大眾出版選題策劃：“工于巧妙”不如“返璞歸真”

焦　凌

大眾出版選題策劃：“工于巧妙”不如“返璞歸真”

焦凌

選題策劃能力是出版企業(yè)的核心競爭力，也是策劃編輯職業(yè)價值的唯一體現(xiàn)。就狹義策劃而言，針對當前編輯在大眾出版選題策劃中的一些誤區(qū)，提出在選題策劃中“重方法不如重內(nèi)容，抓熱點不如找特長，早概念不如善發(fā)現(xiàn)，小裝幀不如大設計”的理念。認為大眾圖書要取得好的效益，選題策劃一定要回到內(nèi)容價值這一底線上。

選題策劃；圖書設計；內(nèi)容優(yōu)化

［作者］焦凌，陜西師范大學出版總社有限公司，大眾文化出版中心文學編輯室主任。

高質(zhì)量圖書選題的策劃，是出版企業(yè)經(jīng)營的中心，也是其得以成功的源泉，更是出版企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。如何開發(fā)貼合讀者的選題，讓自己的產(chǎn)品能迎合市場熱點，引發(fā)讀者興趣購買，在當今圖書市場競爭激烈的現(xiàn)狀下，已成為所有圖書策劃人的核心考量所在。

選題策劃有狹義和廣義之分，“狹義的策劃僅指確立選題，指定作者與選擇稿件，是出版工作流程中的前期準備工作；廣義的選題策劃是指滲透出版工作流程全部環(huán)節(jié)的策劃”。（苗遂奇）就狹義的選題策劃而言，筆者認為選題策劃“工于巧妙”不若“返璞歸真”。下面將結(jié)合具體圖書策劃案例，就此談幾點看法。

一、重方法不如重內(nèi)容

如何進行選題開發(fā)，本文之前已經(jīng)有很多成功的編輯總結(jié)了大量經(jīng)驗做法。湖南科學技術(shù)出版社戴濤提出選題策劃“在具體實踐中可采用的方法包括分、合、靠、跟、翻、破、拿、仿”（《科技與出版》2014年第5期）。易圖強所著《選題策劃導論》中，總結(jié)了20種選題策劃方法，比如“捷足先登法”“新瓶舊酒法”“有的放矢法”“大材小用法”“培育雜交法”等。哈爾濱工業(yè)大學出版社楊秀華提出運用“選題決策模糊綜合評價法”來判斷選題，這些見解著重于選題策劃的技巧，可謂工于巧妙，花樣百出。

很多策劃編輯在出版社考核盈利目標的壓力下，更愿意研究這些策劃技巧和方法，愿意做短平快的項目，造成目前圖書選題多跟風，追熱點，追名人，喜歡創(chuàng)造概念，搞命題作文。以上述理念出版的圖書，書名誘人，話題性強，短時間可能暢銷，但由于作者寫得匆忙，編輯做得迅速，內(nèi)容上乏善可陳，讀者獲益不大，難以獲得口碑效應，往往熱銷幾個月后就銷聲匿跡，再也難覓蹤影。雖然編輯的出發(fā)點是追求暢銷，跟熱點，貼合讀者，實際上讀者并不一定買賬，給編輯留下的往往是遺憾，也不利于編輯創(chuàng)新能力的培養(yǎng)提高。

以筆者所在出版社2007年曾經(jīng)出版的一套007系列小說為例。當時007系列電影正在火爆上映，于是為了搶抓熱點，推出了一套弗萊明著的007系列小說，判斷該書肯定會暢銷，印量較大?？蓪嶋H市場表現(xiàn)非常不理想，后來反思認為該書的失敗在于：

（1）為了抓熱點，匆忙上馬，對圖書內(nèi)容研究不充分，編輯不到位。黑色的封面完全沒體現(xiàn)007小說的特點，裝幀設計上也很不方便讀者閱讀，紙薄，字小。雖然是影視同期但是書中并沒有加入劇照。整套圖書從封面到內(nèi)文的設計上都沒能抓住007系列小說的精髓。

（2）圖書內(nèi)容方面，該書雖然情節(jié)很好，但實際上一方面是弗萊明原著的先天不足（其缺乏寫作才能是大家公認的）；另一方面是翻譯水準不高，很多辭不達意，造成了小說可讀性不強。

（3）因為急于上市，沒有好好打磨文本，圖書文字錯誤很多。讀者口碑不好，影響圖書銷售。

如果說選題策劃手段相當于武功招式，那么書稿的編輯、加工和圖書形態(tài)設計能力就是高手的內(nèi)力。一名策劃編輯如果不重視內(nèi)容的加工設計，僅靠精妙的招式是無法成為武林高手的。選題開發(fā)“工于巧妙”不若“返璞歸真”。只有扎好馬步，練好內(nèi)功，編輯的策劃創(chuàng)新能力提高，巧妙的招式才能運用自如，選題開發(fā)才能得心應手。比如，一本歷史傳記類圖書可否根據(jù)內(nèi)容在文前設計人物關系圖、增加背景知識介紹；一本兒童科普讀物，除了常規(guī)的圖文設計，能否考慮像歐美圖書一樣增加關鍵詞索引；對一本經(jīng)管書或者學術(shù)書，是否可以設計思維導圖。這些給讀者帶來方便，幫助讀者迅速掌握圖書知識的設計，不僅可以增加圖書的附加值，使圖書更加豐滿、立體，還是最好的宣傳素材。

二、抓熱點不如找特長

根據(jù)出版社定位，結(jié)合自身知識儲備和興趣愛好，找準選題開發(fā)方向。

市場熱銷板塊變化快，能敏銳地把握熱點是好編輯的一大亮點。但如果把追熱點作為選題策劃的主要手段，則得不償失。因為一是不一定跟得上；二是即便跟上，由于產(chǎn)品種類的多樣化和較短的生命周期，也會增加營銷工作的難度，很難形成固定的利潤增長點；三是為了抓熱點反而容易忽略了自身的原有優(yōu)勢特長。

商場有句名言：不熟不做。從事選題策劃，應根據(jù)出版社定位，結(jié)合自身知識儲備，選好開發(fā)方向，在該領域持續(xù)探索，深入調(diào)研，積累資源，形成自己的優(yōu)勢。不要總問現(xiàn)在什么書賣得好，而要考慮自己能做什么樣的書。要抓住自己能抓住的選題，沿著自己確定的選題方向堅持走下去，使選題策劃有連貫性，圖書品種立體化、規(guī)?；?。我國人口基數(shù)大，圖書市場又是一個極度細分的市場，只要產(chǎn)品符合特定人群的購買需求，就會有不錯的銷量。

以筆者所在出版社從2013年陸續(xù)上市的“悅經(jīng)典”系列外國文學名著策劃為例。在2012年，筆者所在出版社大眾讀物分社在經(jīng)過充分市場調(diào)研并結(jié)合編輯自身資源特點的前提下，確定選題開發(fā)的一個主要方向——外國文學名著。該領域的競爭者較多，且有已經(jīng)占據(jù)市場領先地位的出版社。但經(jīng)編輯分析調(diào)研認為：

（1）文學類圖書是筆者所在出版社大眾讀物出版的優(yōu)勢和特長，編輯在該領域具備一定知識和資源儲備。

（2）文學名著市場容量較大，雖然有出版社進入，但除少數(shù)領先者外，其他出版社均走裝幀簡單、定價低的青少年普及版路線，出版的品種也以新課標讀物居多。裝幀精美、翻譯上乘的高端產(chǎn)品并不多，在該領域我們?nèi)杂羞M入空間。

（3）根據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，較嚴肅的文學讀物的主要讀者群以女性為主。給女性白領讀者閱讀的文學名著市場尚屬于市場空白點，策劃出版一套針對這一市場的中外文學名著圖書是可行的。

截至2015年8月，“悅經(jīng)典”系列圖書已經(jīng)出版12種，全部精選國外知名作家的代表作品。在選題立項時就明確定位，正是得益于編輯在該領域積累了深厚的知識和資源儲備，這套圖書選擇篇目精到、譯者隊伍強大，圖書整體設計符合目標讀者的口味，在市場上取得了不錯的銷量。在該領域的持續(xù)開發(fā)，也使得圖書營銷成本被攤薄，規(guī)模優(yōu)勢擴大，品牌效益明顯。

三、造概念不如善發(fā)現(xiàn)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，閱讀的方式、習慣和內(nèi)容的載體都在發(fā)生深刻變化，人們的閱讀過程更多呈現(xiàn)出碎片化的特點。一方面，讀者比任何時候都渴望在最短的時間里獲取最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；另一方面，求新求快成為媒體之間競爭的主要方式，從而使得內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，真正有價值的內(nèi)容其實是極為缺乏的。策劃編輯與其創(chuàng)造概念、搞命題作文，不如深度挖掘、篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并通過內(nèi)容優(yōu)化提高其附加值，以各種形式提供給讀者和各類閱讀平臺，實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化。

那么如何才能發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呢？首先，應增強自己在專業(yè)方向的知識積累，拿到選題做到心里有底，能迅速判斷其在所處類別中的水平層次。如果面對稿件難以做出準確判斷和處理，或者是花大量時間去查詢資料，左思右想拿捏不定，機會稍縱即逝，在猶豫中好的選題就會從手中流失。

其次，應加強與選題方向上下游的溝通，包括：對上游及時跟進自己的選題方向領域最新研究成果；與行業(yè)的專家、學術(shù)團體間的密切溝通；與自己的作者、編者、譯者隊伍經(jīng)常性的溝通；對下游與書店售賣人員和自己目標讀者群的經(jīng)常性溝通。

如果能做到以上種種，就能培養(yǎng)出較為敏銳的職業(yè)嗅覺，不會犯一些常識性的低級錯誤。但是若想像頂級策劃人那樣從浩如煙海的稿件中發(fā)現(xiàn)超級暢銷書，僅有這些還是遠遠不夠的。筆者認為，還是“工于巧妙”不若“返璞歸真”。編輯不能一味機械地在書中尋找當今市場上感興趣的賣點和元素，須知時尚潮流總是迅速變化，潮起潮落，真正沉淀為經(jīng)典的寥寥無幾。圖書也絕不是各類賣點元素的混合，一本好書有它獨特的精氣神兒，作品本身的魅力是否能吸引你是決定是否立項的底線。編輯要敢于冒一點兒市場風險，有一種敢為天下先的勇氣，在某種閱讀潮流尚未興起時，勇于做閱讀的引領者。

以筆者所在出版社《唐詩百話》（施蜇存）的出版為例?！短圃姲僭挕烦蓵?0世紀80年代初，由上海古籍出版社出版，是著名文學大師施蟄存先生晚年創(chuàng)作的唐詩研究鑒賞類讀物，施先生因此書的學術(shù)成就和廣泛影響而獲得了上海文學藝術(shù)獎的最高獎項“杰出貢獻獎”。令人惋惜的是，這樣一本文筆內(nèi)容俱佳的著作在圖書市場上卻沉寂已久，老一輩文化人知道、讀過，“80后”“90后”的年輕讀者就很少知道并且讀過它。在選題論證的環(huán)節(jié)，大家對能否立項有幾點疑慮：

（1）全書60余萬字，篇幅較長，在快餐文化盛行的今天，普通讀者是否有耐心閱讀。

（2）古詩詞的鑒賞讀物，近些年銷量大的往往是一些年輕作者如安意如、蘇櫻等人的作品。語言輕松活潑，閱讀趣味性較強。老一代學者的學術(shù)著作雖然內(nèi)容很有價值，但與年輕讀者距離較遠。

（3）《唐詩百話》成書于20世紀80年代，已經(jīng)出版過兩次，對于再版能否有市場，大家都沒有把握。

但筆者分析認為，近年來自上而下的中國傳統(tǒng)文化出現(xiàn)復興熱潮，習近平主席就在多個場合用多種方式展現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的重視。與以往不同的是，人們也不是如以往簡單地追古思古，而是在繼承中有所思考，對傳統(tǒng)文化感興趣的、覺得自身在這方面有迫切需求的人大大增加了。但與之形成鮮明對照的是，市場上有關傳統(tǒng)文化的讀物呈現(xiàn)兩極化傾向，要么內(nèi)容高深，普通讀者閱讀困難；要么內(nèi)容通俗卻無多少知識含量，人云亦云，跟風嚴重。《唐詩百話》一書去偽存真，揭示了唐詩的本來面貌。文章蘊藉雋久，又通俗易懂，即使一般的本科生也不難讀懂，多年來一直是耶魯大學中國文化學習的指定讀物。這樣一本佳作應讓更多的年輕讀者能夠有機會知道它、了解它、閱讀它，并由此開始喜愛中國傳統(tǒng)文化。所以，即便是這本書出版后盈利不多，我們也應該立項。這廣西師范大學出版社主編劉瑞琳老師也曾在一次講座中說過：如果一個選題最終是否出版難以抉擇的話，最后的底線仍然是作品本身?！短圃姲僭挕烦霭婧?，因其獨特價值得到了讀者的廣泛認可，不到半年時間已經(jīng)銷售1萬余冊。事實證明，我們以圖書內(nèi)容價值為最終判斷依據(jù)的立項標準是正確的。

四、小裝幀不如大設計

筆者認為，隨著閱讀載體的多樣化，紙質(zhì)圖書已經(jīng)不再是信息傳遞的主要形式，而更側(cè)重于收藏與展示。人們希望通過閱讀收藏紙質(zhì)圖書獲得更多美的滋養(yǎng)，展示自己獨特的個性追求，而不僅局限于知識的獲取。

以《唐詩百話》一書的設計為例，該書是一本再版書，內(nèi)容精深，知識含量高，更可貴的是語言通俗，一般本科生也能讀懂。針對該書的內(nèi)容特點，編輯在立項時將其定位為適合本科生以上人群閱讀的普及型的詩詞賞析類圖書。圍繞策劃初衷，我們開始謀劃這本書的內(nèi)文加工、版式設計、裝幀設計。

要達到普及讀物的效果，裝幀和版式設計上一定要方便讀者閱讀攜帶，并給讀者閱讀的愉悅感?！短圃姲僭挕啡珪?2萬字，如果做成全一冊，從出版社角度可以節(jié)約成本，物流運輸也方便?？墒呛窈竦囊淮蟊咀x者攜帶翻閱十分不便。經(jīng)過反復考慮，決定采用平裝，上中下三冊的設計，成品尺寸為155mm×220mm，這樣每冊書體量適中，小巧便攜。而足夠的印張也保證了內(nèi)文排版的疏朗有致。字體、字號、排版間距都經(jīng)過精心選擇，使得全書呈現(xiàn)簡約、清秀、典雅的風貌。內(nèi)文選紙上，采用顏色接近原色的全木漿膠版紙，紙張細膩，平滑度好，使得纖細的文字也色澤鮮明清晰，對讀者的視力起到很好的保護作用。

封面上著力做減法。不堆砌各種設計元素和工藝，采用白底、紅藍綠三色書名提高圖書的可識別度；腰封宣傳語嚴格控制為三句，重點突出，給讀者清晰的信息傳遞。

著名的書籍設計家速泰熙（南京藝大教授、原江蘇文藝出版社美編室主任）說：“書籍設計是書的第二文化主體?！币幻细竦牟邉澗庉嫅鞔_自身的責任，在書稿加工前就開始考慮圖書設計方案，并貫穿于圖書印制前的各個環(huán)節(jié)。

選題策劃“工于巧妙”不若“返璞歸真”，對選題的開發(fā)源于內(nèi)容價值，最終也要回到內(nèi)容價值這一底線上。如何通過編輯創(chuàng)造性的勞動，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容，設計內(nèi)容，是一名策劃編輯職業(yè)價值的唯一體現(xiàn)，也是出版社的核心競爭力源泉。

［1］苗遂奇.現(xiàn)代出版選題學引論［M］.蘇州：蘇州大學出版社，2005.

［2］陳利保.圖書編輯如何走出選題策劃的誤區(qū)［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2011（2）：113.

［3］聶震寧.以文化管理推動出版集團圖書選題創(chuàng)新［J］.編輯之友，2007（1）：16-18.

［4］王泳波.論暢銷書出版之道［J］.中國出版，2011（10）：47-48.

［5］李昕.從電影想到小說《狼圖騰》的出版［N］.晶報，2015-04-06（13）.

［6］呂敬人.由裝幀到書籍設計概念轉(zhuǎn)換的思考［J］.中國美術(shù)館，2006（4）：120-122.