社會危機語境下政府話語使用及公信力建構

張季樹　王雪玉

社會危機語境下政府話語使用及公信力建構

張季樹王雪玉

當前，我國處于社會、經(jīng)濟發(fā)展的轉型期，各類社會群體性糾紛事件、突發(fā)性災難事件、公共危機等頻頻發(fā)生，嚴重威脅到社會穩(wěn)定及公眾生命和財產(chǎn)安全。面對種種危機，我國各級政府往往通過新聞公告、新聞發(fā)布會、政府博客等形式進行危機信息傳播。這一過程中，話語的力量不可低估。有效的話語使用能起到說服公眾、緩解公眾的恐慌心理、建構并提升政府危機信息傳播的公信力等效果。反之，則可能引起公眾對政府公信力的質(zhì)疑、對政府及其官員言行的不滿和抗議，催生各類次生輿情。

危機語境；信任關系；話語建構

王雪玉，博士，副教授，南通大學外國語學院。

一、話語與公信力建構

信任是一種人際關系資源。在傳統(tǒng)的社會學研究中，信任被視為一種既定、靜止的社會現(xiàn)象，是進入有效社會互動的前提和基礎，對社會互動中的話語使用具有影響和制約作用。隨著社會建構主義及后結構主義的興起，這一傳統(tǒng)觀點受到質(zhì)疑。話語不僅被認為是單純的溝通和交流手段，也是社會結構再建構和再生產(chǎn)的一個中介。法國社會學家布迪厄（1998）指出，話語“不僅實現(xiàn)了語言交換者之間的意義溝通、情感表達和思想交流，而且實際上也建構、調(diào)整和協(xié)商他們之間的相互關系以及與他們相關的一切社會關系”。在此視角下，社會信任如任何一種社會關系一樣，是一種動態(tài)的話語構念，通過話語生成、調(diào)整和協(xié)商。政府公信力體現(xiàn)為社會公眾與政府機構之間特定的信任關系，在危機語境中，政府發(fā)言人往往需要訴諸各類話語策略，建構、調(diào)整和協(xié)商政府與社會公眾之間的信任關系，凸顯誠信的政府形象，獲取社會公眾的支持和認可，提升危機信息傳播中的政府公信力。

二、影響政府公信力的不恰當話語策略

近年來的一些社會危機事件中，地方政府的信息公布、新聞發(fā)布常常導致社會公眾各種質(zhì)疑、不滿甚至抗議，產(chǎn)生種種次生輿情，引發(fā)政府公信力危機。以2015年的天津港?；繁ㄊ录械恼侣劙l(fā)布會為例，政府的公信力危機與其在危機信息傳播中所使用的不恰當話語策略不無關系，具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

（一）不說話

網(wǎng)絡以及社交媒體的發(fā)展加速了危機傳播的速度和范圍。這一背景下，一些地方政府在危機發(fā)生之時，仍采取“失聲”、沉默、限制消息擴散的方式進行危機公關，必然會受到“信息不透明”的輿論批評。在天津港爆炸事件中，前六次新聞發(fā)布會中記者提問環(huán)節(jié)均被直播中斷，遭受媒體及公眾的譴責，同時也造成政府話語權的喪失，導致網(wǎng)絡各種謠言的滋生，引發(fā)媒體及公眾對政府公信力的質(zhì)疑。正如人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室一篇評論所指出的，“在信息技術已經(jīng)普及到個人的全媒體時代，直播暫停對輿情把控毫無益處，不僅增加外界公眾的質(zhì)疑，更為不實留言創(chuàng)造了發(fā)酵空間”。

（二）說搪塞推諉、含糊其辭的話

在危機信息傳播中，搪塞推諉、含糊其辭的語言只會給媒體和公眾留下政府對公眾不負責任、對危機缺乏掌控力的負面印象?？v觀天津爆炸事件的前六次新聞發(fā)布會，“我不知道”“我不掌握”等成為引發(fā)輿論批評的關鍵字眼。對于危機救援行動中的關鍵問題，一些官員的回答也以“將盡快了解情況”“找同事核實”等搪塞推諉。在描述爆炸所產(chǎn)生的危害時，大量使用“也許”“可能”“大概”“在一定程度上”等模糊語言。語言哲學家格萊斯的會話合作原則認為，日常交際中的模糊語言使用在很大程度上體現(xiàn)說話人對質(zhì)量準則的遵循，即避免說證據(jù)不足的話。然而，在危機語境下，新聞發(fā)布會上的模糊語言使用則會起反作用，引發(fā)公眾對政府危機解決能力的質(zhì)疑。

（三）說老百姓聽不懂的話

政府危機信息傳播中的另一話語使用誤區(qū)表現(xiàn)為使用大量的術語、數(shù)據(jù)等老百姓聽不懂的話語。在天津爆炸事件新聞發(fā)布會中，官方代表在發(fā)言中給出了關于環(huán)境監(jiān)測的數(shù)據(jù)，如“超過《天津工業(yè)企業(yè)揮發(fā)性有機物排放控制標準》的廠區(qū)周界外最高濃度限制1.2至1.62倍之間”，并且使用了大量的專業(yè)術語，如“甲苯”“三氯甲烷”“氯化鈉”等。其原本用意在于通過這些術語、數(shù)據(jù)的使用，凸顯其專業(yè)、權威的危機管理者身份。然而，這一話語策略往往不為普通大眾所接受?！皩ζ胀ㄈ藖碚f，看不懂，就可能選擇不去相信”，而更愿意去相信網(wǎng)絡流傳的“看得懂”“能理解”的非官方甚至是“謠傳”信息，從而降低普通大眾對政府信息的信任度。

（四）說“缺少人文關懷”的話

危機傳播話語中的“人文關懷”缺失也是影響政府公信力的一個主要方面。社會科學領域的信任研究指出，判斷話語主體是否具有較高可信度可以基于看其是否具有專業(yè)領域的能力、看其是否具有誠實正直的品質(zhì)、看其是否具有關系受眾的善心三個主要維度。“關心受眾的善心”在危機信息傳播中往往體現(xiàn)為對受眾的人文關懷。天津爆炸事件造成了大量的人員傷亡，老百姓生命財產(chǎn)受到嚴重威脅。然而，在前六次新聞發(fā)布會上，官方代表只講“官話”，沒有一句體恤關懷的話語，甚至在第六次新聞發(fā)布會上很不合時宜地以一句“見到大家很高興”開場，引發(fā)公眾感情上的不滿。“冷漠”“缺少人文關懷”的話語直接影響政府危機處理中的公信力。

三、政府公信力的話語建構原則

在對于社會危機事件的信息傳播中，我國各級政府已經(jīng)從過去的“基本不說”發(fā)展為現(xiàn)在的“基本都說”，這是政府危機信息傳播觀念和策略的一大進步。但是，說什么、怎么說、如何說，這一切都關系到政府公信力的建構。我們結合國外學者對危機交際策略的研究，認為在危機語境下，政府公信力的話語建構應該遵循以下主要原則。

（一）互動性原則

任何交際都不是單向發(fā)生的，有效的交際離不開雙向甚至是多向的互動。政府在危機信息傳播中，同樣需要遵循互動性原則。在危機語境下，政府新聞發(fā)布會上的“埋頭讀稿”“自說自話”等獨白式交際模式使得政府話語愈加形式化、刻板化，抹殺了社會事實的多樣性和豐富性，因此非但不能起到說服受眾、進行有效危機管理的目的，反而加劇了政府和公眾的信息不對稱，留給媒體和公眾僵化、乏味、官僚等負面印象。遵循互動性原則，要求政府在危機信息傳播中，走出單向的灌輸、獨白交際模式，廣泛聽取受眾的聲音、與受眾互說互聽、雙向互動、上下交流。就新聞發(fā)布會而言，政府危機傳播的互動性體現(xiàn)在基于受眾的反饋、危機中變化的情境等不斷地進行新聞發(fā)布會上的話語選擇和調(diào)整。

譬如，在天津港爆炸事件中，天津市政府前六次的新聞發(fā)布會由于其信息的不透明、不公開廣受非議，同時發(fā)言人的言語也被指責為“打官腔”“冷漠”“缺少人文關懷”，因此，“從首場發(fā)布會至今，公眾諸多質(zhì)疑聲始終縈繞在會場內(nèi)外，網(wǎng)上彌漫著對官方信息不信任的氣氛”。（澎湃新聞《人民日報：突發(fā)事件新聞發(fā)布可借鑒西方，開始寧可說得嚴重些》）

然而，在此后的八次新聞發(fā)布會中，天津政府認真傾聽了媒體和公眾的聲音，根據(jù)受眾反饋以及危機事件發(fā)展及時地對新聞發(fā)布會議的話語使用進行了調(diào)整，譬如直播后八次新聞發(fā)布會的記者提問環(huán)節(jié)、多使用通俗易懂的語言、多次傳達對受眾的體恤和安慰等，新聞發(fā)布會的質(zhì)量明顯得到提高?！度嗣袢請蟆肪痛诉M行評論，“前幾次發(fā)布會開得不盡如人意，引來不少吐槽。最近幾次發(fā)布會改進明顯”。教育部前發(fā)言人王旭明在接受《鳳凰周刊》采訪時，也同樣評價道，“后幾次的新聞發(fā)布會辦得不錯”。

（二）受眾取向原則

有效的交際不是講自己的故事，而在于讓受眾傾聽、讓受眾關注。這要求交際者以受眾為取向，關注受眾的物質(zhì)、情感、知識、思想、意識形態(tài)等各方面的需求，要尊重受眾的視角和觀點、了解其所需所求、與受眾共鳴。“我們”與“他們”之間的鴻溝越大，交際越難取得效果、越難獲得受眾的信任和支持。然而，在危機信息傳播中，不少官員總是趨向從政府、機構的角度看待世界、陳述信息，未能很好地考慮普通大眾的關切點。在任何危機面前，普通大眾有自己的視角、情感、關注重心以及對危機事件的構架。如果政府在危機信息傳播中不能以這些視角、情感、關注重心以及構架為出發(fā)點，不能將老百姓的需求與政府的視角對接，那么其危機交際很難取得其支持和信任。在話語層面，政府危機傳播中的受眾取向原則主要表現(xiàn)為使用老百姓的語言和訴諸情感表達兩個方面。

使用老百姓的語言，要求政府在危機信息傳播中盡量避免官話、晦澀難懂的內(nèi)行話，而是關注老百姓的理解需求，使用貼近老百姓的大白話，盡量讓相關信息的傳達通俗易懂，因為有效的溝通最重要的“不僅僅是意義的傳遞，它還必須被理解”，否則就毫無意義。如上面所說的天津爆炸事件的前六次新聞發(fā)布會中，政府官員晦澀難懂的“官話”讓老百姓更趨向于相信網(wǎng)絡流傳的“看得懂”“能理解”的信息甚至是謠傳。政府的這種新聞發(fā)布形式實際上并未提供給公眾真正關心的信息，其信息發(fā)布的價值明顯打了折扣，從而影響公眾對其的信任?？上驳氖牵诤蟀舜蔚男侣劙l(fā)布會中，這種以“官腔”“術語”為主的危機信息發(fā)布形式得到了校正，不少官員接受媒體和公眾的批評，在后期的新聞發(fā)布會上更多以老百姓能聽懂的語言對所公布的數(shù)據(jù)進行解釋，貼切受眾的需求，贏得媒體和公眾的支持，切實實現(xiàn)危機信息溝通的目的。

訴諸情感表達，要求政府在危機信息傳播中時刻著眼于老百姓的視角和情感，想其所想、知其所需。在話語層面，避免傷害公眾的話、避免話語暴力，通過使用各類情感類表達實現(xiàn)對公眾的情感認同。尤其在面臨災難性事件時，政府需要時刻關注受眾在失去親人后的悲痛情感、面對災難后生活的不安心理以及要求政府嚴懲事故責任人的憤怒情緒，通過訴諸各類情感表達，貼切公眾需求，贏得其支持與信任。譬如，在后期的天津爆炸事件新聞發(fā)布會中，“安慰”“哀悼”“沉痛”“哀思”等關鍵詞貫穿天津市主要領導的發(fā)言之中，哀公眾之所哀。同時，對于公眾關注的災區(qū)孩子上學、解決住房安置和賠償?shù)惹闆r也予以承諾，并表達了徹底調(diào)查事故真相、絕不姑息違反行為、給公眾一個說法的決心。此類話語表達在很大程度上有助于獲取百姓信任、提升政府在危機傳播中的公信力。

（三）言行一致原則

要獲取受眾的信任，交際者需言行一致。尤其是在危機語境下，政府的任何交際行為都可能導致改變整個局面的不期后果。就政府的危機公關而言，一旦做出承諾，公眾便會基于其所采取的實際行動對其所承諾話語的可信度進行判斷。華盛頓倫理資源中心主任弗蘭克·納福蘭指出，“信任是執(zhí)行所做承諾的必然收獲”。換言之，政府發(fā)言人在做出承諾的同時，便設定好被公眾評判的標準。言行一致，便能獲取公眾信任；有言無行或言過于行，便會失信于民。因此，政府公信力不是天賦的，而需要去爭取。一旦失去，便很難再恢復。而言行不一則是導致公眾不信任的主要原因。

2006年美國布什政府的卡特里娜危機交際便是一個極好的例子。在卡特里娜颶風危機中，包括布什總統(tǒng)在內(nèi)的美國各級政府領導在颶風救援中的一個致命錯誤即言行不一，使得美國政府面臨被認為是自20世紀70年代“水門事件”以來最為嚴重的政治挑戰(zhàn)，最終導致布什政府支持率急劇下降，政府公信力受到質(zhì)疑。在颶風來襲之時，各級政府一再保證，政府的應對措施極其完善、搶險救援工作在有序進行中，然而事實卻是，政府災后救援不力的報道頻頻見諸報端、颶風重災區(qū)新奧爾良市出現(xiàn)無政府的混亂局面。政府越是頻繁地做出各類保證，媒體則越多地展現(xiàn)其所做保證與新奧爾良市的實際情況的不一致，引發(fā)公眾的憤怒和譴責。所以，面臨種種社會危機，政府發(fā)言人必須深刻意識到，“一旦我們的所言與所行不能協(xié)同，我們自身便會深受其害”。

（四）先發(fā)制勝原則

先發(fā)制勝原則尤其適用于危機語境下的交際，要求危機事件發(fā)生后，政府應該在認真調(diào)查研究的基礎上，第一時間內(nèi)公布事實真相，掌控話語權。任何能第一時間對危機事件進行界定、架構的往往是勝利一方。所謂架構，是指語言驅動下而形成的心理結構。一旦通過策略性的語言運用形成關于危機事件的特定架構，則會對受眾的認知、情感、價值觀、世界觀等造成影響，從而利于引導受眾的所思所想所行。全媒體時代，公眾獲取信息的途徑多樣化，如果政府不能迅速地對危機事件做出反應，利用有效的話語策略對信息內(nèi)容形成積極架構，公眾自然轉而尋求種種非官方信息，拼湊事實真相，對危機事件進行自己的主觀架構。一旦此類架構形成，政府機構失去先機，在后期的新聞發(fā)布中再想扭轉公眾已有的架構則會變得相當困難。因此，有效的危機交際要求政府發(fā)言人在危機信息發(fā)布中奪取先機，在受眾心里形成積極架構。尤其是在爭議性的事件中，速度是關鍵。給予受眾形成心理期盼的時間越長，政府在危機信息傳播中則越難以獲得公眾信任。

在2004年美國海軍陸戰(zhàn)隊費盧杰槍擊事件中，華盛頓海軍總部對危機事件的迅速反應使其獲取了危機事件架構的先機，對事件進行了及時的善后處理，從而有效地維護了美國海軍陸戰(zhàn)隊的國際聲譽以及美國在伊拉克地區(qū)的利益。在駐伊拉克的美國海軍陸戰(zhàn)隊士兵與費盧杰一清真寺的戰(zhàn)俘發(fā)生槍擊事件后的幾個小時內(nèi)，華盛頓海軍總部立即做出回應，搶在媒體之前公布事件真相，成功地將該事件架構為“完全符合國際武裝沖突法”的合理、合法的正當防衛(wèi)，而非殘暴的槍擊戰(zhàn)俘行為，從而贏得國際社會的支持。

相反，在近期的天津事件的新聞發(fā)布會中，政府機構在相關信息回復上掩蓋、拖延、滯后則恰恰是導致其公信力受質(zhì)疑的主要問題。譬如，在關于爆炸企業(yè)的法人“只峰”的信息上，倘若在最初的新聞發(fā)布會上，天津的地方官員能主動公布其身份，或是主動對發(fā)布會上記者“只峰是誰”這一問題進行明白清楚的回復，便能掌握危機交際中的話語權，免受公眾誤解。這一滯后的信息發(fā)布直接促使媒體和公眾利用各種資源對“只峰”進行人肉搜索，間接地促使受眾形成關于這位爆炸企業(yè)法人與天津某位領導存在親屬關系的這一判斷。失去先機，等到第四次新聞發(fā)布會上官方回應“只峰與天津原副市長只升華沒有任何關系”時，媒體及受眾的主觀構架已然形成，這一回應只會愈發(fā)加強媒體和公眾對政府公信力的質(zhì)疑。

綜上所述，在危機語境下，政府公信力如同任何一種信任關系一樣，是一種動態(tài)的話語構念，可以通過恰當?shù)脑捳Z策略生成、鞏固和提升，亦可因不恰當?shù)脑捳Z策略而受損甚至完全喪失。我國各級政府在處理社會危機事件中，各類不恰當?shù)脑捳Z策略，如不說話，說搪塞推諉、含糊其辭的話，說老百姓聽不懂的話，說“缺少人文關懷”的話等，都會給危機語境下的政府公信力帶來負面影響。在危機信息傳播中，政府說什么、怎么說、如何說十分重要，應該遵循互動性原則、受眾取向原則、言行一致原則以及先發(fā)制勝原則，有效建構、鞏固并提升政府公信力，獲取公眾支持和信任，從而有效解決社會危機事件，維護社會穩(wěn)定。[本文為2016年度江蘇省大學生創(chuàng)新項目的階段性成果（項目編號：201610304064Y）]

[1]皮埃爾·布迪厄.實踐與反思——反思社會學導論[M].李孟，李康，譯.北京：中央編譯出版社，1998.

[2]韓志明.從“獨白”走向“對話”——網(wǎng)絡時代行政話語模式的轉向[J].東南學術，2012（5）.

[3]劉邵芹.危機傳播管理中政府公信力“話語權”的建構[J].東岳論叢，2013（5）.

張季樹，南通大學外國語學院；