國(guó)際文化貿(mào)易視閾下國(guó)家形象構(gòu)建研究

梁楊帆

國(guó)際文化貿(mào)易視閾下國(guó)家形象構(gòu)建研究

梁楊帆

國(guó)際文化貿(mào)易是國(guó)際貿(mào)易的重要組成內(nèi)容，不僅對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，而且由于文化產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在文化內(nèi)涵的特殊性質(zhì)，使文化貿(mào)易承載貿(mào)易雙方（或多方）在政治、文化、外交等方面的交流與合作。擬通過(guò)對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易的功能機(jī)制研究，深入分析當(dāng)前我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易在國(guó)家形象構(gòu)建中存在的問(wèn)題，進(jìn)而探索基于國(guó)際文化貿(mào)易視角的國(guó)家形象構(gòu)建。

國(guó)際貿(mào)易；國(guó)際文化貿(mào)易；國(guó)家形象

國(guó)際文化貿(mào)易是在經(jīng)貿(mào)往來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的文化交往，具有經(jīng)濟(jì)效益和文化效益雙重屬性，對(duì)構(gòu)建國(guó)家形象具有重要作用。但目前由于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易的制約，使得未能很好地通過(guò)經(jīng)濟(jì)、文化這一綜合形式面向世界構(gòu)建良好的國(guó)家形象。要順利發(fā)揮文化貿(mào)易在經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的作用，則必須解決國(guó)際文化貿(mào)易在構(gòu)建國(guó)家形象中存在的相關(guān)問(wèn)題，尋找文化貿(mào)易與國(guó)家形象構(gòu)建的最佳契合點(diǎn)，從而進(jìn)一步探索克服文化貿(mào)易發(fā)展困境，重構(gòu)國(guó)家形象構(gòu)建機(jī)制的科學(xué)路徑。

一、國(guó)際文化貿(mào)易的機(jī)制結(jié)構(gòu)

（一）作為國(guó)際貿(mào)易的重要組成

在國(guó)際文化市場(chǎng)中，國(guó)際文化貿(mào)易首先是一種產(chǎn)品或服務(wù)的貿(mào)易方式，是國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分，是通過(guò)為國(guó)際文化市場(chǎng)提供文化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。在國(guó)際文化市場(chǎng)形成和發(fā)展過(guò)程中，主要發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上形成壟斷地位，尤其是以美國(guó)為主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)更是具有在國(guó)際文化市場(chǎng)無(wú)法撼動(dòng)的地位。僅以20世紀(jì)80年代到90年代的視聽產(chǎn)品（影視和音像）為例，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的位置就從1985年第11位迅速躍居1994年的第6位，成為僅次于飛機(jī)出口的第二大出口商品，占國(guó)際市場(chǎng)的40%。自加入WTO以來(lái)，雖然我國(guó)有秩序地?cái)U(kuò)大了開放領(lǐng)域、加大了開放深度，但由于文化長(zhǎng)期作為意識(shí)形態(tài)的主要陣地以及文化事業(yè)所阻隔文化產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，導(dǎo)致我國(guó)文化貿(mào)易未被重視。近年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的確立以及文化產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，國(guó)際文化貿(mào)易也得到了發(fā)展和繁榮，成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力。

（二）作為對(duì)外交流的重要途徑

在全球一體化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)以及國(guó)際文化市場(chǎng)逐步發(fā)展和繁榮的背景下，文化作為國(guó)與國(guó)、地區(qū)與地區(qū)之間相互交流的重要形式，越來(lái)越滲透國(guó)際關(guān)系的各個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域。由于現(xiàn)代信息化技術(shù)的發(fā)展，加速了文化傳播，使得貿(mào)易各國(guó)在進(jìn)行文化層面上經(jīng)貿(mào)往來(lái)的同時(shí)，注入了關(guān)于政治、外交等方面的交流元素。與此同時(shí)，隨著我國(guó)改革開放力度的繼續(xù)加深以及我國(guó)融入國(guó)際市場(chǎng)的程度逐步加大，我國(guó)文化市場(chǎng)一方面顯現(xiàn)出與國(guó)際文化市場(chǎng)全面交融接軌的趨勢(shì)，另一方面在更深層次越來(lái)越淡化文化交流的意識(shí)形態(tài)性質(zhì)，因此使得國(guó)際文化貿(mào)易成為我國(guó)進(jìn)行國(guó)際友好交流的重要載體。這種“以貿(mào)易往來(lái)之名，行文化交流之實(shí)”的國(guó)際文化貿(mào)易的實(shí)質(zhì)是基于貿(mào)易雙方（或多方）經(jīng)濟(jì)交往的基礎(chǔ)上進(jìn)行的更深層次的文化交往。并且在建設(shè)國(guó)家軟實(shí)力方面，國(guó)際文化貿(mào)易所導(dǎo)致的直接后果即是不僅為我國(guó)帶來(lái)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)效益，還借助于數(shù)字化信息技術(shù)的巨大優(yōu)勢(shì)，負(fù)載著表現(xiàn)我國(guó)文化價(jià)值觀念的信息產(chǎn)品或服務(wù)，在經(jīng)貿(mào)往來(lái)中逐漸形成國(guó)際上的文化優(yōu)勢(shì)。

（三）作為文化交互的重要方式

在國(guó)際文化貿(mào)易領(lǐng)域，文化交互是指一個(gè)國(guó)家通過(guò)國(guó)際文化市場(chǎng)平臺(tái)輸入本國(guó)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，并由國(guó)際文化貿(mào)易將這些產(chǎn)品和服務(wù)依據(jù)市場(chǎng)需求配置到其他國(guó)家，在這個(gè)過(guò)程中文化產(chǎn)品和服務(wù)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵進(jìn)行深入傳播和影響，同時(shí)，由于國(guó)際文化市場(chǎng)的往來(lái)，文化貿(mào)易也是一個(gè)輸入和輸出的過(guò)程。在文化交互的過(guò)程中，貿(mào)易交流雙方改變了傳統(tǒng)單向、單線交往模式，而是以多元素、全方位的形式在文化生產(chǎn)、消費(fèi)等環(huán)節(jié)對(duì)交往國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者的生活、習(xí)俗等方面進(jìn)行了立體式的影響，促使其他國(guó)家對(duì)我國(guó)的文化元素、價(jià)值觀、風(fēng)俗人情等方面的認(rèn)同與追隨，從而推動(dòng)我國(guó)在國(guó)際上樹立良好的國(guó)家形象。

二、國(guó)際文化貿(mào)易在國(guó)家形象構(gòu)建中的現(xiàn)狀

（一）文化貿(mào)易增長(zhǎng)與發(fā)展不匹配

我國(guó)文化貿(mào)易增長(zhǎng)與發(fā)展不匹配主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是在國(guó)際貿(mào)易的總體結(jié)構(gòu)上，近年來(lái)我國(guó)文化貿(mào)易增長(zhǎng)迅速，但是相對(duì)其他工業(yè)產(chǎn)品而言仍然是微不足道的，不論是在體量上還是質(zhì)量上都未能與我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的地位相匹配。相對(duì)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，文化貿(mào)易發(fā)展明顯處于劣勢(shì)地位[1]，這種文化貿(mào)易增長(zhǎng)速度快，但是占國(guó)際貿(mào)易總量比重小使得我國(guó)文化貿(mào)易未能在國(guó)際市場(chǎng)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。二是在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體結(jié)構(gòu)上，文化貿(mào)易與文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體性結(jié)構(gòu)中的地位不匹配。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值25829億元，比2013年增長(zhǎng)21.0%（未扣除價(jià)格因素影響，下同），年平均增長(zhǎng)10.0%，比同期GDP現(xiàn)價(jià)增速高2.3個(gè)百分點(diǎn)；文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為3.82%，比2013年增加0.19個(gè)百分點(diǎn)。只有占到國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重5%以上才能成為支柱型產(chǎn)業(yè)，因此文化貿(mào)易在國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體結(jié)構(gòu)中與其發(fā)展不匹配。三是在文化貿(mào)易內(nèi)部，貿(mào)易的增長(zhǎng)速度與文化傳播所形成的影響力之間不匹配。上文數(shù)據(jù)可知，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速，但是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)是我國(guó)未能在國(guó)際上樹立良好的國(guó)家形象。換言之，我國(guó)對(duì)外輸出的文化產(chǎn)品和服務(wù)盡管取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但是卻未能憑借文化內(nèi)涵對(duì)廣大國(guó)際消費(fèi)者形成審美、價(jià)值觀等方面形成深刻的影響。

（二）文化產(chǎn)品形式與內(nèi)涵不協(xié)調(diào)

我國(guó)文化“走出去”的產(chǎn)品和服務(wù)在形式與內(nèi)涵方面的不協(xié)調(diào)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是過(guò)度追求民族化、特色化，未經(jīng)過(guò)翔實(shí)的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)本土文化不加修飾地對(duì)外傳播，忽視了我國(guó)的文化在制度和意識(shí)形態(tài)、民族風(fēng)俗、價(jià)值觀念等方面與外國(guó)存在較大的差異，這種固守、死守民族文化的形式從源頭上阻礙了我國(guó)文化“走出去”，或者即使能夠走出去也不能被國(guó)際市場(chǎng)所接受。二是過(guò)度迎合國(guó)際市場(chǎng)，部分企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)效益，一味地以國(guó)際市場(chǎng)需求為唯一標(biāo)準(zhǔn)，為了短期的利潤(rùn)從而放棄了對(duì)本國(guó)文化長(zhǎng)足的生產(chǎn)與傳播。這是在根本上對(duì)我國(guó)文化的放棄，是文化不自信的表現(xiàn)，這種目光短淺、放棄文化這一市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的行為也將導(dǎo)致最終失去國(guó)際文化市場(chǎng)。

（三）國(guó)家形象傳播與預(yù)期相背離

國(guó)家形象傳播達(dá)不到預(yù)期效果的原因是多方面的，既有文化產(chǎn)品、服務(wù)不能滿足消費(fèi)者需求，也有在銷售環(huán)節(jié)營(yíng)銷、宣傳力度不足；既有國(guó)外媒體利用意識(shí)形態(tài)的差異性對(duì)我國(guó)國(guó)家形象進(jìn)行刻意歪曲的客觀原因，也有我國(guó)過(guò)于單一的采取文化“外宣”模式導(dǎo)致的國(guó)家形象刻板印象的主觀原因……但是究其主要原因，在于文化傳播結(jié)構(gòu)以及層次方面。在文化傳播結(jié)構(gòu)方面，由于傳播信源不穩(wěn)定、渠道狹窄、環(huán)境復(fù)雜、受眾排斥、反饋得不到及時(shí)處理等諸多環(huán)節(jié)上存在的相關(guān)問(wèn)題使得文化內(nèi)涵無(wú)法按照傳播者的本意進(jìn)行傳播，從而使得文化在傳播過(guò)程中發(fā)生理解偏差或曲解，從而直接產(chǎn)生“文化貼現(xiàn)”，其中，“文化貼現(xiàn)”又稱為“文化折扣”。Hoskins在1988年最早提出了“文化折扣”這個(gè)概念，他認(rèn)為，文化折扣的產(chǎn)生是因?yàn)橛耙暜a(chǎn)品進(jìn)出口市場(chǎng)的觀眾通常難以認(rèn)同影視節(jié)目中所描述的生活方式、價(jià)值觀、歷史、制度、神話以及物理環(huán)境。因?yàn)榕湟簟⒆帜?、不同口音的理解也影響了?jié)目的欣賞，所以不同的語(yǔ)言也是文化折扣產(chǎn)生的一個(gè)重要原因。[2]在文化傳播層次方面，從橫向上考察，存在民族文化與“普世價(jià)值”之間的背離，在西方民粹主義倡導(dǎo)的所謂普世價(jià)值盛行的國(guó)際文化市場(chǎng)，優(yōu)秀的民族文化常常遭到排斥，這是西方文化霸權(quán)主義打著民主的幌子對(duì)我國(guó)進(jìn)行文化侵蝕的重要手段；從縱向上考察，存在大眾審美和精英文化之間的背離，在大眾傳媒時(shí)代，究竟是對(duì)外傳播曲高和寡的“陽(yáng)春白雪”還是眾人喜愛的“下里巴人”也是對(duì)文化企業(yè)的考驗(yàn)，并且導(dǎo)致文化企業(yè)在二者之間的抉擇中失去文化傳播的最佳時(shí)期，從而進(jìn)一步使得國(guó)家形象在文化勢(shì)微的狀態(tài)下被構(gòu)建。

（四）文化貿(mào)易供給與需求相矛盾

供給與需求是文化市場(chǎng)相對(duì)立又緊密相依的一組關(guān)系，當(dāng)前我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易未能很好地解決好需求與供給之間的關(guān)系，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一是從產(chǎn)量上看，我國(guó)對(duì)外文化供給不能滿足當(dāng)今日益增長(zhǎng)的國(guó)際文化需求。上文提到我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展迅速，在國(guó)際市場(chǎng)的占有率逐步提升，但是國(guó)際市場(chǎng)的文化需求依然很旺盛，文化產(chǎn)品和服務(wù)尤其是兼具我國(guó)深厚民族特色和時(shí)代氣息的文化供給缺口還很大，也就是說(shuō)我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易尚存很大的發(fā)展空間。

二是從品質(zhì)上看，我國(guó)提供的產(chǎn)品和服務(wù)未能與市場(chǎng)需求相一致，即我國(guó)未能面向市場(chǎng)提供消費(fèi)者所亟需的產(chǎn)品或服務(wù)。從供給角度上考察，供給的范圍和水平取決于社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平，一切影響社會(huì)生產(chǎn)總量的因素也都影響供給量，而供給未能滿足市場(chǎng)需求是由于未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)考察。

三是從內(nèi)涵上看，我國(guó)的文化產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵與國(guó)際市場(chǎng)的政治背景、價(jià)值取向、文化環(huán)境不相符合。文化內(nèi)涵與國(guó)際市場(chǎng)不相符合是國(guó)際文化貿(mào)易存在的深層次問(wèn)題，不僅在文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)量和品質(zhì)方面不能滿足國(guó)際市場(chǎng)需求，甚至在一定程度上遭受抵制或排斥，從而形成對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的長(zhǎng)期偏見。

三、克服文化貿(mào)易發(fā)展困境，重構(gòu)國(guó)家形象構(gòu)建機(jī)制

（一）尊重市場(chǎng)規(guī)律，加大對(duì)外開放

推進(jìn)國(guó)際文化貿(mào)易發(fā)展首要是堅(jiān)持深化對(duì)外開放，堅(jiān)持市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，從縱向和橫向上拓寬文化產(chǎn)業(yè)開放領(lǐng)域和加深開放層次，以積極的姿態(tài)迎接國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化趨勢(shì)日益增強(qiáng)的當(dāng)下，基于國(guó)際文化貿(mào)易構(gòu)建國(guó)家形象必須要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)際眼光，必須充分利用好國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。尊重市場(chǎng)規(guī)律就是堅(jiān)持市場(chǎng)自動(dòng)調(diào)節(jié)文化產(chǎn)品和服務(wù)的供需，并通過(guò)文化產(chǎn)品和服務(wù)在文化市場(chǎng)的自由流通所導(dǎo)致的優(yōu)勝劣汰激發(fā)我國(guó)文化企業(yè)不斷向國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、調(diào)整、更新文化傳播形式。尊重市場(chǎng)規(guī)律就是尊重在信息技術(shù)快速發(fā)展背景下，文化跨國(guó)傳播從形式、內(nèi)容以及速率等方面全面更新的現(xiàn)實(shí)，有助于我國(guó)動(dòng)態(tài)的把握文化元素在國(guó)際市場(chǎng)的流動(dòng)，從而科學(xué)構(gòu)建國(guó)家形象。

（二）推進(jìn)文化生產(chǎn)，深化文化內(nèi)涵

推進(jìn)文化生產(chǎn)不僅要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品，還要掌握市場(chǎng)需求有針對(duì)性的生產(chǎn)，尤其是在文化傳播過(guò)程中學(xué)會(huì)更巧妙的賦予產(chǎn)品文本內(nèi)涵，學(xué)會(huì)講故事的軟性內(nèi)涵，克服過(guò)于直接、刻板的表達(dá)，生產(chǎn)出容易被消費(fèi)者接受、認(rèn)同、追隨的產(chǎn)品。人們往往對(duì)于送到面前的產(chǎn)品難以提起興趣，甚至?xí)a(chǎn)生逆反心理，而那些經(jīng)過(guò)信息搜尋、成本付出之后而獲得的產(chǎn)品，則更能提起消費(fèi)的興趣。[3]深化文化內(nèi)涵更重要的是培育文化產(chǎn)品的核心價(jià)值，產(chǎn)品和服務(wù)的民族性、特色化能夠?yàn)橹x予隱含意義，從而吸引消費(fèi)者深度發(fā)掘其中的內(nèi)涵意義，在文化的深層形成國(guó)家形象的良好印象。

（三）注重人才培養(yǎng)，提升創(chuàng)新能力

在國(guó)家形象構(gòu)建過(guò)程中，需要大量?jī)?nèi)外兼修的人才，既要了解本國(guó)、本民族的文化，又能夠全面掌握國(guó)際優(yōu)秀文化；既要具備整合、傳播文化的能力，又要具備包裝、營(yíng)銷產(chǎn)品的能力；既要敏銳感知文化的演化與激變，又要時(shí)刻保持對(duì)國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云變幻監(jiān)控。而文化創(chuàng)新能力則包含形式和內(nèi)涵創(chuàng)新，其中，形式創(chuàng)新主要針對(duì)文化產(chǎn)品，內(nèi)涵創(chuàng)新主要指向國(guó)家形象構(gòu)建。文化創(chuàng)新能力依托人才培養(yǎng)，通過(guò)提升創(chuàng)新能力創(chuàng)造出符合大眾需求的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化文化的營(yíng)銷和傳播。創(chuàng)新能力還包括文化品牌的樹立，我國(guó)文化“走出去”面臨品牌缺失的現(xiàn)實(shí)困境，究其根源在于缺乏既了解文化內(nèi)涵建設(shè)又掌握企業(yè)運(yùn)營(yíng)的綜合創(chuàng)新人才，因此，人才培養(yǎng)與創(chuàng)新能力提升是相輔相成的。

（四）拓寬交流渠道，優(yōu)化傳播機(jī)制

中國(guó)要輸出文化，需要提高文化三個(gè)方面的能力：文化傳播力，保證文化可以順暢地傳播出去；文化競(jìng)爭(zhēng)力，保證文化在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中具有吸引力；文化表達(dá)力，確保文化可以準(zhǔn)確地表達(dá)國(guó)家形象。[4]拓寬交流渠道，優(yōu)化傳播機(jī)制是提升文化傳播力、文化競(jìng)爭(zhēng)力以及文化表達(dá)力的重要途徑。在對(duì)外文化交流主體方面，不僅要注重政府之間的官方交往，還要鼓勵(lì)企業(yè)、個(gè)人走出去，尤其是民間文化團(tuán)體，非官方的多元主體能夠代表更廣闊層面的文化生產(chǎn)、銷售、傳播和消費(fèi)群體，換言之，交流主體多元化能夠促使文化貿(mào)易覆蓋更廣闊的市場(chǎng)；在對(duì)外文化交流路徑方面，要依托外交、貿(mào)易等多種途徑進(jìn)行文化交流，不同層面的交流途徑代表了不同的文化交流層次，所謂雅俗共賞，二者兼?zhèn)?；在?duì)外文化交流機(jī)制方面，積極掌握文化話語(yǔ)權(quán)，文化話語(yǔ)權(quán)是國(guó)家形象構(gòu)建的關(guān)鍵，當(dāng)前我國(guó)形象得不到全面的展示甚至屢屢遭受歪曲的原因在于掌握國(guó)際文化話語(yǔ)權(quán)的國(guó)外媒體的肆意妄為，其中，掌握文化傳播媒介的主動(dòng)權(quán)是掌握文化話語(yǔ)權(quán)的重要標(biāo)志；在對(duì)外文化交流思想方面，我國(guó)要克服長(zhǎng)期起來(lái)的單一外宣模式，以一種平等、友好交往的姿態(tài)誠(chéng)以待人，用交流代替宣傳，用友好代替對(duì)抗，從而優(yōu)化傳播機(jī)制。

四、結(jié)語(yǔ)

本文分析了國(guó)際文化貿(mào)易對(duì)國(guó)家形象構(gòu)建的功能，試圖通過(guò)解決文化貿(mào)易存在的相關(guān)問(wèn)題重構(gòu)國(guó)家形象構(gòu)建機(jī)制。但是國(guó)家形象構(gòu)建是一個(gè)綜合命題，良好國(guó)家形象構(gòu)建的實(shí)質(zhì)是透過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等多領(lǐng)域形成的綜合國(guó)力。然而國(guó)際文化貿(mào)易主要是在經(jīng)濟(jì)和文化層面影響國(guó)家形象的構(gòu)建，因此，在國(guó)家形象構(gòu)建的實(shí)際工作當(dāng)中，還要注重與政治、外交層面協(xié)調(diào)發(fā)展、共同發(fā)力。

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[2]田祖海.西方國(guó)際文化貿(mào)易的研究進(jìn)展及其對(duì)我國(guó)的啟示[J].國(guó)際貿(mào)易，2012（3）：59-62.

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梁楊帆，廣西藝術(shù)學(xué)院文化藝術(shù)管理碩士研究生。