圖書館員對社交媒體應用的困惑與思考

[摘 要]針對社交媒體在圖書館信息服務中的應用問題，建立一套規(guī)范有序的服務質(zhì)量控制流程，引導圖書館更好地利用社交媒體開展移動信息服務，提高服務質(zhì)量。通過對圖書館員的訪談，發(fā)現(xiàn)“誰來做、做什么、怎么做”是造成圖書館不能充分應用社交媒體的主要困惑。提出圖書館應從讀者關(guān)系營銷角度確立使用社交媒體的指導思想，通過豐富信息交互內(nèi)容，構(gòu)建社交賬號矩陣和綜合保障系統(tǒng)來解決困惑，推進圖書館深入應用社交媒體。

[關(guān)鍵詞]圖書館；社交媒體；微信；微博

[中圖分類號]G251.6 [文獻標志碼]B [文章編號]1005-6041（2016）01-0031-04

1 概 述

1.1 社交媒體的含義

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等[1]。社交媒體具有強大的信息傳播能力與影響力，核心是為用戶提供各種聯(lián)系與交流的服務[2]。自2014年第一季度，社交媒體在手機App端流量首次超過PC端，其中微信和微博增長顯著，拉動了整體流量規(guī)模[3]。因此本文以它們作為社交媒體的研究標本。

1.2 圖書館對社交媒體的研究與應用現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下，圖書館已經(jīng)敏銳地意識到讀者對社交媒體應用深度與廣度的快速變化，并開始探索如何應用社交媒介開展信息服務。從理論層面看，在中國知網(wǎng)中以“SU=‘圖書館*‘微信”作為檢索式共獲得276條檢索結(jié)果，以“SU=‘圖書館*‘新浪微博”作為檢索式共獲得59條檢索結(jié)果，論文數(shù)量的快速增長（檢索時間：2015年8月21日）。

在實踐層面，已有部分圖書館通過社交媒介構(gòu)建館員與讀者之間的交流空間，及時分享信息資源，為讀者提供快捷有效的服務。但是最新調(diào)查顯示，對信息技術(shù)應用水平較高的“211工程”高校圖書館僅有22%開通了新浪認證微博服務，16%開通了微信公眾賬號[4—5]。通過分析應用的歷史數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，圖書館對其使用多停留在傳統(tǒng)服務的移植上，未能有效利用社交媒體精準、互動和及時的特點開展更加個性化的信息服務[6]。當前，公共圖書館在應用社交媒體時也普遍存在這一問題[7]。

2 困 惑

圖書館員是社交媒體在圖書館應用的具體實踐者。從圖書館員角度入手可以發(fā)現(xiàn)社交媒體未能充分應用的原因。為此，筆者通過電話和面談的方式與11位圖書館員就社交新媒體的應用做了深入的開放式訪談（其中3位館員已經(jīng)在管理圖書館官方微信或微博）。訪談沒有預設具體的問題和選項。反饋的信息經(jīng)過整理和統(tǒng)計，可以歸結(jié)為“誰來做”“做什么”“怎么做”三個方面。

2.1 誰來做

多位館員提出，圖書館開通微信和微博服務雖有必要，但主要是個別館員負責，不清楚自己在該項服務中的定位。他們認為目前已開通微信或微博的圖書館賬號，多以官方形式出現(xiàn)，獨立承擔了社交職能。而一個微信或微博賬號只能供一個人使用。“那我們這些館員該如何參與呢？”

個別館員提出，目前現(xiàn)有的工作任務已經(jīng)比較繁重，擔心社交媒體的使用加重自己的工作負擔。社交媒體的使用突破了現(xiàn)有工作時間和地點安排，而讀者的服務需求千差萬別，可能在24小時內(nèi)隨時出現(xiàn)。如何充分利用社交媒體的及時性服務讀者，又不影響現(xiàn)有常規(guī)工作的開展呢？

2.2 做什么

部分館員希望清晰“有所為”的詳細內(nèi)容，即如何將社交媒體與當前工作相結(jié)合。他們認為，圖書館現(xiàn)有工作既有基于紙質(zhì)文獻的傳統(tǒng)工作（如采訪、編目、流通），也有基于數(shù)字文獻的服務項目（如參考咨詢、代查代檢、科技查新）。其中傳統(tǒng)工作與社交媒體的結(jié)合點不夠清晰。

部分館員希望明確“不可為”的詳細內(nèi)容，即社交媒體應用過程中的哪些行為是禁止的。例如社交媒體的交友特性顯著，如何避免將圖書館的信息服務行為衍化成閑聊。

2.3 怎么做

如何區(qū)分社交賬號的“公私”界限，即如何在應用過程中保護好個人隱私。已經(jīng)使用社交媒體的館員認為個人賬號具有強烈的私人色彩?！叭绻麑€人賬號用于工作中，既可能會干擾圖書館的信息服務質(zhì)量，也可能會給私人生活帶來無法預知的影響?！边€沒有使用社交媒體的館員則受不斷出現(xiàn)的關(guān)于社交軟件漏洞導致手機內(nèi)信息泄漏的新聞報道影響，對使用這一新技術(shù)心存疑惑。特別是微信的基于位置服務（LBS）功能，更是引發(fā)了部分館員的擔憂。

如何完善軟硬件配套措施，即如何構(gòu)建社交媒體應用的軟件和硬件基礎。有館員認為社交媒體屬于快速更新的信息技術(shù)，擔心不能夠系統(tǒng)掌握。也有館員提出社交媒體對于移動設備的硬件有所要求，擔心自己的手機能否有效支撐不斷更新的客戶端軟件。

如何建立應用的長效機制，即如何保持社交媒體的活力。針對相關(guān)新聞報道中常用“僵尸粉”“僵尸賬號”等字眼形容社交媒體在商業(yè)和政府部門的應用狀況，部分館員擔心圖書館能否保持對社交媒體應用的可持續(xù)性。

3 思 考

社交媒體的本質(zhì)是用于溝通圖書館與讀者關(guān)系的橋梁。關(guān)系營銷作為已成功指導商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)社交媒體應用的理論，也可以用于幫助圖書館確立使用社交媒體的戰(zhàn)略布局。該理論主要探討如何“在各種服務組織中吸引、保持和顧客的關(guān)系”[8]。相關(guān)研究表明，在圖書館開展讀者關(guān)系營銷可以提高讀者忠誠度、增強讀者黏度和實現(xiàn)自身服務價值[9]。

基于關(guān)系營銷強調(diào)與讀者開展廣泛的信息交流，圖書館應著眼于充分發(fā)揮社交媒體在信息組織、發(fā)布、協(xié)調(diào)和交流的優(yōu)勢來破解各類困惑。其措施可以歸納為：構(gòu)建社交賬號矩陣，豐富信息交互內(nèi)容和搭建綜合保障系統(tǒng)。

3.1 構(gòu)建社交賬號矩陣——全員參與，梯度服務

3.1.1 社交賬號矩陣的含義。目前應用社交媒體的圖書館多是以獨立的社交賬號提供服務。這一模式面臨信息量控制的困擾——頻率過高或者過低地發(fā)布消息均影響部分讀者的用戶體驗。圖書館應引入社交賬號矩陣的運營策略，將圖書館的服務內(nèi)容進行分拆，單獨建立面向不同服務訴求的社交子賬號。主賬號和子賬號在保持頭像、昵稱等主體形象一致性的同時，分別面向自己的社交群體發(fā)布與自身業(yè)務有關(guān)的信息，實現(xiàn)梯度服務。全體館員的個人賬號、子賬號和主賬號也可以充分互動，相互轉(zhuǎn)發(fā)信息，引導讀者選擇信息源，提升賬號矩陣的關(guān)注度（見圖2）。

3.1 構(gòu)建社交賬號矩陣——全員參與，梯度服務

3.1.1 社交賬號矩陣的含義。目前應用社交媒體的圖書館多是以獨立的社交賬號提供服務。這一模式面臨信息量控制的困擾——頻率過高或者過低地發(fā)布消息均影響部分讀者的用戶體驗。圖書館應引入社交賬號矩陣的運營策略，將圖書館的服務內(nèi)容進行分拆，單獨建立面向不同服務訴求的社交子賬號。主賬號和子賬號在保持頭像、昵稱等主體形象一致性的同時，分別面向自己的社交群體發(fā)布與自身業(yè)務有關(guān)的信息，實現(xiàn)梯度服務。全體館員的個人賬號、子賬號和主賬號也可以充分互動，相互轉(zhuǎn)發(fā)信息，引導讀者選擇信息源，提升賬號矩陣的關(guān)注度（見圖2）。

3.1.2 館員在社交賬號矩陣中的定位。館員應積極利用個人社交賬號轉(zhuǎn)發(fā)圖書館社交賬號矩陣中的信息。適度的互動有利于將館員自身的社交網(wǎng)絡群體引導到圖書館社交賬號矩陣中，增加圖書館的影響力。此外，由于在虛擬網(wǎng)絡中，圖書館社交媒體的操作者需要獨立面對讀者可能提出的各類服務請求，因此全體圖書館員，特別是各部門的業(yè)務骨干，隨時需要為賬號操作者做好后臺支撐工作。全體館員還應勤于思考，在實踐中不斷探索和總結(jié)社交媒體與現(xiàn)實工作的結(jié)合點。而社交媒體中組織的各項活動最終也將落實在線下空間，這也需要全體館員的通力配合。

3.1.3構(gòu)建社交賬號矩陣的效用分析。賬號矩陣的建立，一方面拓寬了信息發(fā)布渠道，提高了信息發(fā)布的針對性;另一方面也使得與讀者的互動方式從“一對多”變?yōu)椤岸鄬Χ唷?，便于增進雙方的互動。以目前較為成功的《錢江晚報》微信公眾賬號矩陣（圖3）為例，大小賬號的組配充分整合了內(nèi)部資源，成功調(diào)動了讀者的積極性，用戶數(shù)量大幅攀升[10]。值得一提的是，與讀者互動頻率的提高，又為社交軟件后臺積累了可觀的內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，為大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用奠定了堅實的基礎。

3.2 豐富信息交互內(nèi)容——三足鼎立，注重策略

3.2.1 UGC、OGC與PGC。依據(jù)信息來源的劃分，社交媒體中的內(nèi)容可以劃分為UGC、OGC和PGC[11]。其中UGC（User-generated Content），可譯為用戶生產(chǎn)內(nèi)容，目前尚無公認定義，多指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示自己原創(chuàng)的內(nèi)容。他們多無專業(yè)的學識、資質(zhì)，但所生成的內(nèi)容在社交媒體中的數(shù)量占有絕對優(yōu)勢，但質(zhì)量多不高。OGC（Occupationally-generated Content），可譯為職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，提供其內(nèi)容的人既具有專業(yè)身份（資質(zhì)、學識），也以提供相應內(nèi)容為職業(yè)，例如記者、編輯。PGC（Professionally-generated Content），譯為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，提供其內(nèi)容的人具有專業(yè)身份（資質(zhì)、學識），但他們提供內(nèi)容往往出于愛好，而非獲取報酬。例如微博平臺的意見領(lǐng)袖、科普作者等。OGC和PGC在社交媒體中的數(shù)量不占優(yōu)勢，但質(zhì)量高，富有影響力。

圖書館對社交媒體的應用過程中，圖書館員是重要的OGC來源。他們利用自身的職業(yè)技能為讀者提供高質(zhì)量的信息資源。圖書館還可以尋求專業(yè)人士參與社交媒體的應用，為讀者提供來自專業(yè)視角下的信息資源，即PGC。而讀者在使用社交媒體的過程中貢獻大量的UGC。三者的內(nèi)容深度和角色存在一定程度的重疊，可以用圖4表示。

3.2.2 圖書館的應用策略與分析。圖書館作為社交媒體中的內(nèi)容提供者，其應用策略是根據(jù)各類社交媒體的屬性、定位、作用發(fā)表合適的OGC。其所選擇的內(nèi)容應在常規(guī)公開信息的基礎上，將現(xiàn)有的信息服務內(nèi)容以更多的形式展現(xiàn)。一方面其內(nèi)容選擇要注意和外界社會形勢的關(guān)聯(lián)，另一方面其內(nèi)容制作要具有泛閱讀和淺閱讀的特質(zhì)。通過海納百川來更好地獲取讀者的注意力，滿足讀者多維度的信息需求。例如通過提供碎片化知識構(gòu)建的微信圖書館，可以實現(xiàn)內(nèi)容的有效供給[12]。

圖書館作為社交媒體中的管理者，需要構(gòu)建合理的運營策略。首先要構(gòu)建有效的激勵機制。這既可以推動讀者提供高質(zhì)量內(nèi)容，提高UGC的知識共享水平;也可以爭取專業(yè)內(nèi)容提供者，擴大PGC的供給量。其次是通過HTML5等技術(shù)構(gòu)建合理的信息表達空間，順應讀者使用社交媒體的行為趨勢，便于其在移動社交圈的快速傳播。第三是做好社交媒體中信息資源的有序化管理和知識化開發(fā)，即將讀者獲取的海量和重復的表層信息做序化組織，整合形成知識庫、信息庫，提升圖書館信息服務的效用。

3.3 搭建綜合保障系統(tǒng)——軟硬配套，制度跟進

3.3.1 軟環(huán)境建設。社交媒體的應用瞬間使得圖書館員在虛擬世界中代表整個圖書館服務大眾并接收大眾監(jiān)督。這種角色上的巨大轉(zhuǎn)變要求圖書館做好各項軟環(huán)境建設。

第一，圖書館應為館員提供媒介素養(yǎng)、心理素養(yǎng)和社交素養(yǎng)的培訓工作。館員應掌握基本的新聞理論，包括新聞傳播的基本規(guī)律和各類傳媒的運作理論。在發(fā)言中運用新聞報道的采寫技巧，輔以網(wǎng)絡群體喜聞樂見的用語，可以有效提升受眾對圖書館社交賬號的黏度。相關(guān)社交技巧的培訓可以提高館員應對危機的心理素質(zhì)，及時疏導心理壓力。

第二，注重為館員提供應用社交媒體的技術(shù)保障，即由專人為館員普及社交媒體的使用方法、解決使用遇到的技術(shù)障礙、關(guān)注社交媒體的技術(shù)更新內(nèi)容，特別是普及個人隱私的保護方法，使其掌握精湛的現(xiàn)代信息技術(shù)操作技能。

第三，在制度建設層面，圖書館應為參與社交媒體應用的主要成員提供靈活的工作時間安排、合理的獎懲制度。衡量指標包括社交賬號的關(guān)注度、互動頻率高低、發(fā)言內(nèi)容質(zhì)量和讀者反饋情況等多角度綜合衡量。

3.3.2 硬環(huán)境建設。硬件方面，圖書館應為負責賬號矩陣的圖書館員購置高性能的平板型移動通信設備（其中存放與信息服務相關(guān)的常用資料），配以包含一定數(shù)據(jù)流量的通信套餐。這一做法有效防范泄漏館員個人手機內(nèi)的隱私信息，也規(guī)避了將服務創(chuàng)新成本轉(zhuǎn)嫁給館員個人的問題，有利于提高館員的工作積極性。軟件方面，圖書館還應關(guān)注并參與社交媒體的第三方軟件的研發(fā)。這些第三方軟件，有的可以對交互數(shù)據(jù)進行跟蹤和評估，測量實際使用效果;有的可以實現(xiàn)一定程度的人工智能，特殊情況下可以充當無人值守系統(tǒng)。

上述保障措施軟硬結(jié)合，保障了圖書館員虛擬形象的“熱情大方、談吐得體”，保證了信息服務的質(zhì)量穩(wěn)步提升，有利于健全圖書館社交媒體應用的長效機制。

4 結(jié) 語

毋庸置疑，社交媒體的應用為圖書館信息服務工作提供了更寬廣的平臺。但這一工作的開展具有明顯的組織性、系統(tǒng)性特征，是圖書館整體工作的延伸。其內(nèi)在規(guī)律還有待未來開展更大范圍的量化調(diào)查和深入的實質(zhì)性研究。

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[收稿日期]2015-11-30

[作者簡介]楊建永（1976—），男，副研究館員，軟件工程碩士，宿遷學院圖書館。

[說 明]本文系2013年度宿遷學院發(fā)展研究課題“民辦高校大學生閱讀價值觀及其塑造策略的研究——以宿遷學院為例”（項目編號：2013GJ06）的階段性成果。