淺析城市形象宣傳片創(chuàng)作中的符號(hào)運(yùn)用特色——以《境界——張家界》為例

甘 甜

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

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淺析城市形象宣傳片創(chuàng)作中的符號(hào)運(yùn)用特色——以《境界——張家界》為例

甘 甜

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

摘 要：近年來，城市形象宣傳片已逐漸成為各城市迅速提升城市影響力的重要方式。隨著我國(guó)城市形象宣傳片數(shù)量、種類的增多，城市形象宣傳片的創(chuàng)作形式日漸豐富、創(chuàng)作特色逐漸鮮明。本文從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)，選取張家界城市形象宣傳片《境界——張家界》作為分析樣本，對(duì)其視覺符號(hào)選用、符號(hào)意義實(shí)現(xiàn)步驟展開分析，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上總結(jié)其符號(hào)運(yùn)用特色。

關(guān)鍵詞：城市形象宣傳片；創(chuàng)作特色；符號(hào)

1999年，威海市政府在央視第四套欄目投放了一部旅游形象宣傳片。這部城市形象宣傳片的播放具有跨時(shí)代的意義，它的出現(xiàn)標(biāo)志了首部由政府出資的城市形象宣傳片在我國(guó)誕生。正是由于威海城市形象宣傳片獲得了巨大成功，各城市開始紛紛效仿，期盼通過拍攝本城市的形象宣傳片來提高城市影響力。自此，全國(guó)掀起一股拍攝與投放城市形象宣傳片的熱潮。隨著我國(guó)城市形象宣傳片數(shù)量與種類的增多，其拍攝形式、創(chuàng)作風(fēng)格也開始變得多種多樣。張家界地處湖南省西北部、澧水中上游，屬武陵山區(qū)腹地，是我國(guó)最著名的旅游城市之一。隨著《境界——張家界》這部城市形象宣傳片的播出，張家界作為旅游城市的形象更加深入人心。本文從這部城市形象宣傳片中挑選了幾個(gè)具有代表性的符號(hào)作為主要分析對(duì)象，重點(diǎn)圍繞符號(hào)類別以及片中符號(hào)的意義生成這兩個(gè)方面展開分析，通過這一研究過程總結(jié)城市形象宣傳片的符號(hào)運(yùn)用特色，最后，指出其不足并提出相應(yīng)對(duì)策。

一、主題決定符號(hào)類別

在影視文本中，符號(hào)具有圖像、聲音、文字等幾個(gè)基本類別，城市形象宣傳片作為一種特殊的影視文本，其符號(hào)分類也不外乎是這幾類[1]。每部城市形象宣傳片都有一個(gè)或多個(gè)主題，主題決定符號(hào)的選用。具體來說，城市形象宣傳片主題決定符號(hào)類別有兩個(gè)表現(xiàn)。第一，主題直接決定符號(hào)的選用，符號(hào)起到烘托主題的作用。在《境界——張家界》中，共有四個(gè)主題，分別是“絕妙夢(mèng)界”“絕美仙界”“絕世樂界”“絕版無(wú)界”，不同主題重點(diǎn)展示的內(nèi)容不同，其重點(diǎn)運(yùn)用的符號(hào)也不同。每個(gè)主題的出現(xiàn)都會(huì)運(yùn)用到文字與語(yǔ)音符號(hào)來明確告知受眾主題。片中的男主人公作為“探險(xiǎn)者”來到張家界展開了一段奇妙之旅，這位探險(xiǎn)者首先體驗(yàn)到的是“絕妙夢(mèng)界”。在這一主題下，片中使用了看似野蠻的“原始人”、節(jié)奏快速的音樂、茂密的叢林場(chǎng)景等幾個(gè)符號(hào)來展示這一主題，渲染了一種神秘的氛圍。在“絕美仙界”這一主題中，則重點(diǎn)突出了張家界風(fēng)景的秀麗與脫俗。在這一主題下選用了煙霧繚繞的天門山、銀裝素裹的天子山、悠揚(yáng)的鋼琴背景音樂、鳥啼音效等符號(hào)?！敖^世樂界”這一主題主要展示了張家界的風(fēng)土人情與旅游設(shè)施的完善，民俗表演、游客體驗(yàn)環(huán)節(jié)、舒適的酒店環(huán)境、隨性的女聲哼唱背景音樂等都是這一主題的重點(diǎn)表現(xiàn)符號(hào)。在最后一個(gè)主題“絕版無(wú)界”中，重點(diǎn)突出的是張家界獨(dú)有的特色風(fēng)景。在這一主題中大量選用了張家界的特色風(fēng)景作為展示符號(hào)，并配上悠揚(yáng)的中國(guó)傳統(tǒng)樂器演奏聲作為背景音樂；第二，主題間的串聯(lián)會(huì)用到特定的符號(hào)。在鮮明的主題下，不同類型的符號(hào)被巧妙的組合，在此基礎(chǔ)上，某些具有代表性的關(guān)鍵符號(hào)常常被作為串聯(lián)主題的關(guān)鍵，出現(xiàn)在每個(gè)或多個(gè)主題中，對(duì)突出主題、推動(dòng)主題轉(zhuǎn)換、增強(qiáng)全片完整性起到了重要的作用。在《境界——張家界》中，出游張家界的探險(xiǎn)者就是連貫四個(gè)主題的線索。受眾跟隨這位探險(xiǎn)者的視角來感受不同主題營(yíng)造的不同氛圍，隨著探險(xiǎn)者領(lǐng)略張家界不同的自然、民俗風(fēng)情。探險(xiǎn)者作為明線貫穿全片的同時(shí)，片中另一個(gè)重要的符號(hào)即與探險(xiǎn)者幾次相遇的女子，則作為暗線出現(xiàn)在宣傳片的“絕妙夢(mèng)界”與“絕世樂界”兩個(gè)主題中，成為聯(lián)系這兩個(gè)主題的重要線索。除了人物能夠作為代表性符號(hào)串聯(lián)主題外，具有象征性的物品也可以作為關(guān)鍵符號(hào)，為主題之間的切合起到“潤(rùn)滑”作用。在片中第一個(gè)主題“絕妙夢(mèng)界”中，初來張家界的探險(xiǎn)者在叢林中邂逅了一位神秘女子，她交給探險(xiǎn)者一個(gè)掛飾，掛飾上雕刻了片頭出現(xiàn)的藝術(shù)體“境界”二字。最后，在“絕版無(wú)界”主題中，游完張家界的探險(xiǎn)者握住胸前的掛飾，低頭看了看，顯得意猶未盡、依依不舍，這一掛飾變換到屏幕上成為本片標(biāo)志性圖像與片頭同樣的文字形成呼應(yīng)。這個(gè)掛飾作為本片的關(guān)鍵符號(hào)，起到了開篇點(diǎn)題，結(jié)尾呼應(yīng)的效果。

二、符號(hào)意義形成分析

創(chuàng)作者在不同主題下選用不同符號(hào)，一個(gè)主題往往由多種符號(hào)組合而成。在這一選用、組合符號(hào)的過程中，符號(hào)的編碼過程已經(jīng)開始，符號(hào)也被編碼者賦予了一定的意義。羅蘭·巴特曾經(jīng)提出符號(hào)表意具有三個(gè)層次：第一層是符號(hào)的外延意義。符號(hào)的能指是影像本身，所指則是攝影機(jī)前所拍攝、記錄的物體即形成符號(hào)的本體。所謂外延指的就是將物體的形象延置為影像；第二層是符號(hào)的內(nèi)涵意義。這一層次符號(hào)意義的產(chǎn)生是以符號(hào)的外延意義為基礎(chǔ)，被賦予其新意義的同時(shí)，也被掏空了原有內(nèi)涵，進(jìn)而構(gòu)成了新的所指。具體來說，就是通過人為介入的方式，如取景、距離、明暗等等，來加入新的情感、價(jià)值于符號(hào)上，使內(nèi)涵意義“殖民”外延意義。符號(hào)在這一層次就變成了“神話的制造者”[2]；第三個(gè)層次即相互主觀。這一層強(qiáng)調(diào)了符號(hào)意義生成過程中，每個(gè)成員必須要有共同的文化背景與主觀意識(shí)[3]。創(chuàng)作者在編碼過程中，賦予了符號(hào)意義，特別是在符號(hào)表意的第二層次中，形成了連貫的觀點(diǎn)。符號(hào)意義受到成員主觀感受的影響，但是這種感受不會(huì)因人而異，而是針對(duì)符號(hào)本身而發(fā)，符號(hào)意義只有在文化成員認(rèn)同的情況下才會(huì)產(chǎn)生，這就是所謂的“相互主觀”。

根據(jù)這一說法，《境界——張家界》中所有的符號(hào)已經(jīng)完成了符號(hào)第一次能指與所指的結(jié)合，也就是說，符號(hào)的外延意義已經(jīng)形成。因?yàn)楸酒蟹?hào)的第二層表意比較復(fù)雜，所以本文結(jié)合四個(gè)不同主題，選取了幾個(gè)比較有代表性的符號(hào)并結(jié)合場(chǎng)景展開對(duì)其符號(hào)第二層表意過程的分析。如在片中第一個(gè)主題“絕妙夢(mèng)界”中，探險(xiǎn)者構(gòu)成了能指本身，他與給探險(xiǎn)者由遠(yuǎn)及近的特寫鏡頭以及其展開探險(xiǎn)走入張家界茂密叢林中的舉動(dòng)形成了新的所指，兩者構(gòu)成了新的內(nèi)涵意義即張家界是個(gè)神秘的地方，值得人們?nèi)ヌ綄ぁ⒂瓮?。而在片中的第二主題“絕美仙界”中，展示的張家界具有代表性的風(fēng)景如天門山、天子山、黃龍洞等是能指，而片中對(duì)風(fēng)景區(qū)采取的拍攝方式如航拍、延時(shí)拍攝等構(gòu)成了所指，它們最終形成的符號(hào)意義即張家界是一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美、猶如仙境的旅游勝地。而探險(xiǎn)者側(cè)耳聆聽鳥啼的特寫鏡頭也構(gòu)成了新的所指，最后形成了張家界的風(fēng)景使游客沉醉的內(nèi)涵。在第三個(gè)主題“絕世樂界”中，通過特寫鏡頭與抓拍的方式展示了探險(xiǎn)者與神秘女子再次相遇并一同游玩、體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等場(chǎng)景，這些構(gòu)成了新的所指，形成了張家界不僅風(fēng)景優(yōu)美還是游、樂、購(gòu)、住環(huán)節(jié)都十分完善的旅游勝地這一新的符號(hào)內(nèi)涵。在第四個(gè)主題“絕版無(wú)界”中，探險(xiǎn)者再次一個(gè)人走過張家界的幾個(gè)主要風(fēng)景區(qū)，探險(xiǎn)者的行蹤與風(fēng)景再次結(jié)合構(gòu)成新的所指，形成了張家界風(fēng)景獨(dú)一無(wú)二這一新的內(nèi)涵意義。在符號(hào)進(jìn)入第三個(gè)表意層次前有個(gè)重要的前提，那就是制符者與解碼者必須擁有共同的文化背景。分析這部城市形象宣傳片所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，有利于我們進(jìn)一步分析此部宣傳片的符號(hào)運(yùn)用特點(diǎn)。這部城市形象宣傳片主要體現(xiàn)了兩個(gè)文化主題，第一個(gè)是中國(guó)傳統(tǒng)文化。創(chuàng)作者在《境界——張家界》中大量使用了中國(guó)傳統(tǒng)元素。如在畫面上，片頭以中國(guó)傳統(tǒng)木雕窗戶外的一幅張家界的水墨畫引入。在音樂方面，片中大量運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)樂器演奏的音樂。這些元素的運(yùn)用使得本片營(yíng)造出了具有中國(guó)傳統(tǒng)文化提倡的恬淡、虛無(wú)的意境。如此，這些元素的運(yùn)用使得本片內(nèi)容易得到受眾認(rèn)同；第二個(gè)是休閑文化。片中探險(xiǎn)者來到張家界的體驗(yàn)是刺激與輕松相結(jié)合的，從初入張家界遇到土著人的緊張、刺激，到后來沉醉于張家界的優(yōu)美風(fēng)景，再后來在游玩張家界中的放松與愉快，到最后離開張家界的留戀，實(shí)際上這些感受的表現(xiàn)是對(duì)休閑文化的一種體現(xiàn)。而休閑與娛樂能夠吸引處在高壓、忙碌狀態(tài)下人的目光，他們期待從快節(jié)奏的生活中暫時(shí)解脫出來，片中探險(xiǎn)者的體驗(yàn)是他們所向往的。

三、符號(hào)運(yùn)用的不足之處與對(duì)策

雖然《境界——張家界》從整體來看是一部比較出色的城市形象宣傳片，但是從符號(hào)學(xué)的角度來對(duì)其進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)它存在以下兩個(gè)不足之處。其一，這部城市形象宣傳片在符號(hào)的選用方面出現(xiàn)了同質(zhì)化。宣傳片在其第三個(gè)主題“絕世樂界”中展示了張家界的旅游配套設(shè)施，但是其選用的展示場(chǎng)景都是一般的餐廳、酒店、購(gòu)物場(chǎng)所等，這些符號(hào)的選用與我國(guó)其他很多城市形象宣傳片出現(xiàn)的場(chǎng)景類似，不具備辨識(shí)度。其二，主題之間的連貫性不夠。雖然本片試圖利用探險(xiǎn)者將四個(gè)主題連貫起來，但是總體來說整部形象片表現(xiàn)探險(xiǎn)者行蹤的場(chǎng)景偏少、行蹤缺乏連貫性。

為了應(yīng)對(duì)這些不足，可以從以下兩方面入手。第一，充分挖掘城市特色資源并轉(zhuǎn)化成原創(chuàng)符號(hào)。特色是城市的靈魂，城市形象宣傳片只有重點(diǎn)展示城市特色才有可能體現(xiàn)出個(gè)性。通過深度挖掘城市的特色文化有利于創(chuàng)作者找到原創(chuàng)符號(hào)，而選用原創(chuàng)符號(hào)有利于宣傳片在第一時(shí)間搶占受眾目光，在受眾心目當(dāng)中產(chǎn)生“首因效應(yīng)”；第二，增強(qiáng)城市形象宣傳片的故事性，強(qiáng)化串聯(lián)符號(hào)。雖然分主題介紹城市的方式能夠更加有針對(duì)性的展示城市，但是這種方式如果銜接的不夠好會(huì)導(dǎo)致主題與主題之間毫無(wú)關(guān)系、全片缺乏完整性。面對(duì)這種情況，城市形象宣傳片的創(chuàng)作者可以通過增加故事情節(jié)、提升體現(xiàn)關(guān)鍵符號(hào)在片中出現(xiàn)次數(shù)等方式來進(jìn)行改善。

四、結(jié) 語(yǔ)

近年來，城市形象宣傳片迅速崛起成為城市形象傳播系統(tǒng)中的重要力量。隨著城市間競(jìng)爭(zhēng)的加劇與制作手段的成熟，城市形象宣傳片被越來越多的城市所接受、利用，城市形象宣傳片的種類與數(shù)量也開始增多。但是，數(shù)量與種類并不是衡量其有效程度的標(biāo)準(zhǔn)。只有具備傳播效能的城市形象宣傳片才能起到擴(kuò)大城市影響力的作用。從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)，來分析城市形象宣傳片，通過厘清主題與特色的關(guān)系，有助于我們了解不同類型符號(hào)在主題表達(dá)上發(fā)揮的重要作用。從符號(hào)表意的三個(gè)層面出發(fā)，展開對(duì)城市形象宣傳片的分析，有助于我們進(jìn)一步了解城市形象宣傳片在符號(hào)運(yùn)用上的共性與特性，找到聯(lián)系制符者與解碼者之間的紐帶。通過以上分析有助于總結(jié)出來城市形象宣傳片的符號(hào)運(yùn)用特色，這對(duì)各城市今后制作出更有傳播效能的城市形象宣傳片有一定的參考作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]李思屈.廣告符號(hào)學(xué)[M].成都:四川大學(xué)出版社,2004.

[2](法)羅蘭·巴特著.許薔薔,許綺玲譯.神話——大眾文化詮釋[M].上海:上海人民出版社,1999 .

[3](法)羅蘭·巴特著.懷宇譯.顯義與晦義[M].北京:百花文藝出版社,2005.

[責(zé)任編輯：傳馨]

作者簡(jiǎn)介：甘甜，女，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事廣告學(xué)研究。

收稿日期：2016-03-04

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0083-02