試析新媒體時(shí)代的眾籌出版

楊　會(huì)　王云芳

試析新媒體時(shí)代的眾籌出版

楊會(huì)王云芳

眾籌出版是依托于新媒體而存在的新興圖書出版模式。眾籌出版在某種程度上緩解了傳統(tǒng)出版社的生存危機(jī)，增加了小眾化優(yōu)質(zhì)圖書與讀者的見面機(jī)會(huì)，并開拓了傳統(tǒng)出版社的出版和營銷新思路。但是，目前的眾籌出版尚處于試驗(yàn)階段，大部分眾籌成功的出版項(xiàng)目流于形式化，并未發(fā)揮眾籌的真正作用，且在眾籌資金預(yù)算和使用方面缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)約束。

眾籌出版；新媒體；優(yōu)勢；問題

［作者］楊會(huì)，文學(xué)博士，天津理工大學(xué)漢語言文化學(xué)院講師；

王云芳，天津社會(huì)科學(xué)院文學(xué)所。

一、引言

眾籌出版是產(chǎn)生于國外的一種新興的圖書出版模式。2009年于美國成立的眾籌出版平臺(tái)kickstarter是該模式的大膽推出者和實(shí)驗(yàn)者，該平臺(tái)的成功運(yùn)營使圖書眾籌出版方式得以廣泛推廣應(yīng)用。目前，英國、美國、法國、意大利、澳大利亞等國已經(jīng)建立了相對成熟的眾籌出版平臺(tái)。眾籌出版模式于2011年傳入中國，隨著“點(diǎn)名時(shí)間”“品秀在線”和“眾籌網(wǎng)”的上線運(yùn)營，眾籌出版在中國引起了業(yè)界的關(guān)注和熱議。其中，2013年成立的眾籌網(wǎng)成為目前最具影響力的平臺(tái)，該平臺(tái)憑借眾籌圖書項(xiàng)目《社交紅利》的成功而走紅，而《社交紅利》項(xiàng)目因在短時(shí)間內(nèi)成功籌得目標(biāo)資金而成為眾籌出版的典型案例，擴(kuò)大了眾籌出版的影響力。

眾籌與自籌相對，從名稱上看，二者都涉及圖書出版的資金問題。自籌出版圖書目前已成為普遍存在的現(xiàn)象，出版社因?qū)σ恍﹫D書的出版前景不能把握，因而不愿投資出版，而圖書作者又有強(qiáng)烈的圖書出版愿望，因此便由圖書作者承擔(dān)圖書出版過程中產(chǎn)生的所有費(fèi)用，并對圖書的盈虧負(fù)責(zé)，由此產(chǎn)生了自籌出版現(xiàn)象。而眾籌則是因出版社、作者資金短缺或不確保圖書的發(fā)行量或不愿意承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)而將圖書的出版資金分?jǐn)傊炼辔辉敢獬鲥X資助的讀者，以積少成多的方式獲取出版資金。眾籌出版與互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)達(dá)密切相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)電子平臺(tái)的建設(shè)對眾籌出版的發(fā)展具有重要的作用。首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是眾籌出版向讀者展示圖書項(xiàng)目資料的理想平臺(tái)。眾籌圖書項(xiàng)目不僅包括圖書資料的文本信息，還包括影像視頻等有聲資料等，而這些視頻資料無法在傳統(tǒng)的紙媒平臺(tái)上展現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)成為其理想的載體。其次，互聯(lián)網(wǎng)擁有數(shù)量龐大的網(wǎng)民。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%?！保?］因而，互聯(lián)網(wǎng)能夠使眾籌真正變成一種面向大眾讀者的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“眾”籌。最后，互聯(lián)網(wǎng)便利的聯(lián)網(wǎng)支付功能使讀者可以迅速通過網(wǎng)絡(luò)銀行賬戶轉(zhuǎn)賬給予圖書項(xiàng)目資金支持，使資助圖書出版成為一件“舉手之勞”的簡單事。因此，有論者認(rèn)為眾籌出版，實(shí)際上是向互聯(lián)網(wǎng)“化緣”。［2］

二、眾籌出版的優(yōu)勢

依托互聯(lián)網(wǎng)新媒體而產(chǎn)生的自籌出版具有傳統(tǒng)出版方式所不具有的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，眾籌出版在一定程度上緩解了出版社的生存危機(jī)。自20世紀(jì)80年代中期以來，文化領(lǐng)域走向了市場化進(jìn)程，市場經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)的出版社產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊，被中央或地方財(cái)政哺育的出版社被迫“斷奶”，進(jìn)行改制，由以往不愁吃喝的“被包養(yǎng)者”轉(zhuǎn)變成自謀生路的“棄兒”。為此，大部分出版社面臨著生存壓力，在出版資金問題上捉襟見肘。圖書出版費(fèi)用的短缺及無法預(yù)測的市場風(fēng)險(xiǎn)都使出版社隨時(shí)面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。而無須出版社承擔(dān)出版資金的眾籌出版解決了出版社尤其是中小出版社的燃眉之急。借助于圖書正式出版之前的眾籌活動(dòng)，出版社達(dá)到了提前宣傳新書的目的，且有利于圖書的后期銷售。

其次，眾籌出版增加了優(yōu)質(zhì)圖書與讀者見面的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)出版社被迫“斷奶”自負(fù)盈虧后，面對眾多待出版圖書，因出版資金受限往往愛莫能助。而在出版圖書時(shí)，又需要考慮是否暢銷等經(jīng)濟(jì)因素，因此，傳統(tǒng)出版社更愿意出版暢銷書，受眾人群少但優(yōu)質(zhì)的小眾圖書則難以爭取到出版社的資金支持，除非作者有能力且愿意自己支付出版費(fèi)用，否則這類圖書無法與讀者見面。1989年任職于中央戲劇學(xué)院的老師平海南曾經(jīng)為了出版其專業(yè)學(xué)術(shù)書籍《美的網(wǎng)絡(luò)》費(fèi)盡周折，在無力承擔(dān)兩萬元的出版費(fèi)用的困境下，站在肯德基門口乞討籌資，該事件最終以警察出面勸阻結(jié)束，并被認(rèn)為有損知識(shí)分子的尊嚴(yán)。而在新媒體時(shí)代，眾籌成為合理合法的正當(dāng)出版手段，且無關(guān)知識(shí)分子的身份尊嚴(yán)問題。如學(xué)術(shù)專業(yè)圖書《有線電視經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》、詩集《新的一天》等優(yōu)秀的小眾圖書皆通過眾籌的方式成功出版。學(xué)術(shù)書籍的受眾一般是具有高素質(zhì)的專業(yè)研究者，這部分高級知識(shí)分子受眾無疑屬于小眾群體；而在詩歌日漸失去影響的時(shí)代，詩歌愛好者已經(jīng)成為小眾受眾，所以，傳統(tǒng)出版社往往對上述兩類書保持審慎的態(tài)度，而眾籌出版可以為這些小眾圖書提供成功面世的機(jī)會(huì)?！伴L期以來困擾出版人的出版資金不足，不少好書因此無緣和讀者見面的情況，將因眾籌模式而徹底改變。甚至整個(gè)出版格局都會(huì)發(fā)生改變。好書有希望了?！保?］因此，從這個(gè)角度來說，眾籌出版彌補(bǔ)了傳統(tǒng)出版社的遺珠之憾。

最后，眾籌出版開拓了傳統(tǒng)出版社的營銷思路。在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)出版社面臨著網(wǎng)絡(luò)電子媒介的沖擊，繞過傳統(tǒng)出版社直接與電商合做出版圖書的“自出版”現(xiàn)象興起，京東網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由原來的圖書銷售商轉(zhuǎn)而變成集銷售與出版于一體的綜合傳統(tǒng)運(yùn)營商，有些作者通過自出版平臺(tái)自主策劃出版作品，傳統(tǒng)出版社的地位岌岌可危。因此，傳統(tǒng)出版社亟須利用新媒體時(shí)代提供的技術(shù)支持，在營銷思路和策略方面做出改變，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的生存機(jī)制。眾籌出版為傳統(tǒng)出版社注入了新的活動(dòng)，它是傳統(tǒng)出版社為迎接新媒介時(shí)代做出的大膽嘗試，該模式的廣泛運(yùn)用，或許將改變傳統(tǒng)出版社的營銷思路和出版格局，為其在新媒體時(shí)代立足開拓新的局面。

三、眾籌出版成功的原因

從已經(jīng)成功通過眾籌途徑出版的圖書看，有一部分圖書以內(nèi)容取勝，如關(guān)于美食、旅游、留學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等圖書，這類書以較強(qiáng)的實(shí)用性內(nèi)容博得了讀者的支持。除此之外，還有一部分圖書因以下幾種原因而獲得眾籌成功：

首先，利用“名人效應(yīng)”眾籌。相比較而言，名人較普通人擁有更廣的知名度，在出書之前即有一定數(shù)量的粉絲，因此，名人更容易在短時(shí)間內(nèi)籌款成功。以河北教育出版社策劃的眾籌出版項(xiàng)目《陳超詩文珍藏版》為例，雖然該書成功籌集到所需的出版資金，但是作為詩人的陳超擁有的讀者屬于小眾化的詩歌愛好者群體，因此，出版社做足了宣傳工作才在眾籌時(shí)間結(jié)束前五天完成了預(yù)定資金籌集工作。在此次籌集活動(dòng)中，出版社意識(shí)到與擁有小眾讀者的“非名人”相比，名人的書籍更容易迅速獲取大眾的支持。之后出版社開始尋求更適合眾籌出版的名人作者，被譽(yù)為河北最具知名度和滿意度的河北電臺(tái)主播小強(qiáng)比詩人陳超更具知名度，河北教育出版社決定將其新書《小強(qiáng)來了》采用眾籌模式出版。事實(shí)證明，該書的資金籌集進(jìn)度比《陳超詩文珍藏版》迅速，十天時(shí)間便完成了計(jì)劃資金。

其次，利用“事件效應(yīng)”籌資。名人因具有相對穩(wěn)定的關(guān)注度因而在眾籌出版中占據(jù)無可比擬的優(yōu)勢。而突發(fā)事件有時(shí)會(huì)讓非名人成為暫時(shí)性名人，從而或短暫或長久地享受名人的光環(huán)。如卡夫卡、王小波等作家生前作品不被關(guān)注，英年早逝后作品的價(jià)值才被文壇認(rèn)可。眾籌出版成功的圖書作者有一部分屬于遭受如死亡等突發(fā)事件從而引發(fā)讀者的關(guān)注支持。如《陳超詩文珍藏版》是對已逝詩人陳超的悼念，《新的一天》是對因跳樓而死亡的富士康員工許立志的告慰。因此，在眾籌出版中，“事件效應(yīng)”往往成為圖書引起讀者關(guān)注的助推力。

再次，利用讀者同情心而產(chǎn)生的帶有“救助性質(zhì)”的眾籌出版。以往在面對專業(yè)編輯或評論者時(shí)，作品的質(zhì)量和作家的創(chuàng)作能力決定一部作品能否出版及一位作家能否成為知名作家?，F(xiàn)在的創(chuàng)作更多的是面對普通大眾，與專業(yè)編輯或評論者相比，普通大眾在評判一部作品質(zhì)量時(shí)所持的標(biāo)準(zhǔn)往往缺乏專業(yè)性和學(xué)理性，而是摻雜了其他多種因素，其中包括對作者身世的關(guān)注和評價(jià)。如前陣子在文壇刮起一陣詩歌風(fēng)的余秀華，在專業(yè)詩歌評論者尚未對其詩歌質(zhì)量做出評判前，已在眾網(wǎng)友的推崇下大紅大紫。其走紅與“腦癱”患者、“農(nóng)村婦女”標(biāo)簽密不可分，而這兩個(gè)標(biāo)簽恰恰戳中了普通讀者的軟肋，激起了普通讀者的同情心。因此，在余秀華走紅的過程中，病痛及農(nóng)民身份成為推動(dòng)其作品走紅的助力。在眾籌出版的圖書項(xiàng)目中，漸凍人龔勛慧的《美麗凍人——絕癥中的堅(jiān)守》、被譽(yù)為“河北張海迪”的殘疾人高建芳的《不忍告訴你，痛有多美》等作品的成功與上述因素密不可分。

四、結(jié)語

從眾籌方式存在的必要性來講，眾籌出版可以為資金短缺的出版社和作者提供資金支持，從而使得非知名作者和小眾化圖書得以出版。但是從目前眾籌成功的圖書看，這些圖書并不屬于小眾化圖書，而是屬于適合普通大眾閱讀水平的圖書，而且這些圖書的出版社和作者并不缺乏資金，即如果不通過眾籌的方式，這些圖書完全可以通過傳統(tǒng)的方式出版。因此，眾籌出版目前存在著悖論：一方面，需要出版且缺乏資金的小眾化專業(yè)圖書籌集不到資金；另一方面，并不缺乏出版資金的名人圖書大眾讀物卻爭取到了讀者的資金支持。處于悖論中的眾籌出版尚未真正發(fā)揮“眾籌”的作用，也很少為真正缺乏資金的好書提供面向讀者的機(jī)會(huì)，眾籌逐漸淪落為出版社打開知名度而策劃的噱頭。在談及為何采用眾籌的方式出版《陳超詩文珍藏版》時(shí)，河北教育出版社的副總編輯張輝說：“這次眾籌，籌的不是資金，而是‘關(guān)注’和‘人氣’。”［4］人民文學(xué)出版社與京東網(wǎng)聯(lián)手面向讀者眾籌電影《黃金時(shí)代》的紀(jì)念版圖書《漂泊者蕭紅》，無論是作為國家級文學(xué)出版機(jī)構(gòu)的人民文學(xué)出版社還是作為中國最大的自營式電商企業(yè)的京東網(wǎng)，都在出版資金方面沒有問題，而通過自籌方式募集資金的方式，更多地成為一種“行為藝術(shù)”?！爸袊芏鄥⑴c眾籌的圖書，既不差名，也不差錢，那這些書還來眾籌究竟是為了什么呢？……將眾籌平臺(tái)當(dāng)成了自己的秀場，眾籌充其量只是一個(gè)營銷的噱頭?！保?］而真正需要資金支持的優(yōu)秀圖書卻被忽略。因此，只有當(dāng)眾籌切實(shí)落實(shí)到真正有資金需要的出版社或作者身上，真正支持優(yōu)秀作品出版時(shí)，眾籌出版存在的合理性和必要性才能顯現(xiàn)出來。

眾籌出版作為一種新興的圖書出版模式正在逐漸成長，目前中國的眾籌出版還處于實(shí)驗(yàn)階段，與之相關(guān)的法律法規(guī)也亟待完善。眾籌的直接目的是向讀者籌集資金，而關(guān)于資金的籌集依據(jù)及使用問題目前尚缺乏明確的規(guī)定。目前，眾籌網(wǎng)等平臺(tái)在籌集資金的時(shí)候，只向讀者顯示所需資金的總額，以及可以參與贊助資金的分檔數(shù)額。因此，在資金額度與使用的問題上自籌出版缺乏清晰的透明度，為此，應(yīng)當(dāng)采取一定的措施確保眾籌資金的合理使用。一方面，需要確立相關(guān)的法律法規(guī)明確眾籌出版的計(jì)劃資金額度問題。出版社應(yīng)該向大眾明確該書確立目標(biāo)資金的依據(jù)，只有清楚地將此費(fèi)用的預(yù)算清單公之于眾，才能確保該書取得的眾籌資金只用于該書的出版，出版社并未從中獲取多余的利潤。如果出版社虛高籌集資金，從而使募得的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖書出版所需的資金，是否構(gòu)成犯罪，而由此產(chǎn)生的資金差額去向等問題目前亟須法律法規(guī)的處理。因此，隨著眾籌出版模式的發(fā)展，立法成為一項(xiàng)迫在眉睫的工作。另一方面，出版社有責(zé)任向出資者交代眾籌資金的使用情況。諸如該書出版面世以后所花費(fèi)的數(shù)額是否和當(dāng)初募集的資金相符，圖書出版過程中產(chǎn)生了哪些費(fèi)用，具體每一項(xiàng)的費(fèi)用為多少，這些相關(guān)的問題應(yīng)當(dāng)明確地告知讀者，因?yàn)樽鳛樵摃摹肮蓶|”，讀者具有知情權(quán)。但是就目前看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和出版社并未對此做出相關(guān)的說明。鑒于此，出版社應(yīng)當(dāng)對一本書的出版和發(fā)行費(fèi)用做詳細(xì)的預(yù)算，并將預(yù)算公之于眾。而在圖書出版以后，應(yīng)當(dāng)把出版過程中的費(fèi)用同樣告知為該書出資的讀者，以此保持眾籌出版的透明性。［本文系天津市藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題“新媒介時(shí)代的文學(xué)藝術(shù)生產(chǎn)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：A14068）階段成果。］

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［DB/OL］.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

［2］于帆.出版眾籌：向互聯(lián)網(wǎng)“化緣”？［N］.中國文化報(bào)，2014-08-06（6）.

［3］酈亮.淪為做噱頭工作的尷尬［N］.青年報(bào)，2015-03-06（A14）.

［4］張曉娟.眾籌出版，訂閱服務(wù)新開始？［N］.石家莊日報(bào)，2014-12-15（8）.