尹丹丹
論網(wǎng)絡環(huán)境下的媒介批評——以魏則西事件中的百度為例
尹丹丹
作為國內(nèi)最大的搜索引擎,百度搜索中充斥的各種廣告信息一直深受詬病。魏則西事件中,百度不作為的態(tài)度、對自身責任的推卸,引發(fā)了網(wǎng)民對百度的集體聲討,各種批評聲不斷,最終引發(fā)了國家網(wǎng)信辦下令對其調(diào)查整改。在此以魏則西事件中的百度為例,分析網(wǎng)絡環(huán)境下媒介批評產(chǎn)生的緣由、特點及其效果。
百度;網(wǎng)絡媒介批評;輿論;魏則西事件
[作者]尹丹丹,南京理工大學。
20世紀90年代,內(nèi)地學者開始真正關(guān)注媒介批評及相關(guān)研究。所謂媒介批評,其實就是批評媒介,是對“媒介產(chǎn)品以及媒介自身作用的理性思考”[1]。自從我國于1995年正式向社會開放網(wǎng)絡接入并提供相應服務以來,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展,越來越多的人可以通過網(wǎng)絡自由發(fā)聲,表達自己的觀點意見。不同于傳統(tǒng)媒介批評,網(wǎng)絡媒介批評也因其參與度高、自由度大而成為一種重要的媒介批評方式,批評對象以網(wǎng)絡為載體,“對媒介產(chǎn)品、媒介行為、媒介現(xiàn)象乃至媒介體制、媒介文化的是非、善惡、美丑、得失做出分析評判和價值判斷”[2]。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù),截止到2015年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億,網(wǎng)絡普及率為50.3%,網(wǎng)民作為網(wǎng)絡批評的主體,發(fā)揮著越來越大的作用。不同于被少數(shù)精英群體所掌控的傳統(tǒng)媒介批評,網(wǎng)絡媒介批評呈現(xiàn)出一種公眾參與、公開批評的局面,在很大程度上改變了媒介批評的生態(tài)。本文以前不久發(fā)生的魏則西事件中的百度為例,具體說明網(wǎng)絡環(huán)境下媒介批評的產(chǎn)生緣由、特點及其效果。
2014年4月,西安電子科技大學大二學生魏則西被檢查出患有滑膜肉瘤,這在目前幾乎是沒有治愈可能性的疾病。在進行4次放療25次化療之后,魏則西及其家人無意在百度搜索排行榜看到了“武警北京總隊第二醫(yī)院”,該院醫(yī)生聲稱他們有美國斯坦福引進的生物免疫療法,可保十年二十年。然而,在魏則西住院治療半年后,依然撒手人寰。2016年4月12日,年僅22歲的魏則西在咸陽的家中去世。這一事件發(fā)生之后,媒體和群眾的矛頭直指百度,網(wǎng)絡上罵聲一片。
整個事件中,百度針對魏則西事件進行過三次申明。第一次是4月28日,當時網(wǎng)友將魏則西于知乎上對“人性最大的惡是什么”的回答張貼出來,將百度搜索和百度推廣推上風口浪尖。此時,百度通過“百度推廣”微博賬號對此事做出回應,表示已與家屬取得聯(lián)系,并稱武總二院是正規(guī)公立三等醫(yī)院,提交給百度的資質(zhì)齊全;5月3日,處于風口浪尖的百度發(fā)出一封《砥礪風雨堅守使命》內(nèi)部信:“可能從來沒有一個五一假期讓百度人過得如此揪心甚至委屈?!卑俣壬踔谅暦Q是在“背負國家、行業(yè)本該履行的監(jiān)管責任”。顯然對魏則西事件,百度認為自己是不該承擔任何錯誤的,過錯方是國家及醫(yī)療行業(yè),甚至將輿論引致莆田系醫(yī)院和整個醫(yī)療行業(yè);直至5月10日,百度李彥宏公開發(fā)布內(nèi)部信,公開表態(tài),承認公司本身過于追求短期KPI分配,忽視了作為一個負責任的大企業(yè)形象,重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式,并提出整改意見。
整個事件過程中,固然有幕后推手的推波助瀾,但百度自身也存在諸多問題。事件發(fā)生的第一時間,百度沒有承擔起應負的責任,而是試圖推卸責任。其次,百度作為國內(nèi)最大的搜索引擎,各種廣告信息本就導致其口碑不佳,事件發(fā)生后又沒有主動承擔責任,還試圖通過提供相關(guān)材料來證明自身的委屈和冤枉。
媒介批評是對新聞傳播活動的一種反思性評價活動。商業(yè)社會里,對利益的追逐無可厚非,但百度這次成為眾矢之的,演變成為一個全國甚至是全球性的媒介批評事件,則不得不引起人們的關(guān)注與思考。從商業(yè)角度來看,百度無疑是成功的,創(chuàng)新的發(fā)展機制,自由的工作氛圍,數(shù)十年就發(fā)展成為國內(nèi)最大的搜索引擎,與谷歌相抗衡,但其弊端也十分明顯:一是一家獨大的霸權(quán)地位,對話語權(quán)的絕對領(lǐng)導引起利益相關(guān)者的不滿。二是對商業(yè)利潤的追逐,沒有合理履行相應的責任和義務。三是事件發(fā)生后危機公關(guān)并沒有做好,試圖將網(wǎng)民注意力引至莆田系醫(yī)院和醫(yī)療體系,推卸自身責任。這與主流價值觀相違背,甚至是國外媒體也關(guān)注到了該現(xiàn)象,“利益至上、沒有社會責任與公德、中國政府監(jiān)管嚴重缺失”是該事件之后歐洲市場為其貼上的標簽,這種認知具有更深刻的意識形態(tài)屬性,因此,百度成為媒介批評對象是一種必然現(xiàn)象,圍繞百度的批判場域正式形成。
(一)網(wǎng)民成為網(wǎng)絡批評的主力軍
網(wǎng)絡的興起解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷,讓普通網(wǎng)民有了表達個人意見和觀點的機會。一方面,網(wǎng)絡為專業(yè)性、學術(shù)性的媒介批評提供了平臺;另一方面,普通網(wǎng)民也在發(fā)揮著越來越大的作用。魏則西事件中,首先源于其在“知乎”上講述自己借助百度搜索去武警北京醫(yī)院無望治療的經(jīng)歷回答“你認為人性最大的惡是什么”;4月27日早上,網(wǎng)友孔狐貍將該事件發(fā)表微博,稱其在知乎上看到魏則西的帖子,進一步了解到魏則西已經(jīng)去世的消息,而在百度第一次申明發(fā)生之后,這一消息大面積出現(xiàn)在微信朋友圈,經(jīng)過不同人的轉(zhuǎn)載,不斷發(fā)酵,一時之間,魏則西事件引爆社交媒體頭條,上萬網(wǎng)民表達自己對少年的同情和對百度的不滿,矛頭直指百度,引發(fā)輿論潮流,這是網(wǎng)民對媒介機構(gòu)進行批評的體現(xiàn)。網(wǎng)絡的開放性激發(fā)了網(wǎng)民的參與性,增強了網(wǎng)民的批判意識。盡管網(wǎng)民的媒介批評更多的是從感性角度出發(fā),具有不理性、不完善的部分,但在一定程度上表明媒介批評從學界走向大眾的過程,強大的民情民意也是促使媒介機構(gòu)做出改變的必備條件。
(二)媒介批評的碎片化
傳統(tǒng)媒介批評掌握在精英人士手中,批評文本具有學術(shù)性和專業(yè)性,通常以文章的形式發(fā)表出來,呈現(xiàn)出正式性和權(quán)威性。而在網(wǎng)絡媒介批評中,由于參與批評的大多是普通網(wǎng)民,受教育程度、社會地位、個人見解不及精英人士,加上批評更多是以跟帖、評論等形式展開,所以批評文本通常是一小段非理性文字,即寫即刪,具有碎片化特點,將傳統(tǒng)專業(yè)人士掌控的媒介批評分解為無數(shù)細小部分。瀏覽網(wǎng)民對百度競價排名的評論,一般局限于100字之內(nèi),以簡短的話語表達自己的觀點,這也與網(wǎng)民上網(wǎng)時間碎片化相關(guān)。
(三)意見領(lǐng)袖的引導
5月1日,一則《一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人》的文章在微信朋友圈“爆炸”,緊接著各大自媒體網(wǎng)站針對魏則西死亡事件進行大規(guī)模曝光,直接將矛頭引向百度。該事件的背后控制者基于社交平臺爆裂傳播的特性,順利綁架了1.2億網(wǎng)民的同情心和憤怒,將輿論導向?qū)Π俣鹊呢熈R。分析整個事件,首先,魏則西患上的是“滑膜肉瘤”,這是一種惡性腫瘤,幾無治愈可能,魏則西幾乎早已結(jié)局注定,百度作為一家企業(yè),對該事件負起全責,顯然不符合情理。綜觀這一事件的主導輿論,對魏則西本身的疾病并不看重,而是將全部注意力集中于百度的競價排名,無形中將輿論引導到一個預定的軌跡之中,而網(wǎng)民在這其中,只是充當了助推器的作用而已。[3]網(wǎng)絡的低門檻使得每個人都擁有話語權(quán),但由于大多數(shù)網(wǎng)民并沒有接觸第一手事件信息的機會,只能從他人的轉(zhuǎn)載與評論中看到事件“真相”,加上部分網(wǎng)民媒介素養(yǎng)不高,導致盲聽盲信現(xiàn)象。根據(jù)“沉默的螺旋理論”,輿論領(lǐng)袖的話語權(quán)被放大,網(wǎng)絡媒介批評呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。
(四)網(wǎng)絡媒介批評流于表面
“由于網(wǎng)絡批評主體的多樣性和網(wǎng)絡信息的海量性,網(wǎng)民的注意力很容易被新的熱點事件吸引,他們的媒介批評也就會流于表面,無法做出深入理性的判斷,更無法對媒介本身提出實質(zhì)性的改革題案,在此基礎上的批評也是影響力有限。”[2]而傳統(tǒng)媒介批評是精英人士在深入了解事件本身的基礎上所做的深度分析,經(jīng)過層層把關(guān),提出的建議通常是具有建設性的,批評具有一定影響力。5月7日,網(wǎng)絡社交平臺被“廣東省人民醫(yī)院口腔科主任陳仲偉被20多年前的患者砍傷致死”的信息刷屏;與此同時,“人大碩士雷洋涉嫖莫名死亡”又進入公眾視線。網(wǎng)民對百度公司的譴責仿佛一下子銷聲匿跡了,魏則西事件成為一種歷史被漸漸忘卻。
網(wǎng)絡媒介批評是一種社會性的批評,雖然網(wǎng)民的批評大多非理性、表面化,但這種基于客觀事實的批評形成輿論之后,力量不可小覷。在對百度的聲討中,漸漸涉及對當前企業(yè)商業(yè)化的不滿,在不同的社交媒體和網(wǎng)絡報道中,遠離百度、呼喚谷歌、控訴商業(yè)化成為一大趨勢。雖然批評主體出于不同目的,也不乏出于商業(yè)競爭刻意引導,但如何面對如此巨大的民怨,體現(xiàn)為百度應對危機事件的智慧。
令人遺憾的是,百度并沒有就此事件做出積極的回應,尤其在第一次內(nèi)部公開信上,直接訴諸百度的委屈和冤枉,推卸自身作為搜索中介的責任,將矛頭指向國家和醫(yī)療行業(yè)。就在網(wǎng)上批評聲不斷時,又傳出飛鳥冰河、一笑風云過等知乎“大V”收費為百度公關(guān)的消息,一時間更是罵聲一片,百度成為“精致的利己主義者”和“沒有正確價值觀”的代名詞,甚至有“偉大的谷歌,危險的百度”這樣的文章在網(wǎng)絡上爆炸。在魏則西病逝28天后,百度終于收起“事不關(guān)己”的態(tài)度,李彥宏親自發(fā)表公開信,正式向公眾道歉。至此,事件算是落下帷幕。
百度作為目前國內(nèi)最大的搜索引擎,在事件發(fā)生之后,并沒有第一時間擔負起自己的責任,究其原因:第一,百度作為搜索引擎,具有絕對的話語控制權(quán),其搜索老大的位置無可撼動。百度目前唯一的競爭對手就是谷歌,但谷歌畢竟屬于外來企業(yè),百度有本土優(yōu)勢。第二,百度戰(zhàn)略中心正在轉(zhuǎn)移。大部分人沒有關(guān)注到百度正在緊鑼密鼓地做兩件事,一是百度投入大量人力、財力,研發(fā)人工智能;二是百度正在全力打造“凡爾納計劃”,在尖端科技領(lǐng)域,力圖將科幻變成事實。[4]這些跡象表明,百度很可能放棄搜索引擎,而轉(zhuǎn)向人工智能等高端科技領(lǐng)域。第三,百度2/3的收入來源于醫(yī)療競價,放棄醫(yī)療行業(yè),等于失去了最主要的收入來源。第四,百度作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,本身具有很好的抗壓性,并且與政府部門也利益相關(guān),擁有政府的支持。這些使得百度在面臨公眾批評的時候有恃無恐,成為媒介批評效果產(chǎn)生的障礙。
當代網(wǎng)絡社會,公民的社會參與意識越來越強,每個人,不論其政治觀點或社會地位,都積極參與對事件本身的討論中來。媒介批評的理想方式是平等的對話和交流,在這種協(xié)商對話過程中凝聚共識,達成某種規(guī)范。然而,百度在魏則西事件中的推卸與冷處理容易被人們理解為傲慢和推卸,激起輿論更強烈的反彈和不滿。直到5月2日,國家網(wǎng)信辦牽頭成立聯(lián)合調(diào)查組進駐百度,對此事件及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依法經(jīng)營事項進行調(diào)查并依法處理,李彥宏被約談;5月9日,國家網(wǎng)信辦、國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委和北京市有關(guān)部門公布了針對百度公司的調(diào)查結(jié)果,要求百度立即全面清理整頓醫(yī)療類等事關(guān)人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務;改變競價排名機制;建立完善先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機制。百度方面第一時間做出6項回應。10日,李彥宏發(fā)表公開信,在表達歉意的同時,強調(diào)重新審視公司產(chǎn)品模式,完善用戶反饋機制,增設10億元保障資金。事件至此,算是有了短暫落幕。
據(jù)報道,百度在聯(lián)合調(diào)查組監(jiān)督下,已對全部醫(yī)療類(含醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥器械、藥品等)機構(gòu)的資質(zhì)進行了重新審核,對2518家醫(yī)療機構(gòu)、1.26億條推廣信息實現(xiàn)了下線處理,百度將在5月31日之前落實整改要求,并接受監(jiān)管部門和廣大網(wǎng)民的后續(xù)監(jiān)督。而這也是百度重新贏回自身形象、贏回市場的最好時機。
毋庸置疑,網(wǎng)絡媒介批評具有比傳統(tǒng)媒介批評更大的威力,它以形成網(wǎng)絡輿論為主,將事件擴大化,喚起全國乃至全球的關(guān)注,進而促使相關(guān)整改的形成。魏則西事件中,百度作為大眾傳播媒介,由于其不作為的態(tài)度引起了網(wǎng)友的極大不滿,通過不間斷的評說,輿論不斷發(fā)酵,終于形成強大力量,促使國家網(wǎng)信辦和國家工商局對百度的調(diào)查整治,從而發(fā)揮了大眾媒介批評的作用,顯示了媒介批評在網(wǎng)絡時代的巨大威力,成為我們剖析網(wǎng)絡環(huán)境下媒介批評的典型案例。但我們也應該看到,媒介批評效果的發(fā)生僅僅依靠網(wǎng)友的力量也是不夠的,國家行政權(quán)力的介入也是其效果產(chǎn)生的重要因素。
[1]鄭保衛(wèi).當前中國媒介批評的幾個問題[J].現(xiàn)代傳播,2010(4).
[2]彭麗華.新媒體環(huán)境中的網(wǎng)絡媒介批評面臨的挑戰(zhàn)與對策分析[J].新聞研究導刊,2015(7).
[3]中華科技網(wǎng).魏則西事件中的百度做錯了什么[EB/ OL].http://mt.sohu.com/20160504/n447555568.shtml.
[4]遲忠波.放大格局看百度中槍,結(jié)果讓你目瞪口呆[Z].私銀圈,2016-05-09.