小而美：從信息傳播平臺到綜合服務商建構

王玉潔

摘要 伴隨著傳媒生態(tài)的進化，行業(yè)期刊作為大眾傳媒的一塊陣地，近年來發(fā)生了很多宏觀體制、中觀傳媒環(huán)境、微觀運作模式上的變革。在這個浪潮中，部分行業(yè)專業(yè)期刊發(fā)揮“小而美”的特征和優(yōu)勢，創(chuàng)新商業(yè)模式，重構價值鏈條，有效抗擊了大環(huán)境的沖擊，實現(xiàn)了新的可持續(xù)發(fā)展。小，在于其定位專業(yè)而精準、受眾細分而窄；美，在于其運作方式獨特新穎而實現(xiàn)品牌價值最大化，從而構建了這類傳媒組織的新圖景。對行業(yè)期刊而言，創(chuàng)新型三次售賣模型搭建服務平臺不失為一種行之有效的傳媒運營模式。

關鍵詞 行業(yè)期刊；服務平臺；商業(yè)模式創(chuàng)新；媒體融合；中國物業(yè)管理

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）155-0011-03

1 研究背景：媒體變局，行業(yè)期刊如何突圍

行業(yè)期刊隸屬于期刊的一個門類，系人眾傳媒中一支重要的力量。俗話說“360行”，由于行業(yè)細分繁多，行業(yè)期刊也由此有著一個龐大的集群。本文研究的是基于大眾傳播和期刊研究大背景之下的這一類“窄眾期刊”的傳播及發(fā)展模式探析。

首先厘清研究客體即行業(yè)期刊的概念。一般來講，行業(yè)期刊是指專門面向某一特定行業(yè)，報道行業(yè)動向、研究行業(yè)發(fā)展、探討行業(yè)前沿理論的期刊，這是從其內容類別和特征做出的分類。根據這類期刊的特點，從其控制主體和受眾角度看： 一般由某一行業(yè)主管部門歸口管理，讀者群主要為行業(yè)關聯(lián)者。這類期刊在我國期刊陣營中占有相當人的比重，是社會文化發(fā)展中不可忽視的重要力量，也是傳媒產業(yè)中一個不可忽視的板塊。

從近年來的發(fā)展進程看，由于行業(yè)發(fā)展的不同特征，行業(yè)期刊也出現(xiàn)了分化：有些期刊如IT、家居、汽車、金融等隨著行業(yè)的爆發(fā)式增長迅速擴張，逐步從行業(yè)期刊轉為大眾消費類刊物；而另一些特定行業(yè)的專業(yè)期刊則越來越向小眾化方向發(fā)展，比如造紙、紡織、機械工程、酒店管理和經營、旅游、金融、航空服務等。筆者所在的中國房地產和物業(yè)管理網刊聯(lián)合機構旗下亦有《城市開發(fā)》和《中國物業(yè)管理》兩本雜志，均是典型的行業(yè)期刊。尤其是《中國物業(yè)管理》刊物基于行業(yè)（物業(yè)管理）總產值較低、社會大眾熟悉度相對不高等特點，具有明顯的細分和窄眾的特征，但在運作中找到了突破發(fā)展的路徑。本文研究也主要以其作為案例進行論證。

行業(yè)期刊一般由該行業(yè)的主管部門主管主辦，近年來隨著政府機構改革的不斷深入和新聞出版體制改革的深化，人多數(shù)行業(yè)期刊走上市場化道路，逐步與主管單位脫鉤，自主經營，自負盈虧。這種背景下，行業(yè)期刊如何找到適合自身的商業(yè)模式，盡大限度地發(fā)揮實現(xiàn)社會效益和經濟效益，顯得尤為重要。筆者認為，一種“小而美”的模式，即立足行業(yè)、面向窄眾，以“定向發(fā)行受眾的信息傳播和服務平臺價值之上的三次銷售體系”是一種方向，值得辨析。

2 何為“小”，“美”何在？作為“小眾的服務提供者”的行業(yè)期刊的特征

小，是細分市場的必然結果，可以滿足某個群體認同的需求；美，是精耕細作之后的成果讓人驚喜，經營方式有創(chuàng)新且追求極致，由產品營銷到服務平臺搭建多維度打造最佳客戶體驗；從大規(guī)模、泛化到聚焦特定人群，精耕特定行業(yè)，小而美構成行業(yè)期刊商業(yè)發(fā)展的根基。

2.1 源于行業(yè)，歸于行業(yè)，B2B凸顯行業(yè)屬性，打造業(yè)內權威品牌

由于信息爆炸和碎片式閱讀的泛濫，報刊的個人消費呈現(xiàn)下滑趨勢，行業(yè)期刊由于針對性強，對于業(yè)內企業(yè)來說具有不可稀缺的指導和服務功效，這種B2B模式較B2C恰恰表現(xiàn)出優(yōu)勢?！靶　钡膬群恰罢保踔猎绞钦姷男袠I(yè)，為其服務的期刊越具有獨特性而受到目標受眾的歡迎。新聞原理中強調“接近性”原則，行業(yè)期刊作為行業(yè)的一份子，所承載的內容、面向的讀者都是針對特定行業(yè)及人群，可在其中找到自身的定位。如今傳媒逐漸走向細分化，行業(yè)期刊脫胎于特定行業(yè)，由于長期專注于行業(yè)報道，對于該行業(yè)的發(fā)展歷史及趨勢、企業(yè)動向、政企關系熟悉度高，可以為行業(yè)提供專業(yè)、深度、前沿的信息服務和其他相關媒介服務。

2.2 媒體的產業(yè)屬性不可忽視，服務平臺使其價值最大化

改制后獨立運作的行業(yè)期刊具有企業(yè)的性質，是傳媒經濟和傳媒產業(yè)中的一個板塊，因此也具有作為企業(yè)的商品屬性，也有追求利潤的本原訴求?，F(xiàn)時期的期刊營銷可謂內外夾擊，而平臺的服務功效優(yōu)先原則可以助其實現(xiàn)營銷的成功。

首先是信息平臺，這是媒體最基本的屬性和功能，以《中國物業(yè)管理》為例，在內容上為讀者提供特色信息，研究產業(yè)政策和市場走勢，關注企業(yè)戰(zhàn)略提供綜合性產業(yè)經濟報道，以政策風向標、專題聚焦、產業(yè)論壇、經營管理營銷、企業(yè)資訊等欄目架構組稿，以科技創(chuàng)新、商業(yè)模式進步、經管經驗、國外借鑒等內容類別，形成一個有機的信息傳播體系。這是行業(yè)期刊媒介組織的基礎和核心價值。

然后是服務平臺，亦是信息平臺的延伸和深化。行業(yè)期刊的功能定位是不斷貼近業(yè)界，成為行業(yè)的記錄者、觀察者和引領者，進而成為行業(yè)上下游溝通的橋梁和交流的平臺，為全產業(yè)鏈服務。比如《中國物業(yè)管理》作為中國物業(yè)管理協(xié)會的會刊，在傳達主管單位政策方針和訊息的同時，還與各地方行業(yè)豐管部門及行業(yè)協(xié)會組織建立起了經常性的聯(lián)系和合作，保證了信息源的權威性，延展了服務范同，提升了傳播功效，擴大了在全國各地行業(yè)內的影響。反過來，進而以期刊為依托，探索多種經營，將媒體屬性向綜合性多樣化產業(yè)傳媒服務平臺拓展。如近年來開展了“物業(yè)管理經理人論壇”、“物業(yè)管理與節(jié)能低碳高峰論壇”、“企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與品牌效應”、“資產管理論壇”等品牌活動，擴大了自身媒體優(yōu)勢和影響，也為客戶創(chuàng)造了更多價值，在與服務對象的共進中實現(xiàn)價值分享。

基于上述兩個特征和屬性，行業(yè)期刊通過壟斷性和稀缺資源，保持并提升了自身的權威性，品牌價值營銷為創(chuàng)新型“三次營銷”模型提供了基礎。

3 創(chuàng)新型“三次售賣”模型對期刊商業(yè)模式的重構，延伸媒介品牌營銷的觸角

根據傳媒經濟理論中的三次售賣理論，可以將行業(yè)期刊的經營模式代入。即：第一次售賣就是賣“內容”，即賣期刊本身，體現(xiàn)的維度是發(fā)行量。第二次售賣是“賣讀者群”，行業(yè)期刊擁有一定數(shù)量而且相對固定的專業(yè)讀者群。由受眾群對相關產品、服務等信息的需求主導而誕生的廣告宣傳，是行業(yè)期刊的第二次售賣環(huán)節(jié)。第二次售賣的維度是媒體廣告；第三次售賣是出售行業(yè)期刊的品牌和積累起來的資源，期刊形成一定的品牌影響力后，即可進行品牌延伸，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，通過各種形態(tài)的衍生產品，提升和拓展媒介服務的功效，實現(xiàn)第三次售賣的完成。不難看出，3個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在實現(xiàn)刊物第一次銷售，即將期刊內容賣給讀者的同時，通過積累和維護有效的讀者數(shù)據，繼而實現(xiàn)后續(xù)的多次銷售，包括期刊廣告的第二次銷售，以及期刊延伸產品和服務的第三次銷售。

第一個售賣環(huán)節(jié)屬于基礎而穩(wěn)定的媒體銷售，在目前的環(huán)境下一般難有較大突破。在第二個環(huán)節(jié)，期刊營銷業(yè)務部主動出擊，為業(yè)內和產業(yè)鏈上相關倉事業(yè)單位提供廣告、專題、?？麄鞣?，拓寬經營渠道，增加經營收入。比如《中國物業(yè)管理》雜志積極融入物業(yè)服務行業(yè)產業(yè)鏈條，拓寬廣告對象，為物業(yè)服務行業(yè)引進上游的房地產開發(fā)、下游的設施設備配套產品、保沽清潔服務、人力資源公司等產業(yè)鏈相關企業(yè)的廣告宣傳等，成效顯著；而第三次售賣環(huán)節(jié)是最具有創(chuàng)新可能性的區(qū)域，行業(yè)期刊可以充分拓展手段，開展各種辦刊和經營活動，打造多樣化媒介服務產品，滿足讀者和受眾的不同需求，最常見的發(fā)展會員組織（理事會、協(xié)辦委員會、辦刊指導委員會等名稱各異，但內涵相似，即發(fā)展會員，每個服務周期收取一定會費，維持期刊的生存和發(fā)展）、舉辦主題論壇等各類活動。比如《中國物業(yè)管理》雜志組織協(xié)辦委員會，每年開展論壇、研討會等活動，介入行業(yè)熱點，在行業(yè)會展、行業(yè)論壇峰交流、信息和資訊傳播、獎項評選、戰(zhàn)略合作等領域積極探索，大力挖掘品牌內涵，實現(xiàn)最火化市場價值。

值得注意的是，3個環(huán)節(jié)日漸出現(xiàn)邊界淡化和融合的趨勢，貫穿三次售賣的綜合性營銷不斷被挖掘出來。如諸多行業(yè)期刊組織雜志協(xié)辦委員會/理事會在推廣刊物的同時，為會員單位開設廣告版面，同時組織會員企業(yè)參與活動論壇，并將業(yè)外資源引入為會員服務，或發(fā)揮策劃、設計等方面優(yōu)勢，開辦廣告、策劃、咨詢公司等等，逐步開拓經營業(yè)務、盤活運行資金，實現(xiàn)社會效益和經濟效益的最火化。

可見，打破傳統(tǒng)觀念，整合三次售賣，綜合行業(yè)資源，開展多種經營，尋求多元立體化經營模型，融合信息傳播和其他業(yè)務構建期刊營銷新版圖，是行業(yè)期刊走“綜合服務商”道路的新選擇。

4 圈子、面子、場子：期刊創(chuàng)新運營模型背后的價值增值邏輯

深究這種模式背后的邏輯，以期刊內容為先導，以讀者關系締結固化為基礎，凝練建構期刊價值鏈的價值關系網絡，實現(xiàn)新的服務營銷方式，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。就價值整合與放大環(huán)節(jié)而言，期刊的內容售賣、廣告售賣環(huán)節(jié)完成后，其后續(xù)的價值增值主要是整合期刊以外的各類資源，創(chuàng)造出立體的服務網絡。比如，由專業(yè)期刊組織的各類行業(yè)論壇活動，往往是通過以期刊為發(fā)起人，整合政府主管部門、行業(yè)協(xié)會、贊助方及媒介傳播等各類資源來共同實現(xiàn)的。這種模式充分發(fā)揮和延展了媒體的影響力。

而在其衍生產品開發(fā)過程中，期刊又與其它外部資源一起共同參與到線上線下、刊內刊外衍生產品與服務的價值生成、分配、轉移和使用，從而構筑的由不同企業(yè)價值鏈和價值模塊相瓦交織而成的價值關系網絡。諸多發(fā)展勢頭旺盛的行業(yè)期刊在調整轉型的過程中，無不立足于“價值創(chuàng)新”，通過提供“有價值、特色化”的傳媒服務建立競爭優(yōu)勢的。這可以提煉為基于小眾粘合而成的“圈子”——為服務對象創(chuàng)建一個“面子”一一備類商業(yè)資源角逐的“場子”，即行業(yè)期刊的商業(yè)模式和價值創(chuàng)新途徑。

5 結論：商業(yè)模式的意義、影響和反思

5.1 實現(xiàn)生存和發(fā)展的必然選擇

從傳媒業(yè)牛存的宏觀環(huán)境來看，新興傳媒對傳統(tǒng)媒體的沖擊，使得信息的制造、傳播與獲取方式正在發(fā)生巨大的轉變，特別是新型的閱讀方式和閱讀習慣越來越被認可和接受，新興媒體的蓬勃發(fā)展已經給傳統(tǒng)媒體帶來了很大的沖擊。紙質行業(yè)期刊發(fā)行量很難上漲，甚至出現(xiàn)下滑趨勢。加之行業(yè)期刊脫離國家部委、行業(yè)協(xié)會的財政支持后要直接參與市場化競爭，因此需要運用企業(yè)化的運營思維和管理理念?！翱缃绾娃D型”同樣也是媒體在互聯(lián)網沖擊下對新發(fā)展的訴求，從內容生產傳播到綜合性行業(yè)服務的演進，行業(yè)期刊向綜合服務商的轉型發(fā)展行之有效。

5.2 媒體融合催生的全媒體運作模式

媒體融合正在成為日前傳統(tǒng)媒體轉型升級的主攻方向，媒體融合可從信息傳播領域的終端、渠道、業(yè)態(tài)及商業(yè)模式3個層次上探析。運用互聯(lián)網思維打造出全新的商業(yè)模式探索“全媒體”道路，是多家媒體積極探索的融合路徑，也是基于終端和渠道進行的創(chuàng)新。而更深層次的融合其實正蘊含于業(yè)態(tài)及商業(yè)模式的融合中。通過充分挖掘期刊精準的用戶數(shù)據，與行業(yè)尋求新的合作模式，行業(yè)期刊就可以跳出傳統(tǒng)的內容營銷模式，發(fā)揮有限的優(yōu)勢實現(xiàn)無限的增值，打造自身品牌。

5.3 反思及注意事項

營銷形式層出不窮，但競爭的核心價值是相對固定的，行業(yè)期刊的文化本質屬性不能忽略。不管如何創(chuàng)新，行業(yè)期刊發(fā)展的語境始終是媒體行業(yè)，離不開內容產業(yè)的本質和限定，所以，忽視內容追逐利潤或者將經營凌駕于內容之上是舍本逐末，正是由于媒體營銷的根基是受眾的黏度和信任，行業(yè)期刊更要注重信息的溫度、知識的濃度和思想的深度，做到有內容、有內涵、有價值，才能保持核心競爭力，將商業(yè)模式可持續(xù)推進。如《中國物業(yè)管理》為了夯實服務平臺的根基，將貼近企業(yè)做到極致，在內容上注重報道企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展案例，為行業(yè)提供借鑒和參考，辦企業(yè)經理人喜聞樂見的刊物。2014～2015年開辦了微信公眾號，研發(fā)了App，拓寬傳播渠道，推送更精良的內容給企業(yè)。牢牢抓住內容建設不放松，是期刊長盛不衰并得以創(chuàng)新發(fā)展的根基。

有專家曾預言，今后的社會是一個服務至上的生態(tài)系統(tǒng)，并行各業(yè)都脫離不了對服務價值的追逐，行業(yè)期刊脫離不了文化傳媒產業(yè)的語境，更需要體現(xiàn)服務功效，傳媒產業(yè)的變革和行業(yè)的轉型升級，對于行業(yè)期刊帶來了全新的挑戰(zhàn)和契機，穩(wěn)固的新型三次售賣模式，讓小眾的行業(yè)期刊散發(fā)出“美”的意味。

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