官方微博的話語模式研究
——以人民日?qǐng)?bào)微博為例

白 宇

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官方微博的話語模式研究
——以人民日?qǐng)?bào)微博為例

白 宇

［摘 要］隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，微博這種新的傳播模式迅速發(fā)展起來。微博是一種以時(shí)間為排列順序的多媒體形式，突出特點(diǎn)是文本不超過140字。官方微博作為微博平臺(tái)中一個(gè)主流的媒體形式，在傳播和影響輿論的過程中起著中流砥柱的作用。在此通過對(duì)人民日?qǐng)?bào)微博的內(nèi)容分析，歸納出人民日?qǐng)?bào)微博的傳播基本框架，展現(xiàn)出一種官方微博傳播的文本結(jié)構(gòu)和話語模式，以及官方微博如何利用新媒體平臺(tái)來創(chuàng)造新的傳播內(nèi)容和形式。

［關(guān)鍵詞］官方微博；《人民日?qǐng)?bào)》；話語模式

［作者］白宇，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士。

一、微博的傳播方式

微博（micro-blogging），微型博客的簡(jiǎn)稱，一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺(tái)，是傳統(tǒng)博客的變體。用戶可通過手機(jī)、E-mail、Web等方式向個(gè)人微博發(fā)布短消息，每條信息限于140個(gè)字符，并實(shí)現(xiàn)及時(shí)分享。它的主要傳播媒介是手機(jī)，這種只言片語的表達(dá)自我的方式可滿足更多手機(jī)用戶的“傳播欲”①李亞菲：《淺談微博的碎片化寫作》，《新聞世界》，2011年第5期。。

新浪微博是一種以關(guān)注為基礎(chǔ)建立起的互動(dòng)媒體形式，主要通過各個(gè)微博賬號(hào)自行發(fā)布消息，以線性時(shí)間模式進(jìn)行消息排列并展示給粉絲（關(guān)注者）的媒體形式。對(duì)個(gè)人來說，微博的作用主要表現(xiàn)在：簡(jiǎn)短即時(shí)地表達(dá)自己的心情、分享感興趣的內(nèi)容，供朋友瀏覽、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)、表達(dá)自己的看法。與SNS比起來，它的消息更簡(jiǎn)短即時(shí)、分享性更強(qiáng)。而對(duì)公共媒介組織來說，微博是一個(gè)平臺(tái)，可通過即時(shí)發(fā)布消息來進(jìn)行傳播。

以《人民日?qǐng)?bào)》為例。人民日?qǐng)?bào)微博運(yùn)營(yíng)部是專門發(fā)布微博的媒體機(jī)構(gòu)，其發(fā)送內(nèi)容主要為新聞、事件、公益倡議、評(píng)論等，每條微博都控制在20～40字，且都有配圖。

微博與傳統(tǒng)媒體的不同在于：（1）互動(dòng)性。人民日?qǐng)?bào)微博的評(píng)論來自新浪微博的任何網(wǎng)民。（2）開放性。任何網(wǎng)民都可以進(jìn)行瀏覽、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，所以嚴(yán)格來說對(duì)評(píng)論并沒有限制，因此也時(shí)有網(wǎng)民語言攻擊的情況。（3）即時(shí)性。與傳統(tǒng)媒體不同，微博運(yùn)營(yíng)更加具有挑戰(zhàn)性。因它需24小時(shí)不停發(fā)布消息，這與微博本身的傳播機(jī)制有關(guān)，所以微博的工作人員必須輪流值守，而人民日?qǐng)?bào)微博的每條發(fā)布間隙在20至40分鐘，每天的發(fā)布量為40條以上。

二、人民日?qǐng)?bào)微博的傳播

（一）傳播內(nèi)容

人民日?qǐng)?bào)微博是新浪微博藍(lán)V賬號(hào)（公共媒體賬號(hào)）中最有影響力的微博賬號(hào)之一。粉絲數(shù)（截止到2016年3 月1日）已達(dá)4503萬人。作為《人民日?qǐng)?bào)》旗下的微博賬號(hào)，其微博內(nèi)容在貼合《人民日?qǐng)?bào)》整體媒體風(fēng)格的同時(shí)，形成了自己的一套適合微博語境的傳播方式。

其微博類型和板塊梳理如下：（1）早安貼。主要方式是文字加圖片；內(nèi)容是勵(lì)志、哲理、傳遞正能量等的文字，力求簡(jiǎn)練、角度新穎、有力度、激勵(lì)人，常用“段子”式文字；配圖要求意境美、較抽象、新穎或有視覺震撼力且不能過于具體和直白，不能出現(xiàn)人、地方等具體意向。（2）正能量。多為感人事件，如拾金不昧、英勇救人、犧牲自己成全他人、學(xué)霸事件、默默幫助、捐款、孝子等，事件在選擇上不能過于平常，需要給人震撼式的感動(dòng)。（3）長(zhǎng)微博：一般是摘取報(bào)紙、雜志或論壇上有深度的文章，將內(nèi)容做成長(zhǎng)圖供讀者閱讀，并配140字以內(nèi)的引言式微博。（4）微倡議。倡議大家關(guān)注某弱勢(shì)群體、進(jìn)行某項(xiàng)公益活動(dòng)等。（5）公益消息，如尋人啟事、救助行動(dòng)等。尋人啟事一般是兒童、弱勢(shì)群體等，故事情節(jié)要生動(dòng)、有感染力，能充分引起同情。（6）新聞。這是人民日?qǐng)?bào)微博的主要內(nèi)容，但取材框架非常精確，事件必須是新發(fā)生、具有重大影響力、能引起廣泛關(guān)注的話題。但新聞不能過于偏，不能太地方性，也不能太暴露階級(jí)矛盾，可以是惡性事件，但要以客觀的角度進(jìn)行報(bào)道，多根據(jù)各大權(quán)威媒體的報(bào)道進(jìn)行微博內(nèi)容的采編。（7）微議錄。收集每日最具話題性、網(wǎng)民討論最激烈的微博評(píng)論，然后編輯成為一條新微博，所選評(píng)論要求有思想價(jià)值、邏輯清晰、表達(dá)縝密又帶有一定觀點(diǎn)，不選擇有明顯傾向或偏激的言論，將這些評(píng)論整理成圖，供網(wǎng)民瀏覽，另配140字以內(nèi)的微博進(jìn)行簡(jiǎn)要引言。（8）“你好明天”。此為人民日?qǐng)?bào)微博特有板塊，是特約《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論部評(píng)論員對(duì)微博上發(fā)布過的某條熱點(diǎn)性話題進(jìn)行的評(píng)論，字?jǐn)?shù)在140字以內(nèi)。

（二）傳播目的

《人民日?qǐng)?bào)》的傳播目的主要是新聞事件報(bào)道、國(guó)家政策發(fā)布和輿論引導(dǎo)，而《人民日?qǐng)?bào)》內(nèi)部對(duì)微博傳播效果的衡量主要是根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量，也就是微博轉(zhuǎn)發(fā)量越多越有影響力。《人民日?qǐng)?bào)》作為黨和政府的喉舌，其所發(fā)新聞和消息一定會(huì)有傾向性和角度，主要有四方面：

（1）發(fā)布新聞讓網(wǎng)民了解時(shí)事。在新聞傳播方面，其目的和報(bào)紙、網(wǎng)站等新聞媒體相同，具有傳播消息的目的。（2）發(fā)布資訊給網(wǎng)民以幫助。如天氣預(yù)報(bào)，實(shí)用辦公軟件技巧、購(gòu)票流程、考前準(zhǔn)備等，是對(duì)網(wǎng)民日常生活的關(guān)注和幫助，充分體現(xiàn)“為人民服務(wù)”的特質(zhì)。（3）發(fā)布娛樂、互動(dòng)性消息引起網(wǎng)民興趣，推動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)量。如美食、旅行、美景等軟信息的發(fā)布。（4）發(fā)布倡議、感人事跡等感染網(wǎng)民情緒，傳播正能量。

因此，人民日?qǐng)?bào)微博的傳播目的主要有引發(fā)關(guān)注、引起討論、促成轉(zhuǎn)發(fā)、形成輿論等。主要目標(biāo)是傳達(dá)《人民日?qǐng)?bào)》思想價(jià)值觀，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，引領(lǐng)積極健康的生活方式。

三、人民日?qǐng)?bào)微博的話語模式建構(gòu)

之所以研究微博的說服，是因?yàn)槲⒉┑奶厥庵帲?40字的文本限制卻要盡可能地進(jìn)行說服。這就是對(duì)內(nèi)容制作者的極大考驗(yàn)：如何以最簡(jiǎn)練的語言方式、最精準(zhǔn)的傳播角度來達(dá)到最終的傳播效果。

（一）文本的寫作

不同微博類型根據(jù)不同傳播目的，其編輯方式不同。突出事件中的爆點(diǎn)，盡量忽略無用信息。這種適用于新聞和惡性事件中，因140字要快準(zhǔn)狠地抓住讀者眼球，讓讀者在第一眼閱讀過程中產(chǎn)生興趣，并激起某種情緒從而引發(fā)思考，最終評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)。

標(biāo)題簡(jiǎn)單、新穎，切合受眾需要，引起興趣。標(biāo)題是人民日?qǐng)?bào)每條微博必有的“【】”內(nèi)的內(nèi)容，一般是這條微博的一個(gè)標(biāo)題、引言或是關(guān)鍵點(diǎn)的把握。可形式多樣，如歷史上的今天這種紀(jì)念類的微博，就會(huì)使用“紀(jì)念***”樣的標(biāo)題，讓人一目了然。內(nèi)容上常引用事件當(dāng)事人感人或氣人的話。如在一篇關(guān)于保姆孩子受到雇主資助進(jìn)行手術(shù)的微博中，引用“我們是一家人，救這娃是應(yīng)該的”這句話，讓人深受感動(dòng)、切中要害，達(dá)到感動(dòng)人，引起感慨、討論的說服目的。運(yùn)用流行的網(wǎng)絡(luò)語言，如“小伙伴們”“人艱不拆”等；運(yùn)用互動(dòng)性的語言，如“小伙伴們，你們?cè)趺纯矗俊?/p>

（二）圖片的運(yùn)用

人民日?qǐng)?bào)微博每條必須配至少一張圖片。事實(shí)證明，好的圖片會(huì)給微博的傳播效果加分。圖片的選擇有以下幾要素：

第一，新聞事實(shí)性微博圖片。（1）新聞?wù)掌?。圖片要求和新聞原鏈接上的圖片一致，且盡可能地展現(xiàn)新聞事實(shí)、新聞人物，讓人一目了然。另外，這張圖需要有某種情感色彩，滿足諸如同情、可恨等訴求，能夠打動(dòng)人。（2）漫畫。有的新聞沒有拍攝照片，這時(shí)就要選用貼近新聞主題的漫畫。選擇漫畫是因?yàn)槁嬀哂须鼥V性，不專指具體人士卻能通過畫面構(gòu)造來表達(dá)態(tài)度，如進(jìn)行諷刺等。

第二，早安貼配圖。（1）朦朧溫馨圖。早安貼內(nèi)容是勵(lì)志的軟文，配圖以美好、朦朧、溫馨類為主。（2）意向象征圖。此類圖片具有哲理性，一般以圖為主打，文字只起到提點(diǎn)圖片主旨。（3）人民日?qǐng)?bào)微博自制圖。這種圖由微博部編輯策劃編輯、專業(yè)美編進(jìn)行制作。圖片具備要素有：人民日?qǐng)?bào)微博水印、人民日?qǐng)?bào)logo、圖文來源、人民日?qǐng)?bào)二維碼。圖片制作有固定模板，是人民日?qǐng)?bào)微博開創(chuàng)的一種圖片形態(tài)，內(nèi)容版式簡(jiǎn)潔大方、文字排版嚴(yán)謹(jǐn)縝密、強(qiáng)調(diào)品牌特點(diǎn)。

（三）文本案例分析

1.新聞?lì)??！九じ呖詹敛ＡУ袈溲瑰X6000元遭哄搶】在福州打工的熊女士，將和丈夫辛苦一年掙來的6000元裝在布袋里掛在身上。昨日高空擦玻璃時(shí)，布袋松開，錢從8樓飄落，遭路人哄搶，到昨晚只尋回300?！斑^年和娃明年讀書，就指望這筆錢了?！彼齻牡刂笨蕖！罢?qǐng)還回她的血汗錢！擴(kuò)散！”①2014/1/9 14：39來自人民日?qǐng)?bào)微博http：//weibo.com/2803301701/ArcNPgmZU。

這是人民日?qǐng)?bào)微博對(duì)于事件典型的寫作模式，140字內(nèi)一般包括：（1）簡(jiǎn)要的時(shí)間地點(diǎn)人物介紹。（2）當(dāng)事人言論。（3）對(duì)這個(gè)事件的簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)或號(hào)召進(jìn)行反對(duì)、學(xué)習(xí)某種行為。寫作目的是在140字內(nèi)盡可能地表現(xiàn)事件，使網(wǎng)民對(duì)事件梗概有大概的了解，然后運(yùn)用帶有傾向性的文字，如“打工的”“辛苦一年掙來的”“遭路人哄搶”“只尋回”這些詞無不在表達(dá)受害女士的可憐和路人的可惡。最后又號(hào)召大家還回她的血汗錢，這就形成了完整的微博。顯然這條微博非常成功，已獲得2萬多的轉(zhuǎn)發(fā)量。

這條微博的成功取決于它幾個(gè)話語運(yùn)用的技巧：（1）訴諸情感：激發(fā)人們對(duì)打工人群的憐憫，對(duì)哄搶人群的批判。（2）號(hào)召行動(dòng)：微博在最后進(jìn)行強(qiáng)烈號(hào)召，受眾在情感驅(qū)使下很容易就做出轉(zhuǎn)發(fā)的行為，這種參與自然而然地推動(dòng)了轉(zhuǎn)發(fā)量。（3）有傾向性的形容詞：“辛苦一年掙來的”“傷心地直哭”等描繪會(huì)給人呈現(xiàn)出受害者非常可憐的畫面，讓人心生憐惜。這種描述尤為重要，因?yàn)樗蜃訌椧粯用芯W(wǎng)民要害，那就是對(duì)受害者的憐憫、對(duì)事件的批判。

2.早安貼。“【不努力，你永遠(yuǎn)不知道你有多優(yōu)秀】①放下你的浮躁，靜下心來閱讀；②放下你的擔(dān)憂，勇敢走自己的路；③放下你的貪婪，有失必有得；④放下你的自卑，相信自己；⑤放下你的虛榮，別自以為是；⑥放下你容易被誘惑的眼睛，聽從內(nèi)心；⑦放下你的自私，學(xué)會(huì)懂得感恩；⑧放下你的懶惰，該好好努力了。早安！”①2014/1/906：59來自人民日?qǐng)?bào)微博http：//weibo.com/2803301701/Ar9MUDRoM？mod=weibotime。

分析這條微博可以看出這樣的特點(diǎn)：（1）段子式的寫作方式：運(yùn)用排比，進(jìn)行了1234的劃分更有條理?！岸巫踊囊淮蠛锰幨钦Z言精簡(jiǎn)，沒有廢話，而且妙語如珠，蘊(yùn)含智慧，意味深長(zhǎng)——否則，沒人轉(zhuǎn)你的微博，難以被關(guān)注。”②曹林：《微博傳播的十大特點(diǎn)及對(duì)言論生態(tài)的影響》，《新聞?dòng)浾摺罚?011年第9期。（2）沒有論證、描述，只是告訴你該怎么做。這種表達(dá)適用于網(wǎng)絡(luò)傳播，是網(wǎng)民更喜歡的快餐式文化。（3）態(tài)度永遠(yuǎn)是積極向上的。這符合人民日?qǐng)?bào)微博的定位，早安貼必須傳達(dá)積極進(jìn)取的生活信念。（4）語言表達(dá)一定精彩，論述角度一定新穎。

四、結(jié)語

微博傳播具有鮮明的特點(diǎn)，140個(gè)字的限制讓微博的內(nèi)容制作更加具有挑戰(zhàn)性，也更加需要技術(shù)含量，要求媒體要推陳出新，建立一種符合網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀習(xí)慣的內(nèi)容和形式。以上通過文本分析的方法，對(duì)微博的傳播、人民日?qǐng)?bào)的微博內(nèi)容、話語模式的運(yùn)用以及效果進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，呈現(xiàn)了一個(gè)較為完整的以人民日?qǐng)?bào)為例的官方微博的傳播基本模式，表明在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和形式都要進(jìn)行一定的改進(jìn)與創(chuàng)新，來迎合和適應(yīng)新的傳播環(huán)境，以達(dá)到傳播的目的。

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