增長產(chǎn)生新的強(qiáng)大助力，對國內(nèi)電商格局也將產(chǎn)生重要影響。

預(yù)測未來是一件很難的事情，關(guān)于唯品會是否會抱團(tuán)取暖，以上都只是猜測。其實(shí)我們更希望的是困境中的唯品會能夠繼續(xù)本著對零售本質(zhì)的堅守和對用戶需求的關(guān)心，再走出一撥觸底反彈的劇情，這是對所有電商同仁的一種鼓舞，其意義要顯著大于任何抱團(tuán)取暖的選擇。