體驗式廣告在中國地鐵中的應用與改進建議

肖燦　王芝韻

摘 要：目前，體驗式廣告被廣泛應用到世界各國的地鐵中。在南京地鐵已開通的線路中，人們時常能看到體驗式廣告的身影。它憑借廣告載體多樣，傳播價值較高；文化價值突出，貼近民眾生活；以及具有較好的消費引導功能等優(yōu)勢，贏得了越來越多商家和廣告代理公司的青睞。但也遇到了品牌層次分散雜糅、泛化傳播效果不佳、創(chuàng)意互動仍顯不足等瓶頸。建議品牌廣告進行系列化投放、泛化傳播與精準傳播相結(jié)合、適時準確的通感刺激，真正讓南京地鐵體驗式廣告成為其它城市學習的良好范例。

關鍵詞：體驗式廣告；南京地鐵；應用；改進建議

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）03-0066-02

自1998年約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在其合著的《體驗經(jīng)濟》 一書中提出了風靡全球的“體驗經(jīng)濟”一詞，以及美國哥倫比亞大學施密特教授提出了“體驗營銷”概念以來，如今越來越多的商家關注目標消費群體的多樣化需求，他們希望人們從各種體驗中感知到品牌帶來的利益，在美好的感受中增加對品牌的認可，并在潛移默化中引導其消費。正如派恩所認為的那樣，當人們在經(jīng)歷一項體驗時，“他是在花費時間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件——就像在戲劇演出中那樣——使他身臨其境。[1]”

放眼廣告行業(yè)，什么樣的廣告更讓人久久難忘？目前的體驗式廣告很好地給出了答案。它旨在將體驗用符號化的方式通過各種媒介傳播出來，通過人的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等感官，建立起目標消費群體對品牌的體驗和感受，并最終促使其產(chǎn)生消費行為。

理所當然地，體驗式廣告被廣泛應用到世界各國的地鐵中來。如2010年宜家在巴黎的地鐵月臺擺放了各式各樣的沙發(fā)、落地臺燈、小方桌等，試圖營造出一種家居客廳氛圍供乘客在候車時休息體驗。在中國，體驗式廣告也越來越受到商家和地鐵運營方的青睞。無論是2002年麥當勞在廣州地鐵站推出的體驗廣告，還是2014年為慶賀虎牌成立90周年紀念，上海地鐵9號線徐家匯站的品牌換乘通道中，所有乘客可以前往虎牌創(chuàng)意專區(qū)墻面上免費摘取虎牌特制磁貼。這些創(chuàng)意廣告無論是從互動體驗、視覺沖擊、空間運用和效果到達來看，都給乘客留下了深刻的印象，也印證了體驗經(jīng)濟學家派恩的觀點：“無論企業(yè)何時吸引消費者，與他們建立一種個性化、值得記憶的聯(lián)系，它們事實上都是在展示一種體驗。[1]”

目前，在南京地鐵已開通的6條線路中，人們時常能看到體驗式廣告的身影，大家對其討論度也持續(xù)熱烈。

一、南京地鐵體驗式廣告的傳播優(yōu)勢

據(jù)統(tǒng)計，截至2015年9月，南京地鐵線路總長225.4公里，位居世界第11位，至2030年，南京地鐵將建成24條地鐵線路，總長超過775公里[2]。地鐵設施愈發(fā)完善，逐步成為南京城市現(xiàn)代化的代表符號之一，其傳播優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面：

首先，廣告載體多樣，傳播價值較高。南京地鐵提供有地鐵車身及內(nèi)部設施、扶梯、站立柱、LED電視等多種廣告載體，目標受眾相對集中固定。加之地鐵環(huán)境相對封閉、干擾小，保證了人們注意力的集中；其穩(wěn)定、較大的客流量也保證了受眾對廣告的接觸頻次和傳播效果。

其次，文化價值突出，貼近民眾生活。古都南京文化底蘊深厚，地鐵廣告具有濃烈的地域文化特征。其中地鐵1號線三山街站用秦淮十八景的壁畫和夫子廟元宵節(jié)燈會的彩色墻貼裝飾站臺通道，在地鐵站內(nèi)營造出一副南京民俗的亮麗景象，視覺效果不錯。南京地鐵還借鑒國外地鐵文化主題列車的優(yōu)秀案例，推出有“人文號”、“清風號”等廣告主題專線來傳播南京歷史文化。

最后，具有較好的消費引導功能。據(jù)不完全統(tǒng)計，南京地鐵乘客中年輕人群數(shù)量龐大；受教育程度更高，以大專以上學歷優(yōu)勢尤為突出；職業(yè)狀況更優(yōu)，中高層管理人員和專業(yè)人員占多數(shù)；收入消費能力更高?？梢?，廣告投放直擊中高端消費人群，覆蓋社會中堅力量。

二、南京地鐵體驗式廣告的表現(xiàn)形式

第一，風格多變的戶外平面廣告。平面廣告在南京地鐵中最常見。它運用不同載體的組合，形成百變的設計風格，給乘客帶來較強烈的視覺沖擊效果。像地鐵1號線的一支公益廣告，它將立柱包裝成巨型鉛筆，筆末端的橡皮擦下壓著一張寫著“亂扔垃圾”、“爭搶座位”等陋習的方格紙，別具創(chuàng)意地倡導乘客一起杜絕不文明行為。

此外，同樣是地鐵1號線，其珠江路站臨近南京市兒童醫(yī)院，常有去就診孩童哭鬧，地鐵乘務組為此向每位前往兒童醫(yī)院就診的兒童贈送愛心糖果。此后，珠江路地鐵站更名為“珠江路糖果車站”，整個站臺內(nèi)都以彩虹色糖果形狀的墻貼展示站點的路線信息、溫聲提示，還在部分地鐵出口附近增設了測量身高、體重等免費健康器材，為前往就醫(yī)的乘客提供了貼心的便民服務。

第二，種類豐富的實物廣告。實物廣告是一種原始的廣告形式，它最大的優(yōu)勢在于受眾能近距離接觸產(chǎn)品，使其參與體驗而獲取更直接的傳播效果。2015年10月，李維斯（Levi's）將南京地鐵中普通的燈箱巧妙地改造成了牛仔褲展示柜。暖黃色吊燈、實木衣櫥、玻璃窗、褲模和巨幅新品發(fā)布海報等元素巧妙地搭配在一起，將實體店1：1還原在地鐵站內(nèi)，給來往的乘客提供了獨特的商品展示空間。

再比如，聚美優(yōu)品在南京地鐵站臺內(nèi)設置圓柱形展柜，并擺放各式護膚化妝品，展柜下方擺放的是客戶特有的粉紅色快遞箱。如此活潑的媒體形式，令整個地鐵站臺煥然一新。許多乘客表示，這種廣告形式新鮮有趣，讓枯燥的等車時間不再無聊。

第三，創(chuàng)意多變的多媒體廣告。如樂事為推出新品“真脆薯條”，將新穎的外包裝放大數(shù)倍和薯條模型一起放置在南京年輕人集中的新街口地鐵站的立柱上，品牌標志在LED光源作用下不停閃動，不斷吸引著乘客的視線。還有像2011年“世界地球日”，南京地鐵2號線學則路站設置了全國首個鋼琴鍵盤樓梯，提倡乘客少乘扶梯健康生活，增強環(huán)保意識。

三、南京地鐵體驗式廣告的發(fā)展瓶頸

通過對近年來南京地鐵體驗式廣告的梳理分析，筆者發(fā)現(xiàn)目前仍有如下制約瓶頸：

其一，品牌層次分散雜糅。據(jù)南京地鐵德高廣告公司統(tǒng)計分析，目前，南京地鐵的廣告客戶以金融銀行證劵、房地產(chǎn)行業(yè)以及娛樂休閑服務為主，互聯(lián)網(wǎng)相關行業(yè)的廣告投放也呈增長趨勢。但各廣告代理公司各自為政，缺乏規(guī)范性也引發(fā)了以下問題：少數(shù)同類品牌廣告在布局上較分散；“幽靈廣告” 難尋實物（即廣告位上投放虛幻品牌的廣告海報等）。

其二，泛化傳播效果不佳。現(xiàn)有的地鐵廣告中，不少品牌商家在廣告投放時不分傳播層級、傳播時機以及傳播介質(zhì)。特別是未明確細分傳播對象，很容易導致其廣告?zhèn)鞑バЧ患?，品牌與受眾的交流遠低于預期效果。

其三，創(chuàng)意互動仍顯不足。與發(fā)達地區(qū)相比，從傳播效果來看，南京地鐵體驗式廣告缺乏更深層次的互動體驗。盡管近些年南京地鐵廣告投放量大幅增長，但是真正利用新媒體的優(yōu)勢做互動設計的廣告不多，而地鐵內(nèi)設置的車載移動電視也仍以平面廣告為主，與地鐵內(nèi)部其他廣告媒介之間的連動效應較差，未發(fā)揮出最佳的傳播效果。

四、南京地鐵體驗式廣告的改進建議

首先，建議品牌廣告進行系列化投放。各廣告代理公司要加強彼此的溝通合作，根據(jù)品牌的不同類別、不同層次，來選取適當?shù)拿浇?，并增強?lián)動性。地鐵方和廣告代理公司還應杜絕“幽靈廣告”的出現(xiàn)，切不可因招租空檔、缺少商家等原因自行投放虛假廣告誤導受眾，這樣也會影響自身的信譽。廣告公司要注意在“新廣告法”的要求下多進行體驗式廣告的創(chuàng)作，共同打造一個人文氣息濃厚、規(guī)范化的地鐵空間。

其次，泛化傳播與精準傳播相結(jié)合。南京地鐵廣告應結(jié)合不同品牌的定位、品牌特性來準確合適的傳播方式，讓泛化與精準傳播共存。像盛夏時節(jié)，南京弘陽廣場在社區(qū)、商圈區(qū)、大學城區(qū)地鐵站點面向各年齡職業(yè)的乘客投放“吃喝玩樂在弘陽”的繽紛夏日游巨幅墻貼，泛化傳播與其“購物、餐飲、休閑、娛樂、家居多位一體”的大眾體驗式消費文化相契合。而精準傳播則更利于小眾或針對性更強的品牌實現(xiàn)理想的傳播效果。如2012年年末，蘭蔻僅選擇在南京地鐵新街口站26個出口中的7號（通往奢侈品商場德基廣場）和15號出口（最受年輕人歡迎的商場入口）投放了新款香水實物展柜。這種針對性強的廣告投放、明確的受眾定位能獲取預期甚至更好的廣告效益。

最后，適時準確的通感刺激。體驗經(jīng)濟時代下，傳統(tǒng)地鐵廣告已不能滿足人們的審美需求，全新的審美意識逐步形成。就如美國洛杉磯“科幻餐廳”，他們運用全新動態(tài)模擬、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，把餐廳內(nèi)座席設計與宇宙飛船艙一樣，顧客可以邊吃漢堡邊體驗宇宙旅行的全新體驗讓世界各地的游客慕名而來。

因此，南京地鐵體驗式廣告也可以借助目前潮流的AR技術(shù)、3D全息投影技術(shù)等來吸引受眾。例如在南京地鐵S1號線這類候車時間以及各站點間隔距離均較長的線路上，可以借用谷歌研發(fā)團隊開發(fā)的360度電影攝影機進行廣告投放，乘客能直接在移動設備終端獲得一種全新的視覺體驗。

總之，處在快速成長期的南京地鐵體驗式廣告，其傳播效果明顯較優(yōu)于地鐵傳統(tǒng)廣告，但仍有不足。國外地鐵體驗式廣告興起早、發(fā)展日益成熟，許多成功的創(chuàng)意值得我們借鑒。南京地鐵要學會融入新技術(shù)、拓展廣告的空間環(huán)境，巧用通感進行創(chuàng)意傳播。在廣告創(chuàng)作的體驗元素選擇時，應注意在原有的本土人文優(yōu)勢之上的創(chuàng)新。同時南京地鐵也可借勢營銷，利用國內(nèi)外慶典、傳統(tǒng)節(jié)日等讓傳播效果最優(yōu)化、廣告效益最大化，在未來形成多方共贏的局面，真正讓南京地鐵體驗式廣告成為其它城市學習的良好范例。

參考文獻：

[1] （美）約塞夫·派恩，瞻姆斯·H·吉爾摩著.夏業(yè)良，魯煒譯.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

[2] （美）約塞夫·派恩，瞻姆斯·H·吉爾摩著.夏業(yè)良，魯煒譯.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

[3] 朱秀霞.15年后南京地鐵將達24條[N].新華日報，2015-09-09.

[責任編輯：東方緒]