從新海誠(chéng)的動(dòng)畫(huà)廣告看感性訴求在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

秦 琰　秦 琳

從新海誠(chéng)的動(dòng)畫(huà)廣告看感性訴求在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

秦 琰秦 琳

廣告對(duì)品牌形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。感性訴求廣告以幽默、煽情等手段見(jiàn)長(zhǎng)，但是這類(lèi)廣告通常被認(rèn)為有創(chuàng)意而缺乏促銷(xiāo)力。通過(guò)剖析新海誠(chéng)的動(dòng)畫(huà)廣告，試說(shuō)明感性訴求作為廣告?zhèn)鬟f信息的一種方式，其實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者心智上下功夫。作為對(duì)品牌的感性訴求的廣告在高卷入度的成熟品牌同樣也可以運(yùn)用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，感性訴求廣告不僅能夠制造話(huà)題，還能拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，從而達(dá)到溝通的目的。

感性訴求；動(dòng)畫(huà)廣告；品牌營(yíng)銷(xiāo)；新海誠(chéng)

廣告教皇大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出，廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。[1]誠(chéng)然，一個(gè)品牌自身的形象，是長(zhǎng)久策劃的結(jié)果，并非一蹴而就。傳統(tǒng)意義上，廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，最終的目的是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望或者是促進(jìn)銷(xiāo)售。因?yàn)閺V告是一種商業(yè)行為，注定不能單純地傳達(dá)信息，這種信息必須是對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的宣傳，帶有功利性的。從消費(fèi)者的角度上說(shuō)，他們是需要廣告來(lái)獲取商品的信息的。但是從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，他們對(duì)明顯的廣告信息有排斥心理。在消費(fèi)者心目中，廣告等同于夸大、虛假、不實(shí)的信息。

廣告學(xué)的初學(xué)者，除了學(xué)習(xí)基本的廣告學(xué)原理，重要的任務(wù)就是學(xué)會(huì)賞析。賞析的最初步驟是需要辨別優(yōu)秀和低劣的廣告。在評(píng)價(jià)廣告好壞時(shí)，又往往出現(xiàn)這樣的矛盾：一些廣告非常有創(chuàng)意，但是缺乏促銷(xiāo)力。學(xué)生往往存在疑問(wèn)，這樣的廣告是有效的廣告嗎？這樣的廣告存在的意義是什么呢？

一、感性訴求與感性訴求廣告的利弊

感性訴求是廣告信息傳遞的一種方式，與理性訴求相對(duì)。以感性訴求為主的廣告，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒，親情、友情、愛(ài)情，以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。[2]一般認(rèn)為，在低卷入品類(lèi)（如日化用品、食品類(lèi)）比較適用。而相較于卷入度較高的品類(lèi)，消費(fèi)者較為謹(jǐn)慎，一般認(rèn)為適用理性訴求，廣告應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

感性訴求廣告的呈現(xiàn)主要以故事為主，如大眾銀行推出的系列廣告《夢(mèng)騎士篇》《母親的勇氣》。這樣的廣告能引起話(huà)題，便于在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，但其缺點(diǎn)也很明顯，即故事性太強(qiáng)而忽略廣告信息或者廣告信息太隱晦，使人摸不著頭腦。有些廣告往往使人只記住故事而忘了打廣告的品牌，如此舍本逐末，豈不是讓巨額廣告費(fèi)付諸東流？筆者將通過(guò)分析新海誠(chéng)的兩則動(dòng)畫(huà)廣告作品，說(shuō)明運(yùn)用感性訴求廣告也可以獲得極佳的廣告效果，尤其是在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，感性訴求廣告的運(yùn)用必不可少。

二、新海誠(chéng)與其動(dòng)畫(huà)廣告作品

新海城，日本動(dòng)漫導(dǎo)演和作家，1973年2月出生于日本長(zhǎng)野縣南佐久郡，畢業(yè)于日本中央大學(xué)文學(xué)部日本文學(xué)系。作為一個(gè)作家和動(dòng)漫導(dǎo)演，他創(chuàng)作的《言葉之庭》《秒速五厘米》等受到動(dòng)漫愛(ài)好者的好評(píng)。近年來(lái)，新海誠(chéng)進(jìn)軍商業(yè)廣告領(lǐng)域，創(chuàng)作了《某人的目光》《十字路口》等動(dòng)畫(huà)廣告。[3]

（一）《某人的目光》廣告作品解讀

《某人的目光》是2013年的作品，系新海誠(chéng)為野村不動(dòng)產(chǎn)PROUD系列制作。這則廣告的主人公小綾，一個(gè)畢業(yè)兩年的職場(chǎng)新人；小綾的父親，普通的工薪階級(jí)，隨著女兒的長(zhǎng)大，自己也在變老；小綾的母親，工作繁忙，多年前到海外工作，不在親人身邊；寵物小咪，一只貓，陪伴小綾從童年到青年，最后死去。廣告的時(shí)空設(shè)置有一種近未來(lái)的時(shí)代感，與現(xiàn)在的生活環(huán)境有時(shí)間間隔，讓觀眾既陌生又熟悉。

1.廣告敘事解讀。廣告采用插敘的手法，過(guò)去的時(shí)光與現(xiàn)在的時(shí)光交叉。作者運(yùn)用這樣的敘事手法，交代了主人公小綾的成長(zhǎng)遭遇：媽媽離開(kāi)了家，小咪來(lái)到家里，主人公慢慢成長(zhǎng)，心理也在不斷變化。這樣的變化正是廣告的主線(xiàn)——對(duì)“家庭”的理解變化。

童年時(shí)爸爸媽媽和我是住在一起的，我們非常幸福。后來(lái)媽媽到了外地，我和爸爸一起生活，為了排遣寂寞，領(lǐng)養(yǎng)了小咪。我長(zhǎng)大了，對(duì)父母的看法有了改變。爸爸原來(lái)也很普通，要在客戶(hù)面前低聲下氣，家庭原來(lái)是一種約束，真想快點(diǎn)離開(kāi)家。我終于逃離了原先的“家”，可是卻感覺(jué)到我和家人都互相需要。（動(dòng)畫(huà)中提及“在離開(kāi)家的第一個(gè)夜晚，我和爸爸都哭了”。）

后來(lái)陪伴我童年的小咪，因?yàn)槟昀隙ナ懒?。我們都很傷心，我和爸爸終于在“原先的家”里敞開(kāi)心扉，我們都意識(shí)到“家”的重要性。爸爸重新領(lǐng)養(yǎng)了一只貓咪，媽媽也回到了我們身邊。廣告的最后，展示字幕：“幸福還是會(huì)一直持續(xù)下去的”。

2.野村不動(dòng)產(chǎn)PROUND系列廣告語(yǔ)解讀：“跨越時(shí)代，讓家族的羈絆更深、更美”。對(duì)這句話(huà)，可以理解為：無(wú)論時(shí)空如何變化，家永遠(yuǎn)是溫暖的港灣。家族的牽絆是以親情為紐帶的，家不僅僅是一間房子，還是一個(gè)溫馨的、有情感的場(chǎng)所。但是房子也很重要，它是我們的感情的寄托。中國(guó)人說(shuō)“葉落歸根”，在中國(guó)的文化中，故鄉(xiāng)、故居都是情感中揮之不去的羈絆。不管走多遠(yuǎn)，我們的心總希望有一個(gè)歸宿。野村不動(dòng)產(chǎn)致力于為消費(fèi)者打造一個(gè)美好的生活居所，“在這里，我和家人幸福會(huì)一直持續(xù)下去”。

（二）《十字路口》廣告作品解讀

1.廣告敘事。這則廣告以高考為背景，主人公都是高三的應(yīng)考生，男生叫翔太，女生叫海帆。他們通過(guò)Z-KAI的通信教育補(bǔ)習(xí)功課，因?yàn)榻忸}的思路相似，連錯(cuò)誤都相似，兩個(gè)不相識(shí)的人產(chǎn)生了交集。

當(dāng)考試開(kāi)始，同學(xué)們齊刷刷地做題的時(shí)候，音樂(lè)突然激昂起來(lái)，這樣的場(chǎng)面，每一個(gè)經(jīng)歷過(guò)高考的人都應(yīng)該有一種熟悉感。無(wú)數(shù)次的考試、熬夜地復(fù)習(xí)、倔強(qiáng)地努力不正是高中枯燥生活下的主題嗎？

2.《十字路口》的廣告語(yǔ)解讀：“已經(jīng)不是一個(gè)人了”。這句廣告詞有兩層含義，淺層次的含義是：廣告片中，兩個(gè)不同地方的高三生，因?yàn)閆-KAI教育而產(chǎn)生交集，開(kāi)放性的結(jié)尾，更給觀眾想象的空間。深層次的含義是：在孤獨(dú)痛苦的高三復(fù)習(xí)中，有了Z-KAI通信教育，你就不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，有老師在幫忙，有全國(guó)各地一起奮斗的同學(xué)。

三、新海誠(chéng)動(dòng)畫(huà)廣告的共性

（一）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)

在新海誠(chéng)新作《言葉之庭》播出時(shí)，提及會(huì)有另一部作品播出，并且約定在PROUDBOX感謝祭活動(dòng)時(shí)傳出《某人的目光》在尋找時(shí)機(jī)等待上映?！堆匀~之庭》播出后廣受好評(píng)，大家當(dāng)然十分期待新海誠(chéng)的下一部作品，而PROUDBOX感謝祭是紀(jì)念野村不動(dòng)產(chǎn)成立五十周年的客戶(hù)感恩的大型活動(dòng)，從官網(wǎng)的新聞上看，前來(lái)慶祝的人是很多的。也就是說(shuō)，如果給不知情的消費(fèi)者單看這則動(dòng)畫(huà)，可能完全不知道它是一則廣告，但是經(jīng)過(guò)如此的宣傳，日本的觀眾是知道它是廣告，甚至知道是野村不動(dòng)產(chǎn)贊助的廣告，而且對(duì)這則動(dòng)畫(huà)廣告充滿(mǎn)了期待。在該系列房產(chǎn)的官方網(wǎng)站上，也發(fā)布了關(guān)于該房產(chǎn)詳細(xì)信息的宣傳廣告，如房產(chǎn)周邊的交通、地理位置、戶(hù)型、小區(qū)設(shè)施等信息?！败洀V告”+“硬廣告”配合，既吸引了消費(fèi)者的注意，又為消費(fèi)者的理性決策提供了充足的信息。

日本是一個(gè)動(dòng)漫大國(guó)，本身有很多年輕的動(dòng)漫愛(ài)好者。新海誠(chéng)是一位有名的動(dòng)漫作家和導(dǎo)演。這兩則廣告通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，在青年消費(fèi)者中制造話(huà)題，不論是野村不動(dòng)產(chǎn)的PROUND系列還是Z-KAI的通信教育，都達(dá)到了提升品牌知名度、塑造品牌形象的目的。

（二）注重細(xì)節(jié)：畫(huà)質(zhì)細(xì)膩、音樂(lè)契合、情節(jié)感人

新海誠(chéng)的兩則動(dòng)畫(huà)廣告，延續(xù)了新海誠(chéng)一貫的細(xì)膩畫(huà)風(fēng)，著眼主人公的心理描寫(xiě)，把主人公的小心思呈現(xiàn)在觀眾面前。動(dòng)畫(huà)廣告的插曲也是“幻象”成功營(yíng)造的因素之一?！赌橙说哪抗狻返牟迩小哆@樣就好》，邀請(qǐng)的歌手是日本年輕的女歌手和紗，在日本的青年群體中有一定的人氣。在《某人的目光》沒(méi)有發(fā)布之前，這首歌以及歌曲的MV就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，引來(lái)了網(wǎng)友地關(guān)注?！妒致房凇返耐迩?，邀請(qǐng)的是日本創(chuàng)作女歌手柳柳（やなぎなぎ），同樣在年輕人中有較好的口碑。

這兩首歌的歌詞也與廣告主題暗合?！哆@樣就好》的歌詞提到：“事到如今才發(fā)現(xiàn)一個(gè)人是不會(huì)懂得心在何處的/僅僅仰望著和以往不同的天空/那樣足夠那樣足夠/想到哪里目光就在那里/一定會(huì)有心心相印的人幸福地在一起/定會(huì)有你為我?guī)?lái)暖意?！?/p>

這段歌詞貼合了廣告主題“家”的概念。一個(gè)人是很孤獨(dú)的，只有和自己最親密的人在一起才能帶來(lái)暖意，帶來(lái)幸福。這首歌也承接了廣告主人公小綾的心理變化，她終于意識(shí)到“一家人在一起”的重要性。

從情節(jié)設(shè)置上看，兩則故事取材平凡，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的生活：社會(huì)新人的生活艱難，內(nèi)心孤獨(dú)，對(duì)未來(lái)生活的迷茫，成長(zhǎng)過(guò)程中的叛逆心理。兩個(gè)不同地方的典型的高三學(xué)生，為了夢(mèng)想不顧一切的執(zhí)著，認(rèn)真?zhèn)淇嫉臓顟B(tài)。這樣的人物既是平凡的，又是這個(gè)群體中的典型，消費(fèi)者在這則廣告中看到了自己，對(duì)品牌就有了親近感。

（三）成熟品牌與年輕化的目標(biāo)消費(fèi)者

野村不動(dòng)產(chǎn)、大成建筑、Z-KAI通信教育都不是小企業(yè)，其品牌在日本有一定的知名度和較高的市場(chǎng)份額。從這個(gè)意義上講，他們有較多的廣告預(yù)算支持動(dòng)畫(huà)廣告的制作。對(duì)于文中所舉的兩個(gè)品牌——野村不動(dòng)產(chǎn)PROUND系列以及Z-KAI通信教育的目標(biāo)受眾都是年輕的消費(fèi)者。從后期的廣告來(lái)看，PROUND系列主要針對(duì)需要換置大房子的年輕家庭，可能家中有年幼的小孩需要照顧。年輕人是網(wǎng)民的主體，動(dòng)畫(huà)廣告不僅能夠吸引他們的注意，而且?guī)Ыo他們一種親切感。

四、啟示

從品牌塑造的過(guò)程來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌為消費(fèi)者認(rèn)知到認(rèn)可從來(lái)不是一蹴而就，這其中廣告起到一個(gè)很重要的作用。在長(zhǎng)期的品牌塑造過(guò)程中巧妙利用理性廣告與感性廣告結(jié)合的方式往往能起到良好的效果。

情感訴求的廣告通常是講故事，以真情實(shí)感打動(dòng)消費(fèi)者的心理防線(xiàn)，期望以廣告作品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共鳴。在廣告策劃中，把情感訴求的廣告投放作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，可以起到制造話(huà)題、設(shè)置懸念、吸引潛在消費(fèi)者的作用。

從廣告學(xué)的“定位”理論[5]看，廣告定位是一個(gè)屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。而消費(fèi)者的心理變化決定自身定位的變化。情感廣告應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者心智下功夫。

在《十字路口》這則廣告中，目標(biāo)對(duì)象即應(yīng)試高考的學(xué)生，這則廣告就很巧妙地抓住了高三學(xué)生孤獨(dú)、不懈努力的心理。再看第二則廣告《某人的目光》：“家”理念本身就是很抽象的，而結(jié)合動(dòng)畫(huà)作品進(jìn)行闡釋?zhuān)瑒t給人一種更大的想象空間和討論空間，既傳遞了企業(yè)對(duì)“家”微妙的理解，又達(dá)到了宣傳作用。這樣整體來(lái)看，這兩則廣告營(yíng)銷(xiāo)是成功的。

同時(shí)，通過(guò)這兩則案例的解讀也為廣告學(xué)的學(xué)生品評(píng)廣告提供了新思路。賞析廣告作品應(yīng)注意這則廣告在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的作用，而不是單獨(dú)地評(píng)判一則廣告是否有強(qiáng)有效的“促銷(xiāo)力”。

[1]大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].北京：中信出版社，2010.

[2]陳培愛(ài).廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2014.

[3]百度百科.新海誠(chéng)[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=LXNBEPwNpC5MonLCo0_swOemb3CkobYRpwbRpInbmoLhx07wGy9cW_Lc-SvunucJ4DvkcRtp-RG5rZjdimLPEq.

[4]聶欣如.電影中語(yǔ)言·影像構(gòu)成及語(yǔ)法修辭[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

[5]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010.

秦琰、秦琳，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。