行業(yè)性雜志在新媒體語境下的發(fā)展和經(jīng)營轉(zhuǎn)型——基于《云南設(shè)計(jì)》雜志的分析

張貽苒　汪 瑞

行業(yè)性雜志在新媒體語境下的發(fā)展和經(jīng)營轉(zhuǎn)型——基于《云南設(shè)計(jì)》雜志的分析

張貽苒汪 瑞

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒介受到以自媒體為代表的新媒體沖擊，雜志的經(jīng)營顯現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢，行業(yè)性雜志作為原本傳統(tǒng)媒體的“小眾”媒體，面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。行業(yè)性雜志的轉(zhuǎn)型之本在于轉(zhuǎn)變發(fā)展和經(jīng)營思路。首要應(yīng)從雜志的定位入手，做行業(yè)傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商；更重要的是從經(jīng)營思路入手，不再局限于傳統(tǒng)單一的廣告+發(fā)行的經(jīng)營模式，更注重依托新媒體平臺進(jìn)行資源整合與聯(lián)動合作。

行業(yè)性雜志；新媒體；內(nèi)容供應(yīng)商；聯(lián)動合作

汪瑞，《云南設(shè)計(jì)》雜志執(zhí)行主編。

科技給人類帶來了令人目不暇接的加速度變化，也讓傳統(tǒng)媒體處在了激蕩的轉(zhuǎn)型關(guān)口。盡管新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的生存有所沖擊，但是“書面文化的建設(shè)”[1]卻無可跨越。在新媒體沖擊下，原本就屬于傳統(tǒng)媒體中的“小眾”媒體——行業(yè)性雜志如何在這個變革的時代自處并探尋出持續(xù)發(fā)展之路，正是本文討論的意義所在。本文以《云南設(shè)計(jì)》這本云南室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)的雜志入手，分析其作為行業(yè)性雜志在當(dāng)下的發(fā)展路徑和轉(zhuǎn)型探索，以期為其他同類行業(yè)性平面媒體的成長提供借鑒。

一、行業(yè)性雜志的發(fā)展現(xiàn)狀

關(guān)于中國雜志的數(shù)量統(tǒng)計(jì)并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的官方數(shù)據(jù)，筆者僅在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫查詢到期刊有8332種，而據(jù)媒體報(bào)道的數(shù)量為截止到2007年4月底，中國期刊總數(shù)已達(dá)到9468種[2]。行業(yè)性雜志的數(shù)量我們無從得知，但在雜志這一媒介形式乃至整個傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域其無疑是非常小眾化的媒體。

而“小眾”特質(zhì)源于行業(yè)性雜志的獨(dú)占性，即其本身具有投放精準(zhǔn)、讀者集中穩(wěn)定、內(nèi)容專業(yè)等特性?？v觀市場上的行業(yè)性雜志，其所覆蓋的受眾都具有很強(qiáng)的針對性。《商界》面向的是商人，《芭莎珠寶》面向的是奢侈品消費(fèi)群體，《男人裝》面向的是時尚男性，《旁觀者》面向的是建筑設(shè)計(jì)師及室內(nèi)設(shè)計(jì)師，《瑞麗》面向的是都市年輕白領(lǐng)等。準(zhǔn)確的讀者定位，決定了雜志內(nèi)容以專業(yè)化為導(dǎo)向的傳播意圖。

盡管雜志本身具有不可替代性，但是新媒體的沖擊的確分散了原本就不多的受眾?？v觀讀者在信息化時代下的變化，越來越多的受眾依賴于移動數(shù)據(jù)端以便隨時隨地獲取資訊；城市報(bào)刊亭的數(shù)量也開始呈萎縮的趨勢，雜志的發(fā)行面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；更多的讀者開始關(guān)注與內(nèi)容的互動和重視內(nèi)容的交互性。面對這些改變，雜志必須要“借力”新媒體力量，完善自身的發(fā)展。

二、行業(yè)性雜志的定位：做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商

（一）“內(nèi)容供應(yīng)商+出版商”向內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)變

眾所周知，電視臺不需賣電視機(jī)，電臺不需賣收音機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)站不需賣電腦。但是雜志社卻要賣雜志，而且雜志的發(fā)行往往賠錢，賣得越多賠錢越多，那么，可否由“內(nèi)容供應(yīng)商+出版商”實(shí)現(xiàn)向“內(nèi)容供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變呢？在新媒體平臺資源豐富的當(dāng)下，行業(yè)性雜志可以做到只提供專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)，不再提供發(fā)行服務(wù)。這已不再是一種理念，而是一種被實(shí)際操作且成功的模式。如CFP漢華易美將自身定位為視覺創(chuàng)意內(nèi)容和服務(wù)提供商，其網(wǎng)站目前在線逾2000萬張各類題材的圖片，業(yè)務(wù)包括獨(dú)家代理3000余名個人攝影師、插畫師和設(shè)計(jì)師的作品，以及100余家國內(nèi)外圖片和媒體機(jī)構(gòu)的圖片內(nèi)容。它目前以30%的市場占有率居中國編輯類圖片市場的第二位，僅次于新華社（新華社約占有50%的市場份額）[3]。這一案例為傳統(tǒng)雜志的定位變革提供了參照范本。

“內(nèi)容供應(yīng)商+出版商”向內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)變的策略也是《云南設(shè)計(jì)》雜志運(yùn)營者的思考?！对颇显O(shè)計(jì)》初步考慮，逐步開展外來企業(yè)內(nèi)刊業(yè)務(wù)的承接，為缺乏采編團(tuán)隊(duì)和企劃部門的企業(yè)提供內(nèi)刊制作服務(wù)?！对颇显O(shè)計(jì)》不負(fù)責(zé)雜志的發(fā)行，但是依托完備專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，為其他企業(yè)梳理出代表企業(yè)形象的軟文作為企業(yè)向外擴(kuò)散的“名片”。

（二）高度專業(yè)化的獨(dú)家報(bào)道

縱然專注于做內(nèi)容供應(yīng)商是適應(yīng)新媒體傳播語境的一個趨勢，但行業(yè)性雜志的受眾多為業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，這決定了雜志提供的內(nèi)容必須具備行業(yè)權(quán)威性和專業(yè)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新媒體各類平臺的出現(xiàn)幾乎覆蓋雜志的所有類別及領(lǐng)域，雜志內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)資訊存在著怎樣的較量？[4]目前看來，雜志在內(nèi)容方面的專業(yè)性及權(quán)威性的確比網(wǎng)絡(luò)信息要略勝一籌。就設(shè)計(jì)行業(yè)而言，能采編出具有學(xué)術(shù)價值、社會價值、參考價值、收藏價值的報(bào)道內(nèi)容是該類行業(yè)雜志在新媒體夾擊下不得不面對的當(dāng)務(wù)之急。《云南設(shè)計(jì)》雜志的內(nèi)容一半來源于云南本土，報(bào)道和反映云南室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)的實(shí)力，另一半報(bào)道源于省外及國外，能對云南設(shè)計(jì)師起到促進(jìn)和激勵的作用，這種內(nèi)外呼應(yīng)的布局讓雜志的受眾與雜志建立起了一種黏性，絕大多數(shù)的受眾都對此雜志有一定忠誠度。一些優(yōu)秀的具備上進(jìn)心的設(shè)計(jì)師除了能在雜志上看到關(guān)于自身的報(bào)道，還能看到雜志對代表國際領(lǐng)先水平設(shè)計(jì)大咖的獨(dú)家專訪，這讓很多設(shè)計(jì)師成為雜志的忠實(shí)粉絲。

行業(yè)性雜志內(nèi)容做到高度專業(yè)化后，雜志所針對的受眾就會慕名而來。這時，還需要保證內(nèi)容的獨(dú)家性，不雷同不重復(fù)，所有內(nèi)容均為一手資料，保證受眾的高度集中和忠誠度?！对颇显O(shè)計(jì)》的受眾忠誠度就來自于此。所有的內(nèi)容都為雜志編輯部一手原創(chuàng)，每期內(nèi)容在欄目大致相同的大格局下，做到了每一篇文章呈現(xiàn)同一座城市不同的設(shè)計(jì)生命和設(shè)計(jì)人的故事。如今，《云南設(shè)計(jì)》已成為云南設(shè)計(jì)界的第一?？?，用原創(chuàng)的力量給予行業(yè)以生命力。

三、行業(yè)性雜志轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路：交互理念與聯(lián)動合作

傳統(tǒng)雜志的盈利主要來源于兩方面：一為發(fā)行盈利，以售賣雜志期刊的方式獲得盈利，但收入甚微；二為廣告費(fèi)盈利，通過刊登廣告收取廣告費(fèi)，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告搶占市場，使得雜志廣告費(fèi)也受到威脅。

行業(yè)性雜志的變革應(yīng)該巧借新媒體的力量，以“媒介交互、內(nèi)容交互、產(chǎn)出交互”的理念做雜志運(yùn)營[5]。這一變革看似充滿挑戰(zhàn)，但同時也并存機(jī)遇。在這種情況下，《云南設(shè)計(jì)》運(yùn)營者借助新媒體平臺支撐也摸索出了另外一套以交互、聯(lián)動為核心點(diǎn)的經(jīng)營模式。

（一）交互式嘗試

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心內(nèi)涵之一就是交互式體驗(yàn)，對行業(yè)性雜志來說重要之處在于能對受眾心理需求變化可以及時觀測和準(zhǔn)確拿捏。具體而言，雜志可以利用互聯(lián)網(wǎng)即時反饋、多方交互的媒介特征來高效地明確受眾需求，如通過微信訂閱號、微博公眾號、官方網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行信息的交互。很多人問，為什么不通過雜志本身發(fā)布話題征集？原因在于，雜志往往以期刊的形式面世，絕大多數(shù)雜志以月刊為周期出刊，還有的期刊甚至以季度為出刊周期，信息的反饋有較長的延遲性。嘗試定期在以上新媒體平臺開展關(guān)于雜志內(nèi)容選題的征集和討論，根據(jù)即時信息交互做出需求反饋和內(nèi)容供應(yīng)，新媒體與傳統(tǒng)雜志的交融正好可以在這一層面彌補(bǔ)雜志的不足?！对颇显O(shè)計(jì)》雜志作為內(nèi)容的一手資料持有者，通過微信公眾平臺、東盟室內(nèi)設(shè)計(jì)網(wǎng)、云南本土的傳統(tǒng)媒體等平臺，再次將雜志內(nèi)容通過這些載體進(jìn)行二次傳播。這種模式是以雜志內(nèi)容為核心的媒介交互與信息交互。

而在線下的產(chǎn)品交互方面，《云南設(shè)計(jì)》也在積極實(shí)踐。作為一本行業(yè)性雜志其所面向的受眾/用戶群體為室內(nèi)設(shè)計(jì)師，雖然這一群體看似單一小眾，但是從室內(nèi)設(shè)計(jì)師這一職業(yè)延伸到室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)及其所輻射的周邊產(chǎn)業(yè)的市場體量還是較為樂觀的，其中就包括建材、家居、房地產(chǎn)等。《云南設(shè)計(jì)》以室內(nèi)設(shè)計(jì)為核心支點(diǎn)，與輻射產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的交互，發(fā)揮著提高行業(yè)整體水平和綜合實(shí)力的作用。

（二）開展聯(lián)動合作

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)總量中所占比例日益加大。行業(yè)性雜志獲利的來源并非僅限于出售各種類型的廣告版面，那只是有形產(chǎn)品。在交互性嘗試的基礎(chǔ)上，行業(yè)性雜志可以為讀者和廣告客戶提供超出常規(guī)范圍或常規(guī)類型的服務(wù)。這種服務(wù)模式依托期刊的品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品，如發(fā)行合訂本、特刊、增刊、圖書、光盤、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、會展、客戶名單、品牌授權(quán)和主辦會展論壇活動等。以上運(yùn)營模式不僅可以取得良好的社會效果，也成為新的盈利點(diǎn)。

總體而言，就是要以刊物資源、影響力為依托，用更開放的思路、更多樣的路子、更有效的服務(wù)，尋求新的盈利途徑，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營刊物的目的。

《云南設(shè)計(jì)》在這些方面有了初步的摸索，并且取得了有效的成果?！对颇显O(shè)計(jì)》雜志與云南迪亞斯設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校達(dá)成戰(zhàn)略合作，由《云南設(shè)計(jì)》雜志及云南省室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)協(xié)會共同邀請國內(nèi)外設(shè)計(jì)大咖來到昆明進(jìn)行專業(yè)授課，為云南有上進(jìn)心的室內(nèi)設(shè)計(jì)師提供研修和深造平臺。這一舉措在拓寬雜志運(yùn)營業(yè)務(wù)同時，讓雜志作為媒體本身更具影響力。

除此之外，《云南設(shè)計(jì)》在市場化的發(fā)展進(jìn)程中，還紛紛展開學(xué)術(shù)論壇、分享會、主題沙龍、大師系列講座等活動。這類活動由《云南設(shè)計(jì)》發(fā)起執(zhí)行，通過面對面的活動，整合和凝聚云南室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)的力量。盈利模式包括吸引商家做獨(dú)家贊助商、聯(lián)合主辦方、獨(dú)家冠名等。經(jīng)過2015年一整年的運(yùn)作，這種依托品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品的運(yùn)營方式成為《云南設(shè)計(jì)》的重要盈利方式。

此類以讀者和廣告主為對象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新增值服務(wù)，依托刊物資源，為讀者和廣告客戶提供了更多更方便地分人群、分類別的深度服務(wù)的同時，也實(shí)現(xiàn)了盈利[6]。面向用戶的增值服務(wù)應(yīng)該可以成為行業(yè)性雜志的基本經(jīng)營模式，傳統(tǒng)雜志已為它提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)性雜志自身也可以根據(jù)其媒介優(yōu)勢尋找或創(chuàng)造出更多服務(wù)形式。

[1]錢鋼.數(shù)字時代的傳統(tǒng)媒體需要變身[N].新華書目報(bào)，2011-05-13（C05）.

[2]隋笑飛.中國期刊總數(shù)已達(dá)9468種[EB/OL].http://news.163.com/07/0508/23/3E0PIUSA000120GU.html.

[3]張兆慧.圖片掮客CFP[J].創(chuàng)業(yè)家，2012（7）：111-113.

[4]新京報(bào)傳媒研究院.傳媒研究[M].廣州：南方日報(bào)出版社，2013：11-15.

[5]王棟.對話美國頂尖雜志總編[M].北京：作家出版社，2008：220-221.

[6]延森.媒介融合[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：76-83.

張貽苒，云南藝術(shù)學(xué)院電影電視學(xué)院講師；