論網(wǎng)絡環(huán)境下的媒介批評——以魏則西事件中的百度為例

尹丹丹

論網(wǎng)絡環(huán)境下的媒介批評——以魏則西事件中的百度為例

尹丹丹

作為國內(nèi)最大的搜索引擎，百度搜索中充斥的各種廣告信息一直深受詬病。魏則西事件中，百度不作為的態(tài)度、對自身責任的推卸，引發(fā)了網(wǎng)民對百度的集體聲討，各種批評聲不斷，最終引發(fā)了國家網(wǎng)信辦下令對其調(diào)查整改。在此以魏則西事件中的百度為例，分析網(wǎng)絡環(huán)境下媒介批評產(chǎn)生的緣由、特點及其效果。

百度；網(wǎng)絡媒介批評；輿論；魏則西事件

［作者］尹丹丹，南京理工大學。

20世紀90年代，內(nèi)地學者開始真正關(guān)注媒介批評及相關(guān)研究。所謂媒介批評，其實就是批評媒介，是對“媒介產(chǎn)品以及媒介自身作用的理性思考”［1］。自從我國于1995年正式向社會開放網(wǎng)絡接入并提供相應服務以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，越來越多的人可以通過網(wǎng)絡自由發(fā)聲，表達自己的觀點意見。不同于傳統(tǒng)媒介批評，網(wǎng)絡媒介批評也因其參與度高、自由度大而成為一種重要的媒介批評方式，批評對象以網(wǎng)絡為載體，“對媒介產(chǎn)品、媒介行為、媒介現(xiàn)象乃至媒介體制、媒介文化的是非、善惡、美丑、得失做出分析評判和價值判斷”［2］。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截止到2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，網(wǎng)絡普及率為50.3%，網(wǎng)民作為網(wǎng)絡批評的主體，發(fā)揮著越來越大的作用。不同于被少數(shù)精英群體所掌控的傳統(tǒng)媒介批評，網(wǎng)絡媒介批評呈現(xiàn)出一種公眾參與、公開批評的局面，在很大程度上改變了媒介批評的生態(tài)。本文以前不久發(fā)生的魏則西事件中的百度為例，具體說明網(wǎng)絡環(huán)境下媒介批評的產(chǎn)生緣由、特點及其效果。

一、網(wǎng)絡媒介批評產(chǎn)生的緣由

2014年4月，西安電子科技大學大二學生魏則西被檢查出患有滑膜肉瘤，這在目前幾乎是沒有治愈可能性的疾病。在進行4次放療25次化療之后，魏則西及其家人無意在百度搜索排行榜看到了“武警北京總隊第二醫(yī)院”，該院醫(yī)生聲稱他們有美國斯坦福引進的生物免疫療法，可保十年二十年。然而，在魏則西住院治療半年后，依然撒手人寰。2016年4月12日，年僅22歲的魏則西在咸陽的家中去世。這一事件發(fā)生之后，媒體和群眾的矛頭直指百度，網(wǎng)絡上罵聲一片。

整個事件中，百度針對魏則西事件進行過三次申明。第一次是4月28日，當時網(wǎng)友將魏則西于知乎上對“人性最大的惡是什么”的回答張貼出來，將百度搜索和百度推廣推上風口浪尖。此時，百度通過“百度推廣”微博賬號對此事做出回應，表示已與家屬取得聯(lián)系，并稱武總二院是正規(guī)公立三等醫(yī)院，提交給百度的資質(zhì)齊全；5月3日，處于風口浪尖的百度發(fā)出一封《砥礪風雨堅守使命》內(nèi)部信：“可能從來沒有一個五一假期讓百度人過得如此揪心甚至委屈?！卑俣壬踔谅暦Q是在“背負國家、行業(yè)本該履行的監(jiān)管責任”。顯然對魏則西事件，百度認為自己是不該承擔任何錯誤的，過錯方是國家及醫(yī)療行業(yè)，甚至將輿論引致莆田系醫(yī)院和整個醫(yī)療行業(yè)；直至5月10日，百度李彥宏公開發(fā)布內(nèi)部信，公開表態(tài)，承認公司本身過于追求短期KPI分配，忽視了作為一個負責任的大企業(yè)形象，重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式，并提出整改意見。

整個事件過程中，固然有幕后推手的推波助瀾，但百度自身也存在諸多問題。事件發(fā)生的第一時間，百度沒有承擔起應負的責任，而是試圖推卸責任。其次，百度作為國內(nèi)最大的搜索引擎，各種廣告信息本就導致其口碑不佳，事件發(fā)生后又沒有主動承擔責任，還試圖通過提供相關(guān)材料來證明自身的委屈和冤枉。

媒介批評是對新聞傳播活動的一種反思性評價活動。商業(yè)社會里，對利益的追逐無可厚非，但百度這次成為眾矢之的，演變成為一個全國甚至是全球性的媒介批評事件，則不得不引起人們的關(guān)注與思考。從商業(yè)角度來看，百度無疑是成功的，創(chuàng)新的發(fā)展機制，自由的工作氛圍，數(shù)十年就發(fā)展成為國內(nèi)最大的搜索引擎，與谷歌相抗衡，但其弊端也十分明顯：一是一家獨大的霸權(quán)地位，對話語權(quán)的絕對領(lǐng)導引起利益相關(guān)者的不滿。二是對商業(yè)利潤的追逐，沒有合理履行相應的責任和義務。三是事件發(fā)生后危機公關(guān)并沒有做好，試圖將網(wǎng)民注意力引至莆田系醫(yī)院和醫(yī)療體系，推卸自身責任。這與主流價值觀相違背，甚至是國外媒體也關(guān)注到了該現(xiàn)象，“利益至上、沒有社會責任與公德、中國政府監(jiān)管嚴重缺失”是該事件之后歐洲市場為其貼上的標簽，這種認知具有更深刻的意識形態(tài)屬性，因此，百度成為媒介批評對象是一種必然現(xiàn)象，圍繞百度的批判場域正式形成。

二、網(wǎng)絡媒介批評的特點

（一）網(wǎng)民成為網(wǎng)絡批評的主力軍

網(wǎng)絡的興起解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷，讓普通網(wǎng)民有了表達個人意見和觀點的機會。一方面，網(wǎng)絡為專業(yè)性、學術(shù)性的媒介批評提供了平臺；另一方面，普通網(wǎng)民也在發(fā)揮著越來越大的作用。魏則西事件中，首先源于其在“知乎”上講述自己借助百度搜索去武警北京醫(yī)院無望治療的經(jīng)歷回答“你認為人性最大的惡是什么”；4月27日早上，網(wǎng)友孔狐貍將該事件發(fā)表微博，稱其在知乎上看到魏則西的帖子，進一步了解到魏則西已經(jīng)去世的消息，而在百度第一次申明發(fā)生之后，這一消息大面積出現(xiàn)在微信朋友圈，經(jīng)過不同人的轉(zhuǎn)載，不斷發(fā)酵，一時之間，魏則西事件引爆社交媒體頭條，上萬網(wǎng)民表達自己對少年的同情和對百度的不滿，矛頭直指百度，引發(fā)輿論潮流，這是網(wǎng)民對媒介機構(gòu)進行批評的體現(xiàn)。網(wǎng)絡的開放性激發(fā)了網(wǎng)民的參與性，增強了網(wǎng)民的批判意識。盡管網(wǎng)民的媒介批評更多的是從感性角度出發(fā)，具有不理性、不完善的部分，但在一定程度上表明媒介批評從學界走向大眾的過程，強大的民情民意也是促使媒介機構(gòu)做出改變的必備條件。

（二）媒介批評的碎片化

傳統(tǒng)媒介批評掌握在精英人士手中，批評文本具有學術(shù)性和專業(yè)性，通常以文章的形式發(fā)表出來，呈現(xiàn)出正式性和權(quán)威性。而在網(wǎng)絡媒介批評中，由于參與批評的大多是普通網(wǎng)民，受教育程度、社會地位、個人見解不及精英人士，加上批評更多是以跟帖、評論等形式展開，所以批評文本通常是一小段非理性文字，即寫即刪，具有碎片化特點，將傳統(tǒng)專業(yè)人士掌控的媒介批評分解為無數(shù)細小部分。瀏覽網(wǎng)民對百度競價排名的評論，一般局限于100字之內(nèi)，以簡短的話語表達自己的觀點，這也與網(wǎng)民上網(wǎng)時間碎片化相關(guān)。

（三）意見領(lǐng)袖的引導

5月1日，一則《一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人》的文章在微信朋友圈“爆炸”，緊接著各大自媒體網(wǎng)站針對魏則西死亡事件進行大規(guī)模曝光，直接將矛頭引向百度。該事件的背后控制者基于社交平臺爆裂傳播的特性，順利綁架了1.2億網(wǎng)民的同情心和憤怒，將輿論導向?qū)Π俣鹊呢熈R。分析整個事件，首先，魏則西患上的是“滑膜肉瘤”，這是一種惡性腫瘤，幾無治愈可能，魏則西幾乎早已結(jié)局注定，百度作為一家企業(yè)，對該事件負起全責，顯然不符合情理。綜觀這一事件的主導輿論，對魏則西本身的疾病并不看重，而是將全部注意力集中于百度的競價排名，無形中將輿論引導到一個預定的軌跡之中，而網(wǎng)民在這其中，只是充當了助推器的作用而已。［3］網(wǎng)絡的低門檻使得每個人都擁有話語權(quán)，但由于大多數(shù)網(wǎng)民并沒有接觸第一手事件信息的機會，只能從他人的轉(zhuǎn)載與評論中看到事件“真相”，加上部分網(wǎng)民媒介素養(yǎng)不高，導致盲聽盲信現(xiàn)象。根據(jù)“沉默的螺旋理論”，輿論領(lǐng)袖的話語權(quán)被放大，網(wǎng)絡媒介批評呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。

（四）網(wǎng)絡媒介批評流于表面

“由于網(wǎng)絡批評主體的多樣性和網(wǎng)絡信息的海量性，網(wǎng)民的注意力很容易被新的熱點事件吸引，他們的媒介批評也就會流于表面，無法做出深入理性的判斷，更無法對媒介本身提出實質(zhì)性的改革題案，在此基礎上的批評也是影響力有限。”［2］而傳統(tǒng)媒介批評是精英人士在深入了解事件本身的基礎上所做的深度分析，經(jīng)過層層把關(guān)，提出的建議通常是具有建設性的，批評具有一定影響力。5月7日，網(wǎng)絡社交平臺被“廣東省人民醫(yī)院口腔科主任陳仲偉被20多年前的患者砍傷致死”的信息刷屏；與此同時，“人大碩士雷洋涉嫖莫名死亡”又進入公眾視線。網(wǎng)民對百度公司的譴責仿佛一下子銷聲匿跡了，魏則西事件成為一種歷史被漸漸忘卻。

三、網(wǎng)絡媒介批評的效果

網(wǎng)絡媒介批評是一種社會性的批評，雖然網(wǎng)民的批評大多非理性、表面化，但這種基于客觀事實的批評形成輿論之后，力量不可小覷。在對百度的聲討中，漸漸涉及對當前企業(yè)商業(yè)化的不滿，在不同的社交媒體和網(wǎng)絡報道中，遠離百度、呼喚谷歌、控訴商業(yè)化成為一大趨勢。雖然批評主體出于不同目的，也不乏出于商業(yè)競爭刻意引導，但如何面對如此巨大的民怨，體現(xiàn)為百度應對危機事件的智慧。

令人遺憾的是，百度并沒有就此事件做出積極的回應，尤其在第一次內(nèi)部公開信上，直接訴諸百度的委屈和冤枉，推卸自身作為搜索中介的責任，將矛頭指向國家和醫(yī)療行業(yè)。就在網(wǎng)上批評聲不斷時，又傳出飛鳥冰河、一笑風云過等知乎“大V”收費為百度公關(guān)的消息，一時間更是罵聲一片，百度成為“精致的利己主義者”和“沒有正確價值觀”的代名詞，甚至有“偉大的谷歌，危險的百度”這樣的文章在網(wǎng)絡上爆炸。在魏則西病逝28天后，百度終于收起“事不關(guān)己”的態(tài)度，李彥宏親自發(fā)表公開信，正式向公眾道歉。至此，事件算是落下帷幕。

百度作為目前國內(nèi)最大的搜索引擎，在事件發(fā)生之后，并沒有第一時間擔負起自己的責任，究其原因：第一，百度作為搜索引擎，具有絕對的話語控制權(quán)，其搜索老大的位置無可撼動。百度目前唯一的競爭對手就是谷歌，但谷歌畢竟屬于外來企業(yè)，百度有本土優(yōu)勢。第二，百度戰(zhàn)略中心正在轉(zhuǎn)移。大部分人沒有關(guān)注到百度正在緊鑼密鼓地做兩件事，一是百度投入大量人力、財力，研發(fā)人工智能；二是百度正在全力打造“凡爾納計劃”，在尖端科技領(lǐng)域，力圖將科幻變成事實。［4］這些跡象表明，百度很可能放棄搜索引擎，而轉(zhuǎn)向人工智能等高端科技領(lǐng)域。第三，百度2/3的收入來源于醫(yī)療競價，放棄醫(yī)療行業(yè)，等于失去了最主要的收入來源。第四，百度作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，本身具有很好的抗壓性，并且與政府部門也利益相關(guān)，擁有政府的支持。這些使得百度在面臨公眾批評的時候有恃無恐，成為媒介批評效果產(chǎn)生的障礙。

當代網(wǎng)絡社會，公民的社會參與意識越來越強，每個人，不論其政治觀點或社會地位，都積極參與對事件本身的討論中來。媒介批評的理想方式是平等的對話和交流，在這種協(xié)商對話過程中凝聚共識，達成某種規(guī)范。然而，百度在魏則西事件中的推卸與冷處理容易被人們理解為傲慢和推卸，激起輿論更強烈的反彈和不滿。直到5月2日，國家網(wǎng)信辦牽頭成立聯(lián)合調(diào)查組進駐百度，對此事件及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依法經(jīng)營事項進行調(diào)查并依法處理，李彥宏被約談；5月9日，國家網(wǎng)信辦、國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委和北京市有關(guān)部門公布了針對百度公司的調(diào)查結(jié)果，要求百度立即全面清理整頓醫(yī)療類等事關(guān)人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務；改變競價排名機制；建立完善先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機制。百度方面第一時間做出6項回應。10日，李彥宏發(fā)表公開信，在表達歉意的同時，強調(diào)重新審視公司產(chǎn)品模式，完善用戶反饋機制，增設10億元保障資金。事件至此，算是有了短暫落幕。

據(jù)報道，百度在聯(lián)合調(diào)查組監(jiān)督下，已對全部醫(yī)療類（含醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥器械、藥品等）機構(gòu)的資質(zhì)進行了重新審核，對2518家醫(yī)療機構(gòu)、1.26億條推廣信息實現(xiàn)了下線處理，百度將在5月31日之前落實整改要求，并接受監(jiān)管部門和廣大網(wǎng)民的后續(xù)監(jiān)督。而這也是百度重新贏回自身形象、贏回市場的最好時機。

毋庸置疑，網(wǎng)絡媒介批評具有比傳統(tǒng)媒介批評更大的威力，它以形成網(wǎng)絡輿論為主，將事件擴大化，喚起全國乃至全球的關(guān)注，進而促使相關(guān)整改的形成。魏則西事件中，百度作為大眾傳播媒介，由于其不作為的態(tài)度引起了網(wǎng)友的極大不滿，通過不間斷的評說，輿論不斷發(fā)酵，終于形成強大力量，促使國家網(wǎng)信辦和國家工商局對百度的調(diào)查整治，從而發(fā)揮了大眾媒介批評的作用，顯示了媒介批評在網(wǎng)絡時代的巨大威力，成為我們剖析網(wǎng)絡環(huán)境下媒介批評的典型案例。但我們也應該看到，媒介批評效果的發(fā)生僅僅依靠網(wǎng)友的力量也是不夠的，國家行政權(quán)力的介入也是其效果產(chǎn)生的重要因素。

［1］鄭保衛(wèi).當前中國媒介批評的幾個問題［J］.現(xiàn)代傳播，2010（4）.

［2］彭麗華.新媒體環(huán)境中的網(wǎng)絡媒介批評面臨的挑戰(zhàn)與對策分析［J］.新聞研究導刊，2015（7）.

［3］中華科技網(wǎng).魏則西事件中的百度做錯了什么［EB/ OL］.http://mt.sohu.com/20160504/n447555568.shtml.

［4］遲忠波.放大格局看百度中槍，結(jié)果讓你目瞪口呆［Z］.私銀圈，2016-05-09.