體驗(yàn)式廣告在中國(guó)地鐵中的應(yīng)用與改進(jìn)建議——以南京地鐵為例

肖 燦，王芝韻

（三亞學(xué)院 傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，海南 三亞 572022）

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體驗(yàn)式廣告在中國(guó)地鐵中的應(yīng)用與改進(jìn)建議——以南京地鐵為例

肖 燦，王芝韻

（三亞學(xué)院 傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，海南 三亞 572022）

摘 要：目前，體驗(yàn)式廣告被廣泛應(yīng)用到世界各國(guó)的地鐵中。在南京地鐵已開(kāi)通的線路中，人們時(shí)常能看到體驗(yàn)式廣告的身影。它憑借廣告載體多樣，傳播價(jià)值較高；文化價(jià)值突出，貼近民眾生活；以及具有較好的消費(fèi)引導(dǎo)功能等優(yōu)勢(shì)，贏得了越來(lái)越多商家和廣告代理公司的青睞。但也遇到了品牌層次分散雜糅、泛化傳播效果不佳、創(chuàng)意互動(dòng)仍顯不足等瓶頸。建議品牌廣告進(jìn)行系列化投放、泛化傳播與精準(zhǔn)傳播相結(jié)合、適時(shí)準(zhǔn)確的通感刺激，真正讓南京地鐵體驗(yàn)式廣告成為其它城市學(xué)習(xí)的良好范例。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式廣告；南京地鐵；應(yīng)用；改進(jìn)建議

自1998年約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在其合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》 一書(shū)中提出了風(fēng)靡全球的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞，以及美國(guó)哥倫比亞大學(xué)施密特教授提出了“體驗(yàn)營(yíng)銷”概念以來(lái)，如今越來(lái)越多的商家關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的多樣化需求，他們希望人們從各種體驗(yàn)中感知到品牌帶來(lái)的利益，在美好的感受中增加對(duì)品牌的認(rèn)可，并在潛移默化中引導(dǎo)其消費(fèi)。正如派恩所認(rèn)為的那樣，當(dāng)人們?cè)诮?jīng)歷一項(xiàng)體驗(yàn)時(shí)，“他是在花費(fèi)時(shí)間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件——就像在戲劇演出中那樣——使他身臨其境。[1]”

放眼廣告行業(yè)，什么樣的廣告更讓人久久難忘？目前的體驗(yàn)式廣告很好地給出了答案。它旨在將體驗(yàn)用符號(hào)化的方式通過(guò)各種媒介傳播出來(lái)，通過(guò)人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等感官，建立起目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的體驗(yàn)和感受，并最終促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。

理所當(dāng)然地，體驗(yàn)式廣告被廣泛應(yīng)用到世界各國(guó)的地鐵中來(lái)。如2010年宜家在巴黎的地鐵月臺(tái)擺放了各式各樣的沙發(fā)、落地臺(tái)燈、小方桌等，試圖營(yíng)造出一種家居客廳氛圍供乘客在候車時(shí)休息體驗(yàn)。在中國(guó)，體驗(yàn)式廣告也越來(lái)越受到商家和地鐵運(yùn)營(yíng)方的青睞。無(wú)論是2002年麥當(dāng)勞在廣州地鐵站推出的體驗(yàn)廣告，還是2014年為慶賀虎牌成立90周年紀(jì)念，上海地鐵9號(hào)線徐家匯站的品牌換乘通道中，所有乘客可以前往虎牌創(chuàng)意專區(qū)墻面上免費(fèi)摘取虎牌特制磁貼。這些創(chuàng)意廣告無(wú)論是從互動(dòng)體驗(yàn)、視覺(jué)沖擊、空間運(yùn)用和效果到達(dá)來(lái)看，都給乘客留下了深刻的印象，也印證了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩的觀點(diǎn)：“無(wú)論企業(yè)何時(shí)吸引消費(fèi)者，與他們建立一種個(gè)性化、值得記憶的聯(lián)系，它們事實(shí)上都是在展示一種體驗(yàn)。[1]”

目前，在南京地鐵已開(kāi)通的6條線路中，人們時(shí)常能看到體驗(yàn)式廣告的身影，大家對(duì)其討論度也持續(xù)熱烈。

一、南京地鐵體驗(yàn)式廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年9月，南京地鐵線路總長(zhǎng)225.4公里，位居世界第11位，至2030年，南京地鐵將建成24條地鐵線路，總長(zhǎng)超過(guò)775公里[2]。地鐵設(shè)施愈發(fā)完善，逐步成為南京城市現(xiàn)代化的代表符號(hào)之一，其傳播優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先，廣告載體多樣，傳播價(jià)值較高。南京地鐵提供有地鐵車身及內(nèi)部設(shè)施、扶梯、站立柱、LED電視等多種廣告載體，目標(biāo)受眾相對(duì)集中固定。加之地鐵環(huán)境相對(duì)封閉、干擾小，保證了人們注意力的集中；其穩(wěn)定、較大的客流量也保證了受眾對(duì)廣告的接觸頻次和傳播效果。

其次，文化價(jià)值突出，貼近民眾生活。古都南京文化底蘊(yùn)深厚，地鐵廣告具有濃烈的地域文化特征。其中地鐵1號(hào)線三山街站用秦淮十八景的壁畫(huà)和夫子廟元宵節(jié)燈會(huì)的彩色墻貼裝飾站臺(tái)通道，在地鐵站內(nèi)營(yíng)造出一副南京民俗的亮麗景象，視覺(jué)效果不錯(cuò)。南京地鐵還借鑒國(guó)外地鐵文化主題列車的優(yōu)秀案例，推出有“人文號(hào)”、“清風(fēng)號(hào)”等廣告主題專線來(lái)傳播南京歷史文化。

最后，具有較好的消費(fèi)引導(dǎo)功能。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，南京地鐵乘客中年輕人群數(shù)量龐大；受教育程度更高，以大專以上學(xué)歷優(yōu)勢(shì)尤為突出；職業(yè)狀況更優(yōu)，中高層管理人員和專業(yè)人員占多數(shù)；收入消費(fèi)能力更高?？梢?jiàn)，廣告投放直擊中高端消費(fèi)人群，覆蓋社會(huì)中堅(jiān)力量。

二、南京地鐵體驗(yàn)式廣告的表現(xiàn)形式

第一，風(fēng)格多變的戶外平面廣告。平面廣告在南京地鐵中最常見(jiàn)。它運(yùn)用不同載體的組合，形成百變的設(shè)計(jì)風(fēng)格，給乘客帶來(lái)較強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果。像地鐵1號(hào)線的一支公益廣告，它將立柱包裝成巨型鉛筆，筆末端的橡皮擦下壓著一張寫(xiě)著“亂扔垃圾”、“爭(zhēng)搶座位”等陋習(xí)的方格紙，別具創(chuàng)意地倡導(dǎo)乘客一起杜絕不文明行為。

此外，同樣是地鐵1號(hào)線，其珠江路站臨近南京市兒童醫(yī)院，常有去就診孩童哭鬧，地鐵乘務(wù)組為此向每位前往兒童醫(yī)院就診的兒童贈(zèng)送愛(ài)心糖果。此后，珠江路地鐵站更名為“珠江路糖果車站”，整個(gè)站臺(tái)內(nèi)都以彩虹色糖果形狀的墻貼展示站點(diǎn)的路線信息、溫聲提示，還在部分地鐵出口附近增設(shè)了測(cè)量身高、體重等免費(fèi)健康器材，為前往就醫(yī)的乘客提供了貼心的便民服務(wù)。

第二，種類豐富的實(shí)物廣告。實(shí)物廣告是一種原始的廣告形式，它最大的優(yōu)勢(shì)在于受眾能近距離接觸產(chǎn)品，使其參與體驗(yàn)而獲取更直接的傳播效果。2015年10月，李維斯（Levi's）將南京地鐵中普通的燈箱巧妙地改造成了牛仔褲展示柜。暖黃色吊燈、實(shí)木衣櫥、玻璃窗、褲模和巨幅新品發(fā)布海報(bào)等元素巧妙地搭配在一起，將實(shí)體店1:1還原在地鐵站內(nèi)，給來(lái)往的乘客提供了獨(dú)特的商品展示空間。

再比如，聚美優(yōu)品在南京地鐵站臺(tái)內(nèi)設(shè)置圓柱形展柜，并擺放各式護(hù)膚化妝品，展柜下方擺放的是客戶特有的粉紅色快遞箱。如此活潑的媒體形式，令整個(gè)地鐵站臺(tái)煥然一新。許多乘客表示，這種廣告形式新鮮有趣，讓枯燥的等車時(shí)間不再無(wú)聊。

第三，創(chuàng)意多變的多媒體廣告。如樂(lè)事為推出新品“真脆薯?xiàng)l”，將新穎的外包裝放大數(shù)倍和薯?xiàng)l模型一起放置在南京年輕人集中的新街口地鐵站的立柱上，品牌標(biāo)志在LED光源作用下不停閃動(dòng)，不斷吸引著乘客的視線。還有像2011年“世界地球日”，南京地鐵2號(hào)線學(xué)則路站設(shè)置了全國(guó)首個(gè)鋼琴鍵盤(pán)樓梯，提倡乘客少乘扶梯健康生活，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)。

三、南京地鐵體驗(yàn)式廣告的發(fā)展瓶頸

通過(guò)對(duì)近年來(lái)南京地鐵體驗(yàn)式廣告的梳理分析，筆者發(fā)現(xiàn)目前仍有如下制約瓶頸：

其一，品牌層次分散雜糅。據(jù)南京地鐵德高廣告公司統(tǒng)計(jì)分析，目前，南京地鐵的廣告客戶以金融銀行證劵、房地產(chǎn)行業(yè)以及娛樂(lè)休閑服務(wù)為主，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的廣告投放也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。但各廣告代理公司各自為政，缺乏規(guī)范性也引發(fā)了以下問(wèn)題：少數(shù)同類品牌廣告在布局上較分散；“幽靈廣告” 難尋實(shí)物（即廣告位上投放虛幻品牌的廣告海報(bào)等）。

其二，泛化傳播效果不佳?，F(xiàn)有的地鐵廣告中，不少品牌商家在廣告投放時(shí)不分傳播層級(jí)、傳播時(shí)機(jī)以及傳播介質(zhì)。特別是未明確細(xì)分傳播對(duì)象，很容易導(dǎo)致其廣告?zhèn)鞑バЧ患?，品牌與受眾的交流遠(yuǎn)低于預(yù)期效果。

其三，創(chuàng)意互動(dòng)仍顯不足。與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，從傳播效果來(lái)看，南京地鐵體驗(yàn)式廣告缺乏更深層次的互動(dòng)體驗(yàn)。盡管近些年南京地鐵廣告投放量大幅增長(zhǎng)，但是真正利用新媒體的優(yōu)勢(shì)做互動(dòng)設(shè)計(jì)的廣告不多，而地鐵內(nèi)設(shè)置的車載移動(dòng)電視也仍以平面廣告為主，與地鐵內(nèi)部其他廣告媒介之間的連動(dòng)效應(yīng)較差，未發(fā)揮出最佳的傳播效果。

四、南京地鐵體驗(yàn)式廣告的改進(jìn)建議

首先，建議品牌廣告進(jìn)行系列化投放。各廣告代理公司要加強(qiáng)彼此的溝通合作，根據(jù)品牌的不同類別、不同層次，來(lái)選取適當(dāng)?shù)拿浇?，并增?qiáng)聯(lián)動(dòng)性。地鐵方和廣告代理公司還應(yīng)杜絕“幽靈廣告”的出現(xiàn)，切不可因招租空檔、缺少商家等原因自行投放虛假?gòu)V告誤導(dǎo)受眾，這樣也會(huì)影響自身的信譽(yù)。廣告公司要注意在“新廣告法”的要求下多進(jìn)行體驗(yàn)式廣告的創(chuàng)作，共同打造一個(gè)人文氣息濃厚、規(guī)范化的地鐵空間。

其次，泛化傳播與精準(zhǔn)傳播相結(jié)合。南京地鐵廣告應(yīng)結(jié)合不同品牌的定位、品牌特性來(lái)準(zhǔn)確合適的傳播方式，讓泛化與精準(zhǔn)傳播共存。像盛夏時(shí)節(jié)，南京弘陽(yáng)廣場(chǎng)在社區(qū)、商圈區(qū)、大學(xué)城區(qū)地鐵站點(diǎn)面向各年齡職業(yè)的乘客投放“吃喝玩樂(lè)在弘陽(yáng)”的繽紛夏日游巨幅墻貼，泛化傳播與其“購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、家居多位一體”的大眾體驗(yàn)式消費(fèi)文化相契合。而精準(zhǔn)傳播則更利于小眾或針對(duì)性更強(qiáng)的品牌實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果。如2012年年末，蘭蔻僅選擇在南京地鐵新街口站26個(gè)出口中的7號(hào)（通往奢侈品商場(chǎng)德基廣場(chǎng)）和15號(hào)出口（最受年輕人歡迎的商場(chǎng)入口）投放了新款香水實(shí)物展柜。這種針對(duì)性強(qiáng)的廣告投放、明確的受眾定位能獲取預(yù)期甚至更好的廣告效益。

最后，適時(shí)準(zhǔn)確的通感刺激。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，傳統(tǒng)地鐵廣告已不能滿足人們的審美需求，全新的審美意識(shí)逐步形成。就如美國(guó)洛杉磯“科幻餐廳”，他們運(yùn)用全新動(dòng)態(tài)模擬、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，把餐廳內(nèi)座席設(shè)計(jì)與宇宙飛船艙一樣，顧客可以邊吃漢堡邊體驗(yàn)宇宙旅行的全新體驗(yàn)讓世界各地的游客慕名而來(lái)。

因此，南京地鐵體驗(yàn)式廣告也可以借助目前潮流的AR技術(shù)、3D全息投影技術(shù)等來(lái)吸引受眾。例如在南京地鐵S1號(hào)線這類候車時(shí)間以及各站點(diǎn)間隔距離均較長(zhǎng)的線路上，可以借用谷歌研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的360度電影攝影機(jī)進(jìn)行廣告投放，乘客能直接在移動(dòng)設(shè)備終端獲得一種全新的視覺(jué)體驗(yàn)。

總之，處在快速成長(zhǎng)期的南京地鐵體驗(yàn)式廣告，其傳播效果明顯較優(yōu)于地鐵傳統(tǒng)廣告，但仍有不足。國(guó)外地鐵體驗(yàn)式廣告興起早、發(fā)展日益成熟，許多成功的創(chuàng)意值得我們借鑒。南京地鐵要學(xué)會(huì)融入新技術(shù)、拓展廣告的空間環(huán)境，巧用通感進(jìn)行創(chuàng)意傳播。在廣告創(chuàng)作的體驗(yàn)元素選擇時(shí)，應(yīng)注意在原有的本土人文優(yōu)勢(shì)之上的創(chuàng)新。同時(shí)南京地鐵也可借勢(shì)營(yíng)銷，利用國(guó)內(nèi)外慶典、傳統(tǒng)節(jié)日等讓傳播效果最優(yōu)化、廣告效益最大化，在未來(lái)形成多方共贏的局面，真正讓南京地鐵體驗(yàn)式廣告成為其它城市學(xué)習(xí)的良好范例。

參考文獻(xiàn)：

[1](美)約塞夫·派恩,瞻姆斯·H·吉爾摩著.夏業(yè)良,魯煒譯.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002.

[2](美)約塞夫·派恩,瞻姆斯·H·吉爾摩著.夏業(yè)良,魯煒譯.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002.

[3]朱秀霞.15年后南京地鐵將達(dá)24條[N].新華日?qǐng)?bào),2015-09-09.

[責(zé)任編輯：東方緒]

作者簡(jiǎn)介：肖燦，男，三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)助理，講師，碩士，主要從事新聞傳播實(shí)務(wù)、媒介素養(yǎng)教育研究；王芝韻，女，三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，主要從事廣告媒體研究。

收稿日期：2016-03-01

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0066-02