淺析新媒體環(huán)境下議程設置理論的新特點
——以“哈爾濱天價魚”事件為例

李靜茹

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淺析新媒體環(huán)境下議程設置理論的新特點
——以“哈爾濱天價魚”事件為例

李靜茹

［摘 要］議程設置理論是20世紀傳播學領域的經(jīng)典研究成果，它指出大眾傳媒具有一種為公眾設置“議事日程”的功能。隨著新媒體時代的到來，從門戶網(wǎng)站到論壇，從博客到微博，日新月異的新媒體使議程設置理論具有了新特點。在此以“哈爾濱天價魚事件”為例，從議程設置的主體、內(nèi)容，新舊媒體的互動關系出發(fā)，探討新媒體環(huán)境下議程設置理論的特點、局限及應對策略。

［關鍵詞］議程設置；新媒體；特點；“哈爾濱天價魚”事件

［作者］李靜茹，廣西藝術學院影視與傳媒學院碩士研究生。

一、何謂“新媒體環(huán)境”

曾幾何時，互聯(lián)網(wǎng)的盛行，讓無數(shù)人感嘆，網(wǎng)絡媒介已經(jīng)成為繼報紙、廣播、電視媒體之后的第四種傳播媒介。在一段時期內(nèi)，網(wǎng)絡媒介成了新媒體的代名詞，似乎一提起新媒體，人們都會不由自主地想到網(wǎng)絡媒介。但隨著技術的不斷發(fā)展，單單一個“網(wǎng)絡”已經(jīng)不能全權代表新媒體的含義，具有越來越多傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的媒體形式不斷涌現(xiàn)，如數(shù)字媒體、手機短信等移動智能終端?？梢哉f，新媒體是相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而產(chǎn)生的概念，是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，它具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等特點①石磊：《新媒體概論》，中國傳媒大學出版社，2009年，第2頁。。應該明白的是，新媒體并不等同于新媒體環(huán)境，它只是新媒體環(huán)境的題中應有之義。筆者認為，新媒體環(huán)境并不是否定傳統(tǒng)媒體的存在，因為在一些公共事件的議程設置中，傳統(tǒng)媒體仍舊占據(jù)主導位置，在受眾看來傳統(tǒng)媒體仍具有較大的威信。關于新媒體環(huán)境，我們可以將其解讀為新媒體和傳統(tǒng)媒體共存并有效互動的大眾傳播環(huán)境，新媒體不會取代傳統(tǒng)媒體，只是在此基礎上的繼承和借鑒，它是一個新舊媒體彼此融合并不斷競爭挑戰(zhàn)的環(huán)境。

二、解讀議程設置理論

議程設置又稱議題設置，理論源于美國的麥庫姆斯和肖發(fā)表于20世紀70年代的一份實證研究報告《大眾傳播的議程設置功能》，該報告分析了1968年美國總統(tǒng)大選的情形后認為：大眾傳媒具有一種為公眾設置“議事日程”的功能；傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷②劉德杰：《網(wǎng)絡傳播中的“議程設置”探析》，《新聞窗》，2009年第4期，第88頁。。伯納德·科恩曾說過：“在多數(shù)時間，報界在告訴人們該怎么想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者想什么時，卻是驚人的成功?！边@段話中所提到的“該想些什么”，正是指大眾傳媒的議程設置功能。但隨著時間的推移，議程設置的背景已經(jīng)發(fā)生了重大變化，過去是由傳統(tǒng)媒體獨占鰲頭，某一新聞只有經(jīng)過報紙、廣播、電視的報道才能為公眾所知曉。而新媒體時代，媒介信息的傳播渠道和方式產(chǎn)生巨大的變革，從而使議程設置理論具有了新特點。

三、新媒體環(huán)境下議程設置的特點

新媒體之所以成為公眾爭奪話語權的有力工具，就在于它打破了傳統(tǒng)媒體對議題設置的壟斷權，本文所選“哈爾濱天價魚”事件，是由微博引發(fā)并對傳統(tǒng)媒體進行議程設置的典型案例，其影響力及覆蓋面廣泛，是近期處于風口浪尖的社會熱點問題之一。通過對該事件的研究，新媒體環(huán)境下的議程設置主要呈現(xiàn)以下幾個特點：

（一）議程設置主體泛化

2016年2月11日，一位網(wǎng)名為“jack光頭”的常州游客陳巖發(fā)布微博稱，春節(jié)期間在哈爾濱市松北區(qū)“北岸野生漁村”吃飯時“被宰”，兩桌消費共計10302元，其中鰉魚的價格高達398元一斤，引發(fā)網(wǎng)民熱議，并將該事件調(diào)侃為“天價魚”事件，成為微博的熱門話題。隨后，中國網(wǎng)、澎湃新聞網(wǎng)等網(wǎng)媒對事件進行了報道，新浪網(wǎng)、網(wǎng)易新聞等門戶網(wǎng)站相繼轉(zhuǎn)發(fā)。16日，中央電視臺、《新京報》等傳統(tǒng)媒體跟進報道，對調(diào)查進度及事件所涉及的問題進行持續(xù)關注，直至調(diào)查結果最終公布，認定這是一起嚴重侵害消費者權益的惡劣事件，做出吊銷涉事飯店營業(yè)執(zhí)照、對相關責任人進行處罰的決定。在議程的產(chǎn)生階段，設置議題的主體就是當事人陳巖，他通過微博發(fā)布信息，引起網(wǎng)絡媒體的關注，當事件的熱度上升到一個階段后傳統(tǒng)媒體對該事件進行報道，引起官方重視，促使事件得到合理解決。

由于新媒體即時性、開放性的特點，每個受眾都擁有發(fā)表觀點的渠道，傳受雙方的界限已逐漸模糊，傳統(tǒng)媒體的絕對主體地位日益被弱化，通常意義上的受眾既是“受者”也是“傳者”，話語權的提升使他們得以參與議程設置并進行輿論引導。在很多公共事件中，受眾關注的焦點也可以成為傳統(tǒng)媒體報道的議題，如“郭美美事件”“延安城管踩人事件”“湘潭產(chǎn)婦死亡事件”等。在新媒體環(huán)境下，議題設置的主體可以是任何一個網(wǎng)絡用戶和自媒體用戶，而不再是單一的政府機構或大眾傳媒，議程的設置權下放、主體多元化，已經(jīng)成為近些年議程設置的重要特征，公眾作為議程設置的主體正在發(fā)揮作用。

（二）議題內(nèi)容多元化

在議程的發(fā)展階段，由于微博等新媒體的普及，傳統(tǒng)的“把關人”效果減弱，因而呈現(xiàn)出議題內(nèi)容多元化的特點。在“哈爾濱天價魚”事件中，不良商家的做法有損當?shù)氐男蜗螅瑐鹘y(tǒng)媒體報道前可能要考慮從哪些方面進行議題設置，其內(nèi)容和類型都有一定的局限性。但在新媒體時代，各類內(nèi)容不管是否符合傳統(tǒng)媒體報道新聞的要求，只要受眾感興趣，都有可能成為議題內(nèi)容，而不需要經(jīng)過政府和傳統(tǒng)媒體的層層把關。在“哈爾濱天價魚”事件中，從最初的“游客質(zhì)疑飯店宰客”到“官方稱飯店明碼標價無違規(guī)”；從消費者質(zhì)疑官方調(diào)查結果到導游和司機拉客有提成；期間還有上海游客投訴涉事飯店使用手撕發(fā)票、公章不全、非野生鰉魚漫天要價等問題，在議程的發(fā)展期，質(zhì)疑官方執(zhí)法調(diào)查不作為、反思旅游市場和餐飲市場監(jiān)管不力等內(nèi)容層出不窮。由于新媒體的開放性和包容性，公眾所關注的議題包羅萬象，內(nèi)容也更加豐富。議題內(nèi)容的多元化、公眾的各抒己見，引導新舊媒體全方面報道事件，從而得到很好的傳播效果。

（三）新舊媒體間議程設置的雙向互動

在“哈爾濱天價魚”事件成為微博熱門話題后，以中國網(wǎng)、中青網(wǎng)、中國日報網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡媒體率先發(fā)布報道，引起傳統(tǒng)媒體的關注；2月14日，《常州日報》對此事件進行報道，題為《一頓魚吃掉1萬多元 常州旅客哈爾濱遭遇“哈爾濱神魚”》，被眾多網(wǎng)媒轉(zhuǎn)發(fā)，使事件輿情在微博等自媒體平臺上再次發(fā)酵；2月15日，新華社發(fā)文《哈爾濱“天價魚”追蹤：網(wǎng)友所訴屬實嗎？價格虛高了嗎？》，希望有關部門盡快調(diào)查此事，公布真相。中央媒體的介入讓事件的傳播范圍再次擴展；2 月21日，中央電視臺《東方時空》欄目進一步報道該事件，專訪哈爾濱松北區(qū)副區(qū)長，對之前網(wǎng)民的質(zhì)疑做出回應，事件真相塵埃落定，相關責任人被問責。在該事件中，公眾首先設置了議程，微博輿情發(fā)酵后，傳統(tǒng)媒體開設的官方微博、門戶網(wǎng)站，在議程發(fā)展階段中積極發(fā)聲，影響著傳統(tǒng)媒體對議題的處理方式，新舊媒體在議題的互動中共同完成了對社會熱點事件的建構和傳播。

網(wǎng)絡上的熱點話題想要成為社會焦點，仍然需要經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的報道。當網(wǎng)絡議題發(fā)酵足以引起傳統(tǒng)媒體的注意力的時候，傳統(tǒng)媒體就會介入，這個階段通常是網(wǎng)絡議程影響傳統(tǒng)媒介議程；當傳統(tǒng)媒體報道后，會以其獨特優(yōu)勢進行深度報道，再次引起網(wǎng)媒的轉(zhuǎn)發(fā)和公眾的關注，這個階段是傳統(tǒng)媒介議程影響網(wǎng)絡議程。如此反復，將對政府的決策產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境下，與其說傳統(tǒng)媒體的議程設置功能減弱或消失，不如說傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的互動正在成為我們這個時代媒介議程設置的新特點和新趨勢。

四、新媒體設置議程的局限性

通過設置議程，新媒體可以有效引導人們關注熱點事件，一方面，公眾積極發(fā)揮著主動性、參與性，話語權和知情權得到了很大提升；另一方面，也讓我們不得不正視新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡議程設置帶來的種種負面影響。

（一）缺乏報道深度

新媒體作為議程設置的主體，在整體實力等方面不能與傳統(tǒng)媒體相提并論，所以在進行新聞議題設置的時候難免深度不夠，重數(shù)量輕質(zhì)量，一些傳統(tǒng)媒體的官方微博或門戶網(wǎng)站大多轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體的報道，沒有自己獨特的見解，而公眾本身并不是專業(yè)的新聞工作者，他們在設置議程的時候只能看到表面現(xiàn)象，很難去挖掘事件深層次的原因，新媒體的即時性決定了它更多的是告訴公眾發(fā)生了什么，而缺乏對事件的報道深度。

（二）議題更換頻繁

在新媒體環(huán)境下，議程設置的主體擴大，為了贏得關注度，不論是網(wǎng)媒還是網(wǎng)民都會積極地對自己感興趣的事件進行議程設置、發(fā)表見解，從而增強自身的影響力，在門戶網(wǎng)站或自媒體平臺上，往往一個議題還沒結束，新的議題又層出不窮的涌入，公眾的注意力不斷被轉(zhuǎn)移，很難對某一事件進行探討和反思，這就造成了議題更換頻繁的局面。

（三）新聞真實性難以界定

網(wǎng)媒和網(wǎng)民是作為議程設置的主體之一，擁有發(fā)布、傳播信息的自由和權利，由于“把關人”的缺失和媒介素養(yǎng)的參差不齊，導致虛假信息和謠言泛濫，新聞真實性難以界定和保障，語言上出現(xiàn)低俗化傾向，破壞了網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，使新媒體公信力下降，影響議程設置的效果。

五、結語

我們不僅要看到新媒體在議程設置上的優(yōu)勢，還要看到它在傳播內(nèi)容上的缺陷。想要獲得兩者的統(tǒng)一，就需要傳統(tǒng)媒體與新媒體進行內(nèi)容上的互補和議程設置上的互動。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體應該與新媒體積極互動，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡熱點，把握時機報道事件真相，更多地承擔起對新聞事件分析和解讀的責任；另一方面，新媒體要將議程設置和社會責任結合起來，加快推進網(wǎng)絡實名制，從而提升網(wǎng)絡議題的可信度，對傳統(tǒng)媒體形成良性壓力。

但任何事物都是一把“雙刃劍”，無論這種議程來自于傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只要它實現(xiàn)了公眾議程與媒介議程的統(tǒng)一，就是成功的媒介議程。議程設置理論在新媒體環(huán)境下具備了新的特點，但理論的核心內(nèi)涵依然是正確的，只有讓傳統(tǒng)媒體和新媒體形成優(yōu)劣互補的良好互動，才能使新媒體環(huán)境下的議程設置發(fā)揮更大的作用。

【參考文獻】

［1］麥庫姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論［M］.郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京：北京大學出版社，2008.

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