新媒體時(shí)代電影跨界營(yíng)銷

趙柯益

摘 要：新媒體時(shí)代，電影和傳統(tǒng)的電影在宣傳和營(yíng)銷方式上都有很大的區(qū)別，新媒體時(shí)代的商業(yè)電影其目的是和消費(fèi)者的需求和關(guān)注度一致的，任何電影只有滿足了消費(fèi)者的需求，才會(huì)有好的票房。所以分析認(rèn)為，新媒體時(shí)代電影的跨界營(yíng)銷，必須要把消費(fèi)者的需求放在首位，要以消費(fèi)者的需求為中心，在電影拍攝的過(guò)程中對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)行為進(jìn)行有效的重組，并且有效的組織和歸納進(jìn)行溝通各種的關(guān)系，尤其是和消費(fèi)者要保持良好的雙向溝通的關(guān)系，才能有效地做好電影的跨界營(yíng)銷。因此，新媒體時(shí)代電影的跨界營(yíng)銷變得多元化起來(lái)，新媒體時(shí)代，電影的跨界營(yíng)銷要把握市場(chǎng)細(xì)分下的“消費(fèi)者中心制”。

關(guān)鍵詞：新媒體；電影；跨界營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]：J9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-09-0-02

近年來(lái)，隨著電影市場(chǎng)化模式的驅(qū)動(dòng)，電影已經(jīng)全面的和市場(chǎng)接軌了，電影的票房也和電影的營(yíng)銷是分不開(kāi)的，電影在拍攝的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始逐漸地融入了分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者的需求和喜好直接關(guān)系到了電影的票房。因此，尤其是在新媒體時(shí)代，快速和便捷的新媒體，海量大數(shù)據(jù)的新媒體都為電影的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，現(xiàn)在很多電影已經(jīng)開(kāi)始在跨界營(yíng)銷中找到自己電影發(fā)展的空間。

新媒體時(shí)代電影的跨界營(yíng)銷，必須要把消費(fèi)者的需求放在首位，要以消費(fèi)者的需求為中心，在電影拍攝的過(guò)程中對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)行為進(jìn)行有效的重組，并且有效的組織和歸納進(jìn)行溝通各種的關(guān)系，尤其是和消費(fèi)者要保持良好的雙向溝通的關(guān)系，才能有效地做好電影的跨界營(yíng)銷。

一、新媒體時(shí)代電影的跨界營(yíng)銷變得多元化起來(lái)

新媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是快速和便捷，還有海量的大數(shù)據(jù)，新媒體傳布的速度是非?？斓模虼?，很容易產(chǎn)生強(qiáng)大的話題效應(yīng)，而話題效應(yīng)又在新媒體平臺(tái)上可以充分的運(yùn)用，全方位的覆蓋全部的受眾群。比如2012年12月12日上映的《泰囧>，作為國(guó)產(chǎn)的電影就打破了整個(gè)電影市場(chǎng)的單日的票房紀(jì)錄和單日的排片記錄。《泰囧》最后的電影票房在一周的時(shí)候就達(dá)到了3億，在兩周的時(shí)候票房3.7億，第三周票房2.7億，都是全國(guó)電影票房一周、二周、三周票房冠軍。這些數(shù)字和《泰囧》營(yíng)銷策略是分不開(kāi)的。首先，《泰囧》的營(yíng)銷是傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合整合營(yíng)銷方式，不管是《泰囧》的出品方光線影業(yè)，還是電視資源的宣傳，都是在宣傳的過(guò)程中照顧了以家庭受眾為和核心的宣傳方式，因此，《泰囧》在上映后，吸引了一大批中老年電影觀眾，這個(gè)和電影本身貼近民眾，有吸引力是分不開(kāi)的。其次，《泰囧》的營(yíng)銷策略充分的運(yùn)用了新媒體的跨界效應(yīng)，不僅和影院一起錄制宣傳片，還在多種媒體平臺(tái)上進(jìn)行播放，更大程度的進(jìn)行延伸客戶群體的宣傳，票房才會(huì)有很大的突破。

新媒體時(shí)代，電影的跨界營(yíng)銷也變得多元化起來(lái)，不管是微博營(yíng)銷還是新媒體營(yíng)銷還是微信營(yíng)銷，電影話題的熱度都可以帶來(lái)電影營(yíng)銷的新的高潮，達(dá)到傳布的聚力，從而使得電影的宣傳口徑保持高度的吻合和一致，才能夠更好地做好電影的跨界營(yíng)銷。

另外，新媒體時(shí)代，電影的跨界營(yíng)銷還充分運(yùn)用了受眾的好奇心，有些時(shí)候采用知名影評(píng)人之間的微博交戰(zhàn)的方式來(lái)有意識(shí)的引導(dǎo)業(yè)界內(nèi)外的激烈的罵戰(zhàn)和論戰(zhàn)，從而長(zhǎng)期的保持電影的熱度，無(wú)論是喜歡的還是不喜歡這個(gè)電影的，電影的宣傳都是十分成功的，很多人都是因?yàn)楹闷嫘亩诫娪霸喝タ措娪?。這種營(yíng)銷宣傳方式最成功的無(wú)疑就是郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代》，就是在一片罵聲中收獲了很多的票房，電影的營(yíng)銷方式和渠道十分的成功，也是充分的運(yùn)用了新媒體。首先，郭敬明作為一個(gè)小說(shuō)家，暢銷書作家，本身就有很多粉絲的支持，也有強(qiáng)大的后援支持團(tuán)體，因此當(dāng)小說(shuō)改編成電影的時(shí)候，本身就有一部分固定的觀眾。因此，當(dāng)《小時(shí)代》改編為電影后，這些固定的書迷成了第一批的電影觀影者，所以在《小時(shí)代》的電影營(yíng)銷中，利用新媒體采取了最直接的“信息炮轟”的方式，利用有效的信息采取了系列的電影的營(yíng)銷的方式來(lái)營(yíng)銷；其次，郭敬明還充分的運(yùn)用了新媒體來(lái)進(jìn)行定位營(yíng)銷策略，利用自身的微博進(jìn)行一步一步地放送《小時(shí)代》的拍攝時(shí)間，演員的選擇，團(tuán)隊(duì)的建立，甚至還有拍攝的花絮和劇照。這些微博成功地在影迷中引起了共鳴，發(fā)出來(lái)的每一條微博都引起了很多的轉(zhuǎn)載量，這些轉(zhuǎn)載量就成為了宣傳《小時(shí)代》電影的重要的途徑。再次，《小時(shí)代》在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，還大量地運(yùn)用了電影海報(bào)宣傳方式，從5張上升到了18張，在打造《小時(shí)代》的時(shí)候，不管是片尾曲還是主題曲，還是插曲，還是宣傳主題曲，都是做的有板有眼，甚至拍成了mv在網(wǎng)絡(luò)上宣傳，這些陸續(xù)推出的宣傳方式都為電影《小時(shí)代》的營(yíng)銷起到了良好的作用。

所以，新媒體時(shí)代，電影的營(yíng)銷再也不能采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，而是應(yīng)該多采用靈活的營(yíng)銷的策略，從而達(dá)到和消費(fèi)者之前的雙向溝通的模式，才傳和受之間建立起傳播的平臺(tái)，從而更好地把電影的宣傳和電影的票房提高。

二、新媒體時(shí)代，電影的跨界營(yíng)銷要把握市場(chǎng)細(xì)分下的“消費(fèi)者中心制”

任何電影，如果不能把握消費(fèi)者的需求，無(wú)論怎樣營(yíng)銷都是不能達(dá)到良好的票房的，尤其是作為商業(yè)電影，商業(yè)電影的最大的目的就是為了注重票房和收益，票房和收益是保證電影成功的重要的組成部分，因此，如果不把電影的受眾放在電影營(yíng)銷的第一位，商業(yè)電影在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)下不去迎合觀眾，那么這個(gè)電影必然不是成功的電影，也必然不會(huì)得到良好的票房。所以，新媒體時(shí)代電影的跨界營(yíng)銷必須清晰的認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者的興趣和欣賞的關(guān)鍵點(diǎn)，充分的把握受眾的心理，這樣才能呈現(xiàn)商業(yè)電影商品的自然屬性和社會(huì)屬性。

一般情況下，作為普通的電影觀眾，對(duì)于電影藝術(shù)來(lái)說(shuō)，藝術(shù)的層面的欣賞力是很有限制的，多數(shù)的觀眾還是只是關(guān)注電影的故事內(nèi)容，演員等，對(duì)于電影藝術(shù)手法的關(guān)注不是很注重，所以，商業(yè)電影的跨界營(yíng)銷只需要用簡(jiǎn)單的敘事手段來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，以“消費(fèi)者中心制”為中心，才能更好地做好電影的營(yíng)銷。

1、新媒體時(shí)代電影的跨界營(yíng)銷市場(chǎng)定位必須滿足不同層次的受眾需求

電影如果被廣大的消費(fèi)者喜歡，那電影的票房肯定也是十分好的。所以觀眾比較關(guān)心電影的類型，是喜劇還是悲劇，演員是誰(shuí)，受觀眾喜歡與否，還有就是電影情節(jié)之間人物的關(guān)系、臺(tái)詞和劇情都是怎樣展開(kāi)的，有沒(méi)有邏輯性。同樣，如果一部制作精良、情節(jié)緊湊、笑點(diǎn)密集，滿足了不同層次觀眾的需求的電影肯定受到所有觀眾喜歡的，電影的票房肯定也是十分好。不同層次的觀眾都會(huì)對(duì)電影中的人物進(jìn)行定位，從而獲取自己內(nèi)心的滿足感覺(jué)，這才是成功的電影的營(yíng)銷和宣傳方式。

消費(fèi)者為中心的電影是深刻的把握了電影的觀眾需求，觀眾在看電影的過(guò)程中會(huì)有一種親切的感覺(jué)，這樣的電影票房才能獲得高票房。

2、新媒體時(shí)代電影的跨界營(yíng)銷還需要用消費(fèi)者的情感元素來(lái)獲取受眾市場(chǎng)。

消費(fèi)者看電影最主要的目的就是為了獲得自己心理的共鳴感，因此很多人選擇看電影都是為了一種精神需求的滿足和消遣。所以，在新媒體時(shí)代，電影的跨界營(yíng)銷還要掛住情感的認(rèn)同和獲取來(lái)滿足受眾的市場(chǎng)。比如趙薇導(dǎo)演的《致青春》，在題材的選取上就是根據(jù)暢銷的小說(shuō)進(jìn)行改編的，暢銷小說(shuō)本身作為小說(shuō)就對(duì)故事性和人物的性格是有很大的極致的追求的。小說(shuō)改編成電影，在受眾的情感需求上十分的一致的，尤其是大學(xué)校園的話題營(yíng)銷，更能引起很多讀大學(xué)的人的情感的共鳴。近幾年來(lái)，我國(guó)的電影市場(chǎng)的商業(yè)化進(jìn)程是十分快速的，因此，電影受眾不管是年齡層、收入層還是知識(shí)層面跨跨度都是十分大的，《致青春》還部影片是采取的大學(xué)校園故事，講訴的是青春的主線，因此在營(yíng)銷的過(guò)程中成功地吸引了70年代、80年代、90年代三個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者的關(guān)注，年齡跨度也是十分大的，而對(duì)受眾在營(yíng)銷的過(guò)程中傳達(dá)的主題也是為了懷戀青春，許多消費(fèi)者都是在懷戀青春的過(guò)程中體會(huì)自身的愉悅和放松，得到一種滿足和補(bǔ)償。從而影片在宣傳的定位中就讓消費(fèi)者喚醒自身的共同的記憶，讓受眾產(chǎn)生共鳴性。

三、新媒體時(shí)代，電影跨界營(yíng)銷離不開(kāi)媒體定位和體現(xiàn)自身社會(huì)良知和責(zé)任感

新媒體，技術(shù)越發(fā)達(dá)，手段就越多，因此，電影作為藝術(shù)作品，在宣傳過(guò)程中必須要和主流媒體和主流文化一致，而不能為了票房而進(jìn)行無(wú)價(jià)值、無(wú)意義的過(guò)度的營(yíng)銷方式。曾經(jīng)人民日?qǐng)?bào)有一篇以《整頓世風(fēng)不能靠打壓<小時(shí)代>》為題的文章，文章里就說(shuō)了現(xiàn)在有很多批判《小時(shí)代》里明目張膽的炫耀財(cái)富、魅力和男權(quán)的情節(jié)，反而不否認(rèn)影片中對(duì)社會(huì)一些現(xiàn)象的反應(yīng)，認(rèn)為其是一種必然需要經(jīng)歷的階段。很多人批判《小時(shí)代》是物質(zhì)主義的制造者，而沒(méi)有進(jìn)一步分析其實(shí)在這個(gè)充斥著物質(zhì)主義的時(shí)代，年輕一代更關(guān)注個(gè)體感受，表現(xiàn)出對(duì)住房、戀愛(ài)的需求和對(duì)物質(zhì)的崇拜是一種本能，這并不是《小時(shí)代》這部電影所創(chuàng)造出來(lái)的。北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)周星教授曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“《小時(shí)代》只是真切反映出了年輕一代審美觀的變化和對(duì)這個(gè)時(shí)代的一種認(rèn)知。一代人有一代人的看法，差異性是存在的，都有其各自的歷史原因。”因此，媒體要正確的引領(lǐng)一代年輕人的價(jià)值觀，在進(jìn)行電影營(yíng)銷的時(shí)候要用一種全新的視域去欣賞電影和電影表現(xiàn)的藝術(shù)，并且表達(dá)自己的情感和對(duì)電影的看法。

在電影的營(yíng)銷和宣傳中，我們要明確電影作為一種文化娛樂(lè)產(chǎn)品，還是要強(qiáng)調(diào)電影的藝術(shù)性的，不然電影沒(méi)有藝術(shù)性就成了娛樂(lè)雜耍，因此，票房不是電影成功唯一追求的，要在電影的藝術(shù)表現(xiàn)中感受一種社會(huì)良知和責(zé)任感。所以，電影的營(yíng)銷不是庸俗的，電影的跨界營(yíng)銷宣傳的是多角度的營(yíng)銷方式的一種營(yíng)銷手段而不是粗俗的營(yíng)銷方式。所以，新媒體時(shí)代電影的跨界營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)造出更多經(jīng)典的高票房的經(jīng)典電影，還在電影的本身，不能利用新媒體，帶壞價(jià)值導(dǎo)向，過(guò)份地偏向商業(yè)性，這樣會(huì)使電影走入發(fā)展的歧途，通過(guò)惡意營(yíng)銷的電影哪怕是一開(kāi)始吸引了大量觀眾，但是在長(zhǎng)期的積累的過(guò)程中，也會(huì)引起觀眾的厭惡和唾棄、敗壞了觀眾的胃口，甚至讓觀眾感覺(jué)到了受到了欺騙。所以，要想平衡好二者的關(guān)系，就要在保持自己的藝術(shù)良知的同時(shí)借鑒一些把電影的藝術(shù)性和商業(yè)娛樂(lè)性很好地統(tǒng)一在一起的影片，這樣電影的跨界營(yíng)銷才會(huì)真正地做到雙贏，如《唐山大地震》《桃姐》《集結(jié)號(hào)》等優(yōu)秀影片。

綜上，新媒體時(shí)代，是跨界的時(shí)代，也是電影大發(fā)展的時(shí)代，電影的發(fā)展離不開(kāi)營(yíng)銷，而營(yíng)銷又離不開(kāi)優(yōu)秀的電影，一部好的影片和高票房的影片是跨界營(yíng)銷和電影優(yōu)秀性結(jié)合起來(lái)的，在電影市場(chǎng)的商業(yè)化時(shí)代，我們呼喚更多優(yōu)秀的電影的出現(xiàn)，這樣才能更好的詮釋和規(guī)范電影市場(chǎng)，從而保證電影發(fā)展的規(guī)范性。

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