B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展模式與實現(xiàn)路徑—基于價值鏈演變視角

■ 李 萍博士 劉永泉副教授 王家慶張 燕博士（、嘉興學(xué)院 浙江嘉興 406 、嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江嘉興 406 、合肥工業(yè)大學(xué) 合肥 00）

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B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展模式與實現(xiàn)路徑—基于價值鏈演變視角

■ 李 萍1博士 劉永泉2副教授 王家慶2張 燕3博士（1、嘉興學(xué)院 浙江嘉興 314036 2、嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江嘉興 314036 3、合肥工業(yè)大學(xué) 合肥 230031）

內(nèi)容摘要：21世紀是全球新經(jīng)濟發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進步為新經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了一個無疆界的數(shù)字世界，電子商務(wù)正在快速影響著全球各行各業(yè)。但是，作為典型的平臺經(jīng)濟，我國現(xiàn)階段的電子商務(wù)除個別業(yè)務(wù)模式獨特的企業(yè)外，多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)都面臨著贏利模式不清晰的問題。對此，本文從價值鏈演變角度分析了B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展模式，通過實例驗證了綜合類與垂直類兩種B2C電子商務(wù)價值鏈優(yōu)化的實現(xiàn)，最后結(jié)合基于價值鏈演變的B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展動力，得到B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：價值鏈演變 B2C電子商務(wù)發(fā)展模式 發(fā)展路徑

引言

電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營復(fù)雜多變，對外公布信息有虛有實。處于資本市場低迷時，人們會更多的從負面去認識電子商務(wù)行業(yè)問題，而處于市場繁榮階段時，人們又過多的去夸大電子商務(wù)的優(yōu)勢。因此，要想得到B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展路徑，就要以成熟市場上成功的電子商務(wù)案例為參照來分析其可以增加產(chǎn)業(yè)價值鏈的行為，以及能否推動產(chǎn)業(yè)鏈增值或者是造成產(chǎn)業(yè)鏈負增值的行為。蔡軍（2011）認為電子商務(wù)模式直接、具體地體現(xiàn)了電子商務(wù)的本質(zhì)，他從虛擬價值鏈角度研究了電子商務(wù)模式創(chuàng)新，并給出了直接面向顧客、信息中介、共享平臺模式、虛擬社區(qū)幾種典型的電子商務(wù)模型。鄭楠（2011）認為在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時代，企業(yè)應(yīng)在分析價值鏈及價值活動環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出基于價值鏈的電子商務(wù)模式，獲得競爭優(yōu)勢。本文則著重于價值鏈演變視角下的B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展模式及發(fā)展路徑研究，其創(chuàng)新之處在于以Za p p o s、Am a zon等成熟的電子商務(wù)平臺為例進行實證分析，將價值鏈演變與B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展模式面臨的困境及解決路徑相聯(lián)系，從產(chǎn)業(yè)價值鏈角度對其經(jīng)營活動進行分析，看到其生產(chǎn)經(jīng)營活動對于價值鏈優(yōu)化的貢獻，為推動B2C電子商務(wù)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提出建設(shè)性意見。

圖1　價值鏈演變模型

圖2　B2C電子商務(wù)企業(yè)價值鏈形成矩陣圖

價值鏈演變理論概述

價值鏈概念由美國學(xué)者波特于1985年最先提出，他認為導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和輔助性活動，包括企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料、發(fā)貨、售后等多個環(huán)節(jié)，正是這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。隨著信息技術(shù)與通信技術(shù)的發(fā)展，虛擬企業(yè)推動了傳統(tǒng)價值鏈的演變，美國學(xué)者雷波特和斯威爾克萊于1995年提出了虛擬價值鏈概念，他們認為虛擬價值鏈任一階段創(chuàng)造價值包括信息的收集、組織、選擇、合成和分配五項活動，企業(yè)或個人可以通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)獲得信息，價值鏈上的物流環(huán)節(jié)實現(xiàn)了與虛擬世界活動的對應(yīng)，它是在市場空間中的延伸。虛擬價值鏈模型構(gòu)建的關(guān)鍵在于信息的利用，而信息和信息之間的彼此聯(lián)系則是虛擬價值鏈條得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)（姜海納，2013）。隨著電子商務(wù)的發(fā)展與繁榮，企業(yè)價值鏈表現(xiàn)出虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化的特點，傳統(tǒng)價值鏈又開始向網(wǎng)絡(luò)化模式轉(zhuǎn)化，美國學(xué)者斯萊沃斯基于2007年提出價值網(wǎng)概念，價值網(wǎng)體現(xiàn)了價值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的復(fù)雜關(guān)系，其本質(zhì)是通過一定的價值傳遞機制，將處在價值鏈不同位置的企業(yè)及利益相關(guān)者聯(lián)系起來共同為顧客創(chuàng)造價值。圖1為價值鏈演變模型。

結(jié)合價值鏈演變模型與理論，可以得到結(jié)論：一家電子商務(wù)企業(yè)是否會取得成功，主要取決于以下三點：第一，能夠在商品流通環(huán)節(jié)降低運營成本，增加價值鏈效益；第二，為用戶提供更好的消費體驗，或者通過有效降低服務(wù)成本來降低消費者購買價格；第三，在激烈的行業(yè)競爭中保持核心競爭力。

那么，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在價值鏈演變模型中的體現(xiàn)就是以顧客價值體現(xiàn)為核心的競爭戰(zhàn)略，以及以企業(yè)核心能力塑造為手段的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。要建立以顧客價值體現(xiàn)為核心的競爭戰(zhàn)略，需要從宏觀和微觀兩個層面進行實施，比如戰(zhàn)略遠景層面以及價值鏈配置層面，因為這些層面都關(guān)系著企業(yè)長期生存發(fā)展。企業(yè)核心能力塑造需要從價值鏈的分解與整合兩方面實施。由于社會分工的細化，價值鏈增值環(huán)節(jié)隨之明顯增多，價值鏈分解就是企業(yè)保留其具有競爭優(yōu)勢的核心環(huán)節(jié)，專注于核心能力構(gòu)建，把其他環(huán)節(jié)分離出來，依靠合作伙伴在其他環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，共同完成價值鏈的整個過程。價值鏈整合，即通過一個新的價值鏈，在市場選擇條件下把能夠創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來，集合很多家企業(yè)各自不同的競爭優(yōu)勢，共同合作完成價值鏈的全過程，最終達到降低成本，增加效益的目的。

基于價值鏈演變的B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展模式

電子商務(wù)模式解決了企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)在長時期內(nèi)獲取利潤的問題，它包含了一系列與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)或不相關(guān)的活動（王國慶、蘭葉，2014）。B2C模式是企業(yè)利用電子商務(wù)平臺，進行在線提供服務(wù)或者產(chǎn)品銷售的一種商務(wù)活動，在這種電子商務(wù)活動中，一條有效的價值鏈的形成，來自各商務(wù)參與者、企業(yè)在商務(wù)運作中的利益目標、企業(yè)在商務(wù)活動中創(chuàng)造和體現(xiàn)的價值，B2C電子商務(wù)就是通過互聯(lián)網(wǎng)將資金流、信息流、商流和部分的物流完整地鏈接起來，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。B2C模式的主要形式就是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新的購物渠道，消費者可以到網(wǎng)上商店頁面瀏覽或挑選商品，可以采用貨到付款或者在線付款的方式完成交易。圖2為B2C電子商務(wù)企業(yè)價值鏈形成矩陣圖。

根據(jù)經(jīng)營規(guī)模及經(jīng)營產(chǎn)品品類進行劃分，B2C電子商務(wù)企業(yè)主要包括綜合類與垂直類兩種，兩類企業(yè)均存在對產(chǎn)業(yè)價值鏈形成正增值或負增值的情況。

（一）綜合類B2C電子商務(wù)企業(yè)價值鏈優(yōu)化

綜合類 B2C 電商平臺指服務(wù)于消費者綜合性生活需求的交易平臺，涵蓋的行業(yè)及領(lǐng)域更加寬廣。目前，世界范圍內(nèi)比較成功的綜合類 B2C 企業(yè)是美國的Am azon，Am azon及其銷售商滿足了客戶在圖書、數(shù)碼下載、玩具、食品、服飾、個人護理用品及家居用品等多方面的需求。Am azon不僅僅自己從供應(yīng)商采購產(chǎn)品銷售給客戶，而且基于其強大的信息技術(shù)平臺、龐大的倉儲吞吐能力和強大高效的門到門配送網(wǎng)絡(luò)，Am azon也向小商戶甚至個人提供具有成本優(yōu)勢的第三方交易平臺服務(wù)?；诿刻旌Ａ康挠唵翁幚砟芰桶l(fā)貨量，Am azon在降低交易的倉儲和配送成本方面做的如此強大，以至于亞馬遜可以在大部分地區(qū)對大部分產(chǎn)品提供低門檻的“免運費”服務(wù)，免運費政策成為Am azon非常有利的競爭手段。表1為Am azon電子商務(wù)平臺與Wa l-Ma rt實體店主要財務(wù)數(shù)據(jù)對比表。

從上述數(shù)據(jù)對比分析可以看出，Am azon電子商務(wù)平臺在整個商品銷售環(huán)節(jié)中，在價值鏈優(yōu)化方面已經(jīng)做到了可以與最優(yōu)秀的傳統(tǒng)零售領(lǐng)導(dǎo)者W a l-M a rt相當?shù)某潭取＿@個數(shù)據(jù)對比說明：成功的綜合類 B2C 電子商務(wù)平臺，在實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟后，在降低流通成本、優(yōu)化商業(yè)流通價值鏈方面，能夠做到與傳統(tǒng)商業(yè)連鎖企業(yè)相媲美的程度。

（二）垂直類B2C電子商務(wù)企業(yè)價值鏈優(yōu)化

垂直類B2C電子商務(wù)企業(yè)是指專注于某一個或少數(shù)幾個行業(yè)提供產(chǎn)品或者服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)。實際上，綜合類B2C電子商務(wù)企業(yè)一般都是從垂直類B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展起來的，例如美國的 Am azon，最開始專注于圖書的銷售，中國的京東商城起始于電子產(chǎn)品，蘇寧易購最初做電器連鎖。但是，在價值鏈優(yōu)化方面，垂直類與綜合類的B2C電子商務(wù)企業(yè)降低流程環(huán)節(jié)費用的減法思維有所不同，而是致力于尋找增加行業(yè)價值鏈的附加價值。

圖3　基于用戶體驗的Zappos電子商務(wù)平臺價值鏈優(yōu)化

圖4　基于價值鏈演變的B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展動力與路徑

以成功的垂直類B2C電子商務(wù)企業(yè)Zap p os為例，Zap p os是美國一個著名的賣鞋網(wǎng)站，從價值鏈角度分析，Zap pos在其各個發(fā)展階段都始終采用創(chuàng)新的方式確保用戶得到最好的用戶體驗，并以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)而出名，Zap pos 的經(jīng)營理念是不僅僅完成簡單的商品銷售和配送，而是確保用戶在消費過程中享受購物的愉悅，并通過線上與線下結(jié)合的方式實現(xiàn)最終盈利。這種基于用戶體驗的Zap p os電子商務(wù)平臺價值鏈優(yōu)化實現(xiàn)如圖3所示。

Zap p os在與Am azon的鞋類銷售競爭中始終保持著明顯的優(yōu)勢，最終，Am azon以12億美元的高價收購了這一競爭對手，而在收購以后，Zap pos的企業(yè)文化和經(jīng)營團隊仍然得到足夠的重視與尊敬，保持運營的獨立性與服務(wù)的一致性。這充分說明關(guān)注用戶體驗對于B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的強大影響力。

表1　Am azon與Wa l-Mart主要財務(wù)數(shù)據(jù)對比表

價值鏈演變視角下B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展路徑

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步與全球信息化的發(fā)展，電子商務(wù)實現(xiàn)了信息流、物流、現(xiàn)金流、商流的整合，并通過互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)商、供應(yīng)商、分銷商和消費者鏈接到同一個網(wǎng)鏈模式中進行交易。而在價值鏈演變的過程中，不同類型的B2C電子商務(wù)企業(yè)及時調(diào)整自身經(jīng)營模式是占據(jù)有利市場地位的重要策略。根據(jù)上述對價值鏈演變及兩類不同B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展模式選擇，本文總結(jié)了基于價值鏈演變的B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展動力，并制定了其發(fā)展路徑，如圖4所示。

首先，物流是制約電子商務(wù)發(fā)展的永久性瓶頸，只有人流、資金流 信息流與物流的協(xié)同發(fā)展才可能獲得采購、分銷、倉儲等環(huán)節(jié)的高水平運作，并適應(yīng)價值鏈演變的趨勢。由上述分析可知，優(yōu)化商業(yè)流通價值鏈是綜合類B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的主要動力因素，在未來幾年內(nèi)，通過整合各方資源以四流協(xié)同為目標的B2C電子商務(wù)企業(yè)價值鏈優(yōu)化將是其發(fā)展的首要任務(wù)，而基于此實現(xiàn)B2C電子商務(wù)企業(yè)線上與線下的結(jié)合將是其重要發(fā)展路徑之一。由于電子商務(wù)較之于傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)勢，很多傳統(tǒng)企業(yè)開始走網(wǎng)絡(luò)營銷道路，嘗試開辟新的銷售渠道。而與此同時，線上企業(yè)也開始更多的關(guān)注線下市場的開拓，電子商務(wù)的線上模式與實體店的線下模式正逐漸融合于一個和諧共生的商業(yè)生態(tài)中，彌補了兩種不同商業(yè)模式在經(jīng)營中的缺陷，相互補充，盡可能的滿足更大范圍人群的更全面需求，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。

其次，用戶體驗價值是指商家從顧客的角度出發(fā)，提供給顧客優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而讓顧客覺得這次消費行為有回憶的價值，并讓顧客獲得滿意的商品體驗，感受到購物的愉快。同時，用戶體驗價值的創(chuàng)造也是垂直類B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的主要動力因素。而基于社會化媒體平臺的社會化商務(wù)是在媒體中植入商務(wù)元素來發(fā)掘用戶價值，因此，社會化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合所形成的社會化商務(wù)，是價值鏈演變視角下B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的又一重要路徑。B2C電子商務(wù)企業(yè)可以通過“分享”、“粉絲”等社會化媒體元素來增強用戶間的互動，提升用戶體驗，而社會化媒體則可以借助電子商務(wù)公司為用戶提供更加方面、快捷的服務(wù)。雙方還可以在網(wǎng)絡(luò)營銷、在線支付等方面進行合作，以促進雙方共同發(fā)展。

最后，基于對一些電子商務(wù)企業(yè)的案例研究，不難發(fā)現(xiàn)大型電商平臺大多經(jīng)歷了從垂直化向平臺化演進的蹤跡，例如美國的 Am azon從專注于圖書的銷售發(fā)展成為銷售各種類別商品的電商巨頭，中國的京東商城從電子產(chǎn)品銷售平臺發(fā)展成為集圖書、服裝及電子產(chǎn)品等各類產(chǎn)品銷售的綜合平臺。與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)，大型電子商務(wù)平臺也在對市場進行細分，推出垂直化平臺。兩種不同類型的B2C電子商務(wù)企業(yè)存在著同等的市場發(fā)展機遇，垂直型電子商務(wù)平臺由于對某一特定行業(yè)、某一特定消費人群等進行細分，由于其專業(yè)性等優(yōu)勢，更容易為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而獲得用戶的認可。所以，在未來的電子商務(wù)發(fā)展中應(yīng)實現(xiàn)二者的融合發(fā)展。

結(jié)論與展望

21世紀是全球新經(jīng)濟發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進步為新經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了一個無疆界的數(shù)字世界，電子商務(wù)正在快速影響著全球各行各業(yè)。但是，作為典型的平臺經(jīng)濟，我國現(xiàn)階段的電子商務(wù)除個別業(yè)務(wù)模式獨特的企業(yè)外，多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)都面臨著贏利模式不清晰的問題。本文主要以價值鏈演變?yōu)橹骶€，以實證分析為基礎(chǔ)探討了綜合類與垂直類兩種不同類型B2C電子商務(wù)平臺價值鏈優(yōu)化，并結(jié)合基于價值鏈演變的B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展動力，得到B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展路徑。但是，本文關(guān)于價值鏈演變的B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展路徑研究僅僅是個開端，只是從價值鏈的基本活動出發(fā)進行的研究，而對于以人力資源管理、研究與開發(fā)等內(nèi)容為主的價值鏈發(fā)展支持性活動研究存在明顯不足。未來還可以從以下幾個方面開展深入研究：一是繼續(xù)完善 B2C 企業(yè)發(fā)展路徑研究；二是增加對B2C 企業(yè)的成長能力評價研究；三是選取更大的研究樣本，增加實例研究的可信度。

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中圖分類號：◆F724.6

文獻標識碼：A

基金項目：▲在研項目（浙江省省級教改課題“‘校中場’鏈接澳杰商業(yè)聯(lián)盟 實現(xiàn)頂崗、畢業(yè)實習(xí)和就業(yè)一條龍研究”，浙教辦高教[2013]109號，項目編號jg2013369）中期成果；合肥工業(yè)大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)（J2014HGXJ0162）“加工貿(mào)易在中國制造業(yè)貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化中的作用—基于技術(shù)結(jié)構(gòu)的視角”；中國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作企業(yè)協(xié)會課題（S-B-15020）“后危機時代開放型經(jīng)濟發(fā)展研究—以浙江為例”