談陌生化手法與象征符號理論在廣告中的應用

李櫻妮

（中國計量學院 藝術與傳播學院，浙江 杭州 310018）

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談陌生化手法與象征符號理論在廣告中的應用

李櫻妮

（中國計量學院 藝術與傳播學院，浙江 杭州 310018）

摘 要：廣告是產(chǎn)品營銷活動中重要的一環(huán)，廣告的傳播效果對產(chǎn)品銷售效果及品牌形象塑造有著直接的影響；廣告若想取得一定的傳播效果，離不開產(chǎn)品信息的有效傳達與引人注目的創(chuàng)意表現(xiàn)；在廣告創(chuàng)作實踐過程中，借助文藝理論中的藝術創(chuàng)作“陌生化”手法與符號學象征符號理論，能夠為實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑セ顒又兴囆g性與科學性相結合提供理論支持。

關鍵詞：符號學；陌生化；廣告

一、引 言

現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動[1]。在競爭激烈的當代商業(yè)社會，如何以最小的宣傳成本收獲最大的效益，讓產(chǎn)品在消費者心中留下深刻的印象，引發(fā)購買行為，提高知名度，以至樹立良好的品牌形象，成了廣告主不得不關心的問題。廣告作為產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)的重要組成部分，承擔著濃縮產(chǎn)品信息，傳達產(chǎn)品特性，引起受眾喜愛，最后促成購買行為的重任，廣告的成功與否甚至能夠決定產(chǎn)品銷售效果。而面對促進銷售與樹立品牌形象的雙重任務，如何科學有效地調和廣告“科學性”與“藝術性”，使其在有效率地傳達商品信息的同時兼具觀賞性，既令廣告受眾在主動欣賞廣告時產(chǎn)生愉悅感，獲得美的享受，又能使其發(fā)生購買行為，成為廣告策劃者必須要深入思考的問題。本文試圖將符號學中象征符號的理論和藝術創(chuàng)作的“陌生化”手法，結合廣告?zhèn)鞑嶋H，在理論層面和廣告作品創(chuàng)作運用上提供一個可行的思考方向。

二、“陌生化”手法與象征符號的理論結合

俄國形式主義文學批評流派領袖，文學評論家什克洛夫斯基在20世紀初提出了文學創(chuàng)作的“陌生化”理論，并在其論文《作為手法的藝術》中論述了這一觀點：文學語言與日常語言不同，不能以“省力”與“節(jié)約”作為詩歌創(chuàng)作的標準與要求；藝術旨在打破認識活動單調重復、成為習慣的自動化過程，喚醒人們對生活的體驗；由于人們對藝術的感受、解讀、體會過程便是藝術欣賞的過程，也就是藝術的目的，那么將藝術形式艱難化，延長藝術的感受過程，提升藝術感受的難度，引領人感受事物的存在就成了藝術“陌生化”創(chuàng)作手法的基本要求。

在廣告創(chuàng)作的“藝術加工”環(huán)節(jié)使用“陌生化”創(chuàng)作手法能夠有效地提高廣告藝術感染力，使消費者在觀看廣告、解讀廣告的過程中加深對產(chǎn)品的印象；而優(yōu)秀新奇的廣告創(chuàng)意更會使受眾眼前一亮，也就達到了促使產(chǎn)品在千篇一律的廣告海洋中脫穎而出，成功吸引消費者注意力，引起消費者對產(chǎn)品及品牌的喜愛，最后促成購買行為的目的。

但是，受眾面對廣告被動接受的抵觸態(tài)度決定了過度藝術化的廣告與枯燥無味的告知型廣告一樣，都不易引起受眾觀看解讀接受廣告信息的欲望，那么是否有一種行之有效的方式，使經(jīng)過“科學提煉”的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品信息及品牌形象等特定信息，能夠合理高效地濃縮在蘊含藝術性與美感的廣告中？換言之，“陌生化”手法想要成功地運用在產(chǎn)品信息的傳達中，哪一種方法才使廣告作品既能切合產(chǎn)品特性，又符合絕大多數(shù)審美品味，不至晦澀難懂使消費者難以理解乃至產(chǎn)生厭惡感，讓廣告受眾面對廣告變被動接受為積極主動地解讀？筆者嘗試引入符號學中“象征符號”類型的概念，來填平廣告作品中“科學”與“藝術”、“實用”與“審美”的鴻溝。

美國符號學家皮爾斯在分析符號媒介與指稱對象的關系時，得出了三種符號類型：圖像（Icon）、指示（Index）和象征（Symbol），其中，象征符號的性質尤為特殊。不同于圖像符號通過模仿和寫實體現(xiàn)與對象的相似性，來表征對象和指示符號以及指示符號通過因果連接關系來表征對象，象征符號與其表征對象之間似乎沒有必然的聯(lián)系，象征符號與指稱對象的聯(lián)系可以說完全是約定俗成的。象征符號的符號形體與符號對象之間沒有相似性或因果相承的關系，它們的表征方式僅僅建立在社會約定的基礎之上，是基于傳統(tǒng)原因而代表某一事物的符號[2]。

這種約定俗成性為廣告象征符號的創(chuàng)作提供了可以發(fā)揮的空間。廣告創(chuàng)作者應在受眾喜好與品位的千差萬別中提取出共性，找到大多數(shù)接收到廣告的消費者都樂于解讀、能成功解讀其含義并理解其意義的象征性符號，然后通過“陌生化”手法的塑造，增強其藝術性，延長受眾解讀廣告信息和感受廣告魅力的過程，使廣告象征符號一方面將廣告主想要傳達的產(chǎn)品信息以約定俗成的有特定內涵和意蘊的具象化符號的形象呈現(xiàn)給受眾，另一方面吸引受眾觀賞廣告內容，引導其積極主動參與符號意義的解讀，接受廣告信息，在思考與回味中對產(chǎn)品及品牌留下深刻的印象，促成購買行為。

三、理論應用案例分析

下文筆者試以劍南春白酒“唐時宮廷酒，盛世劍南春”電視廣告為例，探討“陌生化”創(chuàng)作手法與象征符號的鑄成與呈現(xiàn)如何成功地運用到廣告作品上。

劍南春白酒向上溯源是我國唐代時期四川綿竹一帶特產(chǎn)的燒酒，在品牌形象塑造與產(chǎn)品定位的過程中，廣告主有意將酒與“唐朝”相關聯(lián)，充分發(fā)掘劍南春所蘊含的歷史文化意義，通過具象化的象征符號連接產(chǎn)品與“唐朝”這一文化符號，以達到賦予劍南春酒以大氣、豪邁、尊貴、有品位的內涵的目的；品牌特性與產(chǎn)品特征的提煉、象征符號的選擇、以“陌生化”為藝術創(chuàng)作手法的呈現(xiàn)使該則廣告的整體效果兼具觀賞價值與實用價值，既能引起受眾喜愛又能達到促銷與品牌形象塑造的目的。

為了傳達產(chǎn)品特性，廣告中使用了三個主要的象征符號：背景音樂、唐人街牌樓、穿紅色旗袍的女子；其中，背景音樂名為《故宮的記憶》，是一支日本樂隊為北京故宮創(chuàng)作的作品，與唐朝并無太大關聯(lián)；同樣眾所周知的是，旗袍雖稱“唐裝”也并非唐代所創(chuàng)，而是民國時期產(chǎn)生的一種被改良過的滿族的服飾，廣告片里呈現(xiàn)的三個象征符號中似乎只有寫了“唐人街”三字的現(xiàn)代的牌樓才與唐朝有一些聯(lián)系。這就體現(xiàn)了符號的約定俗成性：廣告受眾的審美品位各異，而為了達到易于解讀的廣告效果，廣告所呈現(xiàn)的象征符號必須迎合大多數(shù)消費者的喜好與品味。廣告創(chuàng)作者顯然深諳此道，我們可以嘗試還原廣告的創(chuàng)作過程，來分析如何將產(chǎn)品信息通過精煉形成象征符號，以達到“陌生化”的藝術創(chuàng)作效果。

（一）信息提取

眾所周知，白酒行業(yè)是暴利行業(yè)，大多數(shù)白酒的文化附加值大于其使用價值，而廣告中主要宣傳的劍南春珍藏級白酒屬于高端白酒的類別，“尊貴”“高端”“有品位”也就成了廣告著重強調給受眾的產(chǎn)品定位。廣告的目的在于竭力為產(chǎn)品營造出一種氛圍，讓購買產(chǎn)品的消費者產(chǎn)生心理滿足感，而選取具體且合適的象征符號才能溝通產(chǎn)品定位與受眾審美感受。

（二）象征符號的選擇

為了呈現(xiàn)高端白酒的尊貴感，廣告創(chuàng)作者深入挖掘了產(chǎn)品與“唐朝”這個文化符號的關聯(lián)：從廣告整體上看，品牌“高端白酒價值典范”的定位與廣告“回味唐朝”的主題相得益彰，唐朝在中國人的心中向來是強盛大氣的形象，將原產(chǎn)于唐代劍南地區(qū)的燒酒與“唐朝”聯(lián)系并不突兀。在廣告中，“唐朝”是展現(xiàn)劍南春品牌整體氣質和底蘊內涵的象征符號，劍南春白酒也就升華成為了中國傳統(tǒng)文化符號的一部分，其文化附加也就帶動了自身價值的提升；從廣告細節(jié)上看，旗袍與《故宮的記憶》背景音樂雖然不是唐朝的元素，但是同樣也能讓受眾產(chǎn)生與唐朝強盛豪邁大氣的氣質類似的審美感受，甚至由于其極高的知名度，會比真實的唐代元素更易于理解和接受；廣告的受眾教育水平和文化程度參差不齊，象征符號的選擇必須要以絕大多數(shù)消費者都喜聞樂見易于解讀為前提條件，“旗袍”這個象征符號由于其約定俗成性，在大眾的心中一直以唐朝特色服飾的形象出現(xiàn)，受眾接觸到該符號會自然而然生成一種與唐朝尊貴大氣的審美意象相同的感受，所以即使不符合歷史事實，對于引導受眾感受品牌意蘊、接受產(chǎn)品定位也是合適的。

（三）“陌生化”呈現(xiàn)

在廣告作品中，象征符號展示給受眾的過程，既是“陌生化”的過程：廣告創(chuàng)作者將信息濃縮在象征符號之中，通過藝術化手法制作成廣告作品，用高超的技巧和獨特的創(chuàng)意吸引消費者眼球；經(jīng)過精心挑選的象征符號一方面蘊含著與產(chǎn)品或品牌相關的豐富的意蘊與內涵，能夠具象化產(chǎn)品品牌的特性與氣質，另一方面由于象征符號意義的完成離不開受眾的解讀過程，而經(jīng)過廣告從業(yè)者篩選的象征符號能夠溝通受眾認知水平、審美喜好與產(chǎn)品特性，將受眾引入符號的解讀即審美的環(huán)節(jié)中，從而實現(xiàn)廣告作品兼具藝術審美價值與廣告促銷的實用價值，使受眾樂于接受欣賞和理解廣告內涵，變被動接受為主動欣賞。

四、總 結

沒有提供信息的廣告固然是毫無用處的，但僅僅限于提供信息的廣告同樣也是缺乏審美價值的。因為只有藝術魅力才能保證廣告輸出的信息如“潤物細無聲”的春雨一樣，潛入到訴求對象的心中[3]。廣告作為“說服的藝術”，面對受眾對說服活動天生的抵觸心理，通過對蒼白無力的促銷信息進行藝術加工，提煉出“象征符號”并加之“陌生化”表達，“化腐朽于神奇”，以藝術之美行廣告之效，讓訴求對象面對廣告時化被動接受為主動欣賞，不失為廣告作品創(chuàng)作的一種可行的辦法。

參考文獻：

[1]陳培愛.廣告學概論[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]吳越民.象征符號解碼與跨文化差異[J].浙江大學學報(人文社會科學版),2007(2).

[3]慕明春.試論廣告藝術的審美特征[J].人文雜志,2000(5).

[責任編輯：艾涓]

作者簡介：李櫻妮，女，中國計量學院藝術與傳播學院廣告學專業(yè)，主要從事文藝學研究。

收稿日期：2016-02-25

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）03-0098-02