社會主義核心價值觀大眾化傳播研究綜述※

●張明海 劉 清

社會主義核心價值觀大眾化傳播研究綜述※

●張明海 劉 清

近年來，學界就社會主義核心價值觀傳播基本問題、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會主義核心價值觀等方面進行了深入研究，取得了豐碩成果。但隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)和媒體形態(tài)的快速更替，還需進一步深刻把握現(xiàn)代媒體傳播的規(guī)律和特征，加強理論探索和實證研究，以提高社會主義核心價值觀大眾化傳播的效果。

社會主義核心價值觀；大眾化傳播

近年來，社會主義核心價值體系、核心價值觀的大眾化傳播一直是學術(shù)界關(guān)注的重大理論與實踐問題，黨的十八大“三個倡導”的提出和《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》的出臺，更是將該問題研究推向了縱深。本文試圖梳理和總結(jié)國內(nèi)關(guān)于社會主義核心價值觀大眾化傳播研究的現(xiàn)有成果，并進行全面綜述。

一、關(guān)于社會主義核心價值觀大眾化傳播基本問題

1.傳播學視域下的社會主義核心價值觀大眾化

學界普遍認為，社會主義核心價值觀大眾化的過程是一個非常復雜的系統(tǒng)工程，其本身也是一個非常特殊的系統(tǒng)傳播行為。這不僅涉及到核心價值觀傳播的主體、內(nèi)容、媒介、受眾和效果等諸傳播要素，且這一系統(tǒng)傳播行為與社會政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境有著極大的關(guān)聯(lián)，不同的社會背景、不同的文化語境和不同的價值基礎(chǔ)，其傳播路徑、傳播形態(tài)和傳播效果是不盡相同的。所以，從傳播學視角出發(fā)，借鑒傳播學的基本理論來分析社會主義核心價值觀的宣傳和普及問題，成為學界普遍采取的理論參照和研究路徑選擇。

比如，有學者運用傳播學的“傳播要素理論”、“把關(guān)人理論”等理論，對社會主義核心價值觀傳播的科學內(nèi)涵、傳播要素、傳播過程、傳播模式等進行了系統(tǒng)深入的理論研究，為我們準確把握社會主義核心價值觀的凝練、傳播、內(nèi)化和實踐提供了新的視閥。有學者提出要充分借鑒傳播學“沉默的螺旋”理論，擴大核心價值觀的影響力和認同度，也要借助反“沉默的螺旋”現(xiàn)象，把控輿論動向，促進核心價值觀更為持久、深入的傳播。有學者從傳播過程的內(nèi)在結(jié)構(gòu)入手，揭示了社會主義核心價值體系傳播效果包含的認知、態(tài)度、行為三個層面及其所具有的內(nèi)隱性、累積性、恒常性等特征，并進一步論證了各個層面的作用，為社會主義核心價值觀大眾化傳播提供了科學的理論依據(jù)。

2.傳播學視域下的社會主義核心價值觀培育

多數(shù)學者認為，社會主義核心價值觀培育本身即是信息傳播的內(nèi)化過程，從傳播學視域來探討社會主義核心價值觀的培育問題，既是價值觀培育研究的必然路徑，也是回歸價值觀培育本原的需要。

部分學者就傳播學視域下社會主義核心價值觀培育問題提出了許多對策。第一，社會主義核心價值觀培育首先要樹立以教育對象為中心的傳授觀念，正確認識教育對象的地位與作用，深刻了解其思想現(xiàn)狀和情感需求，樹立科學的價值引導觀念。第二，必須按照社會主義核心價值觀標準對傳授的信息進行嚴格把關(guān)，積極營造有利于主流價值觀培育的輿論環(huán)境，以實現(xiàn)信息傳播正向價值的最大化。第三，要深刻闡釋道路自信、理論自信和制度自信的價值內(nèi)涵，充分發(fā)揮道路承載實踐價值傳播、理論承載文化價值傳播、制度承載文明價值傳播三個方面的作用。第四，社會主義核心價值觀培育是人對人的主體間精神和靈魂的交流活動，是一種集人際傳播、大眾傳播、組織傳播和群體傳播的主體間的“互識”與“共識”活動，主體間性視域下社會主義核心價值觀傳播的轉(zhuǎn)向包括四個方面，即傳授關(guān)系從“話語霸權(quán)”走向“平等對話”、傳授理念從“教育條目”走向“回歸生活”、傳授方式從單向灌輸”走向“交往互動”、傳授過程從“強調(diào)預設(shè)”走向關(guān)注生成”。

3.社會主義核心價值觀的對外傳播

學界在關(guān)于社會主義核心價值觀對外傳播方面，提出了一些有價值的觀點和策略。如有學者認為，搞好社會主義核心價值觀的對外傳播是中華文化贏得世界地位的根本性要求，社會主義核心價值觀對外傳播重在說明闡釋、旨在世界的認可理解，要善于用中國道理豐富世界通行的價值概念的內(nèi)涵。有學者提出要建立以政府為主導的社會多元傳播主體格局，傳播內(nèi)容上要聚焦與世界文化共享的社會主義核心價值觀，傳播方式上要開展具有全球化視野的多層次的立體化傳播等。也有學者提出要加強國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體的作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。

二、關(guān)于傳統(tǒng)媒體傳播社會主義核心價值觀

1.傳統(tǒng)媒體傳播社會主義核心價值觀的優(yōu)勢

學界一致認為，傳統(tǒng)媒體無論是理論上還是實踐上都經(jīng)歷了較長的歷史發(fā)展，有著獨特的傳播優(yōu)勢和應對競爭、發(fā)展自身的法寶，在傳播社會主義核心價值觀方面起著主渠道作用。一方面，傳統(tǒng)媒體擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，內(nèi)容不僅趨向于集約化，且審核機制嚴格、規(guī)范，在內(nèi)容的真實性、權(quán)威性和公信力方面更勝網(wǎng)絡(luò)新媒體一籌，成為公眾獲取權(quán)威資訊的首選途徑；另一方面，傳統(tǒng)媒體具有品牌優(yōu)勢，一個好的媒介品牌能夠鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾，品牌的定位傳播更能提升社會主義核心價值觀傳播的親和力、接近性和認同度。最后，傳統(tǒng)媒體尤其是電視和廣播媒體覆蓋面廣泛，具有橫跨城鄉(xiāng)、老少皆宜、雅俗共賞的特點，確保了主流意識形態(tài)的影響力，成為傳播社會主義核心價值觀的最佳載體。

2.傳統(tǒng)媒體傳播社會主義核心價值觀策略

學界對傳統(tǒng)媒體傳播社會主義核心價值觀策略的探討及其主要觀點集中在下述幾個方面：第一，傳播內(nèi)容方面，要堅持“內(nèi)容為王”，內(nèi)容設(shè)計專題化，深度挖掘體現(xiàn)社會主義核心價值觀的先進感人事跡；第二，傳播觀念方面，要打破陳舊觀念的束縛和傳統(tǒng)思維定勢，樹立及時、準確、公開、透明的輿論引導理念，以社會主義核心價值觀矯正新聞價值觀；第三，傳播手段方面，要創(chuàng)新傳播平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合傳播；第四，主題宣傳方面，要打造以“中國夢”為主題的主題宣傳模式，抓好重點作品的創(chuàng)作生產(chǎn)，深刻詮釋中國夢基本內(nèi)涵，生動地傳播社會主義核心價值觀；第五，傳播話語方面，要注重傳播話語的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)官方話語和民間話語的互動、互融、互通。

三、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播社會主義核心價值觀

1.社會主義核心價值觀對網(wǎng)絡(luò)文化的引領(lǐng)

學界一致認為，一方面，社會主義核心價值觀是社會主義先進文化的內(nèi)核，反映了社會主義文化的先進性和發(fā)展方向，是引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展的重要價值支撐；另一方面，網(wǎng)絡(luò)文化是當今社會思潮的主要形式與載體，是社會主義意識形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)時代的重要體現(xiàn)，必須要加強社會主義核心價值觀對網(wǎng)絡(luò)文化的引導。所以有學者認為，社會主義核心價值觀要有效引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化，必須使其轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)受眾自覺信念體系，必須始終堅持尊重差異、包容多樣與抵制錯誤相統(tǒng)一的引領(lǐng)原則，積極推進社會主義核心價值觀的生活化、大眾化。

2.社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的機制與模式構(gòu)建

有學者通過分析有代表性的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播案例，對網(wǎng)絡(luò)傳播社會主義核心價值觀的機制進行了探討，認為，網(wǎng)絡(luò)傳播社會主義核心價值觀機制是指網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播核心價值觀的過程中，各構(gòu)成要素按一定的組合方式而形成的因果聯(lián)系和運行方式，這一機制包括：選擇、控制、反饋機制，引導、協(xié)調(diào)、整合機制，滲透、擴散、教育機制和大眾參與機制。

有不少學者在對當前網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)傳播環(huán)境和傳播形態(tài)全面審視的基礎(chǔ)上，深入分析了社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。有學者從“整合媒體資源”、“夯實引導機制”、“創(chuàng)新引導方式”三個方面對社會主義核心價值觀教育的網(wǎng)絡(luò)多維立體傳媒模式進行了深入探討。除此外還有不少學者以微博、微信等新媒體傳播為視角，從微觀層面對社會主義核心價值觀微傳播模式進行了個案解讀和研究。

3.社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的具體策略

學界所提出的應對策略及其觀點集中在這幾個方面：第一，加強網(wǎng)上意識形態(tài)陣地建設(shè)，增強社會主義意識形態(tài)網(wǎng)絡(luò)宣傳的吸引力、戰(zhàn)斗力和凝聚力；第二，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播體制和手段，增強社會主義核心價值觀傳播的針對性和有效性；第三，充分挖掘和利用先進典型人物的道德資源，培育精英網(wǎng)絡(luò)輿論意見領(lǐng)袖，搶占網(wǎng)絡(luò)道德制高點；第四，打造社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)話語體系，增強社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)；第五，積極開展網(wǎng)絡(luò)倫理教育，提高網(wǎng)民新媒體素養(yǎng)；第六，加強互聯(lián)網(wǎng)人才隊伍建設(shè)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育優(yōu)秀人才；第七，加強媒介融合，使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體融合互動，構(gòu)建社會主義核心價值觀傳播立體化平臺；第八，重視社會主義核心價值觀的“微”傳播，充分開發(fā)微博、微信的傳播資源；第九，健全網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管制度，培育文明、理性的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。

四、研究評析

近年來，學術(shù)界圍繞社會主義核心價值觀大眾化傳播理論與實踐等問題的研究，取得了豐厚的學術(shù)成果，在社會主義核心價值觀傳播的基本理論問題、加強社會主義核心價值觀傳播的重大意義、網(wǎng)絡(luò)時代社會主義核心價值觀傳播面臨的挑戰(zhàn)與影響、社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的實施路徑與基本策略等問題上有著比較一致的認識，提出了許多有見地的觀點和看法。這些研究成果的取得，對于幫助人們正確理解社會主義核心價值觀傳播，并積極投身到社會主義核心價值觀傳播實踐中去，推動社會形成最廣泛的價值共識，具有非常重要的意義。當然，從黨中央提出構(gòu)建社會主義核心價值體系到現(xiàn)在，不足十年時間，短時期內(nèi)研究對于像這樣重大的理論與實踐問題來說，時間是不夠充分的。尤其是在現(xiàn)代傳播技術(shù)和媒體形態(tài)快速更替的背景下，還需要我們進一步深刻把握新興媒體傳播的規(guī)律和特征，加強理論探索和實證研究，為培育和踐行社會主義核心價值觀提供理論支撐和實踐指導。

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2016-08-28

D64

A

1008-5947（2016）05-0066-03

2013年國家社科基金青年項目“社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)傳播模式創(chuàng)新研究”（編號：13CKS042）。

作者及單位：張明海，湖南大學馬克思主義學院博士生，長沙理工大學馬克思主義學院副教授、碩士研究生導師，研究方向：意識形態(tài)傳播研究；劉清，長沙理工大學馬克思主義學院。（湖南 長沙410114）

責任編輯 劉 琳