楊 會(huì) 王云芳
試析新媒體時(shí)代的眾籌出版
楊會(huì)王云芳
眾籌出版是依托于新媒體而存在的新興圖書(shū)出版模式。眾籌出版在某種程度上緩解了傳統(tǒng)出版社的生存危機(jī),增加了小眾化優(yōu)質(zhì)圖書(shū)與讀者的見(jiàn)面機(jī)會(huì),并開(kāi)拓了傳統(tǒng)出版社的出版和營(yíng)銷新思路。但是,目前的眾籌出版尚處于試驗(yàn)階段,大部分眾籌成功的出版項(xiàng)目流于形式化,并未發(fā)揮眾籌的真正作用,且在眾籌資金預(yù)算和使用方面缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)約束。
眾籌出版;新媒體;優(yōu)勢(shì);問(wèn)題
[作者]楊會(huì),文學(xué)博士,天津理工大學(xué)漢語(yǔ)言文化學(xué)院講師;
王云芳,天津社會(huì)科學(xué)院文學(xué)所。
眾籌出版是產(chǎn)生于國(guó)外的一種新興的圖書(shū)出版模式。2009年于美國(guó)成立的眾籌出版平臺(tái)kickstarter是該模式的大膽推出者和實(shí)驗(yàn)者,該平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)使圖書(shū)眾籌出版方式得以廣泛推廣應(yīng)用。目前,英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、意大利、澳大利亞等國(guó)已經(jīng)建立了相對(duì)成熟的眾籌出版平臺(tái)。眾籌出版模式于2011年傳入中國(guó),隨著“點(diǎn)名時(shí)間”“品秀在線”和“眾籌網(wǎng)”的上線運(yùn)營(yíng),眾籌出版在中國(guó)引起了業(yè)界的關(guān)注和熱議。其中,2013年成立的眾籌網(wǎng)成為目前最具影響力的平臺(tái),該平臺(tái)憑借眾籌圖書(shū)項(xiàng)目《社交紅利》的成功而走紅,而《社交紅利》項(xiàng)目因在短時(shí)間內(nèi)成功籌得目標(biāo)資金而成為眾籌出版的典型案例,擴(kuò)大了眾籌出版的影響力。
眾籌與自籌相對(duì),從名稱上看,二者都涉及圖書(shū)出版的資金問(wèn)題。自籌出版圖書(shū)目前已成為普遍存在的現(xiàn)象,出版社因?qū)σ恍﹫D書(shū)的出版前景不能把握,因而不愿投資出版,而圖書(shū)作者又有強(qiáng)烈的圖書(shū)出版愿望,因此便由圖書(shū)作者承擔(dān)圖書(shū)出版過(guò)程中產(chǎn)生的所有費(fèi)用,并對(duì)圖書(shū)的盈虧負(fù)責(zé),由此產(chǎn)生了自籌出版現(xiàn)象。而眾籌則是因出版社、作者資金短缺或不確保圖書(shū)的發(fā)行量或不愿意承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而將圖書(shū)的出版資金分?jǐn)傊炼辔辉敢獬鲥X資助的讀者,以積少成多的方式獲取出版資金。眾籌出版與互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)達(dá)密切相關(guān),網(wǎng)絡(luò)電子平臺(tái)的建設(shè)對(duì)眾籌出版的發(fā)展具有重要的作用。首先,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是眾籌出版向讀者展示圖書(shū)項(xiàng)目資料的理想平臺(tái)。眾籌圖書(shū)項(xiàng)目不僅包括圖書(shū)資料的文本信息,還包括影像視頻等有聲資料等,而這些視頻資料無(wú)法在傳統(tǒng)的紙媒平臺(tái)上展現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)成為其理想的載體。其次,互聯(lián)網(wǎng)擁有數(shù)量龐大的網(wǎng)民。據(jù)統(tǒng)計(jì),“截至2014年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%?!保?]因而,互聯(lián)網(wǎng)能夠使眾籌真正變成一種面向大眾讀者的活動(dòng),實(shí)現(xiàn)真正意義上的“眾”籌。最后,互聯(lián)網(wǎng)便利的聯(lián)網(wǎng)支付功能使讀者可以迅速通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行賬戶轉(zhuǎn)賬給予圖書(shū)項(xiàng)目資金支持,使資助圖書(shū)出版成為一件“舉手之勞”的簡(jiǎn)單事。因此,有論者認(rèn)為眾籌出版,實(shí)際上是向互聯(lián)網(wǎng)“化緣”。[2]
依托互聯(lián)網(wǎng)新媒體而產(chǎn)生的自籌出版具有傳統(tǒng)出版方式所不具有的優(yōu)勢(shì),主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
首先,眾籌出版在一定程度上緩解了出版社的生存危機(jī)。自20世紀(jì)80年代中期以來(lái),文化領(lǐng)域走向了市場(chǎng)化進(jìn)程,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)的出版社產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊,被中央或地方財(cái)政哺育的出版社被迫“斷奶”,進(jìn)行改制,由以往不愁吃喝的“被包養(yǎng)者”轉(zhuǎn)變成自謀生路的“棄兒”。為此,大部分出版社面臨著生存壓力,在出版資金問(wèn)題上捉襟見(jiàn)肘。圖書(shū)出版費(fèi)用的短缺及無(wú)法預(yù)測(cè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)都使出版社隨時(shí)面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。而無(wú)須出版社承擔(dān)出版資金的眾籌出版解決了出版社尤其是中小出版社的燃眉之急。借助于圖書(shū)正式出版之前的眾籌活動(dòng),出版社達(dá)到了提前宣傳新書(shū)的目的,且有利于圖書(shū)的后期銷售。
其次,眾籌出版增加了優(yōu)質(zhì)圖書(shū)與讀者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)出版社被迫“斷奶”自負(fù)盈虧后,面對(duì)眾多待出版圖書(shū),因出版資金受限往往愛(ài)莫能助。而在出版圖書(shū)時(shí),又需要考慮是否暢銷等經(jīng)濟(jì)因素,因此,傳統(tǒng)出版社更愿意出版暢銷書(shū),受眾人群少但優(yōu)質(zhì)的小眾圖書(shū)則難以爭(zhēng)取到出版社的資金支持,除非作者有能力且愿意自己支付出版費(fèi)用,否則這類圖書(shū)無(wú)法與讀者見(jiàn)面。1989年任職于中央戲劇學(xué)院的老師平海南曾經(jīng)為了出版其專業(yè)學(xué)術(shù)書(shū)籍《美的網(wǎng)絡(luò)》費(fèi)盡周折,在無(wú)力承擔(dān)兩萬(wàn)元的出版費(fèi)用的困境下,站在肯德基門口乞討籌資,該事件最終以警察出面勸阻結(jié)束,并被認(rèn)為有損知識(shí)分子的尊嚴(yán)。而在新媒體時(shí)代,眾籌成為合理合法的正當(dāng)出版手段,且無(wú)關(guān)知識(shí)分子的身份尊嚴(yán)問(wèn)題。如學(xué)術(shù)專業(yè)圖書(shū)《有線電視經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》、詩(shī)集《新的一天》等優(yōu)秀的小眾圖書(shū)皆通過(guò)眾籌的方式成功出版。學(xué)術(shù)書(shū)籍的受眾一般是具有高素質(zhì)的專業(yè)研究者,這部分高級(jí)知識(shí)分子受眾無(wú)疑屬于小眾群體;而在詩(shī)歌日漸失去影響的時(shí)代,詩(shī)歌愛(ài)好者已經(jīng)成為小眾受眾,所以,傳統(tǒng)出版社往往對(duì)上述兩類書(shū)保持審慎的態(tài)度,而眾籌出版可以為這些小眾圖書(shū)提供成功面世的機(jī)會(huì)。“長(zhǎng)期以來(lái)困擾出版人的出版資金不足,不少好書(shū)因此無(wú)緣和讀者見(jiàn)面的情況,將因眾籌模式而徹底改變。甚至整個(gè)出版格局都會(huì)發(fā)生改變。好書(shū)有希望了?!保?]因此,從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),眾籌出版彌補(bǔ)了傳統(tǒng)出版社的遺珠之憾。
最后,眾籌出版開(kāi)拓了傳統(tǒng)出版社的營(yíng)銷思路。在媒介融合的背景下,傳統(tǒng)出版社面臨著網(wǎng)絡(luò)電子媒介的沖擊,繞過(guò)傳統(tǒng)出版社直接與電商合做出版圖書(shū)的“自出版”現(xiàn)象興起,京東網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由原來(lái)的圖書(shū)銷售商轉(zhuǎn)而變成集銷售與出版于一體的綜合傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商,有些作者通過(guò)自出版平臺(tái)自主策劃出版作品,傳統(tǒng)出版社的地位岌岌可危。因此,傳統(tǒng)出版社亟須利用新媒體時(shí)代提供的技術(shù)支持,在營(yíng)銷思路和策略方面做出改變,以適應(yīng)新媒體時(shí)代的生存機(jī)制。眾籌出版為傳統(tǒng)出版社注入了新的活動(dòng),它是傳統(tǒng)出版社為迎接新媒介時(shí)代做出的大膽嘗試,該模式的廣泛運(yùn)用,或許將改變傳統(tǒng)出版社的營(yíng)銷思路和出版格局,為其在新媒體時(shí)代立足開(kāi)拓新的局面。
從已經(jīng)成功通過(guò)眾籌途徑出版的圖書(shū)看,有一部分圖書(shū)以內(nèi)容取勝,如關(guān)于美食、旅游、留學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等圖書(shū),這類書(shū)以較強(qiáng)的實(shí)用性內(nèi)容博得了讀者的支持。除此之外,還有一部分圖書(shū)因以下幾種原因而獲得眾籌成功:
首先,利用“名人效應(yīng)”眾籌。相比較而言,名人較普通人擁有更廣的知名度,在出書(shū)之前即有一定數(shù)量的粉絲,因此,名人更容易在短時(shí)間內(nèi)籌款成功。以河北教育出版社策劃的眾籌出版項(xiàng)目《陳超詩(shī)文珍藏版》為例,雖然該書(shū)成功籌集到所需的出版資金,但是作為詩(shī)人的陳超擁有的讀者屬于小眾化的詩(shī)歌愛(ài)好者群體,因此,出版社做足了宣傳工作才在眾籌時(shí)間結(jié)束前五天完成了預(yù)定資金籌集工作。在此次籌集活動(dòng)中,出版社意識(shí)到與擁有小眾讀者的“非名人”相比,名人的書(shū)籍更容易迅速獲取大眾的支持。之后出版社開(kāi)始尋求更適合眾籌出版的名人作者,被譽(yù)為河北最具知名度和滿意度的河北電臺(tái)主播小強(qiáng)比詩(shī)人陳超更具知名度,河北教育出版社決定將其新書(shū)《小強(qiáng)來(lái)了》采用眾籌模式出版。事實(shí)證明,該書(shū)的資金籌集進(jìn)度比《陳超詩(shī)文珍藏版》迅速,十天時(shí)間便完成了計(jì)劃資金。
其次,利用“事件效應(yīng)”籌資。名人因具有相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)注度因而在眾籌出版中占據(jù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。而突發(fā)事件有時(shí)會(huì)讓非名人成為暫時(shí)性名人,從而或短暫或長(zhǎng)久地享受名人的光環(huán)。如卡夫卡、王小波等作家生前作品不被關(guān)注,英年早逝后作品的價(jià)值才被文壇認(rèn)可。眾籌出版成功的圖書(shū)作者有一部分屬于遭受如死亡等突發(fā)事件從而引發(fā)讀者的關(guān)注支持。如《陳超詩(shī)文珍藏版》是對(duì)已逝詩(shī)人陳超的悼念,《新的一天》是對(duì)因跳樓而死亡的富士康員工許立志的告慰。因此,在眾籌出版中,“事件效應(yīng)”往往成為圖書(shū)引起讀者關(guān)注的助推力。
再次,利用讀者同情心而產(chǎn)生的帶有“救助性質(zhì)”的眾籌出版。以往在面對(duì)專業(yè)編輯或評(píng)論者時(shí),作品的質(zhì)量和作家的創(chuàng)作能力決定一部作品能否出版及一位作家能否成為知名作家?,F(xiàn)在的創(chuàng)作更多的是面對(duì)普通大眾,與專業(yè)編輯或評(píng)論者相比,普通大眾在評(píng)判一部作品質(zhì)量時(shí)所持的標(biāo)準(zhǔn)往往缺乏專業(yè)性和學(xué)理性,而是摻雜了其他多種因素,其中包括對(duì)作者身世的關(guān)注和評(píng)價(jià)。如前陣子在文壇刮起一陣詩(shī)歌風(fēng)的余秀華,在專業(yè)詩(shī)歌評(píng)論者尚未對(duì)其詩(shī)歌質(zhì)量做出評(píng)判前,已在眾網(wǎng)友的推崇下大紅大紫。其走紅與“腦癱”患者、“農(nóng)村婦女”標(biāo)簽密不可分,而這兩個(gè)標(biāo)簽恰恰戳中了普通讀者的軟肋,激起了普通讀者的同情心。因此,在余秀華走紅的過(guò)程中,病痛及農(nóng)民身份成為推動(dòng)其作品走紅的助力。在眾籌出版的圖書(shū)項(xiàng)目中,漸凍人龔勛慧的《美麗凍人——絕癥中的堅(jiān)守》、被譽(yù)為“河北張海迪”的殘疾人高建芳的《不忍告訴你,痛有多美》等作品的成功與上述因素密不可分。
從眾籌方式存在的必要性來(lái)講,眾籌出版可以為資金短缺的出版社和作者提供資金支持,從而使得非知名作者和小眾化圖書(shū)得以出版。但是從目前眾籌成功的圖書(shū)看,這些圖書(shū)并不屬于小眾化圖書(shū),而是屬于適合普通大眾閱讀水平的圖書(shū),而且這些圖書(shū)的出版社和作者并不缺乏資金,即如果不通過(guò)眾籌的方式,這些圖書(shū)完全可以通過(guò)傳統(tǒng)的方式出版。因此,眾籌出版目前存在著悖論:一方面,需要出版且缺乏資金的小眾化專業(yè)圖書(shū)籌集不到資金;另一方面,并不缺乏出版資金的名人圖書(shū)大眾讀物卻爭(zhēng)取到了讀者的資金支持。處于悖論中的眾籌出版尚未真正發(fā)揮“眾籌”的作用,也很少為真正缺乏資金的好書(shū)提供面向讀者的機(jī)會(huì),眾籌逐漸淪落為出版社打開(kāi)知名度而策劃的噱頭。在談及為何采用眾籌的方式出版《陳超詩(shī)文珍藏版》時(shí),河北教育出版社的副總編輯張輝說(shuō):“這次眾籌,籌的不是資金,而是‘關(guān)注’和‘人氣’。”[4]人民文學(xué)出版社與京東網(wǎng)聯(lián)手面向讀者眾籌電影《黃金時(shí)代》的紀(jì)念版圖書(shū)《漂泊者蕭紅》,無(wú)論是作為國(guó)家級(jí)文學(xué)出版機(jī)構(gòu)的人民文學(xué)出版社還是作為中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)的京東網(wǎng),都在出版資金方面沒(méi)有問(wèn)題,而通過(guò)自籌方式募集資金的方式,更多地成為一種“行為藝術(shù)”?!爸袊?guó)很多參與眾籌的圖書(shū),既不差名,也不差錢,那這些書(shū)還來(lái)眾籌究竟是為了什么呢?……將眾籌平臺(tái)當(dāng)成了自己的秀場(chǎng),眾籌充其量只是一個(gè)營(yíng)銷的噱頭?!保?]而真正需要資金支持的優(yōu)秀圖書(shū)卻被忽略。因此,只有當(dāng)眾籌切實(shí)落實(shí)到真正有資金需要的出版社或作者身上,真正支持優(yōu)秀作品出版時(shí),眾籌出版存在的合理性和必要性才能顯現(xiàn)出來(lái)。
眾籌出版作為一種新興的圖書(shū)出版模式正在逐漸成長(zhǎng),目前中國(guó)的眾籌出版還處于實(shí)驗(yàn)階段,與之相關(guān)的法律法規(guī)也亟待完善。眾籌的直接目的是向讀者籌集資金,而關(guān)于資金的籌集依據(jù)及使用問(wèn)題目前尚缺乏明確的規(guī)定。目前,眾籌網(wǎng)等平臺(tái)在籌集資金的時(shí)候,只向讀者顯示所需資金的總額,以及可以參與贊助資金的分檔數(shù)額。因此,在資金額度與使用的問(wèn)題上自籌出版缺乏清晰的透明度,為此,應(yīng)當(dāng)采取一定的措施確保眾籌資金的合理使用。一方面,需要確立相關(guān)的法律法規(guī)明確眾籌出版的計(jì)劃資金額度問(wèn)題。出版社應(yīng)該向大眾明確該書(shū)確立目標(biāo)資金的依據(jù),只有清楚地將此費(fèi)用的預(yù)算清單公之于眾,才能確保該書(shū)取得的眾籌資金只用于該書(shū)的出版,出版社并未從中獲取多余的利潤(rùn)。如果出版社虛高籌集資金,從而使募得的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖書(shū)出版所需的資金,是否構(gòu)成犯罪,而由此產(chǎn)生的資金差額去向等問(wèn)題目前亟須法律法規(guī)的處理。因此,隨著眾籌出版模式的發(fā)展,立法成為一項(xiàng)迫在眉睫的工作。另一方面,出版社有責(zé)任向出資者交代眾籌資金的使用情況。諸如該書(shū)出版面世以后所花費(fèi)的數(shù)額是否和當(dāng)初募集的資金相符,圖書(shū)出版過(guò)程中產(chǎn)生了哪些費(fèi)用,具體每一項(xiàng)的費(fèi)用為多少,這些相關(guān)的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)明確地告知讀者,因?yàn)樽鳛樵摃?shū)的“股東”,讀者具有知情權(quán)。但是就目前看,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和出版社并未對(duì)此做出相關(guān)的說(shuō)明。鑒于此,出版社應(yīng)當(dāng)對(duì)一本書(shū)的出版和發(fā)行費(fèi)用做詳細(xì)的預(yù)算,并將預(yù)算公之于眾。而在圖書(shū)出版以后,應(yīng)當(dāng)把出版過(guò)程中的費(fèi)用同樣告知為該書(shū)出資的讀者,以此保持眾籌出版的透明性。[本文系天津市藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題“新媒介時(shí)代的文學(xué)藝術(shù)生產(chǎn)機(jī)制研究”(項(xiàng)目編號(hào):A14068)階段成果。]
[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[DB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.
[2]于帆.出版眾籌:向互聯(lián)網(wǎng)“化緣”?[N].中國(guó)文化報(bào),2014-08-06(6).
[3]酈亮.淪為做噱頭工作的尷尬[N].青年報(bào),2015-03-06(A14).
[4]張曉娟.眾籌出版,訂閱服務(wù)新開(kāi)始?[N].石家莊日?qǐng)?bào),2014-12-15(8).